自辦展拓市場的經驗與思考——以“浙江出口商品（越南）展”為例

姚國善

（浙江省商務廳，浙江 杭州 310006）

越南是我國的近鄰，也是浙江企業拓展東盟市場的橋頭堡。近年來，中國和越南經貿合作飛速發展。雙邊貿易額從中越關系正常化1991年時的3200萬美元增長到2011年的突破400億美元，增長1000多倍，中國已連續多年成為越南第一大貿易伙伴。2012年浙江省對越南出口24.56億美元，占對整個東盟出口169.68億美元的14.5%。作為東盟重要成員國之一，越南是中國產品進入東盟5億人口消費市場最佳跳板和便捷通道，中國企業不僅可以避開很多貿易壁壘，還能節約出口成本。因此，做好拓展越南、東盟市場，是全省“穩外貿、拓市場”工作中的重要組成部分。

一、兩屆“浙江出口商品（越南）展”成功舉辦

為有效應對國際金融危機帶來的外需萎縮，積極拓展和培育周邊新興市場，抓住中國—東盟自貿區系列協議全面實施帶來的貿易機遇，按照 “穩增長、調結構、促平衡”的總體要求，圍繞浙江省“拓市場、促轉型、擴進口”的工作部署，從2011年開始，在越南舉辦“浙江出口商品交易會”（簡稱“越南展”），打造浙江省在東盟地區的第三個自辦展平臺，旨在優化市場拓展平臺的布局，推動浙江企業有效拓展越南乃至東盟市場。

2011年5月18日至20日，首屆“越南展”在越南河內成功舉辦。共有112家浙江企業參展，其中多數企業是首次接觸越南市場、到越南尋找商機。展會三天，到會越南客商4000余人，現場成交434萬美元，達成協議2722萬美元。通過首屆越南展，84%參展企業反映良好，普遍看好越南市場的潛力，并對“越南展”這個新的貿易投資促進平臺給予了充分肯定。

2012年5月16-18日，第二屆“越南展”成功舉辦。本屆展位總面積4000平方米，標準展位150個，參展企業138家。到會客商5069人，成交572筆，現場成交513萬美元，意向成交2340萬美元，分別比上屆增長13%、76.5%、18%，-14%，“越南展”品牌初步得到浙江企業和越南客商的認可。

連續兩屆“越南展”的成功舉辦，得益于全省各級主管部門的共同努力和展覽企業精心細致的工作和良好的服務。主要表現在四個方面：一是做足功課，精心篩選參展企業和展品。根據越南國家的海關進出口統計數，組織適合越南市場需求的參展企業和展品。二是突出浙江品牌，與越方做好對接，場館布置上力求突出“浙江制造”整體品牌形象，強化浙江產品整體概念。三是重視宣傳，努力提高參展效果。越南合作方專門開通一個專業網站介紹展會情況，并在越南全國60余個專業網站上宣傳，在越南消息、越南工貿報等20家報紙上刊登展會信息以及在越南中央電視臺、河內電視臺等9家電視臺投放展會廣告，于展會開始前召開專題新聞發布會，詳細介紹浙江企業和浙江商品。四是細致周到，做好展會的各項服務，從籌備的參展的全過程中狠抓服務，組織人員編印了《越南展參展手冊》，在安排展品運輸，收集會刊信息，參展人員簽證等各項工作關鍵時間節點上做好提醒、做好安排，力保每個企業、每個展品都能順利參展。

二、對越南展的展后問卷調查及分析

為研究進一步提高自辦展水平，搭建更富有成效的貿易促進平臺，浙江省商務廳在2011年和2012年連續兩年舉辦浙江越南自辦展的基礎上，對各參展企業進行績效評估。在問卷設計時，根據展會的背景和參展企業的現實需要，有針對性和有效性地綜合各方面因素，最后確定本次市場調研的問卷形式和內容。調查通過發文、電子郵件、傳真、電話等多種渠道進行，歷時一個多月，對全部221家參展企業都發放了問卷，實際回收197份，有效回收率達89%。

調查分析及結論如下：

一是展會效果較好，多數企業愿意繼續參加。調查顯示，參加第一屆展會的企業有85家，占比43.2%；參加第二屆展會的企業有102家，占比51.8%；兩屆展會均參加的企業有10家，占比5.1%。企業通過參加越南展，取得了一些成果。其中， 78.7%的企業了解市場信息（155家）； 36%的企業結識了新客戶（71家）；33%的企業擴大了產品知名度（65家）；19.8%的企業接到了新訂單（39家）；6.1%的企業獲得當地代理商（12家）；8.6%的企業選擇了其他（17家）。企業對參加下屆越南展，表示會繼續參加的有104家，占比52.8%；表示不會參加的有67家，占比34%；有意向參加的22家，占比11.2%。

在參展過程中，絕大部分企業都取得了一定成果，近八成企業通過展會對越南市場有了更加詳細的了解，六成以上企業在展會上結識了新客戶、擴大了產品知名度。根據企業反饋，越南展給參展企業帶來了較大實效，調查顯示有64%的參展企業愿意繼續參加下一屆越南展，有52.8%的企業明確表示希望參加。

二是組展工作較有成效，參展企業認同度高。為做好越南展組展工作，每屆展會都提前半年著手籌備，著重安排人員招展組展，優選參展企業和參展展品類別，對展位分配等各項工作嚴把細節，優化每個環節。通過參展企業的展會反饋顯示，企業參加越南展的積極性很高，有86.3%的企業自愿報名參展，除省公司外，僅有7.1%的企業為各市商務部門指定。

在選擇參展企業類型方面，參展企業希望組織個體企業的有 44家，占比22.3%；民營企業134家，占比68%；國有企業14家，占比7.1%；外資企業14家，占比7.1%；其他8家，占比4.1%。企業對參展規模的建議，希望組織微型企業的有17家，占比8.6%；小型企業104家，占比52.8%；中型企業85家，占比43%；大型企業10家，占比5.1%。總體來看，95%企業希望組織中小企業及微型企業參展，90%的企業希望組織民營企業、個體企業等類型比較靈活的企業參展，這與展前組織企業的類型基本吻合，企業對此高度認同。參展企業對展會舉辦的商務服務、組織管理等均較為滿意，對承辦單位服務質量滿意度高達72.1%，僅有2.5%的企業表示不滿意。

三是展會規模和參展商品總體合理，有進一步優化空間。企業對展品類別的建議，希望展品是五金的有61家，占比31%；紡織面料42家，占比21.3%；服裝23家，占比11.7%；建材36家，占比18.3%；農副產品3家，占比1.5%；電子產品24家，占比12.2%；塑料制品16家，占比8.1%；醫藥品2家，占比1%；家居用品26家，占比13.2%；鞋類5家，占比2.5%；其他36家，占比18.3%。企業對展品檔次的建議，希望參展的是低檔產品的有27家，占比13.7%；中檔產品的148家，占比75.1%；高檔產品34家，占比17.3%。

調查顯示，60.4%的企業比較認可當前的展會規模，建議做成200個展位左右的中型展會，另有近三成的企業建議今后展會可以做成300個展位以上的大型綜合類展會，這說明參展企業對越南展的平臺作用基本肯定，且期望值較高。當前越南展主要展品類別為機電產品、建材五金、家居面料等三大類，通過調查發現，企業對五金、紡織面料、建材、服裝、家居用品、塑料制品等展品的參展興趣較濃，基本符合越南展前期組織的展品類別。從展品檔次上看，有75.1%的企業建議選擇中檔產品參展，和展前預計基本吻合。但是，相比于低檔產品，選擇高端產品參展更受企業的青睞，這與前期認為越南市場屬于中低檔市場的評估略有誤差，企業的反饋對今后對越南市場判斷提供了新的思考。

四是展會舉辦時間地點值得進一步研究。企業對拓展東盟市場的自辦展舉辦國的建議，希望在越南的有46家，占比23.4%；泰國的有68家，占比34.5%；馬來西亞的有72家，占比36.6%；新加坡的有82家，占比41.6%；印尼的有88家，占比44.7%；其他5家，占比2.5%。對繼續在越南舉辦，希望在越南北部（河內）的有61家，占比31%；在越南南部（胡志明）的有124家，占比62.9%。

連續兩年于5月下辦旬在越南河內舉辦的自辦展后，企業對舉辦時間和舉辦地點均有不同的考慮。從企業反饋來看，在舉辦時間上，74.6%的企業希望繼續在五月下旬舉辦自辦展，同時也有98家企業建議在下半年的8月或11月份舉辦。就舉辦地而言，100%企業希望繼續在東盟國家辦自辦展，首先是印尼，其后依次為新加坡、馬來西亞、泰國、越南。若繼續在越南辦展，62.9%的企業希望放在胡志明市。

從調查來看，大部分參展企業認為，就東盟整體來說越南不如新加坡等地輻射作用顯著，在越南境內辦展企業也更傾向到越南工商業較為發達的南部地區。調查顯示，經過兩年的努力培育，越南展作為浙江省開拓境外市場的重要平臺之一，已經得到了浙江企業的基本認可，目前已經有企業前來咨詢明年越南展的參展事宜。越南展的舉辦時間、參展產品、展會規模等方面企業都認可較高，認為都應繼續保持并適當予以改進。舉辦地建議移至越南南部的胡志明市，同時針對企業赴新加坡等地參展的意愿較高，建議可在新加坡、馬來西亞、泰國三個國家中選擇一個國家舉辦綜合性重點展會，如有可能今后可發展為針對東盟的第二個自辦展。

三、“越南展”平臺對推進浙江企業開拓東盟市場的作用

越南作為中國近鄰，與浙江具有較好的貿易投資合作基礎，越南市場看好浙江產品的潛力。同時，越南也是東盟的主要成員之一，其對東南亞市場具有一定的輻射能力。借助“越南展”平臺，擴大對越南的經貿往來，具有重要的現實意義。

一是有利于推動企業加快開拓越南市場。得益于經濟轉型與產業升級，近年來，浙江傳統優勢產業和新興產業的競爭力不斷增強，國際市場份額也不斷擴大。越南市場是浙江省重點開拓的新興市場之一，其國內產業處于相對低端，未來發展空間和潛力較大，浙江企業開拓越南市場大有作為。以紡織服裝業為例，紡織服裝是越南的三大支柱行業之一，2011年度越南出口紡織服裝產品120億美元，但是以加工貿易為主，全年紡織面料進口達到80億美元，其中有40%的面料來自中國。浙江也是紡織面料的生產和出口大省，紹興地區的紡織面料以其品種優、花色多、質量好、價格低而著稱，2011年浙江出口越南的紡織品10.03億美元，約占越南進口面料總額的15%以上，浙江紡織面料產品出口越南市場潛力巨大，同時可以形成產業互補。兩次“越南展”期間，全省參展紡織面料參展企業與越南客商的洽談都很有收獲。此外，文具、摩托車配件、電動自行車、太陽能產品、日用輕工業品等進入越南也都頗具潛力。相信通過主管部門和企業的努力，浙江產品和浙江企業在越南市場的認可度會得到進一步提升， “浙江出口商品（越南）展”也能夠同時打造成浙江省在越南的自主展會品牌。

二是有利于浙江企業走出去拓展發展空間。從國際國內宏觀環境，以及企業運營的微觀因素來看，浙江企業突破要素制約“走出去”正當其時。包括越南在內的東盟地區，擁有較豐富的自然資源，勞動力數量較多，勞動力成本相對較低，對中國企業的吸引力較強。有一定經濟實力和產品優勢的企業，到越南及其他東盟國家投資開發資源或投資設立工廠，大有可為。在兩屆“越南展”上，不少浙江企業表達了想在越南投資設廠的意愿，并在展會后實地考察了越南的工廠情況，準備展后繼續溝通，把部分產品轉移到越南生產。也有企業對越南當地市場的容量進行了考察，對越南河內及附近地區的超市、專業市場、百貨公司等地進行了分析比較，積極與越南客商洽談貿易代理，意在建立境外營銷網絡。

三是有利于引領浙江企業開拓整個東盟市場。2010年1月，中國—東盟自貿區全面建成，為浙江企業擴大對東盟出口帶來了巨大的市場空間。中國-東盟自由貿易區建成后，已成為與歐盟、北美自由貿易區并稱的世界三大區域經濟合作區，中國與東盟的貿易額占到全世界貿易總額的13%，成為一個涵蓋11個國家，19億人口，GDP達6萬億美元的巨大經濟體。東盟和浙江的經濟有較強的互補性，尤其表現在雙方比較優勢產品貿易量的較快增長，成為雙方經濟合作的主要推動力。東盟的農產品、初級產品和原材料，如棕櫚油、天然橡膠、原油、熱帶水果、電子原器件等成為浙江企業主要進口產品，而浙江的輕工、機械、電子、紡織、服裝、鞋類、機電等產品成為出口東盟的主打品種。抓住中國-東盟自貿區建設重大機遇，研究浙江在東盟自貿區背景下擴大與東盟各國的經貿合作，實施以東盟為重點的多區域合作戰略，是目前全省外經貿領域的一項重要工作。早在2011年首屆越南展成功結束后，我們就組織力量對展會所取得的成果和經驗進行了詳細的總結與評估，大家一致認為，越南是浙江省在東盟市場上的一個主要陣地，產品在越南市場受歡迎程度較高，開拓越南市場對浙江企業和產品“走進東盟”具有重要的現實意義。

自從2011年首次舉辦“越南展”以來，通過這一平臺及其他一系列措施，全省對越南和東盟地區的貿易保持了較快增長。2011年浙江省對越南出口22.29億美元，同比增長11.9%，在前一年增長35.7%的基礎上繼續保持穩步增長。2012年1-12月，對越南出口24.56億美元，增長10.24%，比全省出口增速快近6.5個百分點。同期，浙江省與東盟的貿易也保持了較好的發展勢頭。2011年對東盟地區出口147.49億美元，同比增長33.98%，比全省平均增速高14個百分點。2012年，在全省外貿出口整體不理想的情況下，對東盟市場出口保持了15.05%的增長速度，明顯好于對歐盟、日韓等傳統市場的出口增幅。這些都充分說明了浙江產品在包括越南在內的東盟市場仍然具有較強的競爭優勢和潛力，借助類似“越南展”的有效平臺，可以實現“穩步提升新興市場”的戰略目標。