基于用戶黏性的我國期刊App 發展策略研究——以App Store 里的期刊App 為例

文/孫 黎

在期刊領域中，數字化引發的碎片化從根本上動搖了原本受眾接收信息的方式，一種更適應快節奏、便捷性的移動閱讀漸漸成為人們新的閱讀方式。互聯網消費調研中心在《2012 年中國移動互聯網用戶調查報告》中明確表示，移動閱讀已經成為當下移動互聯網領域的重頭內容，而且諸多App（即智能手機或平板電腦上的應用程序，Application program 的簡稱）的監測數據也都已經表明閱讀類App 已經成為游戲類App 以外的又一大主流的移動應用。面對這一趨勢，國內各大期刊紛紛擺出積極姿態，投身App 的實踐大軍。可是隨著期刊App 不斷的發展壯大，還是掩蓋不了用戶黏性不高的問題。本文旨在通過對iOS 平臺上期刊App 的考察，把握目前國內期刊App 的現狀，找到影響用戶黏性的主要因素，針對性地提出有利于期刊App 發展的相關策略，以幫助其更好地適應移動互聯網的發展需要。

一、我國期刊App 的整體概況

期刊App 作為App 細分的一種類別，指的是適合在智能手機、平板電腦等移動終端上閱讀的期刊應用程序，是傳統紙媒向新媒體延伸的一種新產物。一般來說，用戶只要進入應用商店（本文主要涉及的是iOS 系統的App Store）將特定的期刊App 下載到移動終端上并安裝，期刊App 就會以圖標的方式顯示，通過圖標的點擊即可享受到該期刊App 帶來的服務。

與傳統期刊相比，期刊App 具有無可比擬的優越性。一方面，它跳出了傳統紙媒在內容和形式上的束縛，視覺沖擊強烈的圖片、內嵌視頻和交互功能的設計豐富并延伸了閱讀體驗。另一方面，它迎合了受眾新的閱讀需要和習慣，不僅可以隨時隨地都進行閱讀，還可以根據自身喜好個性化定制內容。除此以外，期刊App 不受地理、時間、發行等因素的制約，理論上能擁有更廣更多的受眾。

目前，我國期刊App 從推出主體上可以分為兩類。第一類是獨立的本身創造內容的期刊App。它主要是傳統期刊延伸到移動終端上推出的App（如《第一財經周刊》《iWeekly》等），或者是本身沒有紙質版，只在移動終端上推出的App(如《陽光時務周刊》《one·一個》等)。第二類是綜合的期刊平臺，它集合內容但本身并不創造內容。在內容的推出方式上，它可以是個性化信息篩選和聚合平臺的App，即可以根據自己的閱讀興趣和偏好來訂閱聚合的內容（如“Flipboard”“Zaker”等）；又或者是傳統期刊將內容提供給運營平臺，而運營平臺則負責包裝和發行（如“VIVA 暢讀”“讀覽天下”等）[1]。

隨著App Store 上期刊的數量以裂變的形式不斷攀升，困擾期刊App 發展的問題也不斷滋生。大部分期刊App 往往都面臨一個尷尬處境——即用戶剛下載時有一陣熱度，但是之后就很少有人持續去點擊，用戶活躍度很低。[2]Flurry 公司持續90 天跟蹤用戶App 的使用行為得出的數據，同樣發現“與如社交類App 體現出來的大量下載高頻使用的狀況所截然不同的是，用戶雖然覺得閱讀類App 很有用，但表現出來的活躍度卻不高”這一事實[3]。

二、影響我國期刊App 用戶黏性的因素分析

所謂的期刊App 用戶黏性，來源于討論網站本身具備的吸引力和保留用戶的能力，稱為網站黏性。[4]后被運用到App 領域，借以討論期刊App 本身具備的吸引用戶的能力，以及通過各種方式去延長用戶的使用時間，或者增加用戶的使用頻率方面的能力。App 用戶活躍度與App 用戶黏性有著密切的聯系，App 用戶活躍度是App 用戶黏性的直觀表現，用戶活躍度高則用戶黏性高，用戶活躍度低則用戶黏性低。

對于網站黏性的傳統研究基本從網站屬性這個方面展開。網站屬性包括網站提供的內容、體驗等。由于目前還沒有專門針對App 用戶黏性展開的研究，故本文沿用傳統研究內容和體驗作為期刊App 用戶黏性影響因素，選取了App Store 平臺上一部分主流的國內期刊App 進行內容和體驗兩個維度的考察。

（一）內容建設維度

對于期刊App 來說，內容的重要性自然是不言而喻的。下面將從差異性、豐富性、時間性三方面進行分別的考察。

1. 內容的差異性

類似“Zaker”這樣的個性化篩選和聚合類的期刊平臺允許用戶根據自己的喜好來定制內容，所以用戶看到的僅僅是期刊中某一部分的內容，它們可能是同一主題下的不同內容，這就要求同類期刊呈現出不同的角度、不同風格，才能吸引不同受眾的關注。當然內容的差異性不僅僅要求期刊App 的內容要有區分同類期刊App 的獨特性，還要求同時擁有紙質和App 的期刊在內容上能有一定程度的變化。這是基于紙質媒體和移動媒體本身的媒體差異決定的，也是基于紙質媒體和移動媒體的受眾需求差異決定的。例如“VIVA 暢讀”這一類本身不創造內容的平臺，多數都在傳統期刊的基礎上進行包裝再發行，內容保持與紙質版的完全對應，雖然能保持兩者在風格上的統一，但無法體現期刊App 的優越性以及App 受眾的閱讀需要。

2. 內容的豐富性

期刊App 的內容其實不單指具體閱讀性的內容，還包括更豐富的多媒體內容，這是移動互聯網給予的革命性變化，也是吸引讀者的重要砝碼。比如，利用圖片、視頻、超鏈接等創造延伸閱讀的可能，穿插背景知識介紹、設置深淺閱讀組合等都是可利用的手段；又比如通過與社會化媒體、LBS 技術、Flash 游戲的綜合，來提高受眾的參與度，創造多元互動的可能等，都是用戶選擇利用App 進行閱讀的關鍵所在。然而目前，雖然越來越多的紙質期刊開始擁有App，但是由于傳統期刊電子化的理念不一定符合移動互聯網的特征，也由于缺乏一定的多媒體采編能力和資金投入，如《IT 時代周刊》一般僅僅將紙質版掃描后制成App 的期刊比比皆是。缺乏多媒體的內容、不符合多媒體的特性，回避受眾真正的閱讀需要，勢必無法提高期刊App 的用戶黏性。

3. 內容的時間性

基于移動互聯網環境帶來的速度性，期刊App內容也需要及時更新，才能在第一時間吸引用戶以及培養用戶的使用習慣。本身擁有紙質版的期刊，在推出App 的時間上是需要充分考量的。《讀者》是國內擁有最廣泛閱讀群體的一本優秀期刊，但較多讀者都反映《讀者》App（屬于收費的App）比紙質《讀者》滯后多日，等不及App 的推出早已選擇紙質版，使得讀者的期刊App 閱讀習慣難以培養。對于綜合期刊平臺來說，也有類似的問題。“時尚雜志匯”是由時尚門戶網站YOKA 推出的集合時尚集團旗下的眾多雜志的期刊平臺。雖然將目前時尚集團下熱銷的雜志遍及服飾、家居、旅游等各種時尚門類，但是僅僅提供2012 年以前的內容，內容的時效性完全喪失。且App 下載頁面上沒有告知提供的只是過往的內容，造成了不佳的口碑，毫無黏性可言。

（二）使用體驗維度

與傳統期刊所不同的是，期刊App 不僅僅需要內容方面的建設，使用體驗的相關建設也不可忽視。對于國內主流期刊App 在體驗方面的考察結果如下。

1.功能操作體驗

“讀覽天下”內的期刊只能按線性順序進行閱讀，但實際上期刊的閱讀順序不同于書的閱讀順序，且碎片式的閱讀更增加了閱讀的跳躍性。所以在實際閱讀中常常出現類似的狀況，目錄瀏覽完后想要翻到第30 頁的話就無法快速定位，只能按每頁順序翻頁，使用起來不甚便捷。且部分期刊App 缺乏記憶功能或者頁碼的存儲操作，甚至較多時候沒有條件連接網絡，這對于時常中斷再閱讀的用戶來說不甚方便。

由于移動終端的系統版本問題，或者設計中的錯誤存在，有些App 的實際使用中會出現偶爾的閃退（指打開App 過程中出現的中斷退出的現象）、翻頁時快時慢、加載失敗等問題,干擾了用戶正常的閱讀體驗。一個期刊App 如果無法提供超越紙質期刊的體驗，那么用戶自然又會退回到紙質期刊的閱讀時代。

自媒體時代的受眾本身對于信息的接收和傳達擁有更廣泛的自由度，他們對期刊App 有著更多社會化的要求。雖然目前已經有不少期刊App 的用戶作為信息的發布者，便捷地通過“分享”按鈕將文字或圖片發布到相關的社會化網站，但因為分享渠道單一、缺乏分享鼓勵機制等，用戶實際的參與度并不高。

2.視覺體驗

《大眾攝影》的頁碼是與紙版期刊一一對應的，但App 期刊頁面大小受制于移動終端顯示屏的大小，與紙版期刊的頁面大小是不一致的，使得字體過小，影響正常的閱讀。雖然在如iPad 之類的移動終端上閱讀時，可以使用放大功能，但這會使原本的版面布局無法在屏幕中完整地展現，有顧此失彼的視覺感。

雖然《攝影之友》是一本成功的紙質期刊，但它的App（屬于收費App）的視覺體驗一直詬病不斷。主要原因是各種類型不一的廣告時刻出現在醒目位置，不僅無任何美感，還影響正常的閱讀，所以一般用戶在試用后很難保持持續的使用習慣。

期刊App 綜合平臺受制于統一的包裝，直接使用統一的后臺系統，無法根據不同的期刊量身定制，不同類別、不同形式、不同內容的期刊時常展現出相同的風格，視覺上期刊與期刊之間的差異不大，容易造成審美疲勞，無法長時間吸引受眾。

三、從內容與使用感方面提高用戶黏性

1.提倡內容的適度區分和細化

對內容做適當的區分，對于紙版和App 來說會是雙贏的可能。知名廣告人李映紅在最近的微博中關注了這樣一個事實，“《經濟學人》采取了令人吃驚的舉動，決定將平媒和網絡內容分開。訂戶付費有三個選擇：單訂雜志；單訂網絡內容；雜志和網絡內容都訂。結果呢？單訂雜志和單訂網絡內容各占25%，而50%用戶選擇了同時訂雜志和網絡。”數據證明了已經有半數受眾兼具平面閱讀和新媒體閱讀的能力，且區分期刊的紙版和App 內容是有受眾市場的。App作為新媒體的一種適用形式，它是獨立的，不是以傳統媒體的輔助角色存在的。相反，新媒體對傳統媒體的沖擊會使得媒體的分工越來越細，不同的媒體平臺上需要有對相同內容的不同解讀，這能迎合受眾對于信息廣泛性和多樣性的需求，也最終能達到提高期刊App 的用戶黏性的目的。

當然期刊App 的內容可以更加細化。比如可以根據年齡細分內容，美國的童裝雜志《parenting》允許讀者根據他們孩子的年齡自定義閱讀內容；也可以基于地域細分內容，《iWeekly》設立不同城市的類別，內容按照城市的區分主要分“這個城市發生的事”與“旅行攻略”兩大板塊。內容上的細化，有助于受眾對信息的精準獲取，培養好感度，提高用戶的黏性。

2.豐富期刊App 的媒體內容，著重體現交互性

期刊App 所給予用戶的不僅僅是閱讀上的便利，更是內容展示上的多角度多層次多樣化的體現。這來源于App 本質屬性以及它在媒體內容上的包容度。單純地在App 上非動態固定化展示期刊的平面內容，已經不再吸引用戶的持續閱讀，交互性突出的期刊App 成為個中翹楚。

交互性在期刊App 上主要反映的是社交性和互動性兩個方面。社交性講究的是由期刊App 為中心受眾與受眾之間關系的構建。社交性的主要表現為允許分享內容（一般是圖片或者文章）到社交類網站、允許關于內容的適當評論、推薦相似的用戶結成好友等，這些由跨媒體實現的交互性大大豐富了期刊App的應用性。而互動性主要指的是用戶與內容之間的互動，講究的是受眾在內容上的參與度，如《男人裝》是一個值得借鑒的例子。它不僅運用動態化的方式設置了一些類似“心理測試”的趣味應用，還搭配“胡須游戲”發起“DIY 封面”的主題活動，甚至利用LBS 技術定位用戶的地理位置創造廣告與銷售渠道的直接連接。種種形式充分給予用戶活躍的空間，讓用戶選擇價值，讓用戶創造價值，才能讓用戶保持對期刊App 的關注欲望和使用欲望。

3.加快期刊App 內容更新速度

傳統期刊內容的更新時間是由期刊的出版周期決定的，月刊、半月刊、周刊等有著各自固定的出版時間，且目前期刊App 的推出時間普遍晚于紙質期刊，一方面用戶無法保持較高的使用頻率,形成長期的使用習慣，另一方面無法滿足用戶實際的內容需求。所以保持高頻更新，通過“推送”等方式提醒并吸引用戶閱讀，是保持用戶在App 上的活躍度的一個必不可少的手段。但對于資金有限的期刊來說，高頻更新似乎是一個遙不可及的夢想。其實不然，如《iWeekly》保持期刊App 的每日更新，但它不是每天推出全新的一期內容，而是針對某一板塊內容進行局部的更新，這同樣可以達到增加用戶黏性的效果。又如韓寒的《one· 一個》也是個高頻更新內容的期刊App，它像是一本被打散內容的月刊，每日用戶的閱讀量只有一張圖片，幾段文字，兩三個問答，讀后常常覺得意猶未盡并期待下一日的更新。由此可見，內容更新的速度遠遠比更新的數量在提高用戶黏性上更有意義。

4.實現期刊App 功能多樣性和操作便捷性的結合

期刊App 在功能上需要不斷完善，以適應碎片閱讀的需要，以適應不同受眾的需要。針對新用戶可以設置指導的歡迎頁面，幫助用戶更快地適應App的使用；可以適當增加收藏功能，方便用戶保留有用的信息；記憶功能也必不可少，幫助用戶快速找到前次閱讀終止的頁面；提供多種閱讀模式，特別是夜間模式，能便利用戶閱讀不受時間限制。

當然功能的多樣性不能妨礙和影響閱讀，必須要建立在操作便捷性的基礎之上，要讓用戶全方位享受便捷性的體驗。《第一財經周刊》所有精心設計的功能都專注于用戶使用的便利性。比如提供簡潔、大方的目錄頁，保證用戶在內容快速瀏覽方面的需要；提供適合觸屏的下拉式體驗，防止翻頁中卡頁狀況的出現；在底端設計單頁縮略圖供讀者隨意跳轉，滿足讀者跳躍性閱讀的需要。

5.注重期刊App 視覺的舒適感和形式上的差異化

期刊App 雖然集合了眾多的功能，但閱讀的根本屬性還是受眾最為看重的。在閱讀期刊App 的過程中，過多的外界雜音（如植入廣告）和過多的妨礙（如清晰度不夠）會干擾正常的閱讀體驗。所以保持期刊視覺上的舒適感，忠于閱讀的本質，為用戶創造純粹的閱讀空間，是期刊App 留住用戶的又一關鍵。

國內期刊App 普遍風格及應用趨同，期刊App間形式上的差異不明顯的問題甚為嚴重。所以期刊App 不僅需要賞心悅目的視覺體驗，而且要在同質化的趨勢中，找準適合自己的風格定位。被譽為“最美的中文iPad 雜志”的期刊《時尚cosmo》，便是圍繞“時尚”這個專屬的風格定位，選擇大量聲光、互動效果、新潮元素等方式進行包裝的。又如《第一財經周刊》作為專業的財經期刊，本身沒有太酷太炫的視覺設置，圍繞著“高端”的風格定位，保持著清爽、簡潔的頁面設置。

注釋：

[1]徐冰青，趙榮嬌. App 雜志開發與應用趨勢分析[J].中國傳媒科技，2012，(7).

[2]王洪.紙媒App 用戶行為缺乏研究,盈利模式難成型[EB/OL］. http://mi.itxinwen.com/internet/2012/0707/423971.html.2012-12-12.

[3] Flurry.2012 年移動應用用戶活躍度報告[EB/OL]. http://www.199it.com/archives/78703.html.2012-11-14.

[4]于濤.基于用戶黏度的B2C 電子商務營銷戰略[J].中國市場，2010，(7).