“聆聽”的技藝

顧琳琳

2012年2月，“超級碗”（美國橄欖球聯盟（NFL）冠軍總決賽）比賽期間，主辦方在印第安那波利斯市中心設立了一個占地達2800平方英尺的社交媒體指揮中心，聯網顯示屏的面積達150平方英尺，局域網總長度超過1英里。在兩周多的時間里，50名專家在這里每天工作15小時，分類整理了6400萬條社交信息，平均3分鐘回答一個問題，創造了320萬美元的價值，消費者滿意度提高了12.5%。

這就是社交媒體聆聽中心的魅力。在平日里，它可以隨時監控、回復各種社交媒體上的評論和咨詢，還可以追蹤并分析大量的實時狀態和指標，比如微博上的“@”信息，以及消費者的總體情緒和社交媒體的市場份額。一旦出現“危險”事件，便擔起“指揮中心”角色，呼叫相關人員參與進來及時處理，將“危險”最小化，甚至轉化為正面傳播的機遇。

目前，除了NFL，戴爾、思科、佳得樂（百事旗下運動飲料品牌）、美國紅十字會、CES（國際消費電子產品展）以及上海家化等公司都啟用了類似的社交媒體指揮中心。

社交媒體指揮中心的出現是企業對社交媒體快速發展的一種應對措施。但不同行業、不同企業，對于它的定位與具體運作管理方式則有所差別。

思科的“北極星”

“聆聽對于我們而言，猶如北極星。在思科，我們用社交聆聽來引導和形成社交媒體戰略，這使得我們對于客戶的承諾更有意義。”思科社交媒體團隊聆聽及分析小組營銷經理南希.里瓦斯（Nancy Rivas）在公司官方博客上這樣描述聆聽的意義。

2012年10月24日，思科啟動全新的社交媒體聆聽中心。該中心對2011年9月初建的社交媒體聆聽系統做了全面升級。新中心監測墻上的6塊觸屏，不僅幫助員工真實地看到微博內容，還可以實現可視互動交流、頁面反饋等。其中，兩塊觸摸屏可展示1500多名思科社交大使社交活動情況，比如全球對話、微博點擊熱圖等，并且最關鍵的功能是可以動態地處理其他觸屏在任意時間產生的數據。此外，在思科CMO兼高級副總裁布萊爾.克里斯蒂（Blair Christie）的辦公室里，還設有移動聆聽顯示屏，以幫助他實時與員工溝通。

具體在中國市場上，該中心不僅聆聽思科微博上15個官方賬號，還聆聽百度、谷歌、雅虎等搜索引擎、與思科相關的IT垂直網站，重點是客戶對思科產品的反饋與正負面評價以及每一項市場活動的效果等。用亞太數字營銷和社交媒體高級總監王麗的話說，數字化世界里一切與思科品牌、技術、工具和營銷活動相關的，都是該中心聆聽的對象。

但該中心的意義不僅僅是“聽”，更在于分析客戶與商機挖掘。

為了不漏掉重要信息，該聆聽中心團隊在“聆聽”時即區分出信息的優先級，并幫助分析和處理客戶需求與行為數據。王麗介紹，思科意在通過聆聽中心實現整合傳統營銷的計劃，比如Social CRM，將社交化數據注入客戶關系管理平臺，讓思科對目標客戶有一個全面立體化的了解和認識，及時滿足客戶需求，進行個性化營銷。

更重要的是，該中心系統每月實時生成的分析報告已經成為營銷決策的依據，大到宏觀計劃，小至營銷活動，比如2013年度規劃，比如某一項市場營銷活動的費用預算、客戶群、媒體平臺以及活動周期等。聆聽系統已經成為思科從高管到員工不可或缺的社交工具。

上海家化：從危機防范到創新渠道

與作為B2B類高科技公司思科不同，上海家化身處大眾快消品行業，旗下六神、美加凈、佰草集、高夫、家安等日用品牌均直接銷售給普通消費者。相應地，感知消費者的態度對企業的經營尤為重要。

上海家化早在2007年前就開始使用由第三方軟件技術公司定制的“社會化媒體-消費者聆聽系統”，由總部品牌管理團隊負責日常管理，向各品牌提供聆聽服務。

該系統有四大功能模塊，即與第一利益相關方的互動平臺、與媒體互動的話語高地、數字營銷的核心入口和危機預警。按照溝通人群劃分，則分為媒體、意見領袖；消費者；投資人與投資機構；以及經銷商和渠道伙伴。

上海家化營銷傳播總監徐蕾介紹，上海家化一直努力利用先進的社交互動方式進行消費者洞察，這不僅意味著把與消費者溝通的傳統平臺換成本地社交媒體，而是溝通策略的根本改變——擴大傳統方式上的與第一利益相關方的溝通行為，用技術解決難題，鼓勵網絡“聆聽-行動主義”。比如，對使用5種語言的社交媒體進行重點監控，由此帶來的信息渠道的暢通使品牌更能及時預測未來事件的發展，迅速采取行動。

目前，通過大量分析本土社交媒體、Facebook、Twitter上海量的內容，上海家化希望能借助這一系統，快速掃描和分析整個社交媒體中的龐大數據，利用好社交媒體上可能會發生的涉及行業及品牌的突發事件?！吧缃幻襟w已經成為人們談論品牌和企業的首選平臺，它比傳統的焦點小組，消費者入戶調研等的反應更為靈敏?！币磺锌蔁o限接近消費者真實需求與期望的維度，上海家化都希望在這套系統里呈現，并希望基于這種聆聽和分析行為，創新發展出一套洞察消費者的及時方法，成為傳統市場研究方法的有效補充。

在web1.0時代，上海家化所用的輿情監測系統主要是對媒體負面報道預警；在2.0時代，更多的關注行業最佳實踐、競爭對手、營銷案例和行業相關的重大資訊。而今，網絡輿情監控已經上升到商務智能層面——不僅僅只是監控范圍的擴大和關鍵詞段的延展，而是已經成為了Social CRM（社交媒體消費者關系管理）為核心的創新生態系統，該系統的核心是推動基于最終用戶的創新。

目前，上海家化將這套系統的功能定位于“危機防范和提供創新渠道”，發掘品牌發展機會。在徐蕾看來，網絡輿情監測系統不僅僅是對線上言論進行監測和預測的一項技術，它正改變著上海家化營銷創新的方法。比如進行新品的概念測試，可以通過Social CRM平臺縮短調研和洞察周期，尋找到合適的品牌溝通對象，甚至品牌代言人；通過搜集社交媒體用戶對品牌的反應和意見，改良產品；通過分析，發覺“危險”苗頭，并積極應對。

基于該系統的反向創新流程大概是，挖掘與特定消費者有類似提問的其他消費者的數量及人群特點，提供這一問題背后的消費者動因分析，給到品牌那里。品牌維護人員在對這些情況有所了解的基礎上，一方面做出回復，一方面跨部門進行“頭腦風暴”，以該提問為基礎，進入新一輪的來自消費者的反向創新流程。

目前，這套聆聽系統搭建的反應機制已貫穿到上海家化的各品牌各部門，可實現跨部門跨品牌協作；并形成了以“社會化媒體-消費者聆聽系統”為始點的創新集群，進一步提升基于社交互動的創新速度和質量。

戴爾：教你變成“社交達人”

3個工位，6塊大屏，讓美國紅十字會從一個“不諳社交”的傳統機構變身為社交達人——不但能利用社交媒體進行輿論、品牌監測和用戶互動，還能利用社交媒體工具大幅提升其災難救援的響應速度。

這一社交媒體指揮中心的合作伙伴是戴爾公司。而其方案模型，正是在戴爾自己的社交媒體指揮中心基礎上修改而成的。

2012年12月初，戴爾宣布推出社交媒體服務，旨在幫助企業和機構實時了解客戶需要，提升用戶忠誠度、品牌知名度和業績，同時更好地理解用戶和市場行為。該服務套件主要由戴爾營銷和服務部門團隊的社交媒體專家開發，同時根據多位早期客戶的反饋做了改進。除了美國紅十字會以外，其客戶還包括安泰保險、卡夫食品及克萊姆森大學等。

“戴爾對社交媒體一直非常重視。早在2006年初就已經開展一些社交媒體的應用，但當時沒有成立一個獨立部門來負責?！贝鳡柸蛏缃幻襟w在線社區總監理查德.馬格蒂克（Richard Margetic）向《IT經理世界》表示，2010年初，戴爾美國總部就成立了一支社交媒體團隊，整合各部門的資源。隨著社交媒體成為企業接觸客戶越來越重的渠道，2010年12月，戴爾社交媒體聆聽中心正式成立，由70余人操作。

作為戴爾在全球社交媒體上聆聽消費者并與之互動的運營中心，目前該中心支持11種語言，能夠以不同的視覺形式、格式和組合來展示信息，平均每天能傾聽超過2.2萬條關于戴爾的網絡討論和Twitter話題。而且，戴爾社交媒體和社區團隊通過與第三方機構Radian6緊密合作，已經實現了通過整合網絡信息系統地追蹤全球網絡上的對話。這些追蹤到的網絡對話可能是正面的客戶反饋、讓戴爾做得更好的客戶建議或是來自于用戶的幫助尋求。

此外，這里還相當于一個神經中樞。戴爾在社交媒體和在線社區的工作將確保網絡上與戴爾的對話和評論能夠有效地分類，并轉交給戴爾公司位于全球各地以及各職能部門的相關員工進行處理。用戴爾前社交媒體與社區副總裁馬尼什.梅達的話說，“‘聆聽中心不僅僅是個呼叫中心，也不僅僅是個解決客服問題的地方，而是要在全球范圍內，把信息有用地傳遞給正確的人，不管他們在什么地方”

關于社交媒體聆聽中心創造的價值，他最看重的是，企業借此可以迅速把關鍵指標形象化，并由此簡化決策流程，把不同部門聯系在一起，讓整個龐大的企業達成一致。