企業(yè)如何確立有競爭優(yōu)勢的物流服務(wù)水平

□文/謝福斌 涂俊梅

（1.江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州財經(jīng)分院；2.中國礦業(yè)大學(xué)徐海學(xué)院 江蘇·徐州）

一、物流服務(wù)

物流被看作“第三利潤源泉”，物流的核心是為客戶提供服務(wù)。物流服務(wù)的具體內(nèi)容是滿足貨主的需求，保障供給，即在適量性、多批次、廣泛性上，安全、準(zhǔn)確、迅速、經(jīng)濟(jì)地滿足貨主的要求。在當(dāng)今市場信息瞬息萬變，生產(chǎn)周期縮短，產(chǎn)品服務(wù)日趨同質(zhì)化、需求個性化的競爭環(huán)境下，企業(yè)能否對客戶的訂單做出快速反應(yīng)，以便在消費者最需要的時候提供所需的產(chǎn)品，從而把握住每一個商機(jī)，直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營效益，所以物流服務(wù)水平是提升企業(yè)獲利能力、確保競爭優(yōu)勢的重要保障。物流服務(wù)的作用具體表現(xiàn)在以下方面：

（一）物流的形式隨物流服務(wù)水平的變化而變化。一個企業(yè)首先要確定其對顧客所能提供服務(wù)的水平，然后才能建立一個物流服務(wù)系統(tǒng)。

（二）服務(wù)水平是降低物流成本的前提條件。任何一項降低物流成本的措施都要在現(xiàn)有服務(wù)水平變動（往往是下降）之間做出權(quán)衡。也就是說，成本的降低受到服務(wù)水平的制約。

（三）物流服務(wù)是一條紐帶。它聯(lián)結(jié)著廠家、批發(fā)商和零售商。

二、對物流服務(wù)的重新認(rèn)識

既然物流服務(wù)水平對一個企業(yè)來說至關(guān)重要，企業(yè)是否就應(yīng)該努力提高物流水平，盡最大可能地滿足所有客戶的服務(wù)要求，以此產(chǎn)品銷售的增長，為自己贏得競爭優(yōu)勢呢？

的確，物流服務(wù)的本質(zhì)是滿足顧客的需求，如果把物流服務(wù)水平看作一種單純的競爭手段而不作清晰地界定，只是泛泛地而不是有針對性地提高物流服務(wù)水平是很難達(dá)到預(yù)期的目的。這是因為企業(yè)對其物流服務(wù)水平的提高并不是漫無止境的，高水平的物流服務(wù)必須以高成本作為支撐，而過高的成本勢必會影響企業(yè)的收益，進(jìn)而對企業(yè)的競爭力產(chǎn)生不利影響。比如，在當(dāng)今市場需求瞬息萬變的情況下，批發(fā)商或零售商或是由于銷售情況不穩(wěn)定或是沒有存放貨物的地方，或是為了避免商品的過時，都在極力減少庫存。如果他們無節(jié)制地要求多頻次、小批量地配送，或是進(jìn)行多批次的庫存補充，生產(chǎn)企業(yè)的物流工作將大大增加，物流成本必然提高。

以前那種把物流服務(wù)僅僅看作是一項對顧客免費服務(wù)的想法已經(jīng)不合時宜了。由于物流服務(wù)與物流成本之間存在“效益背反”關(guān)系，高水平的物流服務(wù)必然導(dǎo)致較高的成本。合理的物流服務(wù)水平應(yīng)使物流服務(wù)與物流成本保持平衡，并實現(xiàn)物流服務(wù)的整體優(yōu)化。

三、確定合理的具有競爭優(yōu)勢的物流服務(wù)水平

（一）切實弄清客戶的需求服務(wù)項目。許多企業(yè)在開展物流服務(wù)方面事先沒有與顧客達(dá)成共識，不了解顧客的需求就盲目開展物流服務(wù)，造成實際的物流服務(wù)水平不能與對方的需求相契合，結(jié)果所提供的物流服務(wù)超過或者低于顧客的實際需求，引起不必要的物流成本開支或達(dá)不到預(yù)期的效果。所以，企業(yè)在確定物流服務(wù)水平之前要通過調(diào)查協(xié)商等手段了解顧客需要什么樣的服務(wù)，以減少開展物流服務(wù)的盲目性。例如，顧客可能對下列服務(wù)的某些方面感興趣：按時送貨、貨品種類齊全、供應(yīng)商滿足顧客的各種需要、穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)匕徇\商品、供應(yīng)商無條件地回收殘次品并立刻組織再供應(yīng)、供應(yīng)商愿意為顧客儲備貨物等。

（二）要立足于本企業(yè)實際情況。從宏觀層次上，可以分析企業(yè)所處的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境和社會環(huán)境。在微觀層次上，主要考慮本行業(yè)中的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)和其他行業(yè)的競爭關(guān)系，這可以通過波特的五種競爭力量的模型來分析，包括行業(yè)新加入者的威脅、行業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的競爭、替代產(chǎn)品的威脅、顧客和供應(yīng)商的討價還價能力。此外，當(dāng)然還要分析本企業(yè)能夠?qū)嶋H加以控制的內(nèi)部因素，這些因素包括以下方面的內(nèi)容：財務(wù)狀況、產(chǎn)品線及競爭地位、生產(chǎn)設(shè)備狀況、市場營銷能力、研究與開發(fā)能力、管理人員的數(shù)量及素質(zhì)、職工的素質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)的目標(biāo)與戰(zhàn)略等。對企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境進(jìn)行分析的目的在于掌握企業(yè)目前的狀況，明確企業(yè)具有的優(yōu)勢和劣勢，以便有效地利用各種資源，確定切實的能夠發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的物流服務(wù)水平。

（三）要根據(jù)顧客類型確定物流服務(wù)形式。許多企業(yè)還在用同一水平的服務(wù)對待不同的顧客和不同的產(chǎn)品，這顯然難以形成適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境的競爭優(yōu)勢，因為隨著顧客業(yè)種和業(yè)態(tài)多樣化的發(fā)展，顧客的需求不可能千篇一律。企業(yè)應(yīng)把物流服務(wù)當(dāng)作是有限的經(jīng)營資源，在決定分配時，將顧客分成不同層次，按照顧客的不同層次決定不同的服務(wù)和服務(wù)水平。表1是根據(jù)中間商的規(guī)模和對本企業(yè)的貢獻(xiàn)程度，將其分為四個層次，分別采取不同的物流服務(wù)策略。（表1）

表1

對于本身規(guī)模較大且對本企業(yè)貢獻(xiàn)程度較大的中間商采取積極支援的服務(wù)策略；對于規(guī)模較大貢獻(xiàn)程度較小的中間商采取次積極支援的策略；對于規(guī)模較小貢獻(xiàn)程度較大的中間商采取維持現(xiàn)狀的服務(wù)策略；至于規(guī)模和貢獻(xiàn)程度都較小的中間商可以采取消極支援的策略。

（四）根據(jù)產(chǎn)品的類型。我們可以借助波士頓矩陣將產(chǎn)品分類，其中的縱坐標(biāo)為產(chǎn)品銷售增長率，指的是產(chǎn)品銷售額的年增長率，通常以10%作為分界點；橫坐標(biāo)為產(chǎn)品的相對市場占有率，是指本企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有份額相對最大競爭者的市場份額，它用來衡量企業(yè)的產(chǎn)品在有關(guān)市場上的實力，常以1.0作為分界點。這樣可將產(chǎn)品分成四類：幼童類產(chǎn)品、明星類產(chǎn)品、金牛類產(chǎn)品和狗類產(chǎn)品。（圖1）

圖1

幼童類產(chǎn)品通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)，這可能是新推出的產(chǎn)品，人們尚未接受，如推銷得好也可能成為明星類，但也有些是由于市場本身需求量小或銷售前景不好。因此，對于幼童類產(chǎn)品，企業(yè)要認(rèn)真作出調(diào)查再作決定，應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略，即先確定那些經(jīng)過改進(jìn)可能會成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點投資，提高其物流服務(wù)水平，確保市場占有率，為未來贏利打好基礎(chǔ)；而對那些沒有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，應(yīng)予以放棄。

明星類產(chǎn)品發(fā)展前景廣闊，被市場證明適合繼續(xù)生存，可能成為企業(yè)將來的獲利源泉。這類產(chǎn)品在市場中增長迅速，為了維持市場占有率，企業(yè)應(yīng)采取擴(kuò)張性發(fā)展戰(zhàn)略，繼續(xù)增加資源投入，通過改善物流設(shè)施優(yōu)化作業(yè)程序來提高物流服務(wù)效率和水平。

金牛類的產(chǎn)品已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)氖袌稣加新剩N售量也趨于穩(wěn)定，此類產(chǎn)品具有較大的盈利能力，物流服務(wù)的重點已從不惜任何代價提供服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笞畲蟮睦麧?，企業(yè)應(yīng)實施利潤最大戰(zhàn)略。由于提供高水平物流服務(wù)的企業(yè)有可能面臨較高的物流成本，企業(yè)必須避免成本增長的速度高于服務(wù)水平的提高速度。

狗類產(chǎn)品是在市場競爭中沒有前途的產(chǎn)品，企業(yè)要在放盤出售產(chǎn)品或處于某種需要而繼續(xù)有限配送等方案間進(jìn)行選擇和平衡，企業(yè)要采取最低成本戰(zhàn)略或資產(chǎn)占用最少戰(zhàn)略，最大限度地降低風(fēng)險和物流服務(wù)成本。

（五）創(chuàng)建差別化物流服務(wù)。通過分析本企業(yè)和競爭對手的實際情況，針對競爭對手的物流服務(wù)水平，考慮如何創(chuàng)建自己的特色，以便超過競爭對手。企業(yè)可以通過問卷調(diào)查、專訪和座談等形式，搜集有關(guān)物流服務(wù)的信息，了解顧客提出的服務(wù)要求是否重要，他們是否滿意，與競爭對手相比是否具有競爭優(yōu)勢等等。

（六）調(diào)查和反饋。物流服務(wù)部門的實施情況應(yīng)該每隔一段時期進(jìn)行核查，特別是銷售等其他部門對物流現(xiàn)狀的反應(yīng)，有無抱怨、有無錯誤配送、事故破損是否嚴(yán)重等。另外，要向顧客做調(diào)查，以確定所設(shè)定的物流水準(zhǔn)是否得以實現(xiàn)。對物流績效進(jìn)行評價的目的在于不斷地適應(yīng)顧客的需求變化，及時地調(diào)整和改進(jìn)物流服務(wù)水平。所以，定期檢查已實施的物流服務(wù)的效果，進(jìn)行重新評估和改進(jìn)，是改善物流服務(wù)中的重要環(huán)節(jié)。

［1］（日）菊池康也著.丁立言譯.物流管理［M］.清華大學(xué)出版社，1999.12.

［2］孫明貴，潘留栓.物流管理學(xué)［M］.北京大學(xué)出版社，2002.10.

［3］翁心剛，魏新軍.論現(xiàn)代物流服務(wù)與企業(yè)競爭力［J］.中國流通經(jīng)濟(jì)，2003.11.

［4］李傳榮.從為客戶服務(wù)入手提高物流競爭力［J］.商業(yè)研究，2003.6.