英漢廣告語篇篇章模式對比研究

鄭 丹，楊玉晨

（1.東北師范大學 外國語學院，吉林 長春130024；2.黑龍江大學《外語學刊》編輯部，黑龍江 哈爾濱150080）

一、國外語篇模式研究

語篇模式（discourse pattern）作為語篇組織的宏觀結構，指的是語篇中各個主要成分的有機組合，是人們語言交際中互相遵守和期待的“語言共識”（linguistic consensus）［1］。Winter指出，篇章結構是小句關系特有的語言語境，包括“情景—評價”結構和“假想—真實”結構［1］。

Hoey認為語篇模式指的是“超越毗鄰小句的篇章組織形式”［2］。鑒于小句之間的關系不是隨機或偶然的，他提出了語篇組織的三個假設：（1）語篇或語篇中的段落是有組織的；（2）語篇的組織形式是層級式的，語篇本身的某些線索能夠幫助聽者／讀者發(fā)現(xiàn)這種結構的存在；（3）人們能夠利用有限的語篇組織標記建構無限的語篇模式［2］。也就是說，語篇是一個有著結構層次的關系系統(tǒng)，該系統(tǒng)是由一套有限的小句關系縱橫交織形成的；標識句子關系的手段雖然有限，但是卻可建構無限數(shù)量的語篇模式［3］。Hoey 指出，語篇中常見的模式有：問題—解決模式、匹配模式、概括—具體模式、主張—反主張模式、目標—實現(xiàn)模式、機會—獲取模式、提問—回答模式等［4］。選擇何種模式建構語篇根據(jù)語篇交際目的不同而不同。

McCarthy將語篇模式定義為篇章中的單個片段結合在一起形成一個整體的邏輯結構，形成具有某些特定特征的結構［5］，并指出由于某些模式反復出現(xiàn)進而根深蒂固地融入一個民族文化之中。這些模式由語言中的短語、小句、句子或句群通過功能關系連接而成。幾種常見的語篇模式為：問題—解決模式、一般—特殊模式、主張—反主張模式、假設—真實模式、問題—回答模式等等。

二、國內(nèi)漢語篇章結構研究

最早的漢語篇章結構研究可以追溯到文章學。文章學發(fā)端于先秦，興盛于魏晉南北朝。白話文運動之后，現(xiàn)代文章學隨即興起［6］。文章學的內(nèi)容非常廣泛，幾乎與文章有關的一切都是文章學研究的對象。古代文章學總結了文章結構的基本模式，即“起承轉合”。“起”是起因，文章的開頭；“承”是事件的過程；“轉”是結果，是轉折；“合”是對該事件的議論，是結尾。起承轉合之間的關系是起中有合，合中有起，首尾呼應；而承與轉皆兼顧起合，上下勾連，一脈相承。四者之間相互依存、互為作用，有著嚴密的邏輯性，體現(xiàn)強烈的辯證關系。早期漢語語篇研究中有關宏觀篇章結構內(nèi)容的研究大都繼承了“起承轉合”的思想。

現(xiàn)代漢語篇章結構的研究可謂百花齊放、碩果累累。廖秋忠指出，篇章結構研究的首要任務就是找出各種問題或語體的結構要素及這些要素組成篇章的情況；另外，還涉及結構單位在篇章中所起的功能［7］。他還簡要介紹了敘述體結構、論證體結構和對話結構。王福祥認為，典型的句段結構形式包括：起始部分、展題部分和歸結部分。“起始”、“歸結”就是“起”、“合”，“展題”則包括了“轉、承”［6］。鄭貴友從語義和功能維度對微觀篇章結構和宏觀篇章結構進行闡述，并加以例證［8］。

隨著漢語研究的發(fā)展，尤其是話語分析思想的引進，漢語篇章結構的研究進入了一個新的階段。黃國文將篇章模式建構與思維模式聯(lián)系起來，指出語篇是按照一定的思維模式組織起來的。語篇模式是語義內(nèi)容的反映，語義內(nèi)容雖然多種多樣、千變?nèi)f化，但語篇的模式卻是有限的，思維模式也不是無窮無盡的［9］。秦秀白從體裁與語篇模式的關系角度闡述道：語篇中的句子或句組總是依照話題之間的連貫性和話題展開的可能性有規(guī)律地組句成篇［10］。這種規(guī)律性是形成語篇組織模式的基礎。語篇的組織模式既能體現(xiàn)作者的思維模式，又能體現(xiàn)語篇的宏觀認知結構。

三、廣告語篇模式研究

廣告語言學是介于廣告學和語言學之間的一門新興邊緣學科。事實上，每一篇廣告都是一個完整的語篇，而每個廣告語篇都可以傳達一些詞語義外的信息。我國不少學者對廣告語篇建構模式頗感興趣，例如，黃國文［11］［12］，鄧芳［13］，許鵬［14］等人的研究。現(xiàn)有研究大都認為，“問題—解決”模式是廣告語篇中最常用的篇章模式，因為廣告的目的是希望引起讀者或聽者的注意，從而使其購買相應的產(chǎn)品或者選擇相應的服務。“問題—解決”模式正是通過提出切合消費者心理即所面臨的現(xiàn)實問題，進而解決這些問題來填補消費者的心理需求，并使之付諸行動以實現(xiàn)廣告目的。

毋庸置疑，“問題—解決”模式廣泛應用于廣告語篇之中。但是，其他篇章模式在廣告語篇中是否有所體現(xiàn)呢？作者收集英漢化妝品廣告各20篇，對比分析其主要的篇章建構模式，進而探討語篇模式與思維的關系。

（一）中文廣告常見語篇模式分析

本文廣告主要來自于《時尚》雜志、產(chǎn)品宣傳冊、化妝品官網(wǎng)等，英漢化妝品類廣告各20 篇。化妝品品牌包括蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、雅姿、薇姿、大寶等。這些廣告是隨意從上述來源選取的，每一品牌的化妝品選擇一則廣告，這樣做是希望得到的分析結果更具代表性和典型性。

我們以Hoey提出的幾種常見的廣告模式類型對中文化妝品廣告語篇模式進行分析，按照各語篇模式出現(xiàn)的次數(shù)，發(fā)現(xiàn)中文化妝品廣告中常用的語篇模式為：“問題—解決”模式（9次）、“提問—回答”模式（8次）、“概括—具體”模式（2次）以及“目標—實現(xiàn)”模式（1次）。

1.“問題—解決”模式

Hoey認為，“問題—解決”模式是幾種基本篇章模式中最普遍的一種。這種語篇模式由四部分構成：情景、問題、反應和評價。“問題”和“反應”部分是必需成分，“情景”和“評價”部分則是可選部分。“情景”指的是為篇章提供背景介紹的句子（群）；“問題”部分指的是情景中須要作出回應的一個方面；“反應”部分分為兩個方向：一是原因—結果／刺激—反應，一是反應—評價。“評價或結果”有三種可能：一是肯定評價后再提供“依據(jù)、理由”；二是肯定結果后再提供肯定評價；三是肯定結果和評價結合在一表述中［15］。例如：

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2.“提問—回答”模式

“提問—回答”也是中文廣告語篇中常使用的一種篇章建構模式。“提問—回答”式一般是在語篇的開頭提出一個問題，隨后語篇的展開主要是尋求對所提問題的令人滿意的回答。其宏觀結構是情景、提問、回答與肯定或否定評價，必需成分為提問和回答［15］。例如：

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其實，“提問—回答”模式與“問題—解決”模式的基本構成成分與功能非常相似。在中文化妝品廣告中，使用“問題—解決”模式的廣告，問題隱性地表現(xiàn)；而使用“提問—回答”模式則將問題顯性化。中文廣告中兩種模式出現(xiàn)的比率幾乎相同。

3.“概括—具體”模式

中文廣告中另外一種語篇模式為“概括—具體”模式。“概括—具體”模式的宏觀結構由三個成分組成：概括陳述、具體陳述和總結陳述。總結陳述為可選成分。這種模式有兩種表現(xiàn)形式：一是先概括后舉例：概括陳述闡明主題來統(tǒng)領整個語篇，然后具體陳述對概括陳述進行舉例論證；二是先整體后細節(jié)：概括陳述給出總體輪廓來統(tǒng)領整個語篇，然后具體陳述對概括陳述進行細節(jié)論證［15］。例如：

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除此之外，“目標—實現(xiàn)”模式也出現(xiàn)在中文廣告語篇之中。由于其出現(xiàn)頻率不是很高，故此我們不作詳細介紹。

（二）英語中常見的語篇模式

通過對英文化妝品類廣告的分析，我們發(fā)現(xiàn)，英文化妝品廣告中常見的語篇模式與中文廣告語篇模式類型并不完全相同。英文常使用的語篇模式為：“概括—具體”模式（11次），“提問—回答”模式（6次），“問題—解決”、“機會—獲得”模式以及“假設—真實”模式（各1次）。

1.“概括—具體”模式

與中文常見的廣告模式不同，英文化妝品廣告中，使用最多的篇章模式是“概括—具體”模式：首先對產(chǎn)品進行概括性介紹，然后具體陳述其構成成分、功效等，最后是總結該產(chǎn)品帶來的效果。例如：

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2.“提問—回答”模式和“問題—解決”模式

也有不少廣告采用“提問—回答”模式和“問題—解決”模式來建構語篇。這點與中文化妝品廣告的語篇模式相似。不過，關于“問題—解決”模式和“提問—回答”模式有兩點值得注意：第一，英文化妝品廣告中“提問—回答”模式出現(xiàn)的次數(shù)要明顯多于“問題—解決”模式，也就是說，英文廣告中問題部分更多地被顯性表現(xiàn)出來；第二，“問題—解決”模式中的情景部分被省略，即廣告中首先出現(xiàn)的部分為針對問題而提出的解決或反應部分。

除此之外，“機會—獲得”模式、“假設—真實”模式也出現(xiàn)在英文廣告篇章中。因為較少被使用，本文對此不詳細介紹。

四、討 論

通過上述分析，我們可以看出中英廣告語篇模式既有共性又有特性。首先，兩種語言中，主要的篇章建構模式是一致的，即概括—具體模式和問題—解決模式；其次，中文廣告語篇常用“問題—解決”和“提問—回答”模式，而英文廣告語篇中常用的語篇模式為“概括—具體”模式。

美國應用語言學家Kaplan指出每種語言都具有獨特的修辭結構（rhetoric structure）［16］。通過對二語學習者英文寫作與本民族語言人英文寫作的對比，他發(fā)現(xiàn)不同語言類型篇章組織模式差異很大：英語篇章模式為線性（liner），即先有主題，然后提供論證，最后為結論；東方語言（包括漢語在內(nèi)）為螺旋式（spiral），即作者不是直接提出證明自己主題的論證來，而是在主題外“打轉轉”。而這種螺旋式的語篇組織方式是受到中國傳統(tǒng)的八股文的影響形成的。八股文是中國明、清科舉考試使用的問題，包括：破題、承題、起講、入手、起股、中股、后股和束股八個部分。這幾個部分可以總結為破題、承題、分股和大結或起—承—轉—合四個部分。八股文對漢語寫作影響深遠，中文化妝品廣告語篇中大量使用的“問題—解決”模式可以看做是一種與“起承轉合”模式相似的語篇模式［17］。而西方語言建構篇章時講究開門見山：首先介紹產(chǎn)品的效果，這也是消費者最關心的；然后具體介紹產(chǎn)品的成分，帶來這種功效的原因等等；最后是總結。語篇模式的不同反應了思維模式的差異。

但同時我們更應該注意到，英漢廣告語篇的基本篇章建構模式是一致的。這說明，中英廣告語篇模式只存在顯著差異，而非本質差異。語言間的同大于異。

我們的研究只是針對化妝品廣告語篇這一特殊文本，其結論具有局限性，需要通過更大的語料分析來支持。語篇模式是一個民族文化中的一部分。通過對中英廣告語篇篇章建構模式的研究，對我們進一步了解中西篇章模式建構的特點和規(guī)律，揭示語言與思維和文化的關系具有積極意義。

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