中國報業企業上市困境及對策

文/杜 民

自2002年黨的十六大正式提出文化體制改革的要求以來，投融資改革一直是文化體制改革中的重點和難點。其中，傳媒類報業企業的上市，因其特殊的公益性質尤為受到關注，成為重中之重，也是難點所在。經過不斷探索與努力，截至2012年年底，全國實現上市的報業企業共有8 家，分別是博瑞傳播（600880）、賽迪傳媒（000504）、北青傳媒（01000HK）、華聞傳媒（000793）、新華傳媒（600825）、粵傳媒（002181）、中南傳媒（601098）和浙報傳媒（600633）。[1]

在這8 家報業企業尋求上市及上市以后的運營過程中，面臨著許多具有行業共性的矛盾與困難。這些矛盾與困難，相對于其他行業的上市公司，又是報業所特有的困境。分析與化解這些報業上市公司的共同困境，既有助于報業上市公司的順利發展，又對深化文化體制改革具有現實意義。

一、報業企業上市的困境

不可否認，上市是報業企業利用資本市場做大做強、應對新媒體挑戰的最佳途徑之一，而國家一系列文化體制改革的政策出臺，又為報業企業上市融資、建立現代企業制度提供了有力的支持。但是，與出版等其他文化企業相比，特殊屬性使報業上市面臨諸多因素的制約。

1.關聯交易嚴重，受困上市條件

關聯交易問題是過去十年制約報業企業上市的首要技術性因素。不僅在首次公開募股時受阻于此，即使借殼上市后的增發或配股時也頻頻受制于此。

關聯交易是指公司或是附屬公司與其關聯人(又稱關聯方) 之間所進行的任何交易事項。之所以對關聯交易有所限制，是因為過大的關聯交易會使控股股東利用權力做出一些損害中、小股東的行為。[2]一方面，中宣部、國家新聞出版廣電總局等行業主管部門要求報業上市企業要做到采編部門與經營部門的“兩分開”，意識形態色彩較濃的采編資產不能上市；另一方面，證監會則要求產業鏈完整，沒有同業競爭。2004年，北青傳媒之所以從內地轉赴香港上市，主因就是關聯交易超過70%，無法滿足證監會“只能有30%以下收入來源與母公司關聯”的要求，使得北青傳媒的上市只好從內地變為轉赴香港上市。

近年來，中國證監會雖然淡化了IPO 審核中“關聯交易不超過30%”的量化要求，但實際審核中，超過比例的關聯交易仍被拒之門外。不僅報業企業 IPO受阻，連借殼成功、已經上市的博瑞傳播、賽迪傳媒，其增發新股或配股的方案也是因為關聯交易問題一次次被證監會否決。

2.采編經營目標不一致，相互牽制

報業企業在追求利潤最大化的同時，還要兼顧社會效益。在采編經營“兩分開”的情形下，采編部門事業身份，經營部門市場化運作。采編部門為了打造和維系報紙本身的品牌度和公信力，追求版面的讀者滿意度，注重社會責任和長期利益；經營部門負責追求股東利益最大化和短期利潤最大化，兩者最終目標的不一致導致產生協調上的問題。例如采編部門想刊登一篇涉及某個廣告商的負面新聞，這對公眾的知情權和信息透明有積極的意義，但這種做法可能和股東、投資者的短期利益相矛盾，經營部門往往反過來給報紙內容生產者施加壓力，影響采編部門的報道自主權。類似的情況在報社中時有發生。

其實，高質量的新聞報道與媒體的商業利益并不矛盾。新聞媒體通過報道新聞來吸引讀者，如果讀者認可報紙所提供的內容，那么報紙將獲得一定的社會影響力。這種社會影響力反過來也會加強該媒體的商業影響力。報紙的讀者同時也是消費者，當讀者對報紙的品質產生信任和認同感，那么他也更傾向于被這份報紙上的商業廣告所影響。這種商業影響力也就是廣告的根基，對于廣告商和投資者來說，商業影響力最強的新聞機構就是最值得資金投入的媒體。

3.股權結構單一，制約發展效能

在目前中國的國有報業企業中，有經營者和勞動者，但缺少明確的所有者。企業財產權歸誰所有、歸誰使用，由誰來獲取收益以及處置這些財產，這些都缺乏法律上明確的主體界定。要建立企業的決策機構和監督機構，就必須要有明晰的產權，嚴格區分出資者的所有權和企業的法人財產權利。

目前的情況是，一方面政府既行使公共管理職能，又行使出資人（所有者）職能；另一方面，監管國有資產的責任實則分散到若干部門，權利、義務和職責不統一。由于產權結構不到位，法人治理結構不完善，缺少有效行使出資人職責的行為主體和責任主體，造成職責不清，權責脫節，一些應由出資人履行的職責，如建立企業經營者的激勵和約束機制等，沒有得到有效地實施。同時，“一股獨大”的要求和現實，固然有利于主管部門的日常管理和決策效率，但也使企業的制衡機制和問責機制大打折扣。單一的產權不可能產生足夠的競爭，沒有競爭就不可能有市場的繁榮，更不可能達到真正意義上的做大做強。

二、管理部門的觀念和職能調整

報業集團上市的困境，其背后的深層次原因，一是管理的理念和方法亟須改進和完善，二是現代企業制度的缺失，三是人才儲備和人力資源管理水平的制約。這些深層次原因，涉及文化、意識形態、體制改革、政策制定及多方利益的博弈，并非報業集團靠一己之力可以解決。本文將分別從管理部門和上市報業企業這兩個最主要的行為主體，來討論可行的對策。

1.解放思想，打造有競爭力的報業集團

觀念和管理職能及方法的調整，以適應近年來新媒體、新技術以及外部世界的沖擊，是與時俱進地應對困難和挑戰的必然選擇。

我國報業市場出現總體萎縮現象，如果不加快改革，創新體制，就難以適應市場的發展。黨領導下的社會主義報業如果不能在市場經濟中生存，黨對新聞輿論的控制就可能落空。李長春同志早在2003年文化體制改革試點工作會議上，就說過既要注意文化產品的意識形態屬性，又要注重文化產品的產業屬性，特別強調傳媒產業應重視經濟效益。這段十年前的講話，在今天仍然有意義：在社會主義市場經濟條件下，文化產品的生產和傳播，絕大部分都要進入市場，遵循市場規則，通過商品交換，轉化為群眾的消費。也就是說，只有把文化產品變成商品，變為廣大群眾的消費，才能最大限度地實現文化的鼓舞人的目的。就這個意義講，文化產品的意識形態屬性與產業屬性是緊密相連的，占領市場和占領意識形態陣地是統一的，社會效益和經濟效益是一致的。[3]

2.加快轉變政府職能，改善宏觀管理的調控手段

轉變職能，科學管理。實現政企分開、管辦分離是文化體制改革的重要任務，為了實現這一目標，政府需要轉變文化管理職能，將文化經營職能與管理職能相分離。我國政府文化管理職能轉變的方式是，退出經營性文化產業的微觀運行職能，強化文化事業和文化產業宏觀管理的作用，由辦文化向管文化轉變；不再對具體事務進行管理，由行政手段為主轉為以法律手段為主，制定和完善政策法規，充分發揮市場監管、政策調節和公共服務的職能。

推行國有資產授權經營。政企分開的目的是使政府回歸到市場調控的位置，企業回歸到市場主體的位置。在我國現行的媒體管理制度下，大多數情況是由各級黨委在行使國有資產所有者職能，同時又對媒體行使經濟管理的職能。這種通過行政手段控制報業集團的管理方式，是一種頗具中國特點的、高度政企合一的管理體制。因此，報業體制改革的關鍵是獲得國有資產授權經營。在國有資產授權經營的基礎上，才有可能建立現代企業制度，完善法人治理結構，最終有利于報業集團建立符合市場經濟規律的運行機制。

進一步推進產權改革，激發報業活力。產權明晰有兩個關鍵步驟，首先是國有資產監管機構與媒體企業之間理順產權關系，以解決媒體企業出資者缺失的現象。其次是媒體企業母公司與下屬子公司之間理順產權關系，建立委托—代理關系，明確母公司與下屬子公司之間的權責利的劃分。前者是由第三方獨立的專業中介機構在資產評估的基礎上，由國有資產部門進行產權界定，將國有資產的代表權、經營權等授予國有資產代理人，并監督代理人的經營管理；后者則是報業集團以出資人身份向下屬經營實體投資，履行出資人職責，享受出資人權益；下屬經營實體擁有對這部分國有資產的獨立支配權，承擔相應的保值增值責任，在合法范圍內自主經營，不受其他資產主體的干擾。

三、上市報業企業運營策略的調整

作為上市報業企業，在尋求政策支持的同時，更要通過建立現代企業制度，理順內外部關系，創新經營、監督和激勵機制，加快資源整合，延伸文化產業鏈和價值鏈，不斷提升企業的核心競爭力。

1.尊重市場經濟規律，建立現代企業制度

建立現代企業制度是報業企業長遠發展的立足之本。特別是在經營機制、監督機制和激勵機制上，國內報業上市企業都面臨著創新的艱巨任務。

經營機制創新。一是優化配置報業內部資源，使人財物各盡其用，充分發揮各自優勢，實現高質量的聯動協作。二是根據市場需求和競爭環境的變化，迅速做出反應，及時調整相關資源的配置并作出科學的應對措施。三是積極探索建立黨委領導與法人治理結構有機結合、組織高效的管理模式。四是理順產權、核實資產，建立和完善資產經營責任制。五是處理好所有者、經營者和員工之間的利益關系，使報業集團的利益結構合理化，形成良好的投資、經營機制。

監督機制創新。為保證上市報業公司經營管理合法合規、資產安全、財務報告及相關信息真實完整，必須重點抓好內部控制，其要素包括內部環境、風險評估、控制活動、信息與溝通、內部監督五個方面。[4]首先需要真正建立起內部法人治理結構，董事會、監事會、管理層要嚴格按照《公司法》中的規定行使管理權和監督權，相互制約，相互平衡，避免權力過于集中和經濟決策過于隨機。其次是對報業集團的子公司實行產權管理，通過向子公司委派高層經營管理人員，來實現對子公司重大經營決策及業務活動進行監控的目的。第三是建立起結算中心，實行財務人員委派制，由結算中心對上市公司的資金進行統一調度，確保規范的財務管理和加強宏觀控制的能力。

激勵機制創新。對人力資本至關重要的報業上市公司的發展遠景來說，激勵機制是不可或缺的。激勵機制能有效形成報業公司的經濟效益最大化的共識，激發全體員工的積極性和創造性，保證人力資本在集團生產要素中的主導地位。要實現這一目標，首先需要深化人事制度和分配制度改革，完善用人機制，選拔優質人才，拉開薪酬差距。其次是經營者實行年薪制和期權制，使經營者的個人收入與報業公司的經濟效益直接掛鉤。第三是實施員工持股計劃，把報業公司的經濟效益與員工切身利益綁在一起，調動每個人的積極性。

2.加快資產重組步伐，提高資本運營能力

文化體制改革的核心思路與原則是“公益性內容與經營性資產的兩分離”，這就為報業集團進行資產重組帶來契機。對于剝離重組報社經營性資產和業務這一關鍵環節，上市主體公司可由報業集團的廣告業務資產、發行公司和印刷公司，以及改制后的子報子刊組建發起成立，并且報業單位是上市主體公司的絕對大股東，這樣才能增強核心競爭力，并且在最大程度上降低發生關聯交易的可能性。

報業集團上市后，要積極采取多元化并購、聯營、置換等手段，延伸文化產業鏈和價值鏈，盡快做大做強。一方面，上市募集到的資金和留成利潤可用于企業發展項目；另一方面，要盡快開拓新興領域，提高資本運營能力。

傳統報業的核心競爭力大多在于內容、公信力以及多年積累的客戶群體。國外有媒體預測，20年后報社的主要經濟來源是數據庫而非報紙本身。這里所說的數據庫事實上指的就是內容資源，而對這些內容資源的經營將成為報業生存支柱。利用上市公司平臺，兼并收購先進的技術平臺，充分挖掘報業的原創內容資源，通過挖掘和數據分析得到深度信息，然后給政府、企業個人提供以深度信息為主的咨詢產品。[5]

如果說兼并收購和股權投資有利于報業集團經營規模的擴大，那么資產剝離、出售及置換將可以使報業集團的資源優化，起到“突出主業”的作用。因此，報業集團一方面通過資本運作，加快傳統報業和新型媒體的融合，實現產業升級；另一方面，借助上市公司完善的獎勵與考核制度，加快報業集團中不良資產的清理。

雖然上市必然伴隨著制度、人員、資金等眾多需要面對的問題，但是在新技術廣泛應用、數字化勢不可擋、新媒體層出不窮的今天，報業集團上市，在某種程度上為傳統報業帶來另一片發展的天空。彷徨、躁動或陣痛或許不可避免，但是隨著產權制度改革的深入、國企改革經驗的完善、政策支持力度的加大，觀念潛移默化的改變，插上了資本之翼的中國報業尚有廣闊空間。

[1]宋建武，鞠宏磊，楊舒.解析中國報業上市的深層次問題[J].新聞愛好者，2012（03）

[2]曾凡斌.報業上市公司的關聯交易與整體上市[J].編輯之友，2008（02）

[3]李長春.在文化體制改革試點工作會議上的講話[M].十六大以來重要文獻選編(上)，北京：中央文獻出版社，2008

[4]馬健，王安，董新軍.企業內部控制基本規范與企業內部控制體系構建[J].中國農業會計，2010（03）

[5]喬平.報業集團利用上市平臺做大做強的路徑研究[J].華南理工大學學報(社會科學版)，2011（02）