我國青年群體移動商務增值服務使用意向比較研究

胡皓丹 楊帆

【摘要】移動商務作為信息技術引領的商務形態不斷發展，但國內外對移動商務增值服務青年群體的消費研究甚少。研究通過對東西部典型城市青年群體移動商務增值服務的使用意向比較研究，試圖找出影響青年使用行為意向的關鍵因素，并從青年群體的消費特征趨勢把握、消費觀念引導、消費行為規范等角度提出了建議。

【關鍵詞】移動商務，青年群體，使用意向，比較研究

一、引言。進入21世紀，信息技術的廣泛運用帶來商業形態的創新。伴隨移動通訊技術的迅速發展，以移動通訊網絡為基礎的新商務模式——移動商務開始出現。由于移動通訊技術與現代商業模式的不斷融合，產生出了基于互聯網的許多新產品、新服務，伴隨出現了許多新時尚、新思潮。這些正好契合了作為青年人的社會心里需求。本研究以我國青年人為研究對象，考慮我國青年人的地域差異問題，進行東西部典型地區的比較研究，從中得出移動商務增值服務使用意向影響關鍵因素與我國青年使用的特征，以期從青年群體的消費特征趨勢把握、消費觀念引導、消費行為規范等角度提出建議。

二、研究設計與數據分析

（一）研究樣本選擇。本研究嘗試將研究對象按照典型地域分為東部與西部地區，并以現代青年群體為樣本，對兩個群體進行比較研究。選取的地域為東部——上海市，西部——重慶市。問卷的設計包括六部分，包括移動增值服務認知情況、移動增值服務感知風險、增值服務使用意愿、消費者個人創新性、未使用移動支付原因以及個人基本信息等。

（二）調查對象選擇與數據收集。對大學生群體的問卷調查于2011年4月在重慶與上海分別進行，本研究共回收問卷412份，上海市205和重慶市各207份。剔除內容不完善問卷并考慮到比較研究方便，上海市和重慶市的問卷納入統計的均為200份。

（三）數據分析。實證研究統計主要采用了EXCEL2003進行，按照研究指標設計分別對上海市和重慶市數據進行比較分析，具體為如下部分：移動支付認知情況衡量主要有移動支付便利性情況與移動支付便利性種類兩大指標，比較情況分別見圖1與圖2：

由數據可得，上海地區和重慶地區的調查者對移動增值服務的認同度都比較高。特別是上海地區。有60%的參與調查者認為使用移動支付會給生活帶來便利。這一點一方面反映了移動商務作為新技術的產品正在逐步進入我們的生活，另一方面，作為青年群體，追求新時尚、新思潮的思想正好契合在新技術的產品中。

使用移動增值服務對生活帶來方便類型為多選題，由數據可得，上海地區和重慶地區的調查者對使用移動增值服務帶來生活方便認同度差異不大。從對比角度來看，重慶市青年的移動商務使用渴望程度還要略高，但比起上海市不明顯。 這說明，無論是經濟發達地區還是西部地區，移動商務確實在青年心目中感覺到很方便。移動支付感知風險的衡量主要有移動支付風險來源與使用移動增值服務需求缺陷兩大指標，比較情況分別見圖3與圖4：

由數據可得，上海地區和重慶地區的調查者對移動支付感知風險的衡量認同度差異不大。上海市略高于重慶市，但不明顯。這可能與上海市青年使用移動消費的數量與頻率較高有關系。

青年用戶擔心的移動支付的風險調查，現在主要的問題有：在操作過程中操作障礙較多，移動支付的方便性得不到體現。如上海地區有76%的調查中擔心移動網絡頻寬不足或信號不穩定會讓我無法即時使用移動支付，重慶地區也有有66%的調查中擔心移動網絡頻寬不足或信號不穩定會讓我無法即時使用移動支付，

兩地青年均對移動商務使用較為認可，但由于經濟條件限制，西部地區的移動運營商考慮成本收益問題，在移動產品的生產與創新、移動支付的場地、設備購置上以及消費金額的劃定等方面均做了限制，這一點也限制了重慶市青年對移動消費的熱情。上海地區和重慶地區的調查者對未來的12個月內，是否會使用新推出的移動支付認同度有一定差異。上海市低于重慶市，且較為明顯。由前面的問題可知，重慶市的青年的移動消費熱情受到當地移動運營商的部分限制，因此如果考慮給他們新業務的使用，他們體現的熱情較之上海市較高；另一方面也反映了上海市的青年對移動消費種類、特征相對較為了解，不會盲目選購新業務。

三、結論

通過移動商務增值服務理論研究與對我國東西部地區實證研究的對比分析，我們得出青年群體移動商務增值服務使用意向的三大結論：消費特征中存在“馬太效應”，消費觀念中存在明顯的“娛樂心態”，消費行為被地區經濟差異放大。

參考文獻：

[1]我國移動電子商務應用現狀研究，中國電子商務研究中心：http：//www.100ec.cn.電商服務

[2]張亞明、劉海鷗，移動電子商務產業應用模式創新研究；《企業經濟》2011年09期；2011.09