數字媒介轉型與文藝消費的全媒體格局*

何志鈞 孫恒存

一、數字媒介轉型與全媒體時代的形成

新世紀以來，數字媒介轉型愈益深刻地塑造著整個社會文化，相對于報紙、期刊、書籍、廣播、電視等常規媒體，數字化的新媒體在人們的日常生活中異軍突起，一時對傳統媒體形成了嚴重沖擊和擠兌，大有占盡風光之勢。數字媒介轉型也迫使傳統媒體或主動或被動地進行數字化轉換，于是，在新媒體之間、新舊媒體之間爆發了一場場媒介戰爭。麥克盧漢說：“每一種媒介同時又是一件強大的武器，它可以用來打垮別的媒介，也可以用來打垮別的群體。”［1］傳統新聞媒體多年前就已開始在傳統的紙質報紙外，積極嘗試開發電子版、網絡版乃至手機版“報紙”。伴隨著傳媒技術的大融合、傳媒業務的大融合、傳媒市場的大融合，媒介融合集成的全媒體格局日趨形成，印刷媒介、電子媒介、網絡媒介日益相互融合、互為支撐、協調共生。我們對今日人們的日常文化生活略加審視不難發現：電視可以上網，而筆記本可以看電視；手機可以上網，筆記本可以打電話。這些都是全媒體化在日常生活中的具現。

網絡傳播和數字媒介轉型不但使信息傳播變得空前迅捷，使世界范圍內跨域流動的信息容量猛增，文化傳播日益全球化；而且開創了一個整合創新的“全媒體”文化新時代，使當代文藝和審美所置身的社會情境、文化情境、媒介情境與印刷文化時代，甚至電子媒介時代迥乎不同。

在以網絡傳播技術為核心的“第二媒介時代”中，大眾傳播、組織傳播、人際傳播、群體傳播等傳統的傳播類型漸次被網絡傳播、移動通訊收編和改造。數字信息產業成了主導產業，傳統的農業、工業、服務業也得到了空前的數字信息化改造。在這個時代里，舊產業、舊媒體不是被消滅，而是順應時勢或主動或被動地實現了轉型，被數字技術、數字產業整合、改造、吸收和揚棄。這不僅開創了一個各種行業、各種傳媒、各種文化在數字化文化平臺上全面整合交融的時代，而且也開啟了一個整合創造的新的思想文化境界。正如托夫勒所言：第二次浪潮文明著重于對問題的分析能力，而不善于綜合。第三次浪潮則是一個綜合的時代，新的綜合方法將蔚為潮流。［2］

網絡傳播的時代是一個多種媒體空前融合的時代，這為文藝的跨媒體跨門類傳播運營提供了契機，賦予了審美客體多媒體性、超文本性，使影視、小說、DV、電子游戲得以相互改編，形成了鏈接效應。也使它們得以不斷汲取對方的技術因子和藝術審美理念豐富自身，實現升級換代。

二、文藝消費的全媒體格局

媒介融合集成的全媒體格局深刻影響了當今的文藝消費，數字媒介轉型導致了當代文藝生產消費的范式轉換，促成了跨媒體立體多維的網絡化生產消費格局，使集團消費為分眾化消費所取代，針對性傳播、按需定制、類型消費、隨選消費方興未艾，導致了全媒體時代文藝消費的聯覺通感效應，使傳統的私密性的個人閱讀被置換為數據庫操縱下的數字化文藝消費。［3］一種多元并存、立體伸展的全媒體文藝消費格局已基本成型。

雅各布森曾經在1958年提出了“傳遞者——信息——接受者”的語言學與詩學的形式化模型。［4］如果再借用德勒茲的“轄域化”、“解轄域”的概念和亞當·斯密、馬克思生產和消費相互媒介的公式，就會勾畫出一個文藝消費的模型：客體——（媒介化，生產）——媒介——（解媒介，消費）——主體。某種類型的文藝產品通過一定的中介環節最終到達文藝消費者那里，這里必然會包含客體的媒介化、媒介的傳送和主體的解媒介三個基本環節。任何商品需要經過媒介化包裝后才能進入市場流通交換系統，這就是客體的媒介化。而主體的解媒介意味著任何商品一旦經過消費者擁有后，承載商品信息的媒介因一無是處將被拋之腦后。例如，當書本中的知識被獲得后，書本將被棄之如敝屣；當簽收完某種商品（物體或形象）后，誰又會在意快遞公司和快遞員為誰？這三個環節作為一個整體將形成文藝消費的生態環境或文化體制，其中任何一個環節的變動將影響整個生態系統。因此，在這個公式中各要素的不同及其相互的不同組合將會演變為數量可觀的文藝消費形式。但是，全媒體的出現會改變這種混亂格局，形成文藝消費的一體化格局。換言之，文藝消費的全媒體格局的公式即是：數字——數字——數字，一切皆數字。關于這一點，克里斯廷·L·博格曼曾指出，媒介融合即是數字化融合，它表明越來越多的信息產品將會以數字的形式生成或有數字化的趨勢。［5］

具體來說，媒介轉型和全媒體化勢必會導致文藝消費的四個后果，即文藝的全媒體化消費會導致文藝消費的形態趨于一體化、消費的中介趨向數字化、消費主體的感官聯通化、消費客體的文類混沌化。

首先，媒體融合的全媒體格局會促使文藝消費的形態趨于一體化。以往的文藝消費面對的是媒體分立的文藝格局，對紙質媒體文藝的消費與對影視、戲劇、美術、音樂的消費涇渭分明，相互區隔。與此相應，文藝消費的形態（對象、體制、平臺）呈現出條塊分割、各自為政、分庭抗禮的割據局面。例如，電視節目出自電視臺，網絡視頻出自互聯網，廣播節目出自廣播臺，手機文本來自移動通訊網絡。各種文化信息就在電視臺、廣播臺、互聯網和移動通訊網絡的文化體制、信息制度和操作平臺中被割裂開來。在這種情況下，人們需要從不同的媒體平臺進入不同的文藝消費系統中才能獲取相對應的文藝信息。與傳統的文藝消費不同，全媒體時代的文藝消費則呈現出合臺、并網、報網一體、臺網互動等形式，傳統碎片化的文藝消費狀況被重構，日趨一體化和有機化。在國內，國家新聞出版總署在2007年啟動了全媒體議程，開始實施“全媒體數字采編發布系統”。2011年10月，《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》以施政方針的規格強調：“推進電信網、廣電網、互聯網三網融合，建設國家新媒體集成播控平臺，創新業務形態，發揮各類信息網絡設施的文化傳播作用，實現互聯互通、有序運行。”這為推進全媒體格局建設奠了基，為媒介融合、渠道融合和體裁融合提供了制度保障和體制護航，也使文藝的跨媒體跨門類傳播消費格局得以迅速形成。

其次，中介融合的全媒體格局會促進文藝消費的中介趨向數字化。一般而言，文藝消費的中介涉及圖像、文字、聲音、姿勢、表情等軟性情思載體及紙張、磁帶、光盤等各種硬性物質載體。這些中介因素在全媒體進程中日益糅合和轉換，而在既往的媒介分立格局中，它們卻很難深層次匯通。例如，長期以來圖像和文字之間的轉換往往表現為根據小說改編成電影、電視劇或根據電影、電視劇寫作出版小說。傳統媒介只能在相對有限的范圍內實現信息編碼的互通互換，無法找到一個通用的公分母。因此，傳統文藝消費塑造了無回應的消費行為。回到我們曾經提到的文藝消費公式中，從客體到媒介再到主體長期以來主要是借助意識形態機器的強制操縱自上而下來實施的，三個要素之間的不可通約性使這個過程步履維艱。隨著網絡傳播時代的到來，數字化技術力圖收編一切，把一切媒體都整合到這個龐大的數字化系統中。“網絡已經變成了一個全球性的多媒體。將多種媒介糅為一體的藝術顯然并不是一種新的現象。文字與形象的結合可能像（圖繪）作品一樣的古老。至少在希臘悲劇出現以來，又在上面添加了聲音與運動。傳統多媒體與數字多媒體之間的差異表現在，事實上，后者的各種各樣的媒介都具有一種共同的數字編碼。”［6］尼葛洛龐帝的《數字化生存》也強調，相對于符號和形象，數字或許在媒介總體化中更應該被委以重任。因為數字比符號和形象更加虛擬和通約，這可以使既存的媒介相互通達，使既往固著在特定媒介上的信息能超越媒介的局限跨媒體自由流動。在二進制的數字中，很難說數字是一個符號或形象，但是它可以在虛擬空間完全逼真地復制現實空間，可以使信息超越時空局限、媒介局限瞬間自由流動穿越。如今，金錢的各種變體如紙幣、硬幣還有閃閃發光的金子都變成了數字的、金融的、虛擬的、抽象的資本［7］，如果說馬克思眼中的商品市場和金錢至上導致的是拜物教和拜金主義，那么，在媒介轉型中穿越所有媒介的數字無疑與股票交易市場和證券交易公司高度契合。當媒介化、媒介傳送和解媒介都被數字化時，每一個人就完全可以在每一時刻和每一地點實現文藝商品的無障礙消費和文藝信息的無損耗解碼。媒介融合與數字化常常是互為因果的，正是數字化技術為媒介融合、全媒體形成奠定了基礎，而媒介融合又使數字化的趨勢得到進一步加強。

再次，全媒體的渠道融合會促使文藝消費主體的感官聯通化。渠道融合有兩種主要方式：其一是以某種感官渠道去修飾或代替另一種感官渠道；其二是幾種感官渠道被高度整合，在文藝消費過程中協調運作、互為支撐、互滲互化。第一種渠道融合在文學修辭中的代表即是通感。通感在文學中往往是描述性的，它只能幻想、描述兩種感官間的聯通。而在全媒體格局中，文藝消費的這類渠道融合則是實踐性的、現實性的，多媒體技術、媒介融合集成的全媒體效應使文藝消費者可以也必須同時動用多種感官接收多種多樣的文藝信息。如果說影視是視覺、聽覺間融合聯通的典范，那么，視覺、聽覺和觸覺等的協調運作和融通在電子游戲中表現得更為突出。例如，切西瓜的水果忍者游戲就是集視覺、聽覺和觸覺為一體的網絡游戲。全媒體時代的文藝消費者必須得心應手地聯通多種感官渠道，同時啟用多種感官才能進行正常的文藝消費活動。

最后，全媒體的體式融合會促使文藝消費客體的文類混沌化。全媒體消費格局將導致手機短信、網絡超文本、影視產品和印刷文本重新洗牌，界限趨于模糊。今日的手機日益集報紙報道、網絡小說、影音視頻、通訊聯絡等為一體，面目越來越模糊不清，與以往功能單一明確的手機相距越來越遠，它究竟是手機，還是相機，還是更像移動電視？在這種體式混融的大潮流中，文類似乎已不再需要涇渭分明地加以分別辨析。人們似乎不再斤斤計較自己消費的文藝產品到底是文學還是圖像還是音樂，像所謂的“網絡文學”就很難說得清究竟是“文學”，還是新型“綜合性藝術”。非此即彼的哈姆雷特式的追問似乎已是多余。由此，全媒體時代的文藝消費客體呈現出文類混沌化、體裁陌生化的新狀態。文藝消費客體的文類混沌化導致了文藝與非文藝、商品與藝術、生活與審美之間截然對立、高下判然的界限也變得模糊了，商品日益形象化、藝術化，文化日益產業化，日常生活日益審美化，審美自律、唯美主義、文藝超然于世俗生活之外的傳統文藝美學觀念由此失去了賴以存在的基礎。［8］而這正是后現代主義文化狀況的表征。

三、對文藝消費全媒體格局的反思

文藝消費的全媒體格局還處在初期塑造階段，但它昭顯了全新的消費理念，顯示了文藝消費方式變化的新征兆和新趨勢。這勢必給當前的文藝研究帶來新的課題、話題和新的理念、思路，促進文藝理論的升級換代和范式轉換。在熱情展望和積極完善文藝消費的全媒體格局的同時，我們也需要反思現階段文藝消費全媒體化的弊端和缺憾。

首先，文藝消費的同質化趨勢值得警惕。既然文藝商品借助全媒體平臺可以無孔不入，那么，我們難免會在手機、網頁、電視中看到或聽到同一個信息、同一副面孔、同一種意識形態話語。人們無論走到哪里，全媒體所承載的同質化信息都會跟蹤而至，逼面而來，此時人們的文藝消費將變為被“文藝”規訓。當信息泡沫洶涌膨脹的時候，當戴維·哈維所謂的“形象銀行”［9］破產的時候，文藝消費波及的龐大系統也很可能會像股市崩盤般瞬間塌陷。這無疑會讓那些力圖借助全媒體實現無限制民主交流的恩澤斯伯格式人物感到悲哀。如果說在廣播和半導體覆蓋整個世界的時代，擁有一段通用的波段未必是每個消費者的心愿。許多時候，有些人喜歡73兆赫，而另一些人喜歡84兆赫，節目消費者理應有從眾多波段中挑選的權利。那么，數字化全媒體時代同樣需要警惕文藝消費的同質化危險。

其次，文藝消費的泄密性不可等閑視之。由于數字媒介技術與生俱來具有通約性、穿越性、開放性等特點，全媒體時代的文藝消費極容易將消費信息完全曝光在外。消費隱私難以保障將成為一個不容忽視的嚴重社會問題。文藝消費的大量數字信息（諸如消費者的住址和通訊聯系方式、以往的消費記錄、購買取向和消費習慣、消費能力和消費水平等）被隨機存儲在各種數據庫中，一旦這些文藝消費信息被泄密給商業機構，這些機構就會通過數據庫勾畫出準確的消費者圖像和消費圖譜，這不僅會使文藝消費者的消費隱私受到侵犯，而且會使消費者被商業機構別有用心、處心積慮地操縱，成為全媒體時代“數據庫中的囚徒”。消費者如同囚徒一般被監視者囚禁在數據庫的牢籠中。因此，當全媒體時代的人們遭遇數據庫的文藝消費時，保護消費隱私不受侵犯就成為了文藝消費最基本、最必要的配套措施。

總之，文藝消費的全媒體化需要不斷糾偏，不斷完善。對全媒體、數字媒介和文藝消費間的復雜關系作學理辨析，認真總結全媒體時代文藝消費的經驗教訓，無疑有助于推進文藝消費全媒體格局日趨成熟和定型。

［1］［加］馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介［M］.何道寬譯.北京：商務印書館，2000：49.

［2］［美］阿爾溫·托夫勒.第三次浪潮［M］.朱志焱，潘琪，張焱譯.北京：生活·讀書·新知三聯書店，1983：14.

［31］秦鳳珍，何志鈞，李志艷，孫恒存.信息傳媒文化與當代文藝生產消費的新變［M］.北京：中國社會科學出版社，2012：250.

［4］Roman Jakobson，“Closing Statement：Linguistic and Poetics”，in T.A.Sebeok，ed.Style in Language［M］.Cambridge，Mass：M.I.T.Press，1960.pp350—377.

［5］［美］克里斯廷·L·博格曼.從古騰堡到全球信息基礎設施［M］.肖永英譯.北京：中信出版社，2003：6.

［6］［荷蘭］約斯·德·穆爾.賽博空間的奧德賽——走向虛擬本體論與人類學［M］.麥永雄譯.桂林：廣西師范大學出版社，2007：90.

［7］［美］弗雷德里希·詹姆遜.文化轉向［M］.胡亞敏等譯.北京：中國社會科學出版社，2000：138—140.

［8］何志鈞.網絡傳播正在改變審美范式［N］.人民日報，2010—03—19（14）.

［9］［美］戴維·哈維.后現代的狀況［M］.閻嘉譯.北京：商務印書館，2003：429—433.