中石油大連銷售公司成品油零售營銷策略

□文/龐麗麗

（中國石油天然氣股份有限公司大連銷售分公司 遼寧·大連）

近年來，隨著成品油市場的全面開放，大連地區作為中石油區內邊緣與交界市場，成品油零售市場競爭日趨激烈。成品油零售終端已成為成品油銷售企業的強企之基、固企之本。成品油零售企業必須樹立“得零售者得效益，得零售者得天下”的經營理念，因此選擇合理有效的零售市場營銷策略至關重要。

一、產品策略

目前，大連地區成品油市場上的主要消費品種是汽油和柴油兩大類。

（一）汽柴油產品策略

1、汽油品種需求策略。汽油品種主要是93#汽油和97#汽油，什么樣的車使用什么牌號的汽油，主要取決于發動機的壓縮比，壓縮比越大，對辛烷值的要求就越高。汽油品號越高，附加值越高，銷售毛利空間越大。由于90#汽油已退市，93#汽油變成了普通品種，所以在加油站品種布局的時候，要著重考慮97#汽油的消費群體。中心城區、縣城城區加油站，尤其是高檔住宅小區附近的加油站必須布局97#汽油，某些加油站有98#汽油銷售。

2、柴油品種需求策略。柴油常用品種是0#柴油，冬季根據氣溫變化則以-10#柴油、-20#柴油和-35#柴油為主。柴油品種的布局主要以氣溫變化為前提，夏季+5#柴油可以滿足車輛和漁船用油。在中石化、道達爾、民營加油站競爭較為激烈的加油站投放+5#柴油，+5#柴油相對于0#柴油的優勢在于價格差異，按照現行價格測算，+5#柴油比0#柴油優惠0.15元/升，有一定的競爭優勢。

冬季，氣溫低于5℃時且隨著溫度降低，低凝點柴油即-10#柴油、-20#柴油和-35#柴油開始進入市場。冬季低凝點柴油上市消費期間，市場上不達標柴油品種居多，這段時期是大連銷售公司柴油市場競爭優勢比較明顯的一段時期。冬季，瓦房店、莊河地區氣溫下降較快，通常比其他地區率先使用低凝點柴油。在此期間，需要加大低凝點柴油的宣傳力度，盡早投放市場，搶占市場先機。

（二）新產品策略

1、新汽柴油品種引進。隨著高端消費者對油品品質需求的提高，大連地區98#汽油存在著較大的市場空間。伴隨著地區經濟的發展以及環保的要求，北京、上海、廣州、蘇州相繼引進“京IV、滬IV、粵IV、蘇IV”汽油，如果大連地區引進“國IV”標準汽油，在創造更為優質的生活環境的同時，也會在市場競爭中贏得新籌碼。

自2011年6月底開始，大連地區中石油系統加油站全部更換為國Ⅲ標準柴油，國Ⅲ標準柴油在品質上更加環保，可以延長柴油車輛發動機的使用壽命。未來市場上“國Ⅳ”或者“歐Ⅳ”標準柴油的推出對城市環境和車輛養護都是一大貢獻，對于高品質的消費群體也更有競爭力。

2、非油商品引進。企業能夠提供給市場的全部產品，稱為產品組合。加油站提供的產品應符合加油站的市場定位，即必須滿足加油站商圈顧客的需要。從廣義而言，目前加油站能夠提供的產品主要有成品油、便利店商品、洗車與汽車養護、餐飲休息等。大連銷售公司加油站產品組合類型如表1所示。（表1）因加油站場地規模不同、所處地理位置不同，采取不同的產品策略組合，因地制宜開展各加油站產品組合，發揮區位優勢、場地優勢和人員優勢，綜合發展加油站油品和非油品業務。

二、價格策略

由于現行成品油價格機制政府只規定汽柴油各品種的最高零售價，但對于價格下限沒有規定。在不高于國家規定的最高零售價基礎上，各經營主體可以采取靈活的價格政策。由于成品油的同質性，消費者不能直接對油品質量進行判斷，因此價格成為主要的競爭手段之一。

（一）分地區定價策略。分地區定價策略是根據不同地區的市場競爭狀況分別制定不同的產品價格。不同地區成品油零售市場經營主體競爭強弱不同，從目前的加油站網絡分布情況看，瓦房店和開發區地區中石化加油站網點較多，且地理位置較好，零售半徑輻射范圍廣。針對這兩個地區市場競爭的復雜性，采取跟隨中石化加油站價格策略而定。金州、普蘭店地區中石化加油站網點少，競爭力較弱，這兩個地區通常采取以國家最高零售限價為主，適當競爭的價格策略。而對于長海地區這樣的完全壟斷性市場，按照國家規定最高零售限價執行即可。

表1 加油站產品組合發展類型

（二）差別定價策略。通常情況下，柴油消費者比汽油消費者對價格更為敏感。當兩個競爭主體的價格差在0.05元/升時，對消費者一般不構成實質影響。當價差擴大到0.10元/升時，會造成一部分客戶流向價格偏低的加油站。當價差擴大到0.20元/升時，會有相當一部分客戶流向價格偏低的加油站。當價差擴大到0.50元/升時，客戶的流失率更大。因此，對于與競爭對手毗鄰的加油站需要根據競爭對手的價格采取“點對點”差別定價。另外，國道、省道上的加油站，由于加油站間距離長、車流量比較大，顧客流動性比較強，客戶很容易與其他加油站進行價格比較。通常，省道、國道上的加油站比市內加油站價格偏低。

（三）折扣策略。對于長期客戶、大量購買客戶，給予一定的價格折扣，這種價格折扣作為一種長期的價格優惠，是給忠誠客戶和利潤貢獻率大客戶的一種回饋，也是作為維護長期穩定客戶關系的一種必要手段。

汽柴油銷售淡季時，制定一定的價格折扣政策，刺激消費需求，彌補淡季銷量。也可采取分時段折扣促銷的方式，在每日加油量少的時段進行折扣促銷，緩解加油高峰，同時也提高了加油站的整體效益。

（四）加油卡（簡稱IC卡）讓利折扣策略。發放中石油加油卡，提高加油卡消費比例是穩定零售市場客戶群體的關鍵。

1、IC卡儲值優惠。IC卡促銷分為儲值促銷和消費促銷兩種形式。零售環節促銷以增加IC卡發放及儲值額為主要目標，同時不定期地開展加油送禮品的方式促銷。對單次、單卡儲值金額達到不同數量等級的客戶，按其儲值額的一定比例贈送儲值額或便利店商品。對新增開設加油卡客戶，給予開卡禮品贈送。與汽車4S店、移動通信公司、銀行等企業合作，推廣發行定額、不記名加油卡。每發行一定數額的加油卡，給予合作機構一定比例數量的不記名加油卡。

2、折扣促銷。對持卡加油的客戶進行折扣優惠，在銷售淡季和節假日期間進行限時促銷活動，提高刷卡比例，增加客戶消費。對固定客戶和大客戶持卡消費給予一定折扣優惠，回饋大客戶。

另外，開啟加油卡積分功能也是回饋客戶，促進客戶群體穩定的有利方式。

三、渠道策略

加油站零售網絡布局優化是提高是油品零售業務的核心。2011年底，我公司共有加油站348座，在營運加油站329座。其中，全資284個，租賃61個，控股3個，平均單站日銷量14.5噸。

對于大連銷售公司而言，大規模的網絡擴張已經完成，優化現有網絡布局是鞏固并提高市場控制力的有效途徑。網絡優化的目的是完善網絡布局、提升網絡運作效率，增加效益。網絡優化的主要途徑是：新建、收購、租賃、改擴建、遷建加油站以及發展橇裝加油站。

優化網絡布局的主要做法：在市場網絡空白區域新建加油站，填補市場空白。通過收購和租賃方式，擴大零售網絡規模，抵制競爭對手網絡規模的迅速擴張，降低競爭對手對大連銷售公司現有網絡銷量與效益的輻射沖擊。改擴建加油站是對現有加油站加油場地、辦公區域、進出加油站路口等進行改造擴建，為顧客提供更為舒適的加油服務。遷建加油站是將現有不合理的零售網絡布局遷移至更為合理的地理位置。遷建加油站各項手續辦理更為復雜，進程緩慢。

積極開展橇裝加油站作為零售網絡擴張的有力補充。撬裝加油站也叫撬裝式加油站，是集儲油罐、加油機、視頻監控為一體的地面可移動加油站。利用橇裝加油站占地小、投資省、施工周期短、安全環保等特點，積極與各地公交、物流中心、大型廠礦、大型施工作業現場等機構用戶開展合作。在港口、碼頭、公交車場、大型施工場地、企業內部等地興建橇裝加油站。

另外，關停退租無效站或者將低效站進行階段性停業，是提高創效質量，優化網絡布局的重要組成部分。

與此同時，加強自營加油站管理水平，提升軟環境建設尤為重要。例如，建立統一高效的管理機制和管理模式，深化人力資源管理、安全管理，尤其是客戶關系管理，是對現有加油站零售網絡的一次革新和再造。

四、服務策略

成品油零售業作為商品流通行業，屬于典型的服務行業。加油站在為客戶提供加油服務時，提供的不僅僅是油品，更是服務。

（一）建立“親情”服務體系

1、親情服務。成品油零售企業是典型的服務企業，服務質量的好壞對企業的影響日益增強，甚至關系到企業的生死存亡。堅持以服務求生存、以服務求競爭，以服務創品牌，以服務贏人心，以服務創效益，建立以微笑服務、溫馨服務、快捷服務為內容的親情服務體系。在加油站經營過程中突出“親情”服務理念，“多一句問候，多一個手勢，多一個微笑，多一個點頭，多一個眼神”的“五多”親情式服務，將親情服務融入到加油場地的每一個環節和每一個細節，在加油服務過程中，隨機與顧客溝通，拉近與顧客之間的距離，讓顧客在加油過程中體驗溫馨舒適的感覺。

2、快捷服務。借助加油站管理系統，優化作業流程和崗位設置，開展“快速加油”服務，提高加油效率。采用更大流量的加油槍，增加自助加油機。在加油現場增加項目的功能標識，科學劃定加油停車位置，加強對進站車輛的現場引導，縮短日結時間，倡導駕車人文明加油、錯峰加油等有效措施，提高加油效率，減少加油車輛等候時間。加大卡機聯動加油機的應用，降低工作強度，推進自助加油。

（二）客戶關系管理信息系統。我們正處在信息化程度越來越高的時代，成品油零售企業客戶繁雜，信息系統的應用將大大提高管理力度和工作效率。客戶關系管理信息系統將為客戶提供服務分析、客戶關懷、合同和客戶用油管理、現場服務、電子服務等。

通過對客戶用油情況、服務狀況和過程、服務成本和收益率等進行綜合分析，對客戶動態進行跟蹤預測，在此基礎上輔之以動態的管理手段。

［1］田景惠.中國成品油市場與營銷［M］.北京：中國財政經濟出版社，2005.

［2］夏良康.成品油市場營銷［M］.北京：中國石化出版社，2010.4.

［3］李弘，董人海等.市場營銷學［M］.大連：大連理工大學出版社，2006.6.