政務微博：輿論引導輕騎兵如何造就？

□ 文/周世林 關桂峰

政務微博：輿論引導輕騎兵如何造就？

□ 文/周世林 關桂峰

自媒體時代，隨著人們注意力從傳統媒體轉移到網上，以微博為代表的網絡媒體逐步取代傳統媒體取得輿論話語的領導權。喪失輿論主導權，就會逐步喪失行動主導權，政府要想在新的輿論場上發揮主導作用，就必須切實發揮好政務微博的輿論引導力。那么究竟如何增強政務微博的輿論引導力呢？

科學發聲

1．第一時間發聲。作為政府掌握的自媒體，政務微博要想發揮自身的影響力，必須在事件發生后第一時間發聲，搶在謠言還沒產生的時候發聲，這樣才能搶占輿論先機。2012年6月30日，天津某縣發生火災，災難發生后，當地政府信息公開不及時、不透明，當地媒體三緘其口，沒有一家能及時站出來報道。當地政府在事故發生近一周后才公布遇難者名單，導致了另一場“大火”在微博等網絡空間呈燎原之勢。網絡上出現了“商場著火后，廣播里高喊‘不結賬不許走’，隨即商場大門關上……”的傳言。面對漫天謠言，當地政府的政務微博惜字如金，僅發布三條微博，事后均予以刪除。政務微博沒能第一時間發聲，沒有持續發聲，引發了網友的眾多質疑，對當地政府形象造成很大破壞。

2．親切地發聲。政務微博雖然代表官方發聲，但不能板起面孔訓人，要適應網絡特點，與網民打成一片，在融入中引導。2012年7月底的啟東事件中，@啟東市南陽派出所 7月28日發布一條博文：“親們，其實我們都愛小啟東。我們都是在保衛家鄉，請大家一定要理性地對待，注意安全”。眾多網友稱其“可愛”“人性”，沒有“理性克制、和平對話”等官方公告字眼，避免成為群情激憤中新的靶子，不僅沒有激發新一輪的惡罵，而且無意間拉近了警民之間的距離，達到了預期的傳播效果。辦好政務微博，要做到語體親民和形式親民，要向廣大網友學習。

3．正確地發聲。政務微博形式上的親民，不能喪失內容上的準確和權威，網民可以買你的賬也可以不買你的賬，關鍵看發出的微博信息是否及時、真實和權威。但政務微博畢竟代表了官方的立場，發聲要準確，一方面要符合相關的法律法規，維護政府的權威和立場。另一方面要充分考慮民眾的意愿，注意和主流民意相吻合，不激化矛盾。另外，網友尤其是很多網絡意見領袖提出和討論的問題都很專業，政務微博要由專業的人士解答專業的問題，而不能隔靴瘙癢或者胡亂搪塞，理應讓專門的管理人員負責不同板塊，針對不同問題進行有專業水準的解答和互動。

集團作戰

1．加強組織系統建設。政府部門應該把本系統、本部門的政務微博有效組織起來，以系統力量確保輿論引導的主導權。同一部門的微博應建立在同一微博門戶網站上，最好按照目前各部門行政組織結構和功能定位組建相應微博，利用微博的鏈接功能把一個系統的微博統合到一起，形成集合效應。也可以通過建立微博群或者微博發布廳的方法來組建部門微博系統，一級部門建立一個微博群，群中成員是本部門的二級機構，二級機構再建微博群，群內成員是下級機構，以此類推，把微博鏈條延伸到基層，延伸到組織的每一個成員。

2．擴大統一戰線。網絡意見領袖在輿論的形成和發展中發揮著越來越重要的作用，搞好政務微博傳播，不能閉門造車，應搞好與活躍意見領袖的互動，不斷擴大統一戰線的隊伍。政府應該主動加強與一些意見領袖的溝通。武漢大學的沈陽教授認為，現在統一戰線要運用在網上。在意見領袖群體中，溫和派所占比例較大。主要是加強與溫和派，包括專家學者、相對偏理性的意見領袖等的溝通。

3．切實加強資源整合。首先應搞好與傳統媒體的聯動。政務微博作為新興媒體固然有其優勢，但也有自身缺陷，如受限于140字字數的限制，很多東西無法說清楚，對中老年無法上網的民眾無法形成影響力等，為了克服這些局限，有必要加強政務微博與報紙、電視等傳統媒體的互動。一方面對網絡熱點，政務微博做出回應后，應動員傳統媒體進行跟進報道，從而增強政府回應的連續性和權威性；另一方面政務微博也應關注和配合傳統媒體，對政府的工作重點和宣傳熱點進行有針對性的回應，而不能僅僅被網民牽著鼻子走。其次要充分發揮政務微博本身的資源整合作用。可以將政務微博打造成為政府機構的信息資源中心，使博客、政府網站等各種網絡工具各司其職、揚長避短，協調發揮功能。

依法治博

1．加強法律和規章制度建設。新浪網2012年政務微博報告顯示，不少機關的政務微博強化了制度化規范化建設，出臺了許多新的政務微博管理規定與考核辦法，為本地政務微博的規范發展提供了制度和組織保障。北京市制定了《北京市微博發展管理若干規定》、南京市出臺了《關于進一步加強政務微博建設的意見》、新疆頒布了《自治區政府系統政務微博應用管理規定》。這些規章制度的出臺，一方面可以規范微博的發布和運營，為其發展提供良好的制度保證，另一方面也會促使那些停留在觀望或者等待中的部門加快政務微博的建設，推動政務微博系統建設更加完善。

2．強化績效考核管理。政務微博是一個新事物，保證微博的健康運轉，及時發聲，需要加大對政務微博操作者的管理和考核，只有責任明確，獎懲分明，才能真正地調動人們參與微博建設的熱情。首先要制定科學的考評標準。新浪網曾出臺《北京微博發布廳評估報告》，對發布廳各成員微博賬號的影響力進行評判，為下一步加強政務微博管理和考核提供了參照。北京市衛生局組建的“首都健康微平臺”也定期組織對平臺各成員單位的微博賬號影響力進行評價排名，通過這種方式督促各單位重視政務微博的建設和發展。其次要用好考評結果，要切實用好對各政務微博的考核結果，將考核結果和年終評優和工作人員的職務晉升掛鉤，加大獎懲力度。

功在平時

1．積極互動，保持持續影響力。目前有些政務微博是為了處理突發危機事件倉促建立，缺乏日常維護的意識，關鍵時候也就不可能發揮多大作用。2011年10月12日，湖南某市發生司法局正副局長在會議上互毆事件，事件曝光后，該司法局于事件第二天開通官方微博，連發3條內容雷同的和解聲明，之后再無更新，引來網友一片質疑。最近新浪組織政務微博影響力排行榜，@上海發布摘得榜首，原因就在于其內容貼近百姓，更新及時，響應快速，語氣溫馨。目前，@上海發布已經發布微博8000多條，粉絲近270萬，影響力可見一斑。粉絲數越多，政府的聲音傳達越迅速，越有利于爭取主動權，是防止流言和謠言的最好辦法。

2．統一標識，樹立良好形象。政務微博也是政府的一個對外窗口，其形象建設相當重要。政務微博標識的統一不僅方便微博用戶按機構名稱逐層找到所需政務微博，同時也大大方便機構內部之間信息的上傳下達。不規范的政務微博名稱，不僅影響其可信度，同時也不利于用戶搜索加入，更談不上為用戶提供服務。政務微博的命名最好和現行的行政機構名稱相對應，可以采取簡稱，但一定要方便用戶查找。注冊后一定要進行認證以保證權威性、真實性。在政務微博簡介欄目里，一定加上本單位的簡介、主要業務范圍、聯系電話和 E-mail地址，必要時可以附上本部門的標志性建筑照片作為形象標志，提升名片傳播效應。比如北京發布、上海發布等，這些帶發布字眼的大都表明了是各級政府的新聞辦公室，給政務微博起一個既簡潔又形象好查的名字非常重要。

3．加強培訓，提高專業水準。打造強大的政務微博平臺，關鍵需要一支高素質的隊伍。首先要加大對領導干部網絡和微博知識的培訓，管網必須懂網，具有一定的網絡知識是領導干部的基本素質要求，要消除網絡恐懼、網絡厭惡和網絡敵視癥。實際運作政務微博的工作人員要加強對網絡傳播規律的學習，對分管的專業領域要熟悉，能夠和某一領域的網絡意見領袖進行專業的對話。其次要提高政務微博的專業化水平。北京市公安局新聞辦則成立了“平安北京”微博團隊，從不同警種的民警中挑選團隊成員，要求是“有責任心，熟悉網絡，熟悉公安業務”。 相反，有些政務微博管理非常業余，沒有專門的微博管理機構或人員，或由部門的宣傳部門兼做，或由其他臨時抽調人員管理，大大削弱了政務微博的輿論引導力。

（作者分別是中國人民大學新聞學院博士研究生、新華社北京分社記者）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com