煤機制造企業(yè)基于4P’s理論的營銷策略分析

【摘要】目前，目前國內煤機制造企業(yè)達數百家，面對國內煤機產業(yè)快速發(fā)展的良好機遇和激烈的市場競爭，國內煤機企業(yè)該采取何種營銷策略去開拓市場？本文以4Ps營銷理論為指導，提出了煤機制造企業(yè)市場營銷組合策略。

【關鍵詞】煤機制造，4Ps理論，市場營銷

一、中國煤機市場環(huán)境分析

2000年以來煤炭產量倍增產生的裝備更新需求、裝備水平提高帶來的升級需求和新建煤礦產生的新增需求等因素，保證了未來幾年煤機裝備的需求仍將保持較高增長。根據中國煤炭機械工業(yè)協會的預測，未來5—8年仍將保持年均20％以上的增長。同時，隨著我國振興制造業(yè)的力度加大，必將帶動能源產業(yè)的迅速發(fā)展。而在我國能源工業(yè)的生產結構中，長期以來，我國能源生產結構保持以煤為主的基本格局，煤炭產業(yè)的快速發(fā)展必然帶動煤炭機械產業(yè)的快速發(fā)展。因此，當前的工業(yè)經濟環(huán)境對于煤炭機械產業(yè)的發(fā)展必然會帶來很大的機遇，但是目前國內煤機制造企業(yè)眾多，產業(yè)集中度低。國內煤機制造企業(yè)數量達百余家，面臨激烈的市場競爭，煤機制造企業(yè)該如何開拓市場？

二、關于4Ps營銷理論

1960年，杰羅姆·麥卡錫在其《基礎營銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4Ps”。

1967年，菲利普·科特勒在其著作《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：

產品：注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。

價格：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

分銷：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業(yè)與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。

促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

三、煤機制造企業(yè)市場營銷組合策略

（1）產品策略。高新技術是煤礦機械的發(fā)展趨勢，技術創(chuàng)新是煤礦機械的生命。我國與發(fā)達國家煤機制造業(yè)的主要差距表現為：1）主要產品技術性能和可靠性水平不高。發(fā)達國家采掘裝備已經達到強力化、重型化、智能化的高級水平；而國產大多數采掘裝備仍處在中、低檔水平。2）技術含量不足。主要由于：① 缺少具有自主知識產權的產品技術。② 用于科研開發(fā)的投入嚴重不足。所以，煤礦機械行業(yè)在一段時間內的重點還應提高產品質量為主．根據顧客需要生產適銷對路產品。當然．在產品策略中也不能忽視售后服務的作用。由于煤礦機械屬于下游企業(yè)的固定生產設備，使用周期較長，而煤礦生產的特點又決定了其產品消耗大。所以，完善的售后服務也是企業(yè)取得良好營銷的關鍵一環(huán)。

（2）價格策略。目前，煤機設備在價格制定上的隨意性很大，導致誠信問題突顯。筆者建議采取如下定價策略。1）對標準煤機產品，定價上與競爭對手看齊，保證本企業(yè)產品在相應市場的份額， 由于本企業(yè)有條件引進國外先進生產技術．在價格相當的情況下，本企業(yè)產品的競爭力應優(yōu)于其他公司的產品，從而打壓競爭對手。對非標準產品，定價上應該充分考慮設備研制所帶來的費用和風險。2）對本企業(yè)專有技術的產品，定價上應該充分考慮專有技術開發(fā)的成本．并可采用撇脂策略，盡快打開市場，收回產品研發(fā)成本，盡快獲取利潤。

（3）營銷渠道策略。由于煤礦機械行業(yè)屬于組織市場范疇．故在營銷渠道的選擇上偏重于短的、直接銷售的形式。研究表明：通過直銷的方式將產品銷售給組織顧客的比例高達68％．而且這一比例有不斷上升的趨勢。

（4）促銷策略。在各種市場營銷觀念中，對于煤礦機械行業(yè)來說，更適用于客戶關系市場營銷觀念，即依據與客戶建立良好的關系、有利交易自會隨之而來的基本原理，不再把市場營銷看作個別的、不連續(xù)的、短暫的、突然開始的、匆匆結束的一個個純粹的交易活動，而是看作一種連續(xù)性的、長期的、穩(wěn)定的、互利的伙伴關系，并且通過建立、發(fā)展、保持良好關系獲得長遠利益：不是從交易的一方出發(fā)．而是從雙方出發(fā)分析市場營銷。關系營銷的核心就是客戶忠誠．培養(yǎng)客戶忠誠便是營銷工作中的重要內容。所以，要求營銷人員在與客戶溝通過程中．要時刻以長遠利益為出發(fā)點．不能以一時利益而損害客戶對企業(yè)的忠誠。再者．煤礦機械企業(yè)也可經常舉行商業(yè)展覽會．展示本行業(yè)的重點新產品和高技術發(fā)展。通過展示會將銷售信息有效地傳達給大量的需求客戶；并識別潛在的客戶．為銷售人員確定工作方向；并可改善企業(yè)的公眾形象。

參考文獻：

[1]李昌榮．煤炭工業(yè)的快速發(fā)展為礦山機械企業(yè)的發(fā)展提供了良好機遇[J]．礦山機械．2006（9）：6—9．

[2]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著，王永貴等譯.營銷管理[M].中國人民大學出版社，2012年4月版

作者簡介；張宏偉（1980-），男，河北經貿大學MBA在讀。