新形勢下三大運營商的競爭策略

李新軍

【摘要】隨著電信體制改革和新一輪電信重組工作落下帷幕，電信行業(yè)進入全業(yè)務經(jīng)營的市場競爭。通信運營商必須提高企業(yè)管理水平和通信服務水平，來提升自身的市場競爭力。利用完全信息博弈理論，可以幫助運營商認清新形勢下的市場競爭策略，結合電信市場特點，進行品牌戰(zhàn)略，差異化經(jīng)營和重點業(yè)務營銷分析。

【關鍵詞】電信市場，品牌戰(zhàn)略，差異化經(jīng)營，完全信息博弈

2008年5月24日，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會、財政部聯(lián)合發(fā)布《關于深化電信體制改革的通告》，就電信體制改革及近期的電信重組做出具體解讀。公布重組方案：“基于電信行業(yè)現(xiàn)狀，為實現(xiàn)上述改革目標，鼓勵中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)（包括資產(chǎn)和用戶），中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并，中國衛(wèi)通的基礎電信業(yè)務并入中國電信，中國鐵通并入中國移動。”新一輪電信重組拉開帷幕，中國電信業(yè)即將進入全業(yè)務競爭的新時代。

一、重組后的競爭模式分析

寡頭數(shù)目的增多，會使均衡價格降低，加劇競爭，原優(yōu)勢運營商中國移動的市場份額減少，減少的份額由新進入的運營商所彌補。由于我國移動個人用戶保有量有限，隨著3G業(yè)務的開通，新階段的競爭還體現(xiàn)在新業(yè)務上。中國移動的TD-SCDMA與中國聯(lián)通的WCDMA及中國電信的CDMA2000，在3G新領域方面，中國電信由于直接接受原中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡占盡先機。增值業(yè)務也是三家企業(yè)努力比拼的一大領域。中國移動提出以“手機媒體化、手機娛樂化、手機商務化、手機生活化”為新業(yè)務發(fā)展方向，大力推廣手機報、手機電視、12580和飛信等業(yè)務；中國聯(lián)通推出手機報、手機郵箱、炫鈴和超信等業(yè)務；中國電信也推出如七彩鈴音、漏話提示、新聞早晚報和189郵箱等新業(yè)務。新階段三家企業(yè)仍將以深化品牌戰(zhàn)略、差異化經(jīng)營、技術創(chuàng)新、提升網(wǎng)絡和服務質(zhì)量，強化競爭優(yōu)勢為發(fā)展重點。

二、品牌戰(zhàn)略分析

品牌戰(zhàn)略作為一種無形資產(chǎn)，是運營商商業(yè)戰(zhàn)略的基礎，無論身處哪個行業(yè)，絕大多數(shù)的領先者都擁有強勢的品牌資源，我國的電信運營商也認識到品牌帶來的效益，開始進入品牌經(jīng)營的時代。

電信運營商的品牌戰(zhàn)略，應體現(xiàn)出各自營銷策略的不同。中國移動作為2G時代絕對強勢的運營商，應該在3G市場承襲2G的用戶市場優(yōu)勢，“中國元素”的品牌視覺設計，則應更突出TD-SCDMA作為自主知識產(chǎn)權3G標準的特性；中國電信應突出無線上網(wǎng)概念，并以相對低廉的資費吸引用戶，建立更廣泛的用戶群；在2G時代，由于各種資源和條件的限制，中國聯(lián)通處于弱勢企業(yè)地位，在品牌上采取了跟隨策略。市場調(diào)查顯示，中國聯(lián)通的客戶品牌認知度相對較低，因此中國聯(lián)通應以全新的品牌形象強力切入市場，而“沃”作為國內(nèi)電信運營商唯一的全業(yè)務品牌，更是引領了國內(nèi)電信業(yè)單一品牌策略的創(chuàng)新。有電信專家指出，中國聯(lián)通推出“沃”品牌，只是其3G營銷的第一步，隨著其品牌元素的有序添加，以及“沃”品牌的逐次延展，聯(lián)通將向用戶更有力的展現(xiàn)“精彩在‘沃”。

三、差異化經(jīng)營分析

差異化營銷服務，是指依靠產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品牌、外觀形象、用戶服務的特色贏得競爭優(yōu)勢，即將公司提供的產(chǎn)品或服務標新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。

1、在細分客戶價值方面應突出體現(xiàn)客戶細分的目的是為了對客戶進行差異化分析，從而做出差異化的服務或措施，分析不同價值客戶群體的特征，從而采取不同的差異化的服務或營銷活動，研究在不同群體之間轉(zhuǎn)移客戶，并研究其特征，從而獲取那些潛在價值高的客戶群特征、不穩(wěn)定客戶群特征、不活動客戶群特征。

2、在完善服務機制方面應強化服務流程的全過程控制和系統(tǒng)支撐，促進整個服務鏈條效率的提高。例如，結合各地特點，優(yōu)化IVR（互動式語音應答）服務流程，提高系統(tǒng)運行效率。目前各地運營商IVR服務流程過于繁復，按照語音提示一級一級按進去數(shù)字，很長時間才能得到自己想要的信息，有時候到最后才發(fā)現(xiàn)沒有自己需要的信息，在這樣冗長的過程中，一部分客戶選擇了放棄，寧愿親自去營業(yè)廳查詢。這嚴重影響了企業(yè)的服務效率，普遍性的服務問題完全可以在呼叫中心解決，并且也漸漸滿足不了客戶對聲訊服務的要求。

四、重點業(yè)務營銷策略分析

首先，該階段的競爭是戰(zhàn)略選擇的競爭。各運營商需要對新形勢和未來發(fā)展趨勢進行判斷，對一些戰(zhàn)略性問題進行抉擇，這些戰(zhàn)略選擇的結果將最終影響市場競爭的成敗，比如，中國移動TD—SCDMA市場定位問題和未來如何解決與GSM網(wǎng)的“雙網(wǎng)互搏”問題；中國聯(lián)通是否直接大規(guī)模建設WCDMA的問題；中國電信CDMA2000的4G技術演變之路等。

第二，“先入為主”，搶占3G市場先機。各運營商都希望率先推出3G移動網(wǎng)絡、品牌和業(yè)務，對市場“先入為主”。目前，中國電信擁有CDMA網(wǎng)絡，升級進入3G網(wǎng)絡花費的時間最短，因此，中國電信將積極做好CDMA的網(wǎng)絡升級、品牌設計，以期在3G牌照發(fā)放之時先聲奪人。

第三，打造產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，開展產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。在數(shù)據(jù)通信時代，除了信息傳輸服務外，基于信息技術的數(shù)據(jù)增值業(yè)務將成為運營商們更重要的收入增長點。要做到這一點，除了信息技術開發(fā)能力外，打造、維系和控制產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)價值鏈必不可少。比如，運營商已進入手機終端的定制和銷售領域，增強終端對數(shù)據(jù)業(yè)務的支撐能力和市場拓展能力。

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