論消費社會語境中的審美

鐘蕓梅 陳海凌

內容摘要：消費社會的主要特征有：社會高度商品化、生產與消費審美化。消費社會審美的特征主要表現為日常生活的審美化、審美的感官快適化以及審美的大眾化。盡管當下的中國社會正在步入消費社會，但是與發達資本主義國家的“消費社會”還有一定差距。因此，積極探索審美對經濟發展的意義，實現中國經濟在21世紀的騰飛是現實的需要。

關鍵詞：消費社會 審美特征 審美價值

消費社會的特征

波德里亞在《消費社會》中對消費社會的特征有詳細描述。他說：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”。在他看來，消費社會最顯著的特征就是物、服務與物質財富的增長和消費。同時他指出：“消費者與物的關系因而出現了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物”。這表明，在消費社會里，消費者消費的不只是商品的使用價值、交換價值，還消費了商品包含的文化價值。

邁克·費瑟斯通在《消費文化與后現代主義》中說：“使用‘消費文化這個詞是為了強調，商品世界及其結構化原則對理解當代社會來說具有核心地位。這里有雙層的涵義：首先，就經濟的文化維度而言，符號化過程與物質產品的使用體現的不僅是實用價值，而是扮演著‘溝通者的角色；其次，在文化產品的經濟方面，文化產品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷等市場原則一起，運作于生活方式領域之中”。可見，消費社會的中心是消費和消費文化。

當下的中國正在步入消費社會。首先，市場經濟逐漸完善，商品生產豐富多樣，消費需求和消費水準不斷提升。其次，第三產業發展充分，新的服務理念和服務模式正在興起，服務范圍不斷擴大。再次，城市化進程加快。告別傳統農業社會的生產和消費模式，生產和消費分離，大批消費者產生。最后，消費者的收入提高，消費資源豐富。工作時間縮短，閑暇時間增多，出現假日經濟。中國傳統的生產型、節約型社會正在向現代的富裕型、消費型社會轉化。簡而言之，消費社會的主要特征有社會高度商品化、生產與消費的審美化。

（一）消費社會高度商品化

消費社會高度商品化使一切成為商品，甚至于那些在傳統社會中不能作為商品的東西，比如審美、宗教、道德、文化等都成了商品。商品化滲透到生活每一個領域。正如波德里亞所說：“從前，出生、血緣、宗教的差異是不進行交換的：它們不是模式的差異并且觸及到本質。它們沒有‘被消費。如今的（服裝、意識形態、甚至性別）差異在一個廣闊的消費團體內部互相交換著。這是符號的一種社會化交換”。這表明，人們不僅消費商品的使用價值和交換價值，而且消費商品的符號價值和象征價值。消費不再是物質性的消耗，而是對符號的擁有和使用。

消費社會中，商品不只是具體的物品，還被賦予非物質性的意義。這可以在人們的炫耀性消費中得到說明。凡勃侖認為，超出生存基本需求的消費均屬于有閑階級，而超越實用目的之外的消費，就是炫耀性消費。有閑階級通過消費展示自己的生活方式和價值標準，其它階層的人們通過有閑階級消費過的商品了解上層社會的生活，并通過消費這些商品模仿上層社會的生活。這種模仿活動將物質性的商品消費轉化成非物質性的精神消費。

人們認為，理想體面生活的擁有，就是擁有象征著理想和體面的商品。人們對商品的消費實質上變成對商品所蘊涵意義的消費，物質意義的消費變成精神意義的消費。對此，羅鋼在《消費文化讀本》中作了深刻說明，“上層階級設定的名望標準總是很少受到阻滯，它一般總會從上至下波及整個社會結構，對各階層施加強制影響。這樣帶來的結果是，社會每一階層都將上一階層流行的生活模式當作自己最理想、最體面的生活方式，不遺余力地向它靠攏”。消費者經由符號的消費標識自己的社會地位和身份，彰顯自己的生活方式、權利和聲望。人的價值由消費的符號決定。

（二）生產與消費審美化

商品的意義和價值又是能夠生產和消費的。在消費社會中，商品的生產不局限于生產一種物質性的、具體的產品。從外觀設計、包裝、廣告到營銷，這些環節在商品的生產中占據重要位置，制約商品的生產。經過廣告宣傳和傳媒的介入，商品的消費呈現時尚化、潮流化傾向。廣告宣傳的產品和使用者的審美觀成為時尚。因為廣告宣傳在傳遞商品信息的同時，還將電影明星、流行歌星、成功企業家、政治家、社會名流和形象代言人等的消費習性和生活方式與特定的商品聯結起來，傳遞出特定的消費意識，激發公眾追求廣告吹噓的商品和它所代表的生活方式與審美價值。由于那些人的巨大社會影響力，特定的商品就具備了令人崇拜的性質，成為一種生活方式的標志。而公眾對這種生活方式和價值的認同就表現在對特定商品的擁有。消費成為人的社會地位的象征和所追求意義的展示。因此，公眾的消費會出現某種程度的潮流化。這種消費趨勢客觀上促進人們審美觀的轉變，而審美觀的轉變又影響商品的生產狀況，成為經濟發展的動力。審美和經濟聯系密切、互相影響。

消費社會中審美的特征

在消費社會中，審美活動呈現出日常生活的審美化，審美的感官快適化，審美的大眾化等特征。

日常生活的審美化指日常生活與藝術和傳統美學之間界限的消解，普通人的日常生活被納入藝術和美學的視野。人們通過日常生活中的消費行為實現審美的身份認同，在消費過程中獲取審美的情感體驗，審美成為人們消費時最關注的價值。日常生活的審美化包含如下含義：

（一）日常生活與藝術之間界限的消解

通過消費活動，產品成為滿足實用功能和審美功能的消費品。這是日常生活審美化最基本的表現形態，它為人們深層次審美活動的實現提供可能。此外，消費品在使用過程中讓消費者感受到它營造的藝術氛圍，獲得超越物質層面的審美體驗。而且，消費品個性化、藝術化的營銷環境設置、人性化的傳播途徑等環節也體現出審美特征。這些因素讓消費過程呈現出品鑒藝術品般的審美效果。人們的日常生活用品是具體的、有用的物品，也是藝術作品和審美對象。藝術品和審美不再是社會精英的專利品，而是普通人的消費品。普通人的日常生活從生活用品、生活服務到生活環境，處處都是藝術化的表現，審美事實上成為普通人的一種生活方式。藝術活動和審美活動不再是少數人的活動，而是大眾日常的消費活動。精英藝術和大眾藝術間的森嚴壁壘冰消雪溶，日常生活與審美的界限不再明顯。

由于人們審美水平的提高，審美的范圍不斷拓寬，會把過去不當作藝術的東西視為藝術。從服飾、休閑、美容到旅游等等，都以強調審美體驗為主要目的。對審美生存方式的追求，成為普通人的選擇而非傳統精英的專利。人們對生活環境的美化、生活質量的提高、自身形象的美化、社會地位的提升等都相當關注。因為它們展示身份認同、象征社會地位乃至生存價值。因此，人們消費時，對商品審美價值的追求成為消費強大的內在動因。普通人將審美精神灌注于自己的全部生活之中。

（二）審美的感官快適化

首先，由于日常生活用品的審美對象化，人們更關注能夠給人帶來感性快感的審美對象。人們在審美活動中首先強調感官欲求的滿足。一切與感覺器官相關的感性活動均與審美活動發生緊密聯系。比如人們對美食、美味、美容、美體的執著訴求。其次，商品的形象、外觀被標明到顯著的位置，因為它實質上就是審美化的物質形式。再次，審美體驗變成消費者對自己的生活環境、生活方式以及消費滿足后的感官愉悅快適。審美體驗不再是對超越的、形而上精神境界的追求，而是消費者的感官愉悅和滿足。審美體驗的精神性轉化為感官的快適與滿足，體現為感官對物品和環境的選擇，比如，味覺對菜肴的要求，眼光對形象、服飾、環境的要求、聽覺對立體聲的要求，觸覺對日常器具質感的要求等。人們消費的目的不是獲得商品而是使自己進入一種審美的生活方式。

（三）審美的大眾化

審美的大眾化意味著美和審美活動在消費社會都呈現出日益大眾化的趨勢。這與商品的生產方式和消費方式有直接聯系。材料運用、外觀設計、包裝、營銷等與商品生產相關的環節都按照固定程序和標準規則執行。機械化、大批量生產出來的產品具有普遍性、同一性和標準化的特性，具有標準的美和普遍的美。同時，廣播、電影電視、網絡等大眾傳媒操控大眾的消費熱情，影響他們的價值觀和審美觀。消費品成為大眾審美品味的表征。

審美對當下中國經濟的意義

（一）審美對產品生產的作用

西莉亞·盧瑞說：“現代消費文化特殊的風格特點源于美學知識在價值創造過程中日益增長的重要性”。生產者“突出并規范了包含在產品生產中的美學知識，要求消費者從美學的角度去看待、使用這些產品”。對此，可以從產品生產的相關環節加以論述。

首先，產品的設計要符合消費者的審美體驗。消費是一種系統活動形式和整體性的反應。產品的設計和生產要考慮他人對產品的反應，將他人的反應納入生產中。產品設計的終極目標是實用，產品外在的審美形式不能妨礙其功能的實現。優秀的產品設計是實用功能與審美功能的完美結合。產品的形式美是成功銷售的關鍵，產品的功能美是企業成功的關鍵。企業生產要將美學原理運用于生產中，“按照美的規律塑造”產品，改變以實用性能為主要手段的舊生產模式，創立審美生產新模式。

其次，產品設計能夠引導大眾消費。它通過產品的文化賦值、營銷定位、商場的策劃以及廣告的設計，為消費者提供各樣產品和服務來制造流行時尚，引導消費和審美觀念。而商品生產把審美功能以文化的多樣性在產品中結合起來，提供各種時尚商品以形成消費潮流。產品的設計、廣告宣傳及營銷模式等層面均表現出產品生產的美學特質。這是經濟生產的先導，它通過感性的方式刺激大眾購買欲望，形成產品的經濟競爭力。

再次，審美與人們生活的關系日益強化，成為經濟發展的強大動因。比如，生產勞動體現出的審美特征，商品的審美價值體現出的經濟效能，消費者對商品認識過程中的審美心理活動，消費者經濟行為的審美驅動，企業經濟行為的審美導向等，都體現審美與人們經濟生活的密切關聯。它是當下中國經濟發展的強大內在驅動力。

（二）審美對消費的作用

波德里亞指出，“對于商業選擇來說，從雜貨店到高檔時裝店，兩個必要的條件是：商業活力和美學感覺”。當下中國，消費者的審美趣味多元，左右商品的更新換代，而美觀的商品才能喚起消費者的審美興趣，激發消費。人們在消費中通過對商品的體驗，感受到自己的存在和價值實現。審美態度直接被引進現實的消費活動中，消費成為彰顯審美意識最直接的方式。由于商品種類繁多，人們消費時遴選的標準主要是商品的審美因素。審美活動與消費活動水乳交融。

另外，消費借審美包裝自己，完成對審美的挪用和改造。在消費過程中，營銷借助審美原則對消費過程包裝修飾，使消費具有審美享受這種附加值，消費者在消費時慢慢放棄最初理性計算的思維方式，轉而進行感性體驗，積累對商品的好感，將現實的購買行為等同于審美行為，最后達成交易。

營銷針對的是商品審美價值的消費。商品的審美價值意味著商品具有與時代審美觀念相適應的形式美。它直接對消費者形成感官刺激，誘發審美聯想，讓他們獲得精神愉悅與享受。消費者滿足實際功用時受到美的熏陶，形成消費偏好，和品牌建立良好關系，直接達到營銷目的，比價格促銷節約成本，并有利于培養消費者的品牌忠誠度。

綜上所述，審美對當下中國經濟發展的意義尤其重大。盡管中國經濟取得舉世矚目的成就，還是存在經濟結構與增長方式之間的矛盾，地區性發展不平衡，市場化程度不充分，設計還沒有成為經濟增長的關鍵等問題。在21世紀的經濟發展不再單純依賴于技術進步的背景下，中國的經濟要實現健康的可持續發展，必須認真對待審美對經濟發展的作用。未來中國的經濟將是審美的經濟。

參考文獻：

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