電子商務市場中的逆向選擇問題探討

內容摘要：與傳統市場相比較，電子商務市場中由交易雙方關于商品質量信息的不對稱所引起的逆向選擇問題不僅存在且愈加嚴重，其已成為制約電子商務發展的瓶頸之一。電子商務市場中的逆向選擇問題研究，主要應用信息經濟學、電子商務經濟學和博弈論等分析工具，結合電子商務市場的實際情況，運用定性分析和定量建模相結合的方法，構建了商品質量類型分別服從離散、均勻和正態分布的三種逆向選擇模型，并且通過對三種模型的比較分析，有針對性地論證了電子商務市場中存在的逆向選擇問題，以此說明了逆向選擇在電子商務市場中的形成過程及其對市場交易效率的影響。

關鍵詞：逆向選擇 質量分布 信息不對稱

逆向選擇問題又稱“檸檬”問題（“檸檬”是美國口語中對于“舊汽車”和“缺陷汽車”的統稱），是Akerlof（1970）在《“檸檬”市場：品質不確定性與市場機制》一文中提出的。然而，Akerlof所作的分析基本上都是對傳統市場或者傳統商務而言的，隨著信息技術的長期積累性發展及其在商業上的持續應用，電子商務的出現劃時代地改變了商家和消費者之間的交易方式，這使得電子商務市場中的逆向選擇問題逐漸成為一個研究熱點。

近些年，國外學術界的相關理論研究結果大都認為互聯網可能使得信息不對稱程度更為嚴重。例如，美國德州奧斯丁分校的Whinston等學者認為，基于互聯網的拍賣市場存在著很典型的信息不對稱問題；德國學者Oliver和Lehman對德國網上和網下的二手汽車市場進行了實證研究，結果表明在電子商務市場中存在著更為嚴重的逆向選擇問題。

國內學術界相關理論的研究在近年來也取得了顯著的成果。潘勇（2012）指出商品的個性化和多樣化使得消費者對商品質量評估的難度加大，由此會引起更大的質量不確定性；蔣麗艷（2011）分析了網絡信息產品交易中“檸檬”問題的成因及產生的后果，并提出了相應的解決對策。對此，本文立足于互聯網的環境特點，有針對性地論證了電子商務市場中的逆向選擇問題，具體地分析了其在電子商務市場中的形成過程及對市場交易效率的影響。

電子商務市場中的信息不對稱問題

在信息經濟學領域，非對稱信息是指市場中某些參與人擁有但另一些參與人不擁有的信息（盧安文，2011），按照非對稱信息的內容和發生的時間，可對其進行分類（張維迎，1996），如表1所示。

由表1可以看出，非對稱信息發生時間的不同對交易產生的影響具有雙邊性特征，信息優勢方（如交易中的賣方）由于簽約之后的信息不對稱，選擇提高自身效用的行動，就會形成道德風險（張娥等，2007）；信息劣勢方（如交易中的買方）由于簽約之前的信息不對稱，無法確定所要交易商品的屬性，就會形成逆向選擇，又稱為不利選擇（潘勇，2009）。 一般情況下，道德風險模型在公司的生產過程以及委托-代理過程中應用較廣，而隱藏信息所導致的逆向選擇問題，主要研究的是交易雙方對所交易對象的信息不對稱而發生的效率損失問題（劉佳，2010）。本文所研究的信息不對稱問題主要是逆向選擇問題。

模型的基本假定

本文中模型的基本假定為：假設電子商務市場中存在多個潛在的賣方和多個潛在的買方且交易參與人均為個體行為理性、風險中性的（參與方對交易目標單位價值的評價相同）；假設θ為賣方所售商品的質量，賣方知道自己所售商品的真實質量θ，買方不知道θ，但知道θ的分布函數F（θ）；假設買方愿意為賣方所售質量為θ的商品最高出價為Pb（θ），而賣方愿意為自己所售質量為θ的商品最低售價為Ps（θ）；假設價格P與質量θ完全線性相關，令Pb（θ）=λbθ，Ps（θ）=λsθ，且λb≥λs≥1，這意味著Pb≥Ps，否則交易便失去意義。

電子商務市場中的逆向選擇模型

（一）質量離散分布下的逆向選擇模型

在基本假定的前提下，令賣方出售的商品只有兩種類型：θ=2（高質量商品）和θ=1（低質量商品），即θ∈{1，2}，且各占據市場全部商品的1/2，如圖1所示。

如果賣方提供Ps=（θ=（1+2）/2=1.5）的價格，買方會推斷賣方出售的肯定是低質量商品，因此買方只肯接受Ps（θ=1）的賣方出價。同時，在Ps（θ=1.5）的價格下，出售高質量商品的賣方將退出市場，因為Ps（θ=1.5）＜Ps（θ=2），P（θ）為嚴格遞增函數，這意味著賣方將賠本出售自己的高質量商品。這時惟一的均衡價格為Ps（θ=1），買方購買的全是低質量商品，賣方出售的也全是低質量商品，高質量商品全部退出市場。這就是在非對稱信息下劣質商品驅逐優質商品的逆向選擇。

如果出售高質量商品的賣方等到所有的低質量商品均被售出之后再進入市場的話，這時所有的人都知道市場上剩下的全是高質量商品，商品將以正常的價格被出售，但這樣的行為已經給模型增加了新的內容，模型也就隨之改變了。若這種行為被預期到的話，出售低質量商品的賣方將會保留商品以等到價格上漲，這將引起交易雙方的消耗戰博弈（盛永祥等，2007）。

（二）質量均勻分布下的逆向選擇模型

質量離散分布下的逆向選擇模型依賴于每一種類型商品的市場占有率為1/2。顯然，商品的質量只有兩種類型的情況與實際不太相符。在質量均勻分布下的逆向選擇模型中，以基本的前提假定為基礎，假設θ在[1，2]區間上均勻分布，則密度函數為f（θ）=1/（2-1）=1。

如圖2所示，如果所有的商品都在市場上，商品的平均質量為θ=1.5，買方愿意支付的價格也是Pb（θ=1.5）元；但此時，只有所售商品價格滿足Ps（θ）≤Pb（θ=1.5）的賣方才愿出售，所售商品質量θ∈{θI Ps（θ）>Pb（θ=1.5）}的賣方將退出市場。這將導致欲出售的商品平均質量下降，進而導致商品的平均價格進一步下降。

（三）質量正態分布下的逆向選擇模型

質量均勻分布下的逆向選擇模型依賴于質量θ在[1，2]區間上的均勻分布，則密度函數為f（θ）=1/（2-1）=1這一假設條件。而在質量正態分布下的逆向選擇模型中，以基本的前提假定為基礎，假定質量θ連續，且θ在[1，2]服從正態分布，設方差為σ2，數學期望為θ（易證θ=1.5為平均質量），可得密度函數：

由假定可知，市場價格Ps僅與質量θ完全線性相關，由數理統計可以證明：EPs=λsEθ，DPs=Dθ=σ2，則賣方愿意的最低售價Ps的密度函數為：

（1）

同理亦得：

（2）

如圖3所示，質量θ服從關于θ對稱的正態分布，賣方愿意的最低售價Ps服從關于1.5λs對稱的正態分布，買方愿意的最高買價Pb服從關于1.5λb對稱的正態分布。市場中大多數商品質量分布于[1，2]區間內，并集中在平均值θ=1.5附近；而[0，1]表示質量低于買方愿意出價購買的商品質量分布區間，[2，∞）表示質量高于買方愿意出價購買的商品質量分布區間。

如果所有的商品都在市場上，逆向選擇將使得買方無法判斷某一具體商品的質量，因而只能根據商品的質量分布進行出價，其愿意支付的價格不會高于平均質量價格。由此可得，買賣雙方的期望出價為：

（3）

（4）

可以看出，商品質量成正態分布比離散分布和均勻分布更為符合現實中電子商務市場中的商品質量分布（孫玲芳等，2007）。因為在電子商務市場中出售的商品數量比傳統市場中要多得多，對于任意一種商品來說，其在電子商務市場中的可出售數量都是驚人的，所以商品的質量分布應該趨于較為合理的正態分布。由于買方的期望價格往往大于賣方的期望價格，電子商務市場中只有低于買方期望價格的商品才能夠完成交易，所有Ps>λbθ（即質量高于1.5λb）的賣方將會逐步退出市場，市場上高質量的商品逐步減少。于是，其后市場上的商品質量θ將集中分布于[1，1.5λb]區間內，期望質量進一步下降，商品的平均價格也將進一步下降。

綜上，與傳統市場相比較，存在于電子商務市場中的逆向選擇問題情況更為復雜。本文通過建立三種質量類型分布下的逆向選擇模型，以定性分析和定量建模相結合的方法，分析了逆向選擇在電子商務市場中的形成過程及其對市場交易效率的影響，并得出以下結論：一是非對稱信息引起的逆向選擇會嚴重地影響電子商務市場的交易效率，進而導致商品質量逐步下降；二是均衡情況下只有低質量的商品才能夠交易，市場會更趨近于低價格的均衡，在極端情況下，市場可能根本不存在，交易的帕累托改進不能實現；三是商品質量正態分布下的逆向選擇模型更符合現實中電子商務市場中的商品質量分布情況。

參考文獻

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