消費者價值鏈的理論構建和實證分析

來玉申

（北京工商大學商學院，北京市 100037）

一、引言

提高現代營銷效果的一條根本途徑就是要為消費者創造和提供價值，這就需要研究和把握消費者價值和價值鏈。

目前，在消費者價值研究方面，主要包括顧客價值權衡觀、[1]顧客價值情感觀、[2]顧客價值層次觀、[3]顧客價值構成觀、[4]顧客價值綜合觀、[5]顧客價值模型觀[6]等，其中較有代表性的觀點是科特勒的價值權衡觀。但是，目前的研究大都從一般顧客角度進行，很少區分消費者價值和工商業用戶價值（個體消費者與組織消費者）。應該說，消費者與工商業組織在商品購買過程和消費過程中都有自己的特點，其價值構成也必然具有自己的特點與結構側重。

在消費者價值鏈研究方面，波特在《競爭優勢》一書中曾指出：個人消費者也有其價值鏈，消費者價值鏈表現為家庭及其各成員所作的一系列適合于產品或服務的活動，[7]但其僅僅提出了一個大致的概念，指出了它的存在。關于消費者的價值活動，早在1966年，尼科西亞在《消費者決策程序》一書中曾提出消費者獲取信息、消費者調查和評價商品并形成購買動機、消費者采取有效的決策行動、消費者購后評價反饋等四個方面的活動。該模式強調了消費者的心理活動過程、購買決策過程、購后反饋過程，并對購后反饋過程進行了全面而清晰的描述。另外，崔迅等[8]認為其是顧客在產品、服務、人員、形象、環境上的價值在購前、購中、使用、用后四個環節中的體現。王乃靜[9]認為其是顧客交易價值和關系價值在顧客4個階段11個步驟中的體現。閔梅梅[10]認為其是顧客功能價值、情感價值、社會價值在了解產品、購買產品、產品使用、產品棄置四項活動中的體現。游明忠[11]仿照波特企業價值鏈的構建思路，將顧客價值鏈活動分為基本活動（信息搜尋與決策、購買、使用維護、處置）與輔助活動（顧客財務活動、顧客聯合活動、顧客學習、炫耀活動、顧客轉移）等。這些有關顧客價值鏈的研究僅僅從一般顧客角度指出了價值因素和價值活動，尚未在價值活動中體現并融合價值內容因素。

在特定的價值活動中，消費者究竟追求什么樣的價值內容呢？

本文試圖從個體消費者角度和特點出發，進一步提煉具體的消費者價值活動，并試圖在價值活動上一定程度地反映消費者的價值內容因素。

研究的基本方法主要是理論構建與實證分析相結合的方法。首先，根據消費者行為理論和顧客價值理論，抽象、構建消費者價值鏈的理論框架和模型；其次，通過文獻分析、焦點訪問和調查，設計影響消費者價值活動的問卷；第三，進行問卷調查；第四，用SPSS統計軟件進行主成分分析，歸納并得出結論。

二、消費者價值鏈的理論構建

消費者有廣義狹義之分。廣義的消費者指購買、使用各種產品與服務的個人或服務組織，如各大公司、學校是辦公用品最大的用戶群，它們大量地消耗紙張、油墨、書本等；[12]狹義的消費者指購買、使用各種消費用品（包括服務）的個人或家庭。本文研究的消費者是從狹義角度講的。而價值鏈，按照波特企業價值鏈的觀點，應該是“相互關聯的創造價值的活動”。因此，消費者價值鏈應該是消費者因期望獲得和消費一定產品而展開的一系列滿足需求過程的價值活動，如了解商品、選擇商品、購買商品、消費使用等活動。這種活動并不僅僅是消費者關聯或連續的“活動”，而是消費者追求價值內容因素的活動。消費者價值是一種感知利得與利失的比較，即信息效用、產品效用、服務效用、情感效用與貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本的比較。[13]因此，消費者價值鏈應該是消費者在購買和消費過程中體現這些效用與成本的一系列價值活動。

個體消費者價值鏈與組織類顧客價值鏈相比，具有以下特點：

一是價值環節少而短，即消費者價值鏈環節少，整體價值鏈相對較短。因為組織類顧客的購買決策是專業知識基礎上的集體權衡決策，按照波特的觀點：“商業、公共事業、工業產品的買方價值鏈反映了它的戰略及實施方法”，[14]因而是理智、有計劃的購買活動。這些特點必然會增加價值鏈環節，進而延長價值鏈長度。而個體消費者大多數情況下是基于個體的決策或反映其家庭成員習慣和感覺的決策，一般是非專業、隨機性的決策，因而價值鏈環節相對較少，從而會減少價值鏈長度。

二是反映形式多樣化。由于組織類顧客的購買是理智性決策，因而價值鏈反映形式相對比較穩定和規范；相反，個體消費者由于零散眾多，且消費知識和價值觀多樣，因而不同消費者在不同商品具體購買過程中的消費者價值鏈反映形式往往多種多樣。

三是價值側重于情感效用。由于組織類顧客購買是理智性決策，一般主要重視產品質量和價格，因而主要是追求產品效用，降低貨幣成本；相反，個體消費者的購買決策由于感性因素影響較大，除了產品和價格外，會更加注重由此帶來的情感效用。

因此可以說，消費者價值鏈應該是顧客價值鏈的具體化，是顧客價值鏈的一個特殊形態。兩者是個別與一般的關系。

那么體現消費者價值活動的環節究竟應該包括哪些呢？這些環節不僅是購前、購中、購后三個階段中的重點，而且需要反映消費者在特定環節中的價值內容。通過調查和抽象分析，筆者提出六個方面的價值活動環節。

1.了解信息

消費者購前階段一般包括確認需求、搜集信息、評價選擇、購買決策等環節。其中，搜集信息或了解信息是購前階段的核心價值活動環節，它主要反映消費者追求信息效用價值和減少了解信息的購買勞動成本的心理。[15]

（1）消費者在確認需求的過程中需要掌握、了解消費適宜性信息，如消費者的收入水平與消費檔次、個人需求特點與消費品類型等。這些取決于消費者一定時期內個人需求的重點與個人生活知識、社會消費宣傳等方面的吻合程度。只有這樣，才能使消費者的需求轉化為購買動機。

（2）消費者在評價選擇和購買決策過程中需要了解商品屬性、品牌、價格、銷售服務方式及有關企業的信息。消費者評價選擇與購買決策只能自己進行，只有了解了有關購買商品方面的信息，才能進行評價選擇并作出購買決策。

因此，了解信息是消費者購前階段的核心價值活動。從營銷角度講，企業在這個階段不僅需要提供各種商品銷售和消費適宜性信息服務，而且可以提供消費倡導性信息，以使消費者擁有更多評價選擇的機會，從而為消費者提供信息效用，減少其了解信息的購買勞動成本。

2.方便購買

方便購買是消費者購買階段的價值活動，它概括了購買階段中交易達成、貨款支付、商品移交等活動環節，但很多交易方式都是與購前階段的評價選擇、購買決策緊密銜接在一起的，如實體商店購物。因此，方便購買往往涉及購中和購前兩個階段。該價值活動主要反映為消費者提供服務效用、情感效用的價值以及減少購買勞動成本和時間成本。根據消費心理，消費者在購買商品和服務時總是傾向于花費更少的時間和努力，方便地選擇和購買到特定的商品或服務。“方便”即意味著消費者可以減少購買的勞動成本和購買的時間成本，得到服務效用和情感效用。

（1）在交易達成中，消費者希望方便地達成交易，如商家上門交易、網上交易等。在保證購買真實的條件下，任何煩瑣、麻煩的交易手續都是消費者所不愿意的，這是由消費者減少購買勞動成本的價值內容所決定的。

（2）在貨款支付中，消費者總是希望便利、放心的支付方式。研究發現，在交易過程中，消費者感覺到的時間往往比實際時間要長。支付環節的不便利很容易引起消費者情緒上的煩躁與不安，甚至會最終放棄購買。[16]如超市長時間排隊等待支付現象是消費者經常抱怨的。不便的支付方式會使消費者降低情感效用，產生精神成本。目前的支付方式有現金支付、信用卡支付、網上支付、貨到付款等，不同的商品和銷售方式應該采用目標消費者能夠接受的簡便支付方式，要避免僅僅出于商家管理便利的考慮來設計和選擇支付方式。

（3）在商品移交中，消費者同樣希望減少購買的勞動成本和時間成本。目前的送貨上門、隨時提貨等方式就是明證。

3.獲得效用

獲得效用指的是消費者在購買行為中取得商品及其精神需求得到滿足的活動環節。在此，消費者的購買行為目的得到了基本實現，是消費者價值鏈的一個中心價值活動環節。從消費者購買心理看，消費者在每一次購買活動后，在同樣支出的情況下，總希望獲得盡可能多的效用，這種效用包括兩個方面：

（1）物質的商品，即獲得物質產品的有用性，包括商品的功能、品種等屬性。

（2）由所獲得商品派生的“物美價廉”、“商品品牌”、“消費使用適宜性”等因素產生的精神方面的滿意。

因此，獲得效用主要反映消費者獲得產品效用以及由此產生的情感效用。當然，這種效用具有主觀性和客觀性。[17]主觀性是消費者在購買過程中的心理感受，客觀性是商品特性與消費者特點事實上的匹配程度。兩者既可能吻合，也可能不吻合。對企業來講，關鍵是要使主客觀盡可能吻合。

4.經濟支付

經濟支付也屬于購買行為的活動環節，是消費者貨款支付環節的價值追求，是反映消費者降低貨幣成本的價值活動環節。消費者在購買一定的產品和服務時，即在獲得相同效用的條件下，總是希望支付更少的貨幣成本，這是由賤買貴賣的商業原則決定的。經濟支付的衡量有三種情況：

（1）通過市場上同類產品的性價比較來判斷產品價值的高低，看是否屬于經濟支付。

（2）通過商品的功能、質量、外觀、使用說明、品牌知名度和美譽度等產品特殊屬性來分析產品價值，判斷其是否屬于經濟支付。

（3）通過消費者過去的消費體驗來衡量特定商品的價值，判斷它的經濟性。

當然，有的消費者喜歡購買高價商品，這是因為他們以追求個人消費檔次、地位、形象等情感效用為主，與經濟支付心理并不矛盾。

5.放心消費

放心消費是消費者購后階段的價值活動環節，是指消費者在商品消費或使用過程中，對商品操作、運行等方面毫無焦慮或擔憂危險的心理狀態。它是消費者價值鏈的核心環節。消費者購買產品的目的是為了消費，前述的一切購買環節都是手段，只有消費才是目的。放心消費價值活動主要反映消費者情感效用與精神成本方面的價值追求，具體涉及三個方面的內容：

（1）產品屬性的真實性和安全性。這是指產品的屬性，如質量、功能、耐用性等方面與購買選擇時是否一致。在產品使用或消費過程中，若獲得的產品與交易達成的“合同”不一致，甚至存在隱患，如食品的危害性、電器的安全性等，都會使消費者產生很大的精神成本。這是放心消費環節首先需要關注的。

（2）易于操作性。消費者使用和消費產品是一種生活的樂趣，如產品功能很好，卻很難操作和使用，不僅不能帶來樂趣，而且會成為一種負擔，使消費者產生精神成本。簡單化消費應該是消費者重要的價值追求，傻瓜相機的發明、汽車自動變速檔的發展等都說明了這一點。

（3）維護和維修。在產品消費使用中，有的產品需要進行及時的維護，一旦出現故障需要進行及時的維修。與易于操作性一樣，在這方面，消費者同樣追求簡單、方便、及時的價值。企業應該在維護和維修方面提供售后服務支持，否則就會產生讓人不放心的消費。

6.易于處置

易于處置是指產品消費完成后，能夠簡單、容易地對殘品進行處理。如食品包裝袋、舊家具、舊電器、舊汽車等殘品的處置。這是構成消費者價值鏈的最后一個重要的價值環節。隨著現代生態社會的不斷發展，為了保護環境，防止污染，對殘品和垃圾處置提出了越來越高的要求，在一些發達國家，有的殘品處置甚至需要收費，亂丟棄要被罰款。因此，殘品處置已經逐漸并且必然會對消費者形成一種壓力和負擔。對消費者來講，不同的殘品需要有不同的處置方式。商家應該從消費者易于處置的角度給予不同的考慮和幫助。

（1）對于小類的殘品，消費者總是希望容易丟棄，如包裝袋之類的殘品，這就要求商家按照國家有關政策采用可以丟棄的材料來制作。

（2）對于大類殘品，消費者一般希望得到回收處置，如舊電腦、舊汽車等，不管是否具有二次利用價值，商家都應按照合理價格進行回收，當然也可利用第三方協助回收。

可見，易于處置是社會文明發展的要求，已經成為消費者價值鏈一個重要的價值活動環節。

總之，消費者價值鏈可由了解信息、方便購買、經濟支付、獲得效用、放心消費、易于處置六個價值活動環節構成。每一個價值活動環節都不同程度地體現著消費者要求提高效用、降低成本的價值追求。其中，了解信息是消費者價值鏈的購買前提，方便購買是消費者價值鏈的行為追求，獲得效用、經濟支付是消費者價值鏈的價值重點，放心消費是消費者價值鏈的價值核心，易于處置是消費者價值鏈的充分要求。六個價值活動環節環環相扣，構成了一個完整的消費者價值鏈模型。具體見圖1。

三、消費者價值鏈實證分析

1.問卷設計和發放

消費者價值鏈的實證分析主要通過問卷調查分析進行。問卷設計在文獻分析及焦點小組訪談基礎上，借鑒斯文尼（Sweeney）[18]的耐用品顧客價值測量項目，構建了影響消費者價值活動的35個項目因素，具體各項目因素可參見下文的公因子方差表。

問卷從家用電器耐用品角度來進行設問，是因為考慮到家用電器是消費者比較大的購買決策，一般相對慎重和穩定。同時采用利克特7級量表，即按照“非常重要”、“重要”、“有點重要”、“不確定”、“有點不重要”、“不重要”、“非常不重要”來測量其態度。

問卷共發放250份，回收193份，問卷有效率為77.2%。調查對象主要來自19個省、市、區，其中來自北京和江蘇的調查對象占66%；男女比例分別為52.3%和47.7%；20～30歲大專以上學歷的年青人是主體，占86.5%；收入水平在3000元以下者占67.9%，3000元以上者占32.1%。可見，調查對象主要是具有學歷和一定收入的年輕群體，屬于消費的主力軍，具有一定代表性。

2.信度和效度分析

信度分析主要是檢測問卷結果的一致性、穩定性和可靠性。這里根據美國心理學家克隆巴哈（Cronbach）的α系數來對問卷進行檢測。凱澤（Kaiser）[19]認為，一般α系數值0.70是一個較低但可以接受的量表邊界值，若界于0.70～0.80之間是相當好，若界于0.80～0.90之間是非常好。而本問卷的α系數，即克隆巴哈α系數值達到了0.94，說明問卷具有很好的整體信度。

由于本文采用主成分分析法進行因子分析，需采用凱澤—梅耶爾—奧利金（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）度量和巴特利特（Bartlett）球形度來檢驗數據是否適合作因子分析，見表1。

圖1 消費者價值鏈模型

表1 KMO和巴特利特檢驗

一般的觀點認為，當KMO值小于0.5時，較不適宜進行因素分析，進行因素分析的普通準則是至少在0.6以上。[20]而本研究的KMO值為0.865，呈現出良好的標準狀態，表明變量間有共同因素存在，適合進行因子分析。

進行巴特利特球形度檢驗，如果凈相關系數矩陣是單元矩陣，變量間凈相關系數均為0，那么該變量的數據適合進行因子分析。此處巴特利特球形度檢驗的χ2值為4426.88，概率值p=0.00＜0.05，說明代表總體的相關矩陣間有共同因素存在，適合進行因子分析。

另一方面，分析每個變量的初始共同性和抽取主成分后的共同性。如果共同性低于0.2，可考慮刪除該變量，不適合進行主成分分析。而本問卷項目大部分原有變量提取的共同度都在0.6以上（參見表2），說明其主成分分析的效果可以接受。

3.價值變量提取

如何確定主成分，減少原始變量的數目呢？由于問卷調查考察的是消費者價值要素，這里的共同因子提取也可稱之為價值變量提取。利用SPSS軟件進行操作計算，得到35個變量采用主成分分析法抽取主成分后的結果（表3）。按照凱澤（Kaiser）的觀點，保留和提取特征值大于1的價值變量。表4中共有九個特征值大于1的共同因子，即九個綜合價值變量，且九個價值變量的累積方差為71.734%，能較好地解釋原始變量。

表2 公因子方差表

然后，采用最大變異法進行正交旋轉，得出九個價值變量所包含的原始變量情況，再舍去因子負載值小于0.5的九個原始變量，整理后得出九個價值變量（F1～F9）與原始變量間的關系（表4）。

4.價值變量命名和解釋

對于提取出來的F1～F9九個價值變量，可作如下命名和解釋：

表3 解釋的總方差表

F1可命名為“獲得情感效用”。滿意的服務方式、服務態度、服務快速、購物環境是消費者在購買過程中希望得到的價值，其本質上體現了消費者對服務效用和情感效用價值的追求。且F1的方差貢獻度最高，表明消費者在整個價值活動過程中比較重視這種精神方面的價值。

F2可命名為“購買便利”。如滿意的銷售方式、銷售地點、付款便利、送貨上門等，即消費者在購買過程中希望交易達成手續簡單，銷售地點距離近，付款方式簡化，且取得商品的方式是商家送貨。這本質上體現了消費者追求服務效用價值、減少購買的勞動成本和時間成本的心理。F2的方差貢獻度排在其次，說明消費者也非常重視購買的便利價值。

F3可命名為“產品可靠，放心消費”。原始變量“產品安全”、“產品耐用”、“產品性能好”意味著消費者對產品真實可靠性的要求，而“產品退換貨”、“產品保修”意味著消費者需要毫無擔憂地購買和消費商品。F3主要體現消費者對產品效用和情感效用以及減少精神成本的價值追求。

表4 價值變量與原始變量對應關系表

F4可命名為“用后處置”。原始變量“產品可二次利用”、“上門回收廢棄物”的因子載荷都在0.8以上，反映了消費者對舊殘品處置的重視程度——希望有機構專門進行處理，也在一定程度上反映了消費者環保意識的增強（“廢棄物無污染”變量的因子載荷低于0.5，已舍棄）。F4主要體現消費者追求減少精神成本的價值心理。

F5可命名為“低價支付”。原始變量“價格低廉”、“折價銷售”以較高的因子載荷反映了消費者對產品價格的重視程度。F5主要體現消費者對減少貨幣成本的價值追求。

F6可命名為“了解信息內容”。消費者需要了解的信息很多，包括企業、產品、價格、銷售方法等。原始變量“品牌美譽度”、“企業信譽”是重要的信息內容，兩者以較高的因子載荷反映了消費者追求信息效用價值的心理。

F7可命名為“售后支持”。原始變量“提供配套產品”反映了在特定產品消費中，需要廠商絕對保障相關配套零部件或輔助產品的供應；“企業技術咨詢”主要指在某些產品操作使用中，要求協助消費者解決難以解決的技術問題。兩者體現了消費者追求產品效用、服務效用，減少精神成本的價值要求。

F8可命名為“了解信息途徑”。通過親友經驗和自我經驗了解有關商品購買和使用的信息是消費者了解信息的基本途徑。F8體現了消費者追求信息效用的價值心理。

F9可命名為“等價支付”。原始變量“物有所值”綜合反映了消費者在產品性價比方面的價值要求，希望質量與價格相符。F9主要體現了消費者在提高產品效用與減少貨幣成本方面的追求。

5.假設價值環節驗證與排序

分析F1～F9實證得出的九個價值變量，盡管與假設的六個價值環節存在一定數量的差異，但實質內容基本相近，基本可驗證假設的六個價值環節（表 5）。

F6“了解信息內容”和F8“了解信息途徑”兩個價值變量都體現了消費者在了解信息過程中的價值追求，基本可以驗證消費者價值鏈了解信息（H1）價值環節的假設。

表5 價值環節與原始變量的關系表

F2“購買便利”價值變量實際上就是驗證了消費者價值鏈方便購買（H2）價值環節的假設。

F1“獲得情感效用”價值變量實際上就是驗證了消費者價值鏈獲得效用（H3）價值環節的假設。

F5“低價支付”和F9“等價支付”價值變量都體現了消費者在購買過程中貨款支付時的價值追求，也可基本驗證消費者價值鏈經濟支付（H4）價值環節的假設。

F3“產品可靠，放心消費”和F7“售后支持”價值變量都體現消費者在產品使用過程中對產品效能真實性、可靠性方面的價值追求，可驗證消費者價值鏈放心消費（H5）價值環節的假設。

F4“用后處置”價值變量實際上就是驗證了消費者價值鏈易于處置（H6）價值環節的假設。

可見，如果“忽略”或“合并”其中的 F7、F8、F9三個變量，仍然可以證明，了解信息（H1）、方便購買（H2）、獲得效用（H3）、經濟支付（H4）、放心消費（H5）、易于處置（H6）六個價值變量假設的存在。

因此，以上六個價值環節是可以接受的，消費者價值鏈可由這六個價值環節構成。如果把F7、F8、F9的方差貢獻率歸入內容相近的變量中，它們的重要性結構排序是：放心消費→獲得效用→經濟支付→了解信息→方便購買→易于處置，如表6所示。由此驗證了理論構建的消費者價值鏈模型的存在。

四、研究結論、建議與局限

本文在理論抽象與實證分析的基礎上得出：

（1）消費者價值鏈是顧客價值鏈的具體化，具有價值環節少而短、反映形式多樣化、價值側重情感化等特點。由此說明，企業對個體消費者的營銷與對組織類顧客的營銷應該是有區別的，現實中企業的營銷實踐也證明了這一點。同時，消費者價值鏈的特點決定了對個體消費者的營銷應該更加復雜，更需要針對不同類型的消費產品、不同類型的消費者制定不同的營銷方案。哪怕是針對同一目標市場群體，也要在營銷方案設計中準備靈活應變的營銷策略和手段。

表6 價值環節的結構排序

（2）消費者價值鏈是消費者在購買和消費過程中追求信息效用、服務效用、產品效用和情感效用，降低貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本的一系列價值活動環節。因此，企業營銷要研究、確認目標市場價值鏈中的價值結構，并以此制定相匹配的營銷方案。

（3）消費者價值鏈一般包括了解信息、方便購買、獲得效用、經濟支付、放心消費、易于處置六個價值活動環節。這六個價值活動環節既是價值活動的重點環節，也在一定程度上反映了消費者的價值要求。企業營銷需要抓住目標市場六個價值活動環節中的具體反映形式，根據其中的重點價值活動環節來制定營銷戰略。

本文研究的局限是，合理的樣本范圍還應該進一步擴展至中老年人，問卷設計中的項目還可進一步系統化和細化，消費者價值內容還沒有在消費者價值鏈六個價值活動環節中進行量化的結構性交叉分析。這些尚需進一步深入研究。

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