媒體關注度和企業社會責任對企業績效的影響研究

許楠，閆妹姿

（燕山大學經濟管理學院，河北秦皇島 066004）

媒體關注度和企業社會責任對企業績效的影響研究

許楠，閆妹姿

（燕山大學經濟管理學院，河北秦皇島 066004）

選擇滬深兩市2012年間發布2011年社會責任報告的A股上市公司為研究對象，研究其媒體關注度、企業社會責任二者單獨和共同作用對企業績效的影響。研究結果表明：（1）媒體關注度對企業績效產生顯著的正面影響；（2）企業社會責任對企業績效產生顯著的正面影響；（3）媒體關注度和企業社會責任二者共同作用對企業績效產生顯著的正面影響。并從企業自身、新聞媒體以及利益相關者的角度，針對如何提高企業績效提出建議。

媒體關注度；企業社會責任；企業績效

一、引言

在高度信息化的當今社會，媒體關注對于企業的作用日益重要，企業的一舉一動都通過媒體報道暴露在社會公眾的視線中。媒體關注加速了市場的“優勝劣汰”，其對于企業社會責任的履行以及企業績效都存在著深遠的影響。

企業履行社會責任必將提高其成本從而使企業處于不利的競爭地位，從這一角度來看，企業缺乏履行社會責任的動機。然而，企業若不履行社會責任，將對其品牌形象以及公眾信任度產生負面影響，由此造成的缺乏利益相關者的資源投入如政府的政策支持、員工的人力資源以及債權人的貸款優惠等將使企業產生巨大的經濟損失。當前理論界對于企業履行社會責任對其績效究竟會產生什么樣的影響這一問題并沒有達成一致意見。

基于以上原因，研究媒體關注和企業社會責任二者與企業績效之間的關系具有一定的現實意義。

二、文獻回顧與研究假設

1.媒體關注度對企業績效的影響。

目前針對媒體關注對企業影響這一問題的研究大多集中在公司治理層面（Gillan（2006）；[1](p381-402)Joe,Louis和Robinson（2009）；[2](p579-605)鄭志剛（2007）[3](p28-41)。最近幾年，有少數學者針對媒體關注對企業績效的直接影響進行了研究。姚益龍，梁紅玉和寧吉安（2011）選取我國滬深兩市2001-2009年快速消費品行業的上市公司為樣本進行研究，得出媒體監督通過經營、財務和公司治理等途徑對企業績效產生顯著的影響效果，其與企業績效之間呈現一定程度的U型關系，即短期使企業績效下降，長期使其恢復甚至上升。[4](p151-160)由以上文獻可知，媒體作為企業的外部因素，在改善市場信息不對稱、規范企業治理行為和提高企業經營效率等方面都發揮著重要的積極作用。因此，本文提出以下假設：

假設1：媒體關注度對企業績效產生正面影響。

2.企業社會責任對企業績效的影響。

學者對于企業社會責任對企業績效的影響問題大致持以下幾種觀點。

第一種觀點認為企業履行社會責任對企業績效有正面影響，該種觀點受到了大部分學者的支持（Ruf（2001）等，[5](p143-156)沈洪濤（2007），[6](p9-16)田虹（2009）。[7](p72-79)第二種觀點認為，企業履行社會責任對企業績效產生負面影響（Brammer（2006）；[8](p97-116)還有一種觀點認為企業社會責任與企業績效之間不存在相關關系（McWilliams和Siegel（2000）。[9](p603-609)綜合以上文獻結果，雖然企業社會責任對企業績效的影響結論不一，但大多數學者承認社會責任行為幫助企業建立良好形象和公共關系、降低契約成本并最終提高企業績效的作用。因此，本文提出以下假設：

假設2：企業履行社會責任對企業績效產生正面影響。

3.媒體關注度和企業社會責任共同作用對企業績效的影響。

Gomes（2000）認為，具有良好聲譽的企業更容易上市，其股價也顯著偏高。[10](p615-646)然而Liu和Liston-Heyes（2010）指出公眾對于企業社會責任信息獲取量的差異會導致其對企業響應行為的差異。[11](p195-210)也就是說，如果缺乏媒體關注，那么在獲取不到企業在社會責任方面信息的情況下，公眾作出決策時將不再以企業履行社會責任的水平作為依據。徐莉萍等（2011）認為，媒體關注作為外部治理環境的一個重要方面在上市公司履行社會責任方面發揮著一定程度的積極作用。[12](p135-143)而陶文杰和金占明（2012）通過實證研究證明了在企業社會責任與企業財務業績的相互轉化關系中，媒體對企業的關注和報道起到了重要的媒介作用。[13](p125-132)同時，公眾對于企業社會責任信息的需求，將促使媒體重視對企業履行社會責任方面信息的報道；企業在履行社會責任方面的積極行為也將吸引媒體對企業更大程度的關注。由此可見，媒體關注度和企業社會責任二者互相作用、彼此促進，據此提出以下假設：

假設3：媒體關注度和企業社會責任的共同作用將對企業績效產生正面影響。

三、研究設計

1.樣本選擇及數據來源。

本文選擇滬深兩市在2012年間發布2011年社會責任報告的588家A股上市公司為研究對象，剔除11家ST類公司、39家金融類公司以及7家核心數據缺失的公司，最后得到531家A股上市公司作為本文的研究樣本。

本文所使用的會計指標數據來源于CSMAR數據庫以及巨潮資訊網提供的上市公司年報，媒體關注度指標數據來源于中國知網（CNKI）的“中國重要報紙數據庫”中收錄的、2011年間對樣本公司的新聞報道。此外，本文的數據均使用SPSS 18.0統計軟件進行分析處理。

2.模型設計與變量定義。

一是模型設計。

根據上文的理論分析與三個研究假設，本文分別構建三個檢驗模型：

RTBQ=α0+α1Media+α2ROAk-1+α3Tobin’sQk-1+ α4Nature+α5Size+ε（1）

RTBQ=β0+β1SCPS+β2Size+β3OER+ε（2）

RTBQ=γ0+γ1Media+γ2SCPS+γ3ROAk-1+γ4Tobin’sQk-1+γ5Size+ε（3）

二是變量定義。

（1）被解釋變量：本文以企業績效為被解釋變量，選擇反映企業市場價值的托賓Q值（Tobin’Q）作為衡量企業績效的指標。同時為了擬合模型，對托賓Q值做倒數變換處理。

（2）解釋變量：本文以媒體關注度和企業社會責任為解釋變量，其中對于媒體關注度，本文以樣本企業在2011年間被新聞媒體報道的次數為基礎進行衡量。為了保證新聞報道的全面性和權威性，選擇中國知網中“中國重要報紙數據庫”收錄的新聞報道的文章數量來計算。另外，參照其他研究的做法，取Media=Ln(上市公司被媒體報道的次數+1)。企業社會責任通過計算上市公司的每股社會貢獻值來衡量。這里的每股社會貢獻值引用上海證券交易所于2008年5月發布的《關于加強上市公司社會責任承擔工作的通知》中提出的“每股社會貢獻值”的概念，即在公司為股東創造的基本每股收益的基礎上，增加公司年內為國家創造的稅收、向銀行等債權人支付的借款費用、向員工支付的工資、對外捐贈額等為其他利益相關者創造的價值額，并扣除公司因環境污染等造成的其他社會成本，計算形成公司為社會創造的每股增值額。

（3）控制變量：結合以前學者的研究，上市公司的性質、公司規模、反映企業資本結構的所有者權益比率、前一年的托賓Q值以及前一年的總資產凈利潤率等因素會對企業的績效產生影響，因此本文選擇這些變量作為控制變量。

上述具體變量定義如表1所示：

表1 各個變量的定義

表2 主要變量的描述性統計

表3 模型回歸結果

四、實證檢驗結果及分析

1.描述性統計分析。

表2列示了主要變量的描述性統計指標，具體數值如下所示：

媒體關注度的均值為2.52545065，極小值為0，即2011年間未被報道任何新聞，其對應的公司為創業環保、高樂股份、嘉事堂等12家企業，這些企業SCPS的均值為1.345683，小于樣本均值。媒體關注度的極大值為6.786717，對應公司為中國石油，其SCPS為3.184025，遠高于樣本平均水平。由此可見，受媒體關注程度不同的企業其社會責任表現方面也存在差異。

每股社會貢獻值均值為1.75514653元，該指標的極小值為-0.760745元，其公司名稱為澳洋科技（股票代碼002172），該公司其他變量的數據為：RTBQ=0.766701，Media=1.609438，Size=22.01，ROAk-1=0.035044，OER=0.202443， Tobin’s Qk-1=1.023027，通過與各變量的均值進行比較可以看出，該公司的企業績效、媒體關注度、公司規模、所有者權益比率以及前一年的企業績效水平均低于樣本的平均水平。每股社會貢獻值的極大值為10.132983元，其公司名稱為洋河股份（股票代碼002304），該公司其他變量的數據為：RTBQ=0.301227，Media= 3.784190，Size=23.66，ROAk-1= 0.255825，OER=0.524733，Tobin’s Qk-1=0.882868，通過與各變量均值進行比較可知，除了前一年的托賓Q值低于樣本均之外，其反映出的企業績效、媒體關注度、公司規模、資本結構以及前一年企業績效的其他情況均高于樣本的平均水平。由此可見，企業社會責任表現不同的企業在財務績效、所受媒體關注度、企業規模、負債程度以及前期財務績效表現等方面也存在很大差異。

2.多元回歸分析。

本文對3個模型分別進行了多元回歸分析，其實證結果如表3所示。

由表3的F檢驗結果可知，模型（1）、（2）、（3）的F值均較大，且P＜0.001，即F值在1%的水平上顯著，3個模型總體均通過顯著性檢驗，具有統計學上的意義。表3中顯示的模型校正后的決定系數分別為0.451、0.361、0.452，說明模型（1）、（2）、（3）擬合程度均較好，設計比較合理。

模型（1）中自變量Media的回歸系數為負，且在1%的水平上顯著，說明其與被解釋變量RTBQ顯著負相關，由于RTBQ表示托賓Q值的倒數，故該結果表示媒體關注度對托賓Q值有顯著的正面影響，即企業受媒體關注程度會對企業績效產生顯著的正面影響，假設1得到支持。

模型（2）中自變量SCPS的回歸系數為負，且在1%的水平上顯著，說明其對被解釋變量RTBQ存在顯著的負面影響。因RTBQ表示托賓Q值的倒數，故該結果表示每股社會貢獻值對托賓Q值有顯著的正面影響，即企業履行社會責任的水平會對企業績效產生顯著的正面影響，假設2得到支持。

在模型（3）中自變量Media和SCPS的回歸系數均為負，且分別在1%的水平和5%的水平上顯著，說明Media和SCPS均對被解釋變量RTBQ有顯著的負面影響。同理，考慮到RTBQ為托賓Q值的倒數，故媒體關注度和企業社會責任水平均對企業的績效產生顯著的正面影響，假設3得到支持。

此外，3個模型的回歸結果均顯示，控制變量企業規模Size的回歸系數為正，且在1%的水平上顯著，說明其對企業績效產生顯著的負面影響；而所有者權益比率OER、前一年的總資產凈利潤率ROAk-1的回歸系數均為負，且在1%的水平上顯著，說明二者對企業績效產生顯著的正面影響；前一年的托賓Q值Tobin’s Qk-1和企業性質Nature的回歸系數也為負，但顯著程度不高，說明二者對企業績效產生微弱的正面影響。

五、結論與建議

本文主要實證檢驗了媒體關注度和企業社會責任二者各自以及共同作用對企業績效的影響，研究發現：（1）媒體關注度對企業績效產生顯著的正面影響；（2）企業社會責任對企業績效產生顯著的正面影響；（3）媒體關注度和企業社會責任二者共同作用對企業績效產生顯著的正面影響。

在研究結論的基礎上，本文從企業、新聞媒體和利益相關者三個角度針對如何提高企業績效提出建議：（1）企業應強化社會責任意識，將社會責任納入企業的中長期目標中，建立和實施社會責任披露機制和審計制度。企業應重視在當前的信息化時代媒體關注對企業績效產生的重要影響，有意識的通過各種積極行為引導媒體和公眾對企業的適度關注，樹立企業正面的良好的聲譽和形象。（2）新聞媒體應加大對企業社會責任表現的報道力度，引導公眾對企業社會責任的關注，使社會公眾能夠針對媒體信息快速做出正確決策，從而使企業的積極或消極行為獲得及時和公正的公眾反應，并最終表現在企業績效的提高或減損上。（3）利益相關者應將企業履行社會責任的水平作為其向企業投入資源的考慮因素，例如，政府應給予稅收貢獻高的企業更多的政府補助和政策支持，債權人應向借款利息回報和信用水平高的企業提供更多的資金支持，員工應選擇重視職工福利和人才培養的企業發展其職業生涯等等。企業運用利益相關者提供的這些資本提高績效，并對利益相關者承擔更高水平的社會責任，從而形成良性循環。

[1]Gillan.S.L.Recent Developments in Corporate Governance:an Overview[J].JournalofCorporate Finance,2006，（12）.

[2]Joe J,Louis H,Robinson D.Managers’and Investors’Responses to Media Exposure of Board Ineffectiveness[J].Journal of Financial and Quantitative Analysis，2009，44，（3）.

[3]鄭志剛.法律外制度的公司治理角色——一個文獻綜述[J].管理世界，2007，（9）.

[4]姚益龍，梁紅玉，寧吉安.媒體監督影響企業績效機制研究——來自中國快速消費品行業的經驗數據[J].中國工業經濟，2011，（9）.

[5]Ruf,B.M.,Muralidhar,K.R.,Brown,M.,Janney,J.J., and Paul,K.An Empirical Investigation of the Relationship Between Change in Corporate Social Performance and Financial Performance:A Stakeholder Theory Perspective[J].Journal of Business Ethics，2001，32，（2）.

[6]沈洪濤.公司特征與公司社會責任信息披露——來自我國上市公司的經驗證據[J].會計研究，2007，（3）.

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[11]Liu G,Liston-Heyes C,Ko W.W.Emp loyee Participation in Cause-related Marketing Strategies:A Study of Management Perceptions from British Consumer Service Industries [J].Journal of Business Ethics，2010，92，（2）.

[12]徐莉萍，辛宇，等.媒體關注與上市公司社會責任之履行——基于汶川地震捐款的實證研究[J].管理世界，2011，（3）.

[13]陶文杰，金占明.企業社會責任信息披露、媒體關注度與企業財務績效關系研究[J].管理學報，2012，（8）.

責任編輯周剛

F279.23

：A

：1003-8477（2013）07-0082-04

許楠（1977—），女，博士，燕山大學經濟管理學院副教授。閆妹姿（1990—），女，燕山大學經濟管理學院會計學專業碩士研究生。

河北省社會科學發展研究課題“河北省企業社會責任協同推進機制研究”（201205019）的階段性研究成果。