對引進海外版權節目潮流的冷思考

2013-03-21 02:42:06邢雪

聲屏世界 2013年11期

邢雪

2013年可以說是“版權引進年”，那些叫得響的節目十有八九都是引進海外版權的節目。在原創節目乏力和本土制作水平不高的情況下，引進國外的節目，學習國外的創意和節目制作的理念，無可厚非。但是，我們也應該清醒地認識到“外來的和尚不都會念經”，因為水土不服而消亡得悄無聲息的節目也有很多，引進海外節目也不都是下金蛋的母雞，真正實現盈利，取得巨大的效益的也是少數。目前，巨大的跟風似的引進節目模式潮流已經形成，本文將分析引進節目模式之后，引進方應該做好的幾項工作。

節目模式本土化

引進節目一落地首先要解決的問題是本土化，如果這個問題解決不好就會因為水土不服而無法生存。《中國好聲音》和《我是歌手》兩個引進節目的成功得益于歌唱類的節目較少受文化和風俗的影響。他們可以依據節目的“寶典”進行原原本本的制作而其他類型的綜藝節目卻要在本土化上下工夫。本土化首先要將節目定義符合中國人價值觀和審美情趣的主題和理念，如浙江衛視的《中國夢想秀》的第三季在英國BBC 第二季的基礎上加上了“小人物大夢想”的主題，在關注夢想的現實性的同時，注重給普通人提供更多的幫助和實際的關心，符合中國人悲天憫人的情懷，完全區別于原版中才藝秀的特點，結果節目好評如潮。為節目添加公益和勵志的主題和理念是中國觀眾較容易接受的方式。如明星跳水節目《中國星跳躍》和《星跳水立方》就將對抗性的跳水比賽與扶貧濟困結合在一起，實現了刺激好看的畫面伴隨觀眾內心的激勵與公益一起升華的效果。在形式的本土化上，電視媒體已經有了較為成熟和成功的經驗，就是將國外電視節目中明顯的“博彩”性質，轉變為寓教于樂的形式，并與家庭或個人的夢想相結合，由現金刺激轉變為具體的實物或者夢想的實現。這方面做得較成功的有《幸運52》《開心辭典》《以一敵百》等經典節目。同時，敘事手法上的本土化也非常重要。中華民族是一個愛聽故事的民族，中國的觀眾相較激烈的對抗性比賽，更喜歡情節緊張、跌宕起伏的故事。因此，引進版權節目需要對于主題和人物的表達更多地選用故事化的表現方式，以適合觀眾的審美與接受心理。

節目模式多元化

引進的海外節目以綜藝節目為主，綜藝節目中又以歌舞競技類為主。這一方面是因為喜歡這樣的節目類型，也因為這些節目類型在本土化的過程中需要做的工作不太多，這就帶來了一個顯而易見的問題——同質化。同質化會帶來惡性競爭，花巨資引進的相似節目在相同的時段爭奪同一批觀眾，對于投資和制作方來說風險太大，觀眾也會對這些節目產生審美疲勞。同時，這些節目的高收視狀況也限制了其他類型節目的發展，這會導致國內電視文化產品的類型趨于單調，進而導致觀眾的精神文化生活的單調和貧乏，造成觀眾創造力和想象力的退化。

為了避免節目同質化帶來的惡性競爭，引進海外節目模式只有走差異化發展的道路，才能提升節目品質和影響。一方面，要通過節目定制實現差異化。海外的電視人對于中國巨大的觀眾市場非常感興趣，因此，聯合海外的傳媒公司根據頻道定位和觀眾群定制創新節目是可行和必須的；另一方面，根據頻道自身需求，避開同質化，自主創新節目。

節目模式盈利產業化

對于電視媒體來說，引進海外節目進行本土化改造后得到觀眾的認可，吸引廣告商的注意，贏得利潤，屬于引進節目的成功。如果創意水平和制作能力也得到相應提升，那是真正的成功。制作引進海外版權節目，可以稱為“中國制造”；制作有中國特色的海外版權節目，可以稱為“中國創造”。如第三季的《中國夢想秀》因其“小人物大夢想”的主題，獲得了老東家BBC的青睞，有意回購第三季《中國夢想秀》的版權，為我們提供了正面的激勵。如果能把具有了本土特色的節目形成寶典，行銷海外，打造模式生產、出版、發行、銷售等相關產業鏈，完善節目流通機制，依靠節目模式盈利，那就能從根本上提升中國電視產業競爭力。在歐美等傳媒發達國家，節目模式版權已經成為主要的收入來源。近兩年，央視、江蘇衛視、湖南衛視、浙江衛視的原創節目成功向東南亞、泰國等地輸出，是一個好的開端。隨著模式版權保護、節目市場交易等方面相關政策法規的完善，節目模式的生產和銷售將更加規范化。

節目的衍生產品也是產業鏈的一個環節，通過一個節目的成功帶動相關領域的開拓。目前，我國的節目中還沒有這樣成功的例子。盡管《中國好聲音》在播出期間牢牢占據話題熱點中心，一次次登上各大媒體的頭條，成為網民討論的對象，也捧紅了平安、金池等學員。然而，《中國好聲音》的紅火或許只能停留在熒屏上，與之相關的產業鏈并未形成體系。2012年，《中國好聲音》選手的全國巡回演唱會中，廣州、長沙等地頻頻遇冷，成都的演唱會甚至因不看好而被取消。綜藝產品的衍生是一個尚待解決的課題。

節目模式與平臺互動化

節目模式與播出平臺具有相互依存的關系。如今，電視行業已經從節目競爭上升到平臺和系統的競爭，好的平臺有著良好的制作能力，有著富有經驗的營銷團隊，好的平臺的品牌和形象深入人心，其宣傳和推廣的節目更容易被觀眾接受和喜愛。如引進的《X-FACTOR》，2011年遼寧衛視以《激情唱響》的名字引進，“世界選秀教父”SimonCowell（西蒙·考威爾）也親自出任總制片人。然而，這檔賣到了全世界近80 個國家，在每個國家幾乎都擠進收視榜前三的節目，卻在中國遭遇了水土不服，不管是反響還是收視率都不盡如人意，第二季就開始出現選手匱乏的狀況。在轉到湖南衛視以《中國最強音》出現之后，盡管節目之初收視率也不盡如人意，但在啟動雙播模式之后，收視情況漸入佳境。可見，平臺對節目的助推作用的重要性。單一節目模式不足以形成廣泛的影響力，模式與平臺之間存在相互依存、密不可分的關系。好的模式可以帶動頻道平臺影響力，強勢平臺則可以放大節目模式的價值。《快樂大本營》和《超級女聲》強化了湖南衛視在青年人中的影響力，《中國好聲音》提升了“中國藍”的品牌價值，《我是歌手》則借著湖南衛視的平臺一炮而紅。在推出一檔節目模式時，應考慮該模式與頻道品牌的匹配度，考慮模式與觀眾收視習慣的匹配度，并同步推出整體包裝和全媒體整合營銷，充分實現模式與播出平臺的良性互動。

培養懂節目、懂政策、懂貿易的人才

從事海外版權引進的世熙傳媒公司總裁劉熙晨說：“戛納電視節的節目市場里，不缺好節目，缺的是我們對模式的理解。很多中國人去了之后很盲目，要么看節目的規模，要么看在歐美的收視率。根本不考慮引進之后是否適合自己的平臺，或者符合中國觀眾收視習慣。”這說明我們沒有真正明白引進海外節目的概念。引進節目是個復雜的系統工程，引進什么樣的節目，引進節目的合同條文如何，利益如何分配，怎么與外商交易等等，這些問題都需要專業的人才去解決。處理這些問題的人需要懂節目制作，理解平臺的定位與追求，理解觀眾的收視興趣和習慣，精通中國的文化并精準把握政策的走向，還需要懂得國際貿易。懂得這些的應是一個團隊，這個團隊需要與多部門協作來實施這一個系統工程。中央電視臺《夢想合唱團》的引進就是由節目研發部、綜合頻道、版權部、法規處以及節目制作合作方光線傳媒等多部門和機構參與合作的成果。《夢想合唱團》的廣受好評說明了這個引進團隊的工作做得很到位。目前，國內大多數電視臺還沒有這樣的專業團隊，而引進的海外節目是否成功很大程度上取決于負責引進的人是否具有上述能力。對于想要引進海外節目的各大電視臺來講，培養這樣的復合型人才和專業化的團隊是當務之急。

1. 梁晶晶：《二零一三后限娛之綜藝年》，《廣告大觀綜合版》，2013（4）。

2.馮軍：《限娛令下外國綜藝本土化過程中的決定性因素》，《視聽縱橫》，2013（2）。

3.毛慶：《價值導向動態創新我愛我的祖國的本土化路徑》，《南方論壇》，2012（5）。

4.余晴航：《國外電視節目模式的本土化探析》，《中國報業》，2012（10 下）。

5.吳克宇：《夢想合唱團引進海外節目模式的啟示》，《中國廣播電視學刊》，2012（5）。