有機蔬菜的營銷

汪李平 楊靜 趙慶慶

有機蔬菜的營銷

汪李平 楊靜 趙慶慶

特約欄目主持：汪李平

男，博士，教授。華中農業大學園藝林學學院蔬菜學系副主任，《中國瓜菜》、《長江蔬菜》編委。湖北省農業科技入戶蔬菜作物組專家，武漢市農業標準化示范區建設指導專家，湖北省仙洪試驗區新農村建設農業科技顧問，湖北省科技廳科技特派員，湖北省蔬菜標準園創建專家指導組成員。

主要從事蔬菜栽培生理、設施園藝、農業園區規劃設計、有機園藝等的教學、科研及技術推廣工作，先后主持國家、省、市科研項目10余項，獲得湖北省、武漢市科技進步二、三等獎6項，發表科研論文70余篇，編寫專著5部，參編教材7本。

有機蔬菜作為一種特殊的鮮活農產品，它的主要賣點是生產環境潔凈無污染、生產過程不施化肥不打農藥，營養豐富，風味濃郁，質量安全。但是“酒香也怕巷子深”，一個好的產品，如果不作廣告，不宣傳，也很難被消費者認可，特別是現在有機食品的概念還未普及，消費者也無法判別有機蔬菜和普通蔬菜，更需要生產企業花大力氣在市場營銷上。既要種好有機蔬菜，還要能賣出去，才能實現價值，創造效益。

1 有機農產品營銷市場更加規范

有機蔬菜生產過程要求嚴格，必須執行有機產品生產標準（GB/T 19630.1-2011）的規定，完全不使用農藥、化肥、生長調節劑、飼料添加劑等化學物質，不使用基因工程技術獲得的生物及其產物，同時還必須經過獨立的有機食品認證機構全過程的質量控制和審查。

由于有機蔬菜生產過程嚴格，技術要求較高，因此生產成本也比普通蔬菜高得多，市場銷售價格也相應要高于普通蔬菜，但是消費者僅肉眼是無法判別有機蔬菜和普通蔬菜的，這也使一些不良商販有了可乘之機，曾經一度在我國市場上有機食品滿天飛，讓消費者感到無所適從，也傷害了真正有志于有機農業生產的企業和農戶。

隨著《有機產品認證實施規則》（CNCA-N-009:2011）、有機產品標準（GB/T 19630-2011）于 2011年發布，2012年實施以后，有機產品市場管理逐漸規范，讓一些不法商販無機可乘，真正的有志于從事有機蔬菜生產的專業大戶、企業迎來了發展的春天。據“中國食品農產品認證信息系統”公布的有機產品新標準發布實施以來的資料整理后得到的結果表明（表1），目前，我國有有機農產品有效證書8 083個，撤銷證書233個，暫停證書23個，注銷證書365個，到期失效證書19 525個，說明有機農產品的營銷市場得到了初步凈化，有機農產品的營銷市場更加趨于規范。

新標準實施以來，截止2013年3月10日，湖北地區共有有機農產品有效證書186個，撤銷證書9個，暫停證書0個，注銷證書10個，到期失效證書284個。表2列出的是來自“中國食品農產品認證信息系統”公布的湖北有機蔬菜生產和加工企業的有機產品有效認證證書的情況。截止2013年3月10日，湖北有機蔬菜生產和加工企業有機產品有效認證證書共18個，其中武漢有5個，分別是武漢百匯勤農業開發有限公司、武漢天露雨潤農業開發有限公司、湖北吉農沃爾特農業有限公司（武漢）、梵華蓮花（武漢）農業發展有限公司和武漢蔬安蔬菜有限公司。

表1 中國有機食品農產品認證信息變化分析（截止2013年3月10日）

2 有機蔬菜營銷手段豐富多樣

目前有機蔬菜營銷手段豐富多樣，各生產企業八仙過海各顯神通，其中最為普遍的有以下幾種。

2.1 直營店銷售

很多有機蔬菜生產企業首選直營店銷售模式。多在高端人群聚居的高檔小區、高等院校科研院所職工住宿區、黨政機關和企事業單位宿舍樓等附近設立有機蔬菜直營店，通過門店營銷人員的科普宣傳、促銷活動，讓消費者了解什么是有機蔬菜及有機蔬菜的生產環境和生產過程，讓消費者明白消費、放心食用。要求每天都要有新鮮蔬菜上市，且根據季節變換更新花色品種，每天門店銷售的有機蔬菜品種要在15個左右，以滿足不同消費者的需求。同時還配合銷售有機大米、有機面條、有機調味品、有機山珍、有機魚肉、有機奶蛋等，滿足消費者更多的有機生活需求。還可定期邀請營養學、蔬菜學、農學專家在門店舉辦食品營養、有機農業方面的科普講座，增加門店的人氣。

2.2 超市專柜銷售

武漢市現有500余家涉菜超市，超市內有很多蔬菜直銷專柜，都是市郊菜地蔬菜直接進超市柜臺銷售模式，這既減少了中間環節，同時還能讓生產者和消費者都受益，成為目前解決“賣菜難、買菜貴”問題的主要途徑。有機蔬菜進超市，直接面向廣大普通市民，價格可只比普通蔬菜貴1～2倍，薄利多銷，對大型有機蔬菜基地來說，這不失為一個很好的銷售手段。但對促售人員要求較高，要能不厭其煩地回答消費者提出的各類問題。

2.3 會員制銷售

目前有機蔬菜還沒有普遍被消費者所認可，消費人群均為高收入且接受過良好教育的家庭，對有機蔬菜有所了解，因此可在高收入社團、高消費會所等發展一批高端會員，采取配送制，按每周2～3次送菜上門，每次2.5～4.0 kg，并且要求不斷變新花色品種，根據每一個客戶的需求差別，也就是蘿卜白菜各有所愛，應區別對待，銷售人員的服務要能做到一對一的貼心服務，這樣才能創造更好的口碑，贏得更多的客戶，獲得營銷成功。有條件時還可組織會員到基地體驗農家生活，耕作澆水施肥采摘垂釣，創造與客戶深入交流的機會，對穩定和擴大客戶消費群有較好的促進作用。

表2 湖北有機蔬菜生產和加工企業有機產品有效認證證書情況（截止2013年3月10日）

2.4 禮品盒銷售

在傳統的節慶日，如端午節、中秋節、元旦、春節等，可包裝成禮品盒進行銷售。過去過年過節人們總喜歡帶上好煙好酒去看望親朋好友，現在送上一箱或一籃包裝精致的有機蔬菜則更有面子，更有檔次。特別是過年的時候，大家油膩的東西吃的太多，餐桌上幾盤青翠欲滴的有機蔬菜就備受歡迎。禮品菜一般多要求以稀特蔬菜為主，根莖葉花果相互搭配，有8~10個花色品種，每品種0.5~1.0 kg，真空薄膜封裝，可常溫下放置5~8天。

2.5 酒店訂單銷售

一些高檔賓館酒店為了提高本身消費檔次，也把目光投向了有機蔬菜。實際上這本身就是一個活廣告，通過消費者在高檔賓館酒店食用，有機蔬菜安全的質量、可口的風味更容易被大眾所認可，進入平常百姓家。賓館酒店消費的種類相對單一，可選擇幾種大眾消費較多的蔬菜入手，如黃瓜、豆角（豇豆）、茄子、青椒，菠菜、生菜、油麥菜、小青菜等。

2.6 自營酒店銷售

現在武漢已經有專營有機蔬菜的餐館出現，從事有機蔬菜生產的企業可根據自己的實力，開辦連鎖經營的有機生活館，專門以有機蔬菜、魚肉、蛋奶、米面等迎合高端消費者的有機消費需求，通過廚師將有機農產品做成美味菜肴，讓消費者流連忘返，也不失為一種較好的消費模式，這樣既保證了食材的品質和新鮮，也會有更大的贏利空間。

2.7 采摘體驗銷售

隨著鄉村游的發展，有機蔬菜基地也可結合新農村建設、生態農業觀光園、鄉村休閑游、市民采摘園等項目，利用本身較好的環境，種植養殖多種經營，較現代化的生產設施，較多的花色品種搭配吸引廣大市民入園采摘消費，消費者在有機蔬菜基地吃農家飯、喝農家酒、干農家活、住農家屋、娛農家樂、購農家菜，真正感受認識自然，親近自然、返璞歸真、遠離塵囂的愜意生活。

2.8 單位集體采購

一些效益較好、收入水平較高的企事業單位，為了確保員工食堂和家屬大院農產品品質安全，團體采購成為一種較好的途徑，甚至有些單位自己流轉塊地，花高薪請人種菜養魚養豬養雞。如湖北鑫東生態農業有限公司生產的有機蔬菜有很大一部分就是大冶勁酒集團集體采購，這也是企業高層為職工謀福利，凝聚人心的最好方法，也深受員工稱贊。

2.9 網絡平臺銷售

網絡營銷平臺是指網站。利用網站進行推廣銷售產品或服務。它是以互聯網為平臺,以網絡資源為工具，以網民為消費對象的銷售模式。網絡銷售的優勢是選擇的范圍比較廣泛，利用網絡進行客戶開發、客戶交談、最后成交。湖北鑫東生態農業有限公司網上有機超市銷售訂購流程為：

會員：用戶登錄——挑選商品——放入購物車——進入結算中心——填寫送貨信息——提交訂單——確認并付款——送貨上門——簽收。

非會員：用戶注冊或登錄——挑選商品——放入購物車——進入結算中心——填寫送貨信息和付款方式——提交訂單——確認訂單和付款方式——送貨上門——簽收。

3 有機蔬菜營銷人員必備知識

3.1 蔬菜的概念和分類

①蔬菜的概念 蔬菜是農業生產中不可缺少的組成部分。在我國是僅次于糧食的重要副食品。我們所食的蔬菜中，有根，如蘿卜、胡蘿卜、豆薯（涼薯）、葛；莖，如馬鈴薯、芋、萵苣、榨菜；葉，如小白菜、大白菜、韭菜、甘藍；花，如花椰菜、金針菜；果（種子），如黃瓜、茄子、菜豆、毛豆；還有菌類的子實體等。因此，我們可以定義蔬菜為：凡是以柔嫩多汁的器官作為副食品的一、二年生及多年生的草本植物、少數木本植物、菌類、藻類、蕨類等，統稱為蔬菜。有人把調味的八角、茴香、花椒、胡椒等也作蔬菜。

蔬菜植物的范圍廣，種類多。我國又是世界栽培植物的起源中心之一，除了一些栽培植物作蔬菜外，還有許多野生或半野生的種類，如薺菜、馬齒莧、藜蒿、蒲公英、魚腥草等，也可作為蔬菜食用。但是，這些野生的、半野生的和木本植物、菌、藻、蕨類、調味品類，主要來自少數地區特產。主要的蔬菜還是一、二年生草本植物。

有的糧食作物、油料作物、飼料作物也可作為蔬菜。如新鮮的早熟大豆（毛豆）在長江流域是一種重要的蔬菜。馬鈴薯、玉米在北方和南方山區作糧食作物，在南方平原地區也作為蔬菜。許多種類，如胡蘿卜、南瓜、蕪菁、甘薯葉梗等既可作飼料，也可作蔬菜。

②蔬菜是人民日常生活不可缺少的副食品 蔬菜不僅通過色、香、味、形等品質，刺激食欲，幫助消化，而且還因其豐富獨特的營養構成，具有增強體質，防治疾病，保健延年的功能。蔬菜對人類健康的作用是其他任何食品難以替代的，它是維生素C、維生素A，鈣、鐵、磷、鉀、鎂等礦物質、微量元素以及纖維素等的主要來源。

③蔬菜的分類 據不完全統計，我國栽培的蔬菜有一百多種，其中主要栽培的有四五十種。在同一種中又有許多變種，每一變種又有不同的類型和品種。為了便于學習和研究，可以把蔬菜進行分類。分類的方法很多，如按植物學特性分類、食用部分分類、農業生物學分類、溫度分類、光照分類、營養成分分類、食用方法分類等。

農業生物學分類是以蔬菜的農業生物學特性作為依據的分類方法。這種分類比較適合于生產上的要求。可分為根菜類、白菜類、綠葉蔬菜類、蔥蒜類、茄果類、瓜類、豆類、薯芋類、水生蔬菜類、多年生蔬菜類、食用菌類。

3.2 蔬菜生產和供應的特點

①蔬菜生產的特點 a.種類、品種繁多。蔬菜種類繁多，每類蔬菜中又有眾多的品種，現今栽培的蔬菜種類有200余種，每一種之內又包含變種，每一個變種內又有許多品種。

b.技術、茬口復雜。技術上涉及到育苗、設施栽培、肥水運籌、病蟲防治、植株調整、化學控制等方面。傳統栽培上，蔬菜茬口主要是三大季，第一季3～4月種植瓜類、茄果類、豆類及土豆（馬鈴薯）等蔬菜，5～7月開始收獲。第二季6～8月種植蘿卜、大白菜、青蒜、秋豇豆、秋黃瓜、秋萵苣、秋芹菜、花菜、包菜（甘藍）等，一般9～11月收獲。第三季栽種青菜、菠菜、芹菜、萵苣、花菜、包菜等，一般11月至翌年3月收獲。

c.不耐貯藏運輸。蔬菜主要食用器官為鮮果和葉片，含水量高，很不耐貯運。

d.受自然氣候因素影響嚴重。冬季的大雪、低溫，早春的寒流，夏季的臺風、暴雨等都會給蔬菜生產帶來災害性的損失。

②蔬菜供應的特點 a.蔬菜消費市場巨大。僅以武漢市為例，2011年末全市人口已超千萬（含郊區），考慮外來打工和旅游等流動人口，市區消費人口總數達800萬以上。按武漢市城市調查隊的統計結果，武漢市民人均每日消費0.35 kg蔬菜，800萬人每天所需的蔬菜就在280萬kg，即2 800 t。而且蔬菜是人們日常生活必需品，餐餐都要吃，一年365天每天必須均衡供應。

b.全國蔬菜市場大流通。20世紀80年代中期蔬菜產銷體制改革以來，隨著種植業結構調整步伐的加快，全國蔬菜生產快速發展，產量大幅增長，上市基本均衡，供應狀況發生了根本性改變。播種面積由1990年的近666.7 hm2增加到2010年的1 533 hm2左右，產量由2億t提高到5億t，人均占有量由170 kg左右增加到370 kg左右，常年生產的蔬菜達14大類150多個品種，逐步滿足了人們多樣化的消費需求。

c.蔬菜市場供應仍存在明顯的“春淡”、“秋淡”。盡管目前全國蔬菜總量偏多，大眾化蔬菜出現了區域性、季節性、結構性過剩，價格下跌，效益下降。但是長江流域蔬菜市場供應仍存在明顯的 “春淡”和“秋淡”。每年12月至翌年2月和7～9月，由于受低溫寒冷和高溫酷暑等氣候的影響，本地蔬菜生產和上市量嚴重不足，蔬菜品種稀少、數量緊張、價格成倍上漲，市場供應存在明顯的“春淡”、“秋淡”。蔬菜供應淡季，可通過設施栽培，地區調劑、貯藏加工等手段來得以緩解。

d.蔬菜市場競爭激烈。各地的“比較優勢”在競爭中得以顯現，也給本地蔬菜產業帶來較大的沖擊。隨著工業化、城鎮化的推進，以及交通運輸狀況的改善和全國鮮活農產品“綠色通道”的開通，在農業部編制的 《全國蔬菜重點區域發展規劃 （2009-2015年）》的指導下，生產基地逐步向優勢區域集中，形成華南與西南熱區冬春蔬菜、長江流域冬春蔬菜、黃土高原夏秋蔬菜、云貴高原夏秋蔬菜、北部高緯度夏秋蔬菜、黃淮海與環渤海設施蔬菜等六大優勢產區，呈現栽培品種互補、上市檔期不同、區域協調發展的格局，有效緩解了淡季蔬菜供求矛盾，為保障全國蔬菜均衡供應發揮了重要作用。市場就是競爭，競爭的最終結果是優勝劣汰，最終各地蔬菜的“比較優勢”在競爭中得以顯現。就生產方面而言，“比較優勢”體現在上市時間、生產成本、品種適銷性等方面；就銷售方面而言，“比較優勢”體現在商品質量、商品價格、商品包裝、營銷手段等方面。

3.3 有機蔬菜營銷策略

根據市場需要組織生產產品，并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶被稱作營銷。簡單的講就是通過某種方式讓更多的人了解產品然后產生購買欲望。這就要求從事營銷的人員要了解有機蔬菜的生產和供應特點，把握和引導消費者的消費需求和欲望，以最好的方案進行推廣、銷售。同時還要利用新聞媒體，廣泛宣傳有機農產品，增大有機農產品的知名度，擴大有機農產品的整體品牌形象和市場影響力。充分利用各種博覽會、展銷會、農交會、經濟洽談會、農產品質量安全宣傳周、農產品認證報告會及發展論壇和因特網等途徑，全方位展示有機農產品，引導消費，培育市場，促進貿易，探索發展“超對超”、“農入超”、連鎖配送、網上營銷等現代流通業態和新型營銷體系。

3.4 有機蔬菜營銷過程中應注意的問題

為保證有機蔬菜的完整性和可追溯性，銷售者在銷售過程中應當采取但不限于下列措施：有機蔬菜應避免與非有機蔬菜混合；有機蔬菜避免與有機產品標準禁止使用的物質接觸；建立有機蔬菜的購買、運輸、儲存、出入庫和銷售等記錄。

有機蔬菜進貨時，銷售商應索取有機產品認證證書、有機產品銷售證等證明材料，有機配料低于95%并標識“有機配料生產”等字樣的產品，其證明材料應能證明有機蔬菜的來源。

生產商、銷售商在采購時應對有機產品的認證證書的真偽進行驗證，并留存認證證書復印件。

對于散裝或裸裝的有機蔬菜產品，應在銷售場所設立銷售專區或陳列專柜，并與非有機蔬菜銷售區、柜分開。

在有機蔬菜的銷售專區或陳列專柜，應在顯著位置擺放有機產品認證證書復印件。

“有機”、“有機產品”僅適用于獲得有機產品認證的產品，“有機轉換”、“有機轉換產品”僅適用于獲得有機轉換產品認證的產品。不得誤導消費者將常規產品作為有機轉換產品或者將有機轉換產品作為有機產品。

有機產品應按照國家有關法律法規、標準的要求進行標識。標識為“有機”或“有機轉換”的產品應在獲證產品或者產品的最小銷售包裝上加施中國有機產品認證標志或中國有機轉換產品認證標志及其唯一編號、認證機構名稱或者其標識。標識中的文字、圖形或符號等應清晰、醒目。圖形、符號應直觀、規范。文字、圖形、符號的顏色與背景色或底色應為對比色。

國家“十二五”林業科技支撐（2011BAD38B07），湖北省教育廳產學研合作重大項目（C2010009），中央高校基本科研業務費專項資金資助 （華中農業大學新農村建設研究課題2011xnc10）

汪李平，華中農業大學園藝林學學院，湖北武漢，430070

楊靜，華中農業大學園藝林學學院

趙慶慶，武漢市東西湖區慈惠農場

2013-03-11