衛(wèi)星數(shù)字農(nóng)家書屋的傳播優(yōu)勢及模式探索*

文/汪 萍

農(nóng)家書屋是為農(nóng)民提供報刊書籍以及影像資料，以解決農(nóng)民群眾“看書難、借書難、買書難”問題為目的的公益文化服務(wù)機構(gòu)。自批準(zhǔn)設(shè)立以來，通過農(nóng)家書屋公益平臺建設(shè)，引導(dǎo)農(nóng)民文化需求由單一性向多樣性轉(zhuǎn)變，對農(nóng)民媒介素養(yǎng)和城鄉(xiāng)融合度的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型起到正面推動作用。但同時，出版物配送失時、內(nèi)容寡舊也是書屋在運行中遇到的實際問題，主要表現(xiàn)在運輸困難、藏書量不達標(biāo)、內(nèi)容更新滯后。

近幾年，隨著電子出版物市場的繁榮以及電子閱讀終端的發(fā)展普及，農(nóng)村媒介生態(tài)環(huán)境正發(fā)生變化。2010 年《第七次全國國民閱讀調(diào)查受眾研究》顯示，在認為“自己增加了數(shù)字化閱讀內(nèi)容”的國民中，學(xué)歷層次較低、年齡較輕的農(nóng)村居民占到很大比重。54.7%的數(shù)字化閱讀集中在農(nóng)村居民群體。[1]鑒于此，2012 年，中國航天科技集團與四川、陜西、云南等省簽訂協(xié)議，開始建立衛(wèi)星數(shù)字農(nóng)家書屋。衛(wèi)星數(shù)字農(nóng)家書屋是通過專業(yè)的衛(wèi)星信號平臺發(fā)送定制信息，通過特制的終端設(shè)備接收的一種高速高質(zhì)地傳播方式。[2]農(nóng)村受眾可以通過電視和電腦終端點對點地接收信息。至此，衛(wèi)星數(shù)字農(nóng)家書屋開始普及，為農(nóng)家書屋開啟了一種新的信息傳播模式。

一、衛(wèi)星數(shù)字農(nóng)家書屋的傳播優(yōu)勢

目前，數(shù)字農(nóng)家書屋主要為衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)兩種模式。地理位置偏僻，經(jīng)濟相對落后的農(nóng)村地區(qū)，通訊閉塞，報刊投送困難，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后。部分農(nóng)村小鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)用戶通過電話線接入，費用高、線路少、網(wǎng)速慢，加劇了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的不可接網(wǎng)量。同時，隨著新生代農(nóng)民從傳統(tǒng)農(nóng)耕意識中的脫離，他們渴望融入現(xiàn)代社會，對了解城市資訊的渴望和“回流”后資源占有缺陷的矛盾日益加深，衛(wèi)星數(shù)字書屋成為緩解農(nóng)家書屋困境的有效方法。截至2013 年1 月，湖北、陜西、北京等地已經(jīng)建立1 萬多個衛(wèi)星數(shù)字農(nóng)家書屋，且多為山區(qū)和離城鎮(zhèn)較遠的農(nóng)村地區(qū)，在實際運行中取得加大資源調(diào)配力度。[3]作為一個公益品牌，衛(wèi)星數(shù)字農(nóng)家書屋堅持以“不向農(nóng)民收費”為原則，實現(xiàn)偏遠地區(qū)人群和時空的“全覆蓋”，滿足新生代農(nóng)民對現(xiàn)代化信息需求，使公益刊物傳播效果最大化，建立起農(nóng)家書屋可持續(xù)發(fā)展模式。

針對新生代農(nóng)民群體身份轉(zhuǎn)型中遇到的各類問題的合理應(yīng)對，并激發(fā)其科技文化素質(zhì)和致富能力，衛(wèi)星數(shù)字農(nóng)家書屋在數(shù)量、時效、內(nèi)容、形式方面具有明顯優(yōu)勢，為解決傳統(tǒng)書屋困境探索出了新的突圍路徑。

1.革新接收終端

傳統(tǒng)農(nóng)家書屋報刊出版物配送受到物流環(huán)節(jié)和資金的限制，部分偏遠地區(qū)因地理條件限制，書屋藏書在數(shù)量和質(zhì)量上均不能滿足農(nóng)民的閱讀需要。資源匱乏成為制約農(nóng)家書屋可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。衛(wèi)星農(nóng)家書屋以衛(wèi)星通信全國覆蓋，通過衛(wèi)星數(shù)字發(fā)行平臺發(fā)布信息，對于不具備接收器、擴建平臺的財政弱勢地區(qū)，把數(shù)字電視光纖接入農(nóng)家書屋的電腦，以有線數(shù)字電視光纖網(wǎng)代替互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)現(xiàn)代化服務(wù)，降低綜合成本。

2.差異化分級

在部分農(nóng)村地區(qū)通信網(wǎng)絡(luò)難以實現(xiàn)全覆蓋的情況下，數(shù)字農(nóng)家書屋建設(shè)根據(jù)建設(shè)條件分為兩種類型。一類是具備完整網(wǎng)絡(luò)平臺的地區(qū)，讀者可登陸省數(shù)字圖書館，免費閱讀兩三萬種書刊，同時提供下載打印圖書文檔服務(wù)。一類缺乏網(wǎng)絡(luò)完備設(shè)施的地區(qū)，以貴州為例，每個數(shù)字農(nóng)家書屋的電腦增加預(yù)裝一萬冊電子圖書的硬盤，讀者可離線閱覽。書刊數(shù)量是一般農(nóng)家書屋的五六倍，解決已有紙質(zhì)書屋供給不足的問題。[4]

3.內(nèi)容實時更新、海量存儲

傳統(tǒng)農(nóng)家書屋以印刷型的文獻服務(wù)為主，視聽資料為輔，服務(wù)形式單一，部分地區(qū)雖然藏書量基本達標(biāo)，但圖書內(nèi)容陳舊、針對性差，影響農(nóng)民對農(nóng)家書屋的接觸和使用，易出現(xiàn)“農(nóng)家書屋有名無實”的情況。衛(wèi)星農(nóng)家書屋傳輸帶寬大，不受內(nèi)容容量限制，衛(wèi)星農(nóng)家書屋的配送消除出版物儲存種類和形式的制約，發(fā)揮衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，適時、快速、高效地更新內(nèi)容，同時海量的儲存具有包含更多樣、因地制宜、季節(jié)差異內(nèi)容配置的優(yōu)勢。

4.覆蓋范圍拓展、回報高性價比

衛(wèi)星農(nóng)家書屋覆蓋包括時空的“全覆蓋”和內(nèi)容的“全覆蓋”。衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，通過衛(wèi)星數(shù)字發(fā)行平臺發(fā)行，全國任何地方用戶均可同時接收到發(fā)行內(nèi)容。用戶無限量使用數(shù)字農(nóng)家書屋中心提供的數(shù)字資源，實現(xiàn)農(nóng)村人口對內(nèi)容的“全覆蓋”，滿足部分地區(qū)村轉(zhuǎn)鎮(zhèn)后“新式”農(nóng)民的閱讀需求，全覆蓋帶來服務(wù)空間的遠程化，降低讀者獲取信息的時間、成本。一戶農(nóng)家書屋的前期投入2000 元，費用相當(dāng)于電話的“初裝費”，隨后一年的維護費用是1000 元，按照一個行政村100 戶居民計算，拋開前期設(shè)備費用，每戶一年只需支付10 元，通過終端接收資源共享，最大限度豐富農(nóng)民閱讀范圍，解決農(nóng)民群體因費用拒絕接收信息的問題，服務(wù)范圍擴大，為讀者提供序列化的有用信息。

5.信息直接入戶，降低資源損耗

衛(wèi)星天線入戶，帶寬容量的擴充保證了網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和保密性。用戶直接接收到衛(wèi)星數(shù)字發(fā)行平臺發(fā)行的內(nèi)容，減少了中間環(huán)節(jié)，放寬了對環(huán)境條件和供電需求，同時簡化維護和安裝，降低紙質(zhì)出版物在物流配送過程中所產(chǎn)生的資源消耗和環(huán)境污染。后期使用維護過程中，為解決部分地區(qū)管理員對電腦維修盲區(qū)問題，閱讀載體改變了主機加顯示器的電腦形式，使用維修簡單便利的一體機，對農(nóng)民閱讀服務(wù)保障能力進行深度考核，保證數(shù)字書屋的使用和管理。簡化管理程序，方便管理員操作，在升級改造中不斷優(yōu)化，為農(nóng)民提供輕松易得的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。

二、內(nèi)容資源建設(shè)實現(xiàn)差異化與特色化

新型農(nóng)民數(shù)量增長帶來的需求多元化以及數(shù)字媒介的普及要求樹立現(xiàn)代農(nóng)村傳播意識。因此，在結(jié)合各地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟、文化、政治特色，重視農(nóng)民文化需求和話語表達、社會參與等前提下，建設(shè)衛(wèi)星數(shù)字農(nóng)家書屋，首先需要對書屋的內(nèi)容進行針對性和實用性編排。

1. 以“農(nóng)家書屋基本包”為形式的內(nèi)容差異化

強調(diào)“內(nèi)容為王”的原則，主要表現(xiàn)為衛(wèi)星農(nóng)家書屋多媒體內(nèi)容信息配置一要貼近農(nóng)民生產(chǎn)技術(shù)生活，二要豐富農(nóng)民的精神文化生活。這種差異化的內(nèi)容編制能尊重地域和時間差異，形式靈活多變，農(nóng)村居民可以選擇電腦和電視終端對內(nèi)容進行接收。

根據(jù)各農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展情況和農(nóng)民自身需求提供差異化的農(nóng)村科技信息內(nèi)容。以種植、養(yǎng)殖為主的農(nóng)村地區(qū)提供科學(xué)簡易的農(nóng)村生產(chǎn)繼續(xù)教育項目，內(nèi)容全面，步驟清晰、可操作性強。以生產(chǎn)加工業(yè)為主的農(nóng)村地區(qū)主要提供以技術(shù)指導(dǎo)、農(nóng)村機械化、轉(zhuǎn)變技術(shù)觀念的產(chǎn)業(yè)升級為主的科技內(nèi)容，為農(nóng)民轉(zhuǎn)變思路、技術(shù)化生產(chǎn)致富提供內(nèi)容服務(wù)。

根據(jù)農(nóng)村地區(qū)年齡結(jié)構(gòu)特點、比重和媒介信息需求提供針對性的通識教育。挑選內(nèi)容貼近農(nóng)民生產(chǎn)生活的內(nèi)容，適量提供農(nóng)民可接受、易理解、能“充電”的城市生活類內(nèi)容。以留守兒童、老人婦女為主的農(nóng)村地區(qū)，為兒童提供智力類、趣味類等量少質(zhì)優(yōu)的心智啟蒙類，在增長文化知識的同時，重視心理輔導(dǎo)。婦女可以通過生活服務(wù)類內(nèi)容了解城市，提升其自身競爭力，縮小與城市之間的距離感，方便和進城務(wù)農(nóng)勞動力溝通。一些法律類、管理類內(nèi)容為農(nóng)村群體保障自身權(quán)利提供了基本認知。同時適量選擇以地方特色戲曲為主的戲曲綜藝類節(jié)目，為農(nóng)民提供組織演出的內(nèi)容參考，開拓農(nóng)村居民視野，從精神層面給農(nóng)民群體以視聽享受。

2.營造農(nóng)村地區(qū)特色資源庫

將農(nóng)家書屋現(xiàn)有資源數(shù)字化處理，根據(jù)地域差異和當(dāng)?shù)貧v史文化特征，構(gòu)建地區(qū)館藏特色，鼓動農(nóng)民群體參與大范圍的圖書資源共建共享活動。首先對本地民間、民俗的傳統(tǒng)書本和古籍形式進行特色館藏文獻數(shù)字化、數(shù)據(jù)庫化。比如西藏地區(qū)數(shù)字農(nóng)家書屋配套建立藏語內(nèi)容的資源庫，做到以農(nóng)牧民為主，以藏文讀物為主，具有鮮明地方特色。其次，通過加工分類、建設(shè)各類專題庫，并使這些數(shù)據(jù)庫標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，形成有地方特色的信息產(chǎn)品。例如，河南省孟津縣常袋鎮(zhèn)創(chuàng)新打造農(nóng)家書屋過程中，發(fā)掘常袋文化資源，創(chuàng)建各具特色的文化活動，打造常袋“文化名片”，如對常袋紅提采摘節(jié)、大櫻桃采摘節(jié)等進行宣傳和記錄。改變了傳統(tǒng)農(nóng)家書屋形式單一、內(nèi)容寡舊的刻板印象。

三、構(gòu)建衛(wèi)星數(shù)字農(nóng)家書屋可持續(xù)發(fā)展模式

建設(shè)衛(wèi)星數(shù)字農(nóng)家書屋，是一種符合農(nóng)民需求和知識構(gòu)成特點的信息傳播方式和信息展示方式，實現(xiàn)了“三農(nóng)”信息傳播的數(shù)字化。農(nóng)家書屋的數(shù)字化建設(shè)應(yīng)用強連帶滲透傳播、融合傳播、差異化傳播等方式，可以實現(xiàn)農(nóng)家書屋集“內(nèi)容+平臺+設(shè)備+用戶群+服務(wù)”的可持續(xù)發(fā)展模式。

1.時間—地點—介質(zhì)強連帶滲透模式

如何使信息得到更好擴散，要求考慮其傳遞方式。因多數(shù)村民媒介素質(zhì)低，人際間對信息的產(chǎn)生多來自于內(nèi)聚性圈子的消耗，農(nóng)民之間信息互動多于大眾媒介。時間無序、地點隨意，強有力的介質(zhì)無法有效利用，媒介、受眾、政府信息互達效果薄弱，使農(nóng)民群體媒介素養(yǎng)難以實現(xiàn)所期許的議程設(shè)置。針對衛(wèi)星傳輸點對面的傳輸方式，在建設(shè)衛(wèi)星數(shù)字農(nóng)家書屋時，可以應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)家David Krachhard 在關(guān)系資本營銷理論中提出的“強連帶優(yōu)勢理論”（強連帶提供了人們彼此相互信任的基礎(chǔ)，有利于人們適應(yīng)環(huán)境的變化，降低不確定性風(fēng)險，從而促成組織的變遷），采用“時間—地點—介質(zhì)”模式。該模式首先在各節(jié)點處實現(xiàn)信息滲透的最大化，加強各節(jié)點間信息鏈接的強連帶，通過各節(jié)點鏈接快捷傳遞信息，保證農(nóng)民群體主動選取個體所需信息。這種傳播模式既能保證信息接收網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的渠道無縫對接，同時能推動衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)傳遞的信息實現(xiàn)各節(jié)點效益最大化。

首先是依賴關(guān)鍵節(jié)點的信息內(nèi)滲透。①“時間”滲透。依據(jù)農(nóng)村用戶生活習(xí)慣、媒體習(xí)慣調(diào)整節(jié)目內(nèi)容以達到時間滲透。農(nóng)村地區(qū)“日出而作日落而息”的農(nóng)耕模式，為衛(wèi)星數(shù)字的24 小時無間斷信息滲透提供了參考，農(nóng)民白天和夜晚對于信息的接受程度和需求的不同，可以實現(xiàn)信息送達率的最大化，同時隨時修改、調(diào)整、補充傳播內(nèi)容，實現(xiàn)高質(zhì)量的即時傳播。②“空間”滲透。通過衛(wèi)星通信信號在全國范圍內(nèi)覆蓋實現(xiàn)空間滲透。與地面、有線數(shù)字電視相比，衛(wèi)星直播數(shù)字電視的優(yōu)勢是覆蓋面積大。由于衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，通過衛(wèi)星數(shù)字發(fā)行平臺發(fā)行，位于全國任何位置的用戶均可接收到衛(wèi)星平臺發(fā)送的內(nèi)容，地點的點對點滲透，不僅使建立數(shù)字農(nóng)家書屋程序?qū)Ш阶兊萌菀?，而且大大降低了農(nóng)家書屋的建立成本，對于在偏遠地區(qū)建立農(nóng)家書屋起到了極大的增量作用。③多媒體“介質(zhì)”滲透。在農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度慢于城鎮(zhèn)、計算機使用知識尚未普及的情況下，縮小城鄉(xiāng)知識鴻溝，高質(zhì)高效的多媒體衛(wèi)星數(shù)字農(nóng)家書屋建設(shè)是解決介質(zhì)短缺問題的有效手段，實現(xiàn)信息的立體傳播。

其次是各節(jié)點間的相互滲透。時間—地點—介質(zhì)強連帶滲透模式保證了媒介資源以“全覆蓋”的信息抵達終端，通過24 小時差異性傳播，以電腦、電視等多媒體為載體，實現(xiàn)農(nóng)用信息的高速、定向傳播。利用多元化的衛(wèi)星數(shù)字節(jié)目，全息全影地獲取新知識和新技術(shù)，豐富科學(xué)技術(shù)實用能力，引導(dǎo)農(nóng)民實施遠程化的生產(chǎn)、生活教育，持續(xù)提高農(nóng)民媒介素養(yǎng)。在組織資源、經(jīng)濟資源、文化資源分配上，形成縱橫交錯的衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)模式。

2.“內(nèi)容—渠道—終端”融合模式

數(shù)字化技術(shù)具有的即時遠程和交互能力，全面推動農(nóng)村信息的快速流動，使得原有單方的信息篩選不復(fù)存在。這里的融合傳播，是在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)演化過程。[5]在農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)中，諸多現(xiàn)實問題的處理和解決有賴于大眾傳媒的輿論支持。

內(nèi)容融合實現(xiàn)農(nóng)家書屋內(nèi)在增值。借助數(shù)字技術(shù)，窄播和互動將成為衛(wèi)星數(shù)字農(nóng)家書屋的內(nèi)容形態(tài)，在互動中實現(xiàn)多種內(nèi)容和媒體形式的融合，為農(nóng)村地區(qū)受眾提供更加個性化、專業(yè)化和多樣化的內(nèi)容信息。例如，數(shù)字農(nóng)家書屋項目通過搭建命名為“文化糧倉”的數(shù)字內(nèi)容管理平臺，廣泛整合基礎(chǔ)教育資源、農(nóng)業(yè)科技知識、書報刊、地方文化等數(shù)字內(nèi)容，并結(jié)合手機、平板電腦等多種移動閱讀設(shè)備，建設(shè)數(shù)字時代的“內(nèi)容+平臺+設(shè)備+用戶群+服務(wù)”的文化服務(wù)體系，從而實現(xiàn)農(nóng)家書屋的24 小時閱讀，為公眾提供符合城鄉(xiāng)閱讀特點的全新閱讀方式。[6]

渠道融合打造跨媒體、跨地域農(nóng)家書屋。在廣大農(nóng)村主流紙質(zhì)媒介發(fā)行網(wǎng)絡(luò)受阻、民眾對紙質(zhì)媒介的閱讀基礎(chǔ)差和尚未養(yǎng)成閱讀習(xí)慣之前，紙質(zhì)媒介的電子版參與電子媒介的整合，形成電子全媒介網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)，是高新傳播技術(shù)捆綁下的新媒介與傳統(tǒng)媒介（包括紙質(zhì)媒介電子版）優(yōu)勢交融互補后的適度整合。渠道終端的整合能克服原有紙質(zhì)書屋在信息資源和管理規(guī)制上各自為政、畫地為牢的弊端，使各地區(qū)農(nóng)家書屋在農(nóng)村用戶終端實現(xiàn)整合，最終能與農(nóng)村用戶終端實現(xiàn)電子全媒介的首尾連動。2012 年江蘇昆山已在4個社區(qū)農(nóng)家書屋升級改造，建立數(shù)字服務(wù)站點，形成衛(wèi)星農(nóng)家數(shù)字書屋，每個社區(qū)配備近50 臺電子書閱讀器以及相應(yīng)的數(shù)字資源平臺，村民可以直接在農(nóng)家書屋借閱電子書閱讀器，并可隨時下載更新數(shù)字內(nèi)容。

終端融合建設(shè)無縫操作多媒體農(nóng)家書屋。傳統(tǒng)渠道的拓展，最為現(xiàn)實的是向以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)的有限網(wǎng)絡(luò)終端（如計算機、數(shù)字電視機、數(shù)字收音機、eBook 閱讀器、手機等）進行接收。衛(wèi)星數(shù)字農(nóng)家書屋覆蓋全國，快速推送內(nèi)容入戶，可以為農(nóng)民提供海量的視頻內(nèi)容、音頻內(nèi)容、電子圖書和電子報刊。這種技術(shù)使各種終端相互連接，為互聯(lián)生活和物聯(lián)網(wǎng)打造全新使用場景，可以大大降低用戶的綜合使用成本。借助衛(wèi)星數(shù)字技術(shù)，開發(fā)跨終端、跨操作系統(tǒng)的應(yīng)用程序會變得前所未有的輕松和簡單，同時獲得智能、友好的用戶體驗。這一技術(shù)所體現(xiàn)出的一系列特點表明，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)傳播個人用戶、終端個性化定制充分有效地讓用戶感受到終端和服務(wù)的潛力。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)民，新技術(shù)的衍變和信息的傳播以一種集群化發(fā)展模式?jīng)_擊著農(nóng)民的價值結(jié)構(gòu)和城鄉(xiāng)文化，并潛移默化地改變農(nóng)民的媒介弱勢狀態(tài)。農(nóng)家書屋將新理念、新思維、新知識傳播給農(nóng)民群體，數(shù)字化成為農(nóng)家書屋可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。農(nóng)家書屋衛(wèi)星數(shù)字化建設(shè)是一個長期復(fù)雜的過程，探索一種衛(wèi)星數(shù)字農(nóng)家書屋發(fā)展的保障機制，必然深抓其終端個性化革新、內(nèi)容差異化編制、劃時空“全覆蓋”等優(yōu)勢，在時間、空間、介質(zhì)的多媒體聯(lián)動，形成一條主流、合法、健康的信息傳播渠道。

注釋：

[1] 第七次全國國民閱讀調(diào)查受眾研究[R] .中國出版科學(xué)研究所，2010.

[2] 柳斌杰.開創(chuàng)農(nóng)家書屋工程建設(shè)新局面[N].中國新聞出版報，2012-9-28.

[3] 數(shù)字化，農(nóng)家書屋建設(shè)新方向[N].中國新聞出版報，2013-1-28.

[4] 數(shù)字書屋：在山村里閱讀世界[N].中國新聞出版報，2012-8-22.

[5] 王菲.媒介大融合:數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論[M]. 廣州：南方日報出版社，2007

[6] 江蘇昆山舉辦數(shù)字農(nóng)家書屋建設(shè)成果展[N].中國新聞出版報，2012，3(15):2.