廣告主題家文化的多模態隱喻認知與構建

王小卉

【摘要】隱喻是人類的一種思維方式，人們通過對一種事物的體會和經驗來理解另一種事物。而隱喻的外化手段絕不僅僅是語言符號，多種模態符號的使用使得隱喻表達更加生動形象。尤其是廣告中，多模態隱喻的應用使廣告的宣傳意圖更明顯易懂。本文以一則廣告“Family”為例說明人們如何借用文字、圖像和聲音等符號尋求源域和目標域間最佳關聯，以獲得對事物的合理理解。

【關鍵詞】多模態；隱喻；家文化

一、隱喻的發展和多模態隱喻的產生

隱喻不僅是語言現象，也是認知現象，它是認知語言學研究的一個重要分支。在傳統的隱喻研究中隱喻被看做是一種語言現象。之后Richards（1936）提出：隱喻是思想之間的交流，語言中的隱喻是派生的。直到Lakoff和Johnson（1980）合著的“我們賴以生存的隱喻”出版，標志著認知隱喻學的全面開始，他們指出“隱喻的本質是以另一件事和經驗來理解和經歷一件事或經驗”。此后他們又提出人們對其能用各種感官感知的現象更容易理解和歸類，而缺乏這種感知的事物則變得抽象，為了掌握抽象的概念，人們會通過一些具體的概念來系統地理解這些抽象概念。在表達認知情感和美學效果方面，語篇起到主要作用，但隨著視覺文化的沖擊和其它符號的介入，隱喻不僅出現在語言現象，同時也以其它模態形式出現。早在1982年Kennedy就討論過圖片中的隱喻，并提出有關視覺（圖像）隱喻的一些觀點；1990年Whittock描述電影圖片隱喻的相應特點；而1996年Forceville的《廣告中的圖像隱喻》一書標志著認知語言學范圍內對隱喻的多模態研究的開端；2009年由Forceville等主編的《多模態隱喻》一書更是匯集了多位學者在各個領域中對多模態隱喻的研究。

二、多模態隱喻的認知與構建——以“Family”廣告為例

多模態隱喻指通過兩種或者兩種以上模態來呈現源域和目標域映射的隱喻現象。多模態隱喻將目標域和源域置于多個模態中，提供認知線索。廣告中的隱喻大多運用語言和圖像相互補充，相互影響，強調了隱喻相似性的創造性和鮮活性。Halliday認為圖像是一個標識，文字是附加在其上的價值，圖像與文字構成一個識別關系過程，即通過文字識別圖像的價值。隱喻的構成是通過賦予圖像某一特定屬性或身份實現的。以“Family”廣告為例說明多模態隱喻中，通過圖像和文字的映射關系來傳達家文化的主題。圖像中象征父親的F字母提高顯示出頂梁柱的特點：高大穩重，承擔壓力并具有支撐作用，這里文字和圖像相互強化突出源域：頂梁柱。而源域的各種特點也都映射到目標域：父親在家中的角色父親就像支撐房屋的房柱一樣承擔整個家庭的負擔。傳統意義上講母親的角色是相夫教子，圖像中的象征母親的M字母延伸并搖晃著I（我），暗喻母親溫柔耐心地撫育孩子。隨著孩子逐漸長大，開始反抗父母的管制，惹得父親發火，母親落淚。之后孩子漸漸體會到生活的艱辛，自覺成為父母的依靠，盡子女的責任悉心呵護起整個家庭。最后的圖像是家庭和諧，表達廣告主題：家文化，子女要及時行孝。廣告通過圖像、文字和背景音樂多種模態來呈現源域，和目標域的隱喻相似性。既提供了生動鮮活的形象，為人們的認知帶來便利。

三、廣告主題“家文化”的隱喻認知

“Family”廣告傳遞著濃厚的親情和家文化。在物欲橫流的今天，重視家庭，重視親情更顯得格外重要。樹欲靜而風不止，子欲養而親不待，它警示著人們：不要只顧個人努力鉆營，而忽略養育自己的父母，以致失去盡孝的機會抱憾終身。這則廣告另外一個特別之處就是中西文化的巧妙結合，既體現出西方文化中的核心家庭理念，又融入中國文化中父母與子女之間的親情關系，所以作者認為這則廣告是要告訴全世界的人們，無論你是來自何種文化背景，都應該及時行孝，把握當下。中國人的家族文化根深蒂固，但隨著時代的變遷。在由傳統向現代轉換的過程中，家庭的結構和功能發生相應的變化，人們變得浮躁功利，家庭意識薄弱，所以公益廣告“家”的推出提倡了以人為本、回歸家庭和追求和諧的現代理念，這是中國家文化在中國當代社會的發展和升華。

四、小結

本文以一則公益廣告為例說明隱喻不僅體現在語篇中，也可以通過多種模態符號來表達，同時文字與各種符號相結合，互相補充，互相加強，豐富了人們認知事物的語境。多模態隱喻研究是認知語言學中隱喻研究的新方向，它提供跨學科、多方位的研究角度，為人類進一步認知世界和人類思維方式的發展提供廣闊發展空間。