“傳播健康 請健康傳播”——從電視媒體“養生熱”中看媒介公信力的塑造

郝 赫

（中央民族大學文學與新聞傳播學院，北京 100000）

媒體作為擬態環境的構建者，通過“議程設置”、“意見領袖”的傳播手段，極大地影響著受眾心理的變化。在媒體構建的擬態環境中，受眾形成了他們的大部分的認知與理解；行為是建立在認知和理解的基礎之上的，但同時，行為又作用于現實世界。也就是說，從健康傳播的角度上來講，媒體在影響受眾的生活、形成受眾認知方面有著不可忽視的巨大作用。

近些年，隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，人們在滿足了自身的物質需求之后，開始注重人的本身價值和發展，注重生活的質量。養生、健康等話題愈加頻繁地出現在人們的關注點上，這與媒體的作用是分不開的。我們可以通過對養生節目的分析來看媒體如今的健康傳播。

一、我國電視媒體“養生類”健康傳播的現狀

（一）“養生熱”興起的原因

“養生熱”興起的原因可概括為兩點，第一，從受眾需求角度來看，在經歷了物質的快速發展后，越來越多的人已開始放緩生活節奏，改變生活方式，認識到亞健康已不僅是城市人群的特有問題，而是常被忽視的普遍現象。而當我們把這和求醫難、看病難問題聯系到一起時，更多的人開始注重日常保健養生，遠離疾病的同時也讓生活更有質量。在這種認知下，就產生了市場需求。第二，從媒體的角度來看，媒體的發展離不開受眾，受眾的需求是媒體發展的動力，受眾對養生知識的需求決定了養生保健類節目從開始出現就迅速發展起來。

（二）電視媒體“養生熱”的現狀

電視媒體中的養生類健康傳播主要體現在養生節目的制作和播出上。近幾年，各地電視臺創辦的養生節目逾百檔。其表現方式可分為以下三種：一是主要介紹有關疾病、養生等方面的健康知識的資訊類節目，如《健康之路》；二是以就醫為主的介紹相關醫療、藥品的解答類節目，如《人與健康》；三是將傳播中醫養生和中醫傳統文化相結合的健康文化類節目，如《養生堂》、《百科全說》等。總體來看，養生類節目收視狀況很好，受眾較為固定。我們以目前國內發展較好的幾檔節目為例，了解我國電視媒體養生類節目的發展情況。

2009年，北京電視臺制作并開播《養生堂》。在該節目中，演播室訪談和專題片記錄兩種方式相結合，以“傳播養生之道、傳授養生之術”為宗旨，系統介紹中國傳統的養生文化、有針對性地介紹實用的養生方法。2011年，《養生堂》改版后，開始更多地邀請知名醫者、學者做客節目現場，解讀傳統的中醫理論，為受眾帶來實用、權威的健康養生知識，贏得了大批固定受眾。

同年，湖南衛視的《百科全說》開播。相比之下，它帶有更輕松的綜藝娛樂類節目的性質，沿襲湖南衛視一貫重視的娛樂因素，更為年輕人喜歡。

2010年，浙江衛視引入美國當紅養生類脫口秀節目《奧茲醫生》的版權，并融入了中醫中藥等國內元素，輔以大量的原版的科研資料，邀請知名主持人與嘉賓加盟，成為了中國第一檔打通中西醫的健康養生電視節目。該欄目包含“西醫環節”、“中醫環節”、“媽媽的秘方”和“互動問答”四個環節，提供的大多是非常實用的信息。例如“媽媽的秘方”節目單元就是介紹有效的、有科學依據的民間妙方，或是名醫推薦的既方便又易操作的養生方法。屬于國內較有新意的一檔養身類節目。

由此我們可以看到，越來越多的電視養生節目的出現為大眾提供了大量的養生、健康類的訊息，但隨著短時間內節目數量的快速增加，節目形式、內容同質化嚴重，甚至出現造假等現象。

二、電視媒體中的“不健康傳播”——以“張悟本事

件”為例

前一段時間，我國肝膽外科專家吳孟超院士與學生楊田在世界著名醫學雜志《Student BMJ》上發表述評，呼吁嚴格監管養生類電視節目的制作和發行，請媒體“健康”地傳播和普及科學正規的醫學知識，切莫誤導大眾。①這個呼吁引起了許多專家學者的支持，也給“養生熱”適時地降了降溫。

我們可以看到，隨著此類節目的日臻成熟，養生類節目正日益向著娛樂化、商業化發展。除去個別幾檔較有新意的節目，大多同質化嚴重——邀請一些所謂的“中醫名家”、“專家主任”前來訪談，通過和主持人、觀眾的互動傳播自己的醫療養生理念。這些人中，有一些是來自醫科大學附屬醫院的專家教授，有著正規的學術背景和理論知識。然而，也存在一部分“專家”根本沒有國家衛生部門的認證，卻在媒體的宣傳中自稱專家、世家，這不但是對廣大民眾的健康的不負責，也是對社會的不負責任。從“孫悟本事件”這個典型的事例我們就可以看到這一點。

相信很多人都還記得，2010年冬春之際，許多地方的綠豆價格出現大幅度漲價現象，這與一個叫張悟本的偽養生專家是分不開的。2010年2月，張悟本做客湖南衛視《百科全說》節目后，知名度迅速提高。隨后其著作《把吃出來的病吃回去》一躍成為各大書店、網站的銷售黑馬；出自張悟本之口的綠豆湯、長茄子理論幾乎到了包治百病的程度。當時張悟本的悟本堂診所是一號難求，價格竟高達幾千元……結束這一系列的“狂熱”的是2010年5月有媒體報道其有學歷造假的嫌疑，書中宣揚的“綠豆治百病大法”引發市場綠豆漲價，其食療理念也遭到專家質疑。最后的調查證明，張悟本的原身份只是普通工人，卻虛構了中醫世家、北京醫科大學臨床醫學系學習、北京師范大學中醫藥專業學習、衛生部首批高級營養專家等學習經歷和專家稱號，讓人誤以為其有中醫養生食療方面的特殊專業知識。

“張悟本事件”是一個非常典型的事例，他“口若懸河”的口才、看似句句有理的論斷，再加上傳媒的推波助瀾、公眾對健康養生的盲目推崇和基本知識的缺乏，這些都使得張悟本一步步成為了所謂的“神醫”。如果我們從媒體的角度來看，媒體公信力的塑造又一次被提到了關鍵點上。

三、電視媒體應如何“健康傳播”

養生類節目質量、水準的改變和提高需要各方的共同努力，而我們如今僅從媒介公信力的角度來看，電視媒體至少還應該做到以下幾點：

第一，招納、培養相關領域的專業人才。目前國內的養生節目的制作缺乏專業人才。由于我國健康傳播研究相對滯后，加之從業人員素質遠達不到“既具有健康教育意識、以人人健康為傳播的出發點，又具有醫學科學知識和必要的傳播與教育技能”的要求，我國的部分養生類節目成為胡萬林、張悟本等一個個民間“神醫”迅速躥紅的平臺。隨著媒體扮演完熱心的宣傳者后又開始積極揭露真相，我們看出了凸顯在媒體，尤其是養生節目中的種種詬病。所以說，招納、培養適合于不同節目的人才是電視節目制作的前提和基礎，只有這樣才能保證電視節目在最開始就不會出現誤導大眾的情況。

加強媒體人的素養。媒體是一個面向大眾的傳播系統，負責構建形成受眾認知的擬態環境，這種認知反過來又會影響受眾在現實世界的行為，作用于現實環境。所以，提高媒體人的素養，對于媒體的發展、社會的發展都有很大的影響，這其中就包括媒體人的業務能力的培養、職業道德的培養、文化水平的提高、責任感的加強等，不能為了眼前利益或是一己私利而置大眾于不顧，應為媒體塑造起不可動搖的媒介公信力。

第二，保證傳播信息的健康與準確性。通過健康信息的傳播提高公眾健康水平，可以說是電視養生節目最根本的目的之一，但多數受眾對健康信息都沒有準確的判斷力。不良健康信息頻繁傳播使得受眾對不健康的信息容易產生永久記憶，并且不易接受正確的信息。在“張悟本事件”中，媒體起了炒作和推波助瀾的作用，媒體沒有做到一個“把關人”應起的作用，將錯誤的信息傳遞給了受眾，誤導受眾，混淆視聽，破壞了媒體公信力和社會穩定，這會造成了惡劣的社會影響。為了保證信息傳播的健康和準確性，媒體應提高門檻，同相關監察部門建立良好的合作關系，加強監督管理力度，對大眾負責。

第三，采取相應措施，配合其他領域進行公眾健康教育，提高受眾的健康意識、媒介素養。如何進行公眾的科普教育，包括通過哪些途徑進行、哪些部門實施、哪些人員參與、哪些部門監管和審查、哪些措施和制度來保障，如何嚴懲不法和違規行為，媒介在這之中應該起到何種作用等問題，值得媒體、政府和衛生部門深思并具體落實。

養生類電視節目只是健康傳播的一個較為關注的議題，但其分析和研究對于健康傳播的發展與研究有一定的參考意義，我國的“養生熱”在短期內仍會持續，媒體的表現，尤其是媒介公信力的塑造對于傳播健康極其重要。所以媒體應好好反思自身，提高媒體的公信力，成為大眾生活中真正健康的健康傳播者。

注釋：

[1]張鵬，陳青.請“健康”地傳播健康知識[N].文匯報，2012-3-9.

[1]陳永杰.電視養生節目泛濫誰之過[J].科技生活，2012，（9）.

[2]劉點點.中外電視養生類節目對比與思考[J].傳媒，2011，（7）.

[3]陸穎.養生保健類電視節目特點淺析[J].新聞傳播，2012，（3）.

[4]齊瑩.我國網絡媒介的健康傳播研究[D].遼寧大學，2010.

[5]同心.場域理論視野下的健康傳播：以孫悟本事件為例[D].復旦大學，2011.