醫(yī)院網(wǎng)絡輿情的產(chǎn)生與應對

劉 琰 張曉膺 周瑞玨

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡成為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。當前我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破5.13億，網(wǎng)站250萬個，互聯(lián)網(wǎng)因其雙向互動性成為了反映社情民意最主要的載體。

隨著社會的發(fā)展進步，人們對自己的健康越來越重視，對醫(yī)療行業(yè)的要求也越來越高，醫(yī)療已經(jīng)成為民生關(guān)注的焦點之一，隨之也出現(xiàn)了醫(yī)患關(guān)系緊張、醫(yī)療糾紛不斷，醫(yī)院網(wǎng)絡輿情頻發(fā)的現(xiàn)象。哈醫(yī)大二附院的“天價醫(yī)藥費事件”、北大醫(yī)院的“非法行醫(yī)”事件、南京的“徐寶寶事件”等對整個醫(yī)療行業(yè)的社會形象產(chǎn)生了很大的負面影響。如何妥善應對和處理醫(yī)院網(wǎng)絡輿情成為網(wǎng)絡時代醫(yī)療行業(yè)的一個重要課題。

1 醫(yī)院網(wǎng)絡輿情的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡輿情是由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對于該事件的所有認知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合[1]。醫(yī)院網(wǎng)絡輿情是指在網(wǎng)絡上形成、傳播，并已經(jīng)或可能對醫(yī)院的正常秩序及社會形象產(chǎn)生負面影響的涉及醫(yī)療安全和醫(yī)患關(guān)系的輿情危機[2]。當今社會醫(yī)院網(wǎng)絡輿情的主要特點有：

1.1 對象的特定性 醫(yī)院網(wǎng)絡輿情的對象只能是可能引起或已經(jīng)引起網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)民關(guān)注的與醫(yī)院有關(guān)的人或事。

1.2 輿情的難控性 在網(wǎng)絡媒體上對輿論進行控制是比較困難的。一旦出現(xiàn)非理性的醫(yī)院網(wǎng)絡輿情，想運用技術(shù)手段進行控制是不太現(xiàn)實的。

1.3 內(nèi)容的失真性 由于部分網(wǎng)民的主觀隨意性，以及在一些醫(yī)療糾紛中，病人家屬為了獲得更多的賠償，常常通過制造與事實并不相符的輿論給醫(yī)院施加壓力，為自身增加籌碼。于是，任何與醫(yī)院或醫(yī)務人員有關(guān)的一個細小的爭議或事件，經(jīng)過網(wǎng)絡的傳播和放大后，其后果均可能與存在的事實有較大的出入。

1.4 危機的突發(fā)性 在網(wǎng)絡時代，醫(yī)院輿情危機的形成非常迅速，呈突發(fā)性、常態(tài)化發(fā)生，其發(fā)展的趨勢具有不確定性。由于醫(yī)療行為與每個人息息相關(guān)，幾乎所有人都有過醫(yī)療體驗，容易在一些體驗上找到共鳴。因此一旦有涉及到醫(yī)院的負面報道在網(wǎng)絡上出現(xiàn)，就容易成為社會不良情緒激化、發(fā)泄的引爆點，形成網(wǎng)絡輿情的熱點。

1.5 后果的破壞性 危機爆發(fā)后，社會情緒往往一邊倒，情緒化言論很容易得到眾人響應，從而引發(fā)有害輿論，具有很強的煽動性和破壞力。若處理不當，可能會影響到醫(yī)院正常醫(yī)療秩序，甚至引發(fā)群體性事件，對當事醫(yī)院、當事醫(yī)務人員乃至整個醫(yī)療行業(yè)都有著強烈而深遠的破壞性。

2 醫(yī)院在網(wǎng)絡輿情處理中的現(xiàn)狀

2.1 應對速度緩慢 在傳統(tǒng)輿論環(huán)境下，處置突發(fā)事件有“黃金24小時”之說，就是說在事發(fā)24小時內(nèi)能夠發(fā)布權(quán)威消息，就可掌握輿論主導權(quán)，避免事態(tài)的擴大和事實被曲解。但在網(wǎng)絡媒體的沖擊下，新聞周期大大縮短，在4 小時內(nèi)就可將突發(fā)事件傳播、發(fā)酵成為有重大輿論影響的事件。如果在“黃金4小時”內(nèi)默不作聲，那么影響輿論的關(guān)鍵時機就被貽誤了，負面輿論就會鋪天蓋地，在后期應對中便處處被動[3]。醫(yī)院在網(wǎng)絡輿情出現(xiàn)的初級階段，往往缺乏足夠的敏感性，對于事件的出現(xiàn)持猶豫觀望態(tài)度，往往喪失了將矛盾消除在萌芽狀態(tài)的先機。

2.2 應對態(tài)度消極 醫(yī)院對網(wǎng)絡輿情的應對經(jīng)驗不足，不愿、不敢、不會說話，尤其怕說錯話，寧可選擇不說，造成來自醫(yī)院的聲音缺失，加重了公眾的猜疑心理，造成網(wǎng)絡信息的嚴重不對稱，網(wǎng)絡輿論一邊倒向患方。

2.3 應對方式失當 普遍存在事前無研判，事中缺控制，事后輕修復的狀況。

3 醫(yī)院網(wǎng)絡輿情產(chǎn)生的原因

3.1 社會原因 近30年來我國的經(jīng)濟建設成就舉世矚目，然而醫(yī)療體制的改革相對滯后，目前我國的醫(yī)療保障體系還不健全，政府對醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的補償不足，看病難、看病貴的問題依然存在，群眾反映強烈，社會高度關(guān)注；同時，人們的法律觀念和權(quán)利意識逐漸增強，導致近年來醫(yī)患矛盾增加、醫(yī)療糾紛層出不窮。醫(yī)務人員在災難中是人人稱頌的白衣天使，在日常生活中就成為人們口誅筆伐的白狼。作為國家醫(yī)療制度的踐行者，醫(yī)務人員在不同時期出現(xiàn)迥異的形象，醫(yī)療體制的不健全是其產(chǎn)生的主要原因。其次，社會誠信的缺失，公民道德水準的下降等因素導致醫(yī)患雙方互不信任，發(fā)生醫(yī)療糾紛后，一些病人或其家屬把所有責任全部歸咎于醫(yī)療方，甚至有職業(yè)醫(yī)鬧參與，他們會通過種種手段，包括在網(wǎng)絡上制造輿情，加重危機。

3.2 醫(yī)療技術(shù)原因 醫(yī)學是一門復雜的科學，醫(yī)學技術(shù)發(fā)展到今天，還有很多的疾病無法治愈，還不斷有新的疾病出現(xiàn)，并經(jīng)常有一些無法預見的意外情況發(fā)生。醫(yī)學要發(fā)展，就必須不斷開創(chuàng)新技術(shù)，而很多新技術(shù)在剛開始應用時是有一定風險的。這些，都導致醫(yī)生不能包治百病。然而有些患者及其家屬不理解，對醫(yī)療的期望值過高，一旦出現(xiàn)非預期的結(jié)果，就對醫(yī)務人員或醫(yī)院產(chǎn)生不滿，甚至發(fā)生極端的行為。

3.3 職業(yè)道德原因 不可否認在經(jīng)濟發(fā)展的浪潮中，有少部分醫(yī)院及醫(yī)務人員不夠自律，過度追求經(jīng)濟利益，大檢查、大處方、紅包、回扣等現(xiàn)象的存在，加重了患者及其家屬的經(jīng)濟負擔，也損害了公眾對醫(yī)療行業(yè)的信任度。少數(shù)醫(yī)務人員對患者態(tài)度生、冷、硬，不善于與患者及其家屬溝通，沒有充分尊重與保障患者的知情權(quán)、隱私權(quán)等，客觀上加深了醫(yī)患間的隔閡。

3.4 部分媒體的新聞炒作 在信息時代，人們對客觀世界的認識，很大程度上來自媒體。而一些媒體為了吸引大眾眼球，過度關(guān)注醫(yī)療行業(yè)的負面新聞，偏離了“客觀、公正、真實、平衡”的新聞報道基本原則，無形中放大了醫(yī)患矛盾，加深了雙方的猜疑和誤解。

4 醫(yī)院網(wǎng)絡輿情的應對策略

4.1 建立有效的預警機制 醫(yī)院應當建立高效的輿情監(jiān)測和預警機制，設立專門的輿情工作辦公室，建立一支網(wǎng)絡監(jiān)督員隊伍，并對相關(guān)人員進行培訓，增強其應對輿情的處理能力。對醫(yī)院網(wǎng)絡輿情發(fā)帖頻次較高和訪問量較大的網(wǎng)站，網(wǎng)絡監(jiān)督員要加強經(jīng)常性巡查，努力做到早發(fā)現(xiàn)、早處置，對網(wǎng)上涉醫(yī)的負面言論、信息應進行主動導帖和積極跟帖，及時引導輿論方向。要收集、追蹤重點發(fā)帖對象，對其背景和所持輿論立場進行分析，有針對性地制定輿論引導思路和措施。對于潛在的輿情危機事件，醫(yī)院應及早介入，嚴密關(guān)注其發(fā)展，最大限度地將輿情控制和引導在健康理性的軌道上。此外，還要在網(wǎng)絡上大量培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，積極發(fā)展“盟友”，通過網(wǎng)民來引導網(wǎng)民，從而掌控輿論導向[4]。

4.2 勇于面對 開誠布公 醫(yī)院要勇于面對網(wǎng)絡輿情，保持開放坦誠的態(tài)度，把網(wǎng)絡意見作為了解民意的一個窗口，自覺接受群眾監(jiān)督。“謠言止于公開”，出現(xiàn)網(wǎng)絡輿情后醫(yī)院要迅速核查，快速公布，及時與公眾對話。在發(fā)布信息時要遵循以下原則：(1)積極應對、態(tài)度誠懇。有不少網(wǎng)民把網(wǎng)絡當作不滿情緒的發(fā)泄場，醫(yī)院表明誠懇的態(tài)度，承諾調(diào)查事件的真相，并通報已經(jīng)采取和即將采取的措施，就能獲得大多數(shù)網(wǎng)民的理解，在很大程度上平息網(wǎng)民的不滿，阻止事態(tài)的發(fā)展。對于一些網(wǎng)民散布的不實信息或謠言誹謗，醫(yī)院要堅決予以正面回應，澄清事實，維護形象。(2)速報事實、慎報原因。發(fā)布信息時一定要注意全面客觀，措辭嚴謹，表達準確，切忌不經(jīng)認真調(diào)查隨意發(fā)言引發(fā)新的爭議，導致危機升級。(3)建立新聞發(fā)言人制度。由醫(yī)院新聞發(fā)言人統(tǒng)一對外發(fā)布信息，確保信息的權(quán)威性，避免多種不同聲音的出現(xiàn)將自己陷入被動。

4.3 注重修復 改進服務 醫(yī)院網(wǎng)絡輿情在很大程度上反映了社情民意，體現(xiàn)了民眾對醫(yī)療服務的訴求，對于加強和改進醫(yī)院工作具有重要的推動作用。對于網(wǎng)絡上出現(xiàn)的批評和指責，醫(yī)院要認真調(diào)查，有則改之，無則加勉；要從制度、人員、服務等各方面進行危機后的形象修復工作，從根本上消除危機形成的原因。因此，每一個輿情事件的結(jié)束并不代表著醫(yī)院輿情工作的完結(jié)，而恰恰是醫(yī)院形象修復工作的開始。

4.4 善待媒體 善用媒體 醫(yī)院需要媒體支持，借助他們的傳播力量向公眾介紹自己的亮點，宣傳自己的形象，同樣，媒體對醫(yī)院這座資源豐富的新聞礦產(chǎn)，也抱著強烈的興趣。醫(yī)院要認識到與媒體打交道的重要性，平時主動與媒體建立密切的溝通機制，

才能在關(guān)鍵時刻借力媒體來應對和化解各種輿論危機，及時消除不良影響。善待媒體，善用媒體，實現(xiàn)合作與雙贏。

5 結(jié)語

做好醫(yī)院網(wǎng)絡輿情的應對和引導工作是新形勢下醫(yī)院面臨的一個新挑戰(zhàn)，也是一項重要而緊迫的任務。醫(yī)院要圍繞衛(wèi)生部開展“三好一滿意”活動的要求，不斷提高醫(yī)療質(zhì)量，改進服務態(tài)度，和諧醫(yī)患關(guān)系，并不斷加強醫(yī)務人員的職業(yè)道德和醫(yī)德醫(yī)風建設，努力建設人民滿意醫(yī)院，這樣才能防患于未然，從源頭上預防輿情危機。

1 曾潤喜.網(wǎng)絡輿情信息資源共享研究[J].情報雜志,2009，28(8)：187-191.

2 馮楓.醫(yī)院網(wǎng)絡輿情危機對策研究[J].現(xiàn)代企業(yè)文化,2011，35：153-155.

3 原婧.企業(yè)網(wǎng)絡輿情的預警和應對[J].華北電業(yè),2012，3：58-59.

4 王玉潔.網(wǎng)絡輿情危機影響因素研究[J].知識經(jīng)濟,2012，9：62-64.