新媒體與動漫產業

文丨張文倩

（中國傳媒大學，北京 100024）

1 新媒體和新媒體動漫

1.1 新媒體的定義及其特征

“‘新媒體’（New Media）指相對于‘舊媒體’而言在內容和形式上具有歷史性變革的一種媒介形式。它指的是出現于現代媒體——以廣播、電影、電視等之后的數字技術媒體，它包括電腦和一切運用微處理器、數碼、激光、互聯網的技術設備、電子娛樂產品，用于生產和消費的多媒體系統，高科技視頻系統，遙感技術，遠程通信系統，通過數字手段生產的藝術作品，‘仿生學’意義上的信息產品，以及各種含有電子內容的輸入、輸出和存儲設備等等。”新媒體的物理構成使其具備了以下主要特征：一是大容量承載：新媒體對信息的傳輸主要依賴數字信號，這使得它可以承載的內容幾乎沒有上限；二是低成本傳送：新媒體近乎于零的信息發布費用大大降低了信息傳播的成本；三是交互性傳播：新媒體的信息接收者同時也是信息傳播者甚至是信息制造者，傳統媒體中信息的單向流動由此變為了多向、高速的網狀擴散；四是自主性接收：一方面，用戶接收信息不再受時間和地點的限制，另一方面，與傳統媒體的一對多不同，新媒體的傳播是一對一甚至是多對一的，這種自主性的信息選擇，實現了用戶的“所得即所需”。

1.2 新媒體動漫

具體到新媒體動漫，即是將新媒體傳輸的信息特指向動漫產品，因此新媒體動漫產品也有漫畫、動畫片、游戲等形式，但從來源角度區分，新媒體動漫主要分為兩類：一類是最開始通過傳統媒體進行傳播，后轉由新媒體平臺傳播的動漫產品；另一類則是原發于新媒體平臺的動漫產品。與前者相比，后者是真正意義上由新媒體技術催生而來的動漫產品，更具有新媒體特性。這些動漫產品一般有篇幅短、畫質相對較低等特點，因此它們也具備了成本低、易于傳播等優勢，更加符合新媒體的傳播特點。

1.3 .新媒體動漫產業的要素分析

新媒體動漫產業的核心行為是新媒體動漫產品向消費者的傳播，而完成這一傳播過程，除了需要新媒體動漫文本之外，還依賴互聯網、接收終端和新媒體平臺三個要素。首先，新媒體完成對動漫產品的傳輸主要依靠互聯網（其中包括目前用戶猛增中的移動互聯網）；其次，新媒體發布和接收動漫信息的終端包括臺式電腦和筆記本電腦以及手機和諸如ipad之類的其他便攜式智能信息傳收產品；另外，動漫產品在新媒體技術下的出口（即新媒體平臺）一般表現為電子書籍雜志網站、網頁及社交程序的動態圖片和手機彩信、視頻網站、網絡電視頻道、在線兒童互動娛樂社區、游戲網站、新媒體動漫產品制造方網站以及智能移動終端的動漫類應用插件下載平臺等。

新媒體為動漫產品提供了新的制作技術支持和傳輸渠道，催生了新的動漫產品形式，并改變了動漫產品的主要消費群體、改變了動漫產業活動的主要參與者，并且打破了動漫產品在傳統媒體中的傳播壁壘，對動漫產業鏈上的策劃、融資、傳播方式以及衍生產品的開發都有著不同程度的影響。

2 新媒體對動漫產業的影響

2.1 主要消費者的改變

在動漫項目策劃環節，確定服務對象、識別和選擇動漫項目是首要的也是關鍵的一步。為什么樣的人開發什么類型的動漫產品，都需要動漫項目發起者做出正確的判斷。為保證動漫產品符合消費者的需求、興趣愛好和價值取向，對目標受眾的調查是項目啟動前必不可少的活動。如上文所說，新媒體動漫產品完成傳播除了需要動漫文本本身之外，還需要互聯網和接收終端，因此互聯網和接收終端的使用者便成為了新媒體動漫產品的潛在受眾。

如圖一所示，目前中國網絡用戶的年齡主要集中在10到39歲，占網絡用戶總數的82.11%，總體呈現青年化。同時，兒童與新媒體的聯系也越來越緊密。根據今年3月對廣州市50所小學和少年宮、樣本數量為5000人的調查顯示，超過半數的兒童擁有個人手機，67%的兒童規則性地使用iPad進行娛樂，其中超過90%的兒童經常玩《憤怒的小鳥》、《水果忍者》等新媒體游戲，82%的兒童每天登錄互聯網。

圖一

在進行項目策劃時，選擇以青年為主要市場開發新媒體動漫產品需要更多的市場細分。與傳統媒體動漫主要面向的兒童不同，青年群體本身的年齡結構、學歷結構以及收入水平結構等本身又比較復雜，這要求具體的新媒體動漫項目在策劃時需要進行更多、更細的受眾調查。以網絡游戲為例，據CNNIC統計，10-19歲人群為中國整體網絡游戲最大的用戶群體，比例為36.5%，但棋牌類游戲用戶年齡偏高，20-29歲人群比例為32.3%。同時，高中學歷用戶成為各個游戲類型最主要的群體，比例均在40%以上，初中學歷是不同游戲類型的第二大用戶群體，比例在20%以上。棋牌類游戲高學歷用戶較多，本科和研究生以上學歷比例為14.5%和0.9%。（詳見圖二和圖三）。

主要消費者的改變對動漫產品的市場細分和相關衍生品的開發定位也帶來了相應的改變。總的來看，目前新媒體用戶主要集中在10-39歲，同時兒童用戶數量也在不斷增加。也就是說，傳統媒體的主要受眾正依據年齡的不同逐步轉為新媒體用戶。因此，籠統將新媒體動漫的主要消費群體定義到青年人并不準確，青年群體對動漫產品本身的購買欲望仍舊是重要的參考要素。盡管并不是所有網絡用戶都對動漫產品感興趣，但與此相對，目前傳統媒體動漫將消費者主要鎖定在14歲以下的少年兒童，與新媒體的主要用戶群體在年齡上存在著較大的差異，原發性新媒體動漫項目可以充分利用這一優勢進行差異化營銷，生產以青年為主要受眾的動漫產品，逐步培養更多具備動漫產品消費習慣的青年。

圖二

圖三

2.2 產業參與者的改變

如圖四所示，新媒體動漫產業完成核心產品在市場的流通一般經由以下活動流程：首先，新媒體動漫產品制造者將產品出售給新媒體動漫平臺，然后通過互聯網信號對作品進行傳送，最后消費者操作信息接收終端從新媒體平臺選擇自身需要的產品。同時，由于新媒體獨特的交互性，消費者也可以將自己擁有的新媒體動漫產品上傳至新媒體平臺，供其他消費者使用。

從圖四中可以看到，新媒體動漫產品制造者、新媒體平臺運營商、互聯網運營商、終端制造商以及新媒體動漫產品消費者，改變了傳統媒體動漫產業中的具體生產者、傳播者和消費者，成為該產業活動的主要參與者，而受各自利益的驅動，這五方面人員都有發展壯大該產業規模的愿望，運用多種方式進行產業建設。例如，新媒體平臺大量購買動漫產品網絡播放版權、中國移動推出動漫搜索引擎、天翼手機聯合中國電信在廈門建立動漫運營中心并推出“天翼動漫”業務等。

進一步分析圖四能夠發現，由于新媒體本身對技術的依賴，在新媒體動漫產業活動中，作為技術支持方的互聯網運營商和終端制造商，最能體現與傳統媒體動漫產業參與者的不同。這兩方面參與者也相應為新媒體動漫產品制造商帶來媒體投資制作動漫產品、媒體購買動漫產品之外的新的合作方式和盈利模式。

互聯網運營者方面，我國三大電信運營商均在部署移動動漫產業業務，通過開放的技術平臺，為上下游企業提供一站式的服務。其中，中國移動提出了“泛游戲發展聯盟”的概念，它本身不生產產品，但可以把新媒體動漫制造商的產品通過各種終端、網頁、門戶等推廣給客戶。中國聯通則希望在這些復雜的環節當中提供一個易于開發的、門檻低的接口，縮短上線時間。中國電信表示在平臺方面為新媒體動漫產業鏈提供了兩種可選方式：一個是新媒體動漫制作商提供內容，通過分成模式來解決盈利問題；另外一個就是運營商作為調試用的機器通道，廠商自己做內容、自己做推廣，運營商只是收取通道的費用。

終端開發者方面，由于目前國產智能終端開發技術有限，直接參與新媒體動漫產業活動的國內開發者十分罕見。但是蘋果開發的APP Store（application store）中已經不乏國產新媒體動漫產品。杭州翻翻開發的有聲全彩漫畫《偃師》就以應用軟件的形式進入了App Store。而APP Store通過用戶下載付費的形式獲得收入，經由蘋果公司統一代收，再將應用收入按照3：7的比例與應用開發者按周進行分成。

基于新媒體“一對一”甚至“多對一”的特性，新媒體用戶的自主性顯著增強，這也使得新媒體動漫產品的消費者在參與產業活動時有了更多的主動性。如圖四所示，消費者不但可以從新媒體獲取產品，也可以將自己擁有的產品被動接受式的消費模式逐漸被改變，消費者將參與到產業活動的其他環節，產生作用。

圖四

2.3 傳播方式的改變

2.3.1 打破傳播壁壘

發行與播映是傳統動漫產品傳播的重要方式，是動漫產品除下游衍生品收入之外產品實現資金回籠的兩個關鍵環節。發行是產業資金回籠的關鍵節點，該環節將動畫公司與媒體平臺市場關聯起來，使動漫產品成為商品被銷售；而播映則將動漫產品與動漫產品消費者聯系起來，完成動漫產品的傳播。傳統媒體語境下，發行與播映環節的完成往往需要大量的時間、人力和物力的投入，消耗大量資金。同時，由于物理空間和檔期等的限制，許多動漫產品在完成生產制作之后根本沒有被傳播出去，失去了與消費者接觸的機會。隨著新媒體的介入，這種傳播環節的壁壘被完全打破了，節省了傳播成本。

首先，新媒體為每一個動漫產品制造商提供了不受時間和容量限制的產品出口平臺。目前，國內已經有許多為新媒體動漫產品打造的傳播平臺，如“有妖氣”、“i尚漫”“騰訊原創動漫”等漫畫平臺，“優酷動漫”、“土豆動漫”、“奇藝”于2011啟動的中國首家原創動漫視頻發布平臺等動畫視頻平臺以及“閃客帝國”等綜合動漫產品平臺等等。通過這些平臺，消費者可以在任何時間和地點選擇任何一個產品進行體驗消費。

其次，原發新媒體動漫制造商可以為自己的一個或多個產品專門搭建發布平臺，越過第三方，實現與消費者的直接對接，使產品第一時間傳向消費者，全力打造自己的品牌形象。人氣新媒體動漫形象“張小盒”就是很好的案例。除了在第三方網站推廣自己的產品之外，“張小盒”還有自己官方網站——“盒子網”，以及騰訊微博、新浪微博等自媒體平臺，這使得“張小盒”更大范圍、更高頻率的與潛在消費者進行接觸，品牌效應不斷擴大。

2.3.2 機會與挑戰并存

開放的新媒體平臺在為動漫產品打破傳播壁壘的同時，也在很大程度上摧毀了政府提供的熒幕配額保護。目前，各大視頻網站在播放國產動畫之外也大量引進國外動漫產品。以優酷為例，包括港臺和大陸在內的國產動畫一共有1323條，而國外動畫則有1781條。并且，國產動畫目前的點擊量仍舊無法與日本動畫相比。

2.3.3 要求新媒體平臺資源整合

擁有自屬新媒體平臺的一般是原發新媒體動漫產品，轉由新媒體傳播的動漫產品對第三方平臺的依賴依然很大，并且，播放這些動漫產品能為新媒體平臺帶來更多相應的廣告收入。在這種情況下，各個新媒體平臺開始了對資源的搶占。以視頻動漫領域為例，2010年9月，百度旗下的愛奇藝視頻網站在推出動漫頻道時就已經覆蓋百度搜索風云榜Top 200之內的95%國產動漫劇集和眾多海外經典動畫片，并表示之后還將不斷擴充優質動畫片源。2011年12月，土豆網和愛奇藝都宣布擴建動漫頻道，截止到宣布之時，土豆網動漫頻道共有動畫劇集1000多部，愛奇藝則宣布已擁有國內外動漫版權內容700多部、動漫劇集近30000集。在這樣的動漫網絡播放版權的爭奪戰中，獲得越多資源的新媒體平臺越能吸引點擊量，獲得更好的發展。因此，以資源整合為目的的媒體平臺合并就成了新媒體環境下的生存之道。在國內兩大視頻網站優酷和土豆合并之際，甚至有人提出單獨的新媒體頻道最終也將因資源整合的需要被“云內容”運營商所吞并。資源整合不僅僅新媒體謀求自身生存的需要，也有助于為新媒體動漫產品建立集中的收費渠道。不久前，艾瑞資訊提出，從無線角度來講，由運營商（如中國）移動整合眾多動漫網站，采取免費和收費同步策略，良好的支付方式可以迅速解決動漫網站的收費難問題，可以為中國新媒體動漫產業的良性加速發展做出貢獻。

2.4 其他變化

2.4.1 風險降低更易吸引資金

足夠的資金是任何一個項目最終實現的重要前提和基本保證，動漫項目進行融資的渠道主要有金融機構、投資機構、產業基金和證券市場，不同種類和規模的動漫項目根據自身的情況判斷潛在投資方，盡可能獲得最多的資金資助。近些年，盡管政府制定了一系列政策來促進動漫項目的融資，但由于動漫產業高投入、高回報、高風險的三高特性，大多數資本持有者對以電視、電影為主要代表的傳統媒體動漫項目仍持觀望態度，使得資金籌集往往成為項目啟動和進一步發展的最大阻礙。

相比之下，新媒體的特性使得新媒體動漫呈現出與傳統媒體動漫不同的特點。新媒體動漫產品多以網絡或手機游戲、動漫短片、動態圖片等形式出現，對資本投入量要求相對較低，并且資本回收周期相對更短，這大大降低了新媒體動漫的準入門檻，成為主要優勢所在，也使它更容易吸引到資金。2007年，新媒體動漫產品“綠豆蛙”就因此吸引了來自紅杉資本中國基金和美國海納投資基金的150萬美元的風險投資。其中紅杉資本曾經注資750萬美元給湖南宏夢的傳統動漫項目“虹貓藍兔”系列。該風投機構中國基金的創始合伙人沈南鵬表示今后會繼續投資動漫項目特別是新媒體動漫項目的開發。

另外，新媒體形成的天然預測平臺也為新媒體動漫項目在獲取資金方面提供了優勢。2011年7月，“張小盒”成功的從中國銀行方面以無形資產質押的方式獲得了一筆數目為240萬元的貸款，用來進行該形象的進一步開發。據報道，在對2006年原發于網絡漫畫的“張小盒”進行無形資產評估時，新媒體平臺用戶給出的反饋成為重要衡量標準，官方網站的訪問量和微博的關注度以及受眾對作品的等級評價等都作為參考數據列入對該形象未來發展潛力的預測當中。

2.4.2 更直接的項目來源

新媒體動漫和傳統媒體動漫的項目來源經過抽象和概括都可以分為故事提綱、設計的造型和導演創意三個方面，不同的是，由于基本受眾群體相同，其他種類的新媒體產品和其它類型的新媒體動漫產品可以直接成為一個新媒體動漫的項目來源。

例如，網絡文學作品成為網絡游戲在故事提綱方面的主要來源。據統計，使用過網絡游戲的網絡文學用戶中，有58.8%的用戶在使用網絡游戲的過程中產生過花費；網絡文學用戶中，使用大型游戲（包括大型角色扮演游戲和大型休閑游戲）的付費用戶比例，明顯高于整體大型游戲的付費比例。由此可見，網絡文學用戶中使用大型游戲的用戶，付費傾向比整體大型游戲用戶更高。（如圖四所示）。重疊的受眾年齡和學歷結構使得近些年來網絡文學改編成網絡游戲的案例不斷增加，也是的這類游戲比其他游戲產品和其他新媒體動漫產品有著更高的成功比率和更短的盈利周期。

除了將網絡文學改編為網絡游戲之外，許多原發新媒體動漫產品都始于QQ、MSN等社交軟件中的表情形象。這些動態形象不但已經被新媒體用戶廣泛接受，并且已經具備了自身的動作個性，為這些形象構建故事、設計情節都顯得更加容易。

3 問題與方向

新媒體是動漫創意的聚集平臺、動漫項目市場前景的預測平臺、動漫及動漫衍生品的營銷和交易平臺、動漫內容的即時體驗平臺以及動漫項目效用的最快、最直接反饋平臺。對新媒體的良好運用能夠極大的加快我國原創動漫產業的發展。但是，還沒有在傳統媒體中發展良好的中國動漫產業在結合了新媒體之后必然存在著許多不容忽視的問題。其中產品質量差且同質化嚴重、版權保護效果差、產業鏈不完整、盈利模式不清晰是一直困擾動漫產業的老問題；產品資源小而散、各環節開發技術不到位、支付習慣缺失等是動漫產業結合新媒體后突顯出的新問題。面對一起襲來的新老問題，提高原創作品質量始終是產業發展的關鍵。與此同時，三網融合是大趨勢，充分利用新媒體優勢積極進行資源整合淘汰小企業，在網絡環境中加大版權保護力度，培養消費者支付意識，都是新媒體動畫產業必須的發展方向。