渠道溝通對農產品流通效率的影響

周 華

（鹽城師范學院商學院，江蘇 鹽城 224001）

一、引言

伴隨著商品化率的不斷提高，我國農產品的買方市場已經形成，提高農產品流通效率成為加快推進我國流通產業發展方式轉變、引導農業生產、促進城鄉居民消費、方便群眾生活以及保障農產品質量等諸多問題的重要研究課題。制約農產品流通效率的因素是多維度的，既有農產品流通各環節的要素配置，又有農產品流通主體、客體與載體等要素的發展水平。同時，也有市場環境方面的因素，如流通主體規模小而分散、流通方式單一、流通費用高、流通技術與設施落后等。特別是在信息化時代，渠道溝通的有效性成為制約農產品流通效率的重要因子。

通暢的渠道溝通能使流通產業鏈各主體信息對稱，有效促進市場供需對接，減少農業的盲目生產，使社會福利均勻分配于農產品流通產業鏈各主體。而事實上，近年來農產品市場中“農產品價格過山車”“、谷賤傷農”與“菜貴傷民”等現象時有發生，充分說明當前農產品市場渠道溝通存在諸多障礙。因此，基于渠道溝通視角研究渠道溝通對農產品流通效率的影響是本文的一個探索。

二、文獻回顧

1.流通效率

效率是一個經濟學術語，一般是指經濟活動中投入與產出的比率。流通作為連接生產者與消費者之間的橋梁，是生產者生產的商品經過流通渠道各主體最終到達消費者的過程。對流通效率的界定，中外流通經濟理論學界尚無定論，在英語表達中就有如“Market Efficiency”（市場效率）、“Marketing Efficiency”（流通效率）、“Operational Efficiency”（操作效率）等多種表述方法，不同的表述方法其內涵亦不相同。在國外研究成果中，在20世紀60年代，歐美用價差衡量流通效率，此觀點于2000年后流行于印度與中國臺灣；日本學者認為對流通效率下定義和嚴格評價是困難的，并認為用流通結構對流通效率進行研究是可能的；[1]也有學者認為流通效率可以從單個企業和社會公眾兩個視角進行分析，前一個視角中利潤與成本是流通效率評價的最主要標準，而后一種視角中流通服務水平與服務成本是衡量流通效率的兩個重要指標；[2]還有學者將流通效率表述為：流通效率＝流通產品的總價值/流通總成本×100%。[3]

國內學者對歐美與日本學者衡量流通效率的三個指標流通生產率、流通毛利率和庫存率進行了分析，認為三者沒有差別；[4]部分學者以市場整合來研究流通效率，并進行實證分析，如用相關系數、協整檢驗研究流通效率，用市場聯系指數、單一價格法、葛蘭杰因果關系檢驗法、協整檢驗研究市場整合對流通效率研究；另外，有人從影響商品流通效率的諸因素中抽象出商品流通實現價值總量以及實現這些價值所經歷的流通時間，并以此衡量商品流通效率；也有學者通過對流通時間、流通成本和流通差價進行實證分析流通效率；[5]最新的研究成果認為，流通效率包括四個立場指標即生產者關注的效率指標、流通者關注的效率指標、消費者關注的效率指標和社會關注的效率指標。[6]

以往文獻對流通效率的研究多基于價值量、利潤與成本等因子，對農產品流通效率更有采取立場指標的評價，亦有流通環節信息的獲得性和獲取價值量與所獲價值量經歷時間的比率來衡量，表明在既定時間內流通主體的信息獲得性是影響流通效率的非常重要因素，但缺少系統性研究的文獻。

2.渠道溝通

在營銷理論體系中對渠道溝通行為的研究源于20世紀70年代國外學者對以西方文化和經濟社會為背景而形成的渠道關系的探索，其研究結論：一是認為渠道溝通能夠為渠道組織成員帶來戰略優勢，[7]并能將各成員黏合在一起，以提升渠道績效；二是從組織視角關注商業利益方面的溝通；[8]三是私人溝通和非經濟溝通在組織間的互動作用在商業關系中很重要；[9]四是營銷渠道溝通對關系績效影響的實證研究——關系型治理的中介效應。通過對研究文獻的梳理發現，以我國市場環境中某一行業為背景的研究成果并不多見。在此研究背景下，基于信息對稱理論和交易成本理論，本文以農產品市場為研究對象對農產品流通效率進行研究。

三、渠道溝通對農產品流通效率影響的機理分析

通過以上對流通效率與渠道溝通的文獻回顧發現，迄今為止，已有研究成果對渠道溝通對渠道績效存在的影響并未形成共識，而對某一行業的研究結論則更少。在我國農產品流通產業鏈長、流通模式單一的市場背景下，農產品流通產業鏈上渠道主體多，上下游信息溝通不對稱，農業生產者處于被動營銷，而流通產業的中間組織成本加大，亦使成本增加效應沿農產品產業鏈向上傳導，結果導致市場失靈，嚴重阻礙了我國農產品流通產業發展方式的轉變。

1.渠道溝通不暢導致信息不對稱影響農產品流通效率

傳統經濟學將農產品市場視為完全競爭市場，在對農產品流通渠道的分析中忽略了渠道成員起點與終點的兩個渠道成員，即農民與消費者在農產品銷售過程中都是信息劣勢角色的事實，因而其分析的結論是不符合我國當前的農產品市場的，主要問題是農產品營銷渠道溝通不暢導致信息不對稱。

（1）渠道中間商的特殊位置造成信息不對稱。目前，我國農產品市場的銷售主體包括各種類型的營銷中間商，如農產品批發商、販運商、代理商、農業龍頭企業、農產品合作社、農民協會、農民經紀人、零售商等。大量營銷主體的存在，從理論上講可以實現兩個預期目標：一是能使農戶的生產與市場有效對接，同時，有效引導農業生產并促進農產品的銷售；二是使農產品市場出現二元結構，即中間商與農戶對接的收購市場和農產品中間商與消費者對接的銷售市場，渠道溝通應該很順暢。但事實上，在這種二元市場結構中，農戶的生產供給信息與消費者的需求信息被中間商掌控，中間商處于信息流動渠道中的中間環節和樞紐地位，在信息流中擁有著強大的信息優勢。但中間商往往是一些小商小販，他們的信息素養較低，營銷手段落后而且單一，最終導致收購市場與銷售市場中出現信息不對稱和道德風險。

（2）區域間渠道溝通不暢導致的信息不對稱。由于我國地域面積遼闊，農作物種植種類、結構在地域分布上極其分散，即使同一種類農作物的產地也極為分散，加之我國信息化程度發展不均衡，區域間的差異大。據農業部最新統計數據，目前我國仍有部分貧困農村地區不通電、不通郵和不通電話，即使在發展較好的農村，網絡覆蓋率、利用率也較低。如此的格局導致了以下兩個問題：第一，市場信息傳遞在渠道溝通中的空間阻隔導致消費市場范圍拓展受限。農產品商流與物流順利實現的前提是有效的農產品信息傳遞，即農產品渠道溝通，而農產品信息可以輻射到的區域則成為潛在農產品市場。若該地域的農產品供給與需求信息吻合，則該地域即由潛在農產品市場轉化為現實的農產品市場。我國農產品市場的現實情況是，農產品生產者往往是流通渠道的起點。該渠道成員存在兩個致命的營銷缺陷：一是營銷意識薄弱，不善于利用各種傳播媒介進行信息發布以推銷其產品；二是農村信息傳播基礎設施不完善，傳播手段落后，阻礙了農產品信息向更廣范圍傳播。以上兩方面原因導致供應市場與消費市場的消息分割狀態，使農產品的潛在市場十分有限。農產品信息觸及到的市場才可能是現實的市場，而這類市場稀少且分散，不能形成規模。這就解釋了當前我國農戶被動營銷的現狀，也是我國農村長期存在著不同地區農產品滯銷與進口并存尷尬局面的根源；第二，區域間渠道溝通不充分形成農產品銷售中的沖突。因區域間尚未形成有效的信息交流和溝通機制，使得生產同一農作物的不同區域在上市時間、采購與銷售等方面發生沖突，類似的市場現象在一定程度上歸因于同類作物的生產地區間沒有建立有效的渠道溝通機制。

2.渠道溝通成本影響流通效率

農產品流通成本是農產品在流通過程中商流、物流、資金流和信息流所形成的成本總和，亦即所有權轉移、空間轉移、資金占用以及信息獲得與傳播等形成的費用總計，包括為組織商品流通而產生的必要費用、交換活動發生前為達成契約而產生的費用、交換活動后監督和貫徹該契約而產生的費用。流通費用分為純粹流通費用、保管費用和運輸費用三個方面。在流通成本中，流通費用是因組織商品而發生的費用，而交易費用是因獲取交易信息、尋找對象以及為確定價格而進行的談判、簽訂契約以及對合約的監督等經濟行為而發生的費用，這兩部分費用中絕大部分是渠道溝通形成的費用。依據既有的渠道溝通理論，將渠道溝通劃分為工具性溝通與社會性溝通。

（1）工具性溝通有利于渠道成員之間合作并提高流通效率。工具性溝通是指導與正常商業活動相關的信息交換，包括產品信息、促銷信息和財務信息等方面的溝通。從交易成本理論視角分析，工具性溝通能增加渠道成員之間的信息透明度。事實上，在農產品流通渠道中，任何環節的信息交流都有利于交易雙方建立合作與信任，減少功能沖突，防犯投機行為的發生，從而產生關系租金，也就是在渠道成員之間形成關系規范，包括渠道成員之間的團結、共同性、靈活性等因素，提高流通效率。具體到農產品流通渠道中的渠道關系成員，若是渠道成員之間工具性溝通頻繁，信息暢通無阻，則針對不同農產品供應鏈中“牛鞭效應”，成員之間傾向于建立聯盟，共享產銷信息，實現雙贏，獲得關系租金。即便是渠道中出現一些問題，亦可能因為彼此之間的信息暢通而得以相互化解。交易成本理論的觀點認為確定性是影響渠道成員關系的重要因素，又分為內外部不確定性，但工具性溝通的順暢能使渠道成員彼此了解對方的工作狀態，從而降低內外部的不確定性，提高流通效率。

（2）社會性溝通越多，越有利于渠道成員之間的聯合。社會性溝通是指渠道成員之間的社會交往活動，具體包括私人交往和私人關系的建立等。按社會交換理論觀點，交換的動機既有利益性也有情感性，其資源交換既有物質也有精神，亦就是關系不等同于交易，社會性溝通關注的是情感與心理而非工具性溝通中的利益。基于我國的市場環境，人際關系在經濟活動中起著極為重要的融通信息作用，這是因為人際關系具有信譽保證、立足長遠、減少沖突、實現多贏以及良性互動等特征，我國農產品營銷渠道是在農耕環境中衍生發展而來的，因而社會性溝通對我國農產品營銷渠道成員良性關系的形成與維持起著非常重要的作用。再從我國人文背景看，中國人崇尚隨緣和自然的社會性交往容易形成親近感，這種情感性維系更能被渠道成員所接受，產生相互依賴、支持與合作的關系。由于社會性溝通是因情感性溝通產生，其渠道溝通產生的成本非常有限甚至可以忽略，但可以大大提高農產品流通效率。

四、結論與建議

農產品流通效率的影響因素眾多，渠道溝通是極為重要因子之一。順暢的渠道溝通能使渠道成員上下游之間信息對稱，避免了渠道溝通不暢帶來的高成本；有效的渠道溝通既能減少渠道運行成本，亦能增進渠道成員之間的信任感和黏合力，進而加強渠道合作，維護渠道關系，提高流通效率。

1.構建農產品營銷信息服務體系

（1）強化政府部門為農服務的職能。一要著力加強信息化背景下農民市場知識、信息知識的教育與引導。政府部門要加強對農產品流通營銷渠道所有成員進行市場經濟觀念的宣傳與營銷新理念的教育和引導，使廣大農戶真正以市場經濟思維融入農產品流通的市場環境，以提高其對信息的敏感度和對信息的接收能力，同時增強其分析信息與處理信息的能力；二要著力加強農產品流通新技術、新方法的推廣與普及。針對地域特色，集中對農產品流通渠道成員進行農業生產與流通的新技術、新方法、新品種等方面的教育普及，將最新的科技與知識在農產品渠道成員中傳播，規范流通市場運作方式，提高現代化流通技術對流通效率的貢獻率；三要著力培養農民經紀人或農民職業經理人隊伍，提高農產品流通源頭的組織化程度。培養一批職業經理人與農民經紀人，加強經濟學、管理學、市場營銷學、社會學、消費者心理學、美學等領域知識的普及，樹立品牌意識、規模經營意識、農產品商務模式創新等新觀念、新舉措。

（2）加強農產品流通信息服務制度的頂層制度設計與監督執行。一方面，制度是任何組織為達成既定目標而必須執行的綱領與規范，頂層制度設計的科學性與合理性決定了農產品流通市場信息服務的效率、效果與可持續性發展。因此，農產品流通市場信息服務的設計本著引導生產、服務流通與消費的宗旨，從信息的真實性、及時性、完整性等出發對信息收集、整理、發布、傳輸、更新等行為進行規范，整合現行的農產品流通中的公共資源，優化農產品流通環節資源配置，將農產品生產管理、加工、流通、消費等環節的信息管理歸口至農業行政主管部門，實行一元化的管理體制。對虛假信息、虛假廣告等通過規范的制度施以處罰，以減少和杜絕此類行為的發生，凈化農產品流通市場環境；另一方面，為使制度落到實處，必須設立相應的監督執行機構，此類組織機構可以與當前數字化政府的相關平臺直接對接，職能相互整合，以確保制度的嚴格執行。

（3）構建農產品流通信息服務的共享機制。因農產品流通產業鏈起始于農產品生產，終止于城鄉居民的消費，實現產業鏈上的信息充分共享能使社會福利在流通產業鏈上的均衡分配，在信息充分共享的市場環境可以由市場“無形的手”直接引導社會福利的流動，并實現流通環節要素的最優配置。所以，政府要從農產品流通的全局出發，充分考慮營銷渠道各利益主體所付出的成本，構建信息共享模式，建立收益共享、風險共擔的共享機制。

2.利用現代網絡與信息技術，創設多層次渠道溝通平臺

市場信息主導著產業的走向，搭建農產品市場信息共享平臺既是優化農產品生產與流通資源有效配置的途徑，也是消除產銷信息不對稱的重要措施，建議政府倡導建設多層次的信息共享平臺。

（1）政府要高度重視信息管理的職能。近年來，農產品信息不對稱導致“買難賣難”現象，突顯了農產品信息管理嚴重缺位的深層次問題，表明涉農部門信息共享能力差。為此，一方面政府部門要強化農產品信息的管理，對涉農信息管理的政府職能部門進行公共資源整合，明確分工職責，加強農產品產銷對接的政策引導，切實使農產品流通渠道共享信息資源；另一方面，要加強政府的信息服務工作，推動農業信息網與各地農產品批發市場、農貿市場、超市及期貨市場聯網，直接從信息源采集信息，配備信息技術人員，加強信息加工、分析與處理，及時向外發布和傳播，不斷豐富信息管理的內容，提高信息服務質量與水平，使信息供應與信息需要對接。

（2）加強網絡基礎設施的投資與建設。農業信息化建設是一項耗資巨大的工程，各級政府要高度重視農業信息化的投資。歐美早在2000年左右即在農業信息化方面進行較大投資，如歐盟在2000年用于農業與農村通信方面的花費就達2億歐元左右，用于農業統計信息投資達6151.3萬歐元；美國在2001年用于農業信息的投入達13億美元，其中多用于基礎設施建設。因此，一方面各級政府應采取切實可行措施，確保農業信息系統的硬件投入，特別是農村基層的經濟合作組織的信息化投入，切實改變近年來流通商販封鎖收購信息使農民處于價格弱勢地位導致增產不增收的現狀，同時，投入的經費要保障農產品信息系統的運行；另一方面，將農產品信息管理系統的開發與研制等納入各級政府的目標考核系統，鼓勵和引導科研單位、企業、個人或其他民辦科研機構、協會等社會力量投入到農業信息系統，加快科技研究開發和成果轉化活動。

（3）建設農產品信息平臺。一是政府投資興建綜合性、公益性信息服務網站，引導農產品流通組織關注市場信息，服務于農產品生產與流通。具體包括各類流通主體，如農產品批發市場、農貿市場、超市等流通主體的實際運行信息，農產品種植、養殖的種類、地區分布結構信息，各類農產品預期供應總量信息，包括區域性結構供應信息等；二是政策引導并鼓勵建設專業特色的流通市場信息平臺。如農產品價格信息發布平臺、農產品促銷信息發布平臺、農產品質量安全信息發布平臺、流通環節數據監測平臺、農產品可追溯系統共享平臺等；三是積極引導農產品流通渠道成員組織或個人增加信息化的投入，特別是推進大型農產品批發市場現代交易手段的建設，如在現貨交易的基礎上實行電子商務、契約交易、期貨交易、拍賣交易等新型農產品交易方式，改變現有的單一交易模式，通過利用現代網絡技術裝備使渠道成員形成緊密聯系，以實現協同發展。

3.強化大數據時代的數據挖掘，創新渠道溝通模式

為充分利用信息社會的網絡通信技術，需加大市場信息的海量數據挖掘，為市場供求雙方提供信息引導。

（1）政府牽頭建立農產品信息資源數據庫。海量的數據分散于各農產品生產與經營主體，如何統一使用數據信息資源是當前急需要解決的問題。為此，一方面，建立農產品供求信息庫。各地區政府適時收集所有品類的農產品在一定周期的供求信息，如某一種蔬菜的生產產量、供應量、該地區的采購量、銷售量、實際消費量等方面信息以及該地區該類農產品的市場分布結構、供應結構、消費結構等信息；另一方面，建立農產品配送信息庫。為了減少農產品流通環節、縮短流通時間、降低流通成本，應科學規劃各地區的農產品配送中心，在中觀層面加強配送中心的信息采集與管理，真正實現大市場、大流通的格局。另外，建立地域性的大型批發市場、農貿市場、超市信息庫，使農產品渠道成員信息實現互聯互通，共享信息。

（2）加強信息資源的數據挖掘。在數據庫建立的基礎上，對歷年的數據庫進行數據處理與分析，形成農產品流通中的規律性結論，為有效解決農產品渠道主體的采購提供借鑒與參考依據。一方面，對某地區歷年的農產品流通數據進行整理、分析，形成分析報告，并結合當年的生產與供應情況，為農產品生產主體與流通主體提供預測信息。鑒于農產品信息具備公共產品屬性，政府可通過信息共享平臺向公眾發布，以引導生產與流通；另一方面，數據挖掘的成果使渠道成員提高溝通頻率、增加渠道成員的合作、減少流通成本、提高流通效率。

（3）利用數據信息共享與挖掘成果創新渠道模式。數據信息的共享使渠道成員及時把握市場信息，及時整合農產品流通產業資源，創新渠道流通模式，提高流通效率。一是利用數據挖掘成果創新交易模式，如特色農產品的連鎖經營，生態農產品的集團化經營，電子商務、期貨交易等新型農產品交易方式，以提高農產品流通效率；二是信息成果的分享有助于形成社會性溝通，促進渠道成員之間契約機制的形成，從而確立較為穩定的渠道供應鏈模式，使渠道成員之間在農產品流通中聯合解決問題，有效地提高農產品流通效率。

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