基于顧客價值創新的品牌戰略初探

黃琳娜

內容摘要：近年來隨著市場競爭的激烈，企業間由于產品、服務或營銷手段等的同質化，造成產品銷售額的下降、利潤降低，傳統的品牌戰略難以解決企業在發展中面臨的新瓶頸，于是基于顧客價值創新為核心的一種新的品牌戰略思維越來越受到關注。本文主要討論如何運用顧客價值創新戰略，對我國品牌實施戰略管理，以創造優異的顧客價值獲取品牌競爭優勢，提升我國品牌的競爭力。文章首先分析了基于顧客價值創新的品牌戰略的內涵，然后闡述了基于顧客價值創新的品牌戰略實施的必要性，最后提出了構建以顧客為核心的品牌戰略的途徑和方法。

關鍵詞：顧客價值 價值創新 品牌戰略

顧客價值創新品牌戰略理念

在激烈的市場競爭中，我國企業采取傳統的品牌競爭戰略來實現企業的發展。傳統品牌戰略采取的是同類的產品，通過價格和質量兩個方面來維持已有的市場份額；傳統的品牌戰略的核心是打敗競爭對手。但近年來，以價格競爭為手段的品牌戰略正在使企業陷入短期與長期的雙重危機之中。究其原因主要是，單純的價格競爭必然導致價格的進一步下降，而成本的不斷上升加劇了利潤的下降，從而陷入惡性循環之中直至死亡。

從未來看，企業品牌建設必須圍繞消費者價值為中心來構筑自身的營銷組合。只有這樣才能幫助企業與消費者之間建立長期而穩固的關系紐帶。品牌傳播的信息必須與消費者的頭腦一致，否則會被消費者頭腦快速過濾掉。于是就誕生了一種新的品牌思維—基于客戶價值創新的品牌戰略。

基于顧客價值創新的品牌戰略就是基于顧客需求， 通過為現有市場提供完全新型且優越的顧客價值或使顧客價值得到重大改進而使企業的產品或服務，與競爭者的產品或服務無關，給予顧客強烈的心理上的獲利感受。市場要求必須實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰略，而不是基于市場競爭的品牌戰略。

基于顧客價值創新的品牌戰略是一種新的戰略思維，它的內涵是指以價值為導向，以創新為手段，關注顧客價值的關鍵要素，并不受傳統產品觀念的限制，把現有的產品與替代品、互補品以及不同消費功能類型的產品進行比較，并聯系消費者現實的和潛在的功能、情感需求以及成本承受力，為顧客提供全新和優越的價值，并通過該價值的創造性飛躍和大眾能夠接受的經濟價位，去獲得客戶群和市場擴張或創造出新的市場空間，使競爭變得無關。簡單來說，這個品牌戰略的核心就是通過提供優越的或全新的顧客價值，來獲得市場擴張或創造新的市場空間，其核心是贏得顧客，而不是打敗競爭對手。

顧客價值創新的品牌戰略是以顧客價值創新為邏輯基點的戰略，即最大限度地提高顧客的消費價值，創造新市場。進行顧客價值創新的途徑主要有：一是改進產品或服務的認知利益；二是降低產品或服務的認知價格；三是降低認知價格，提高認知利益。

基于顧客價值創新的品牌戰略的利潤基礎

利潤是企業永恒的追求目標。隨著競爭的激烈性加強，企業為了自身的長足發展，已經從單純的追求利潤轉化為追求可持續性的優質利潤，那么，基于客戶價值創新的品牌戰略能夠企業帶來長久的利潤嗎？

一般而言，商業利潤產生于兩種力量的互動：滿足顧客對產品使用功能的需求與顧客對這種滿足的主觀價值判斷。這種互動的張力愈強，產生利潤的可能愈旺。目前我國企業間的競爭實質上都是復制性產品的競爭，當競爭白熱化后，企業便在成本、價格、質量上做有限的改良。隨著國際競爭的加劇，后來的競爭者不僅數量增多，更有新設備和成熟技術的優勢，成本和質量上的競爭力逐漸成為參與競爭的最低要求，因此企業便失去了向顧客索求優厚價格的特權。以此為基礎的利潤模式只有量的意義，沒有質的價值了。

對于企業來說，要想獲得持久的利潤只有通過價值創新才能實現，這不僅是因為企業所提供的產品和服務能最大限度地滿足顧客需求，更重要的是顧客無法對無形價值進行成本核算。當利潤來源越來越模糊，利潤可能性越高。顧客雖然都是有理性的，他們在消費產品和服務時都具有一定的價值取向，其購買行為是在對成本和利益進行比較和心理評價之后才發生的，但由于企業使顧客整體價值達到了最大化，顧客很樂意傾注其整體成本的全部，這樣企業的利潤才能不斷實現和提高。

基于客戶價值創新的品牌戰略以顧客為核心，提升品牌競爭力。首先，通過分析顧客的關鍵價值要素，挖掘顧客新的功能或情感需求，來確定提高品牌競爭力要增加的因素、要減少的因素以及要新增加的因素。因為它傳遞的是市場上沒有的、全新的價值，所以它對企業來說是一種最大的優勢。其次，對于市場份額的擴大，價值創新不是在已有市場中維持或擴大份額，而是吸引新顧客群，創造新的市場。

由此可見，基于顧客價值創新品牌戰略能夠使顧客產生產品認同和價格支付，以及由此帶動的后續性消費和相關產品或服務的消費。這種新的品牌戰略思維能夠帶來高質量的利潤。

構建顧客價值創新品牌戰略的必要性

（一）傳統的品牌戰略存在的弊端

1.品牌戰略呈現出簡單化、模仿化態勢。一方面，我國一些企業對品牌核心價值、屬性等根本問題沒有深度的挖掘，將廣告策劃誤為品牌戰略，造成了在品牌戰略中簡單化的狀態。僅僅基本于傳播領域的品牌戰略，傾向于憑借傳播來打造品牌的方式還偏于簡單膚淺，未能真正迎合供需市場的需求。另一方面，我國的品牌戰略缺乏創新性，過于模仿借鑒國外品牌權威們的品牌戰略思想。一些本土策劃公司，雖對品牌戰略有一定的認識，借鑒國外品牌權威們的思想提出以品牌的核心價值為中心的品牌戰略思想，但全盤照搬照抄而缺乏對國情的考慮，更忽視品牌戰略與企業能力的匹配。

2.品牌戰略理論基礎與實踐經驗相脫節。我國企業在進行品牌戰略制定的過程中，往往將學院派的理論、企業經營戰略規劃的模型直接照搬到品牌戰略規劃上，例舉一些復雜的技術分析模型。其實品牌戰略規劃有自己獨特的研究領域與方法， 其關注的是品牌發展方向與自身能力的匹配問題，并且更強調思考而不是技術分析。

（二）基于顧客價值創新的企業品牌戰略的優勢

1.有助于提高企業核心競爭力。在企業競爭優勝劣汰階段，競爭重擔往往落在品牌競爭上。傳統的品牌戰略注重強化產品差異性優勢，在產品檔次上突圍；而以顧客價值創新為基礎的品牌戰略以價值為導向，關注顧客價值的關鍵要素創新去獲得客戶群，創造出新的市場空間，從而鞏固自己的優勢地位。

2.促進行業的融合有利于整個行業的長遠發展?！巴惺窃┘摇币恢北缓芏嗥髽I奉為準則，但是隨著產業化的發展，區域內單個企業的單打獨斗很難在國際競爭中占得優勢。傳統的戰略思想忽視行業外的威脅及可能存在的機會。新的品牌戰略思想強調在行業之間，還有很多未被占領的市場空間。采用價值創新的品牌戰略打破傳統的行業觀念進行創新活動，發現潛在的顧客，獲取更多市場機會。

3.有助于引導市場消費，為社會創造更大的價值。消費者的購買與決策過程需要建立在充分準確的市場信息基礎上，而顧客價值創新品牌戰略的實施不僅可以給消費者提供其所需的充足信息，還可以給消費者一種消費該品牌的信心，最終目的是在企業獲得市場的同時，為消費者提供生活質量和精神上的滿足。

基于顧客價值創新的品牌戰略的構建途徑

（一）樹立品牌信譽，贏得顧客忠誠

品牌信譽是社會公眾及消費者對一個品牌信任度的認知和評價，其實質來源于產品信譽。強勢的品牌能加強顧客對企業產品的忠誠度，有效地引發了顧客的共鳴，降低顧客購買風險。與國外企業的競爭，促使中國的企業不斷深化對品牌價值的認識，提升品牌資產價值，提高品牌競爭力變得尤為重要。這就要求企業轉化品牌理念，把“塑造品牌，以實現與目標顧客的交易目標”的觀念轉化為“塑造品牌，建立與目標顧客的長期合作關系”。

品牌信譽有助于提高并長期維持顧客滿意度，但企業還需在這個基礎上，將良好的品牌心意轉化為對品牌的忠誠度，這樣才能持續長久的為企業創作價值。具體而言，企業需要通過有效渠道將產品特色傳送給目標顧客，同時，收集顧客反饋的信息，以明確顧客對企業品牌的感知，這要求企業必須以顧客價值為中心，結合企業戰略進行顧客需求分析和競爭分析，識別和確定關鍵的價值要素。通過關鍵價值要素的提高，使顧客有新的、獨特的價值體驗，從而獲得顧客對品牌的認同和偏好。另外，顧客價值是動態變化的，企業必須以顧客價值為根源，強烈地關注需求的變化和趨勢，為顧客創造新的價值，不斷提高顧客的滿意度和忠誠度，鞏固和擴大品牌的市場占有率。

（二）塑造品牌個性，開發顧客隱性需求

品牌的核心價值是塑造品牌個性的內在動力。顧客價值創新的品牌戰略要求企業通過發現顧客潛在需求，進行市場開拓和產品創新，成為市場首入者，獲取顧客偏好和學習曲線效應等“先動者”優勢所帶來的利益，從而發掘出能為顧客創造最大效用并使企業獲利的經營戰略。

（三）豐富品牌的文化內涵，增強客戶的情感認知

品牌文化是品牌的靈魂。品牌已經成為一種傳播文化、一種文化資源。具有高品位文化含量的名牌產品，可以使消費者在享受產品本身物理價值時并獲得額外心理價值的精神享受。消費者過去把喝咖啡作為日常生活的一部分，咖啡僅僅是功能性產品。Starbucks將咖啡作為情感性產品，提出“咖啡吧”的概念。在咖啡吧里提供一個高雅的聚集地—娛樂、交流和獨特的咖啡飲料，這也創造了一種新的消費文化。

企業通過品牌的文化獲得顧客對品牌的認同和親和力。顧客會將品牌形象融合于文化中，并會越來越對品牌產生依戀，它們或者意味著其產品具有獨特的形象，或者意味著豪華與氣派。

（四）樹立企業集群品牌，提高品牌的市場應變能力

隨著生產越來越專業化、標準化，企業可以不從所擁有的資源和能力來確定市場機會的大小，而是從整個市場的角度（所有能從市場上獲取的資源）來識別市場機會，因為有很多互補資源是可以在市場上獲取的?；陬櫩蛢r值創新的品牌戰略著重考慮在現有市場之外開拓新的市場空間，其主要的戰略目標是打破產業中已存在的固有資源配置優勢，而在整個產業中去發現和創造新的競爭優勢空間。在一定情況下，基于區域化的要求，企業可以在產業集群內以一流企業的名牌產品為基礎，以企業集群為保障，發展集群品牌，實現顧客認知到品牌的增值作用，并將其轉化為顧客的認知利益。

通過促進產業集群品牌發展，對產業集群內資源和能力的整合，可以促使企業形成快速的市場應變能力，使品牌在低成本、高效益占領市場的過程中，競爭力得到提升?？梢姡揽慨a業集群的品牌發展助推企業的發展已經越來越成為市場發展的主導趨勢。

基于顧客價值創新的品牌戰略通過創造新的、超值的顧客價值來獲取優勢，這種價值對顧客是如此有吸引力，導致一部分其他市場的顧客也被吸引過來，從而擴大了市場容量。實踐證明，只有深層次洞察消費者感受的品牌才可以在眾多提供同等理性價值的品牌中突圍，只有能提供感性價值的品牌才會發展得更遠。

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