新型文化業態及贏利模式初探

夏仕平

（湖北第二師范學院 湖北 武漢 430205）

十八大報告再次強調“扎實推進社會主義文化強國建設”。其中，針對如何“增強文化整體實力和競爭力”的問題，報告中特別指出，要“促進文化和科技融合，發展新型文化業態，提高文化產業規?；?、集約化、專業化水平。構建和發展現代傳播體系，提高傳播能力。擴大文化領域對外開放，積極吸收借鑒國外優秀文化成果”。十八大報告既為文化產業的發展指明了方向，也為新型文化業態的理論研究和實踐指明了方向。研究新型文化業態形成的理論脈絡、發展狀況和規律，對于探索支持新型文化業態發展的公共政策，推動新型文化業態的發展具有十分重要的意義。

一、新型文化業態的界定

“業態”一詞來源于日本，最初是指零售活動的具體形式。而所謂的文化業態是指文化產業生產、銷售、服務的形態。新型文化業態是與傳統文化業態相對的概念，傳統文化產業的業態包括：書報刊出版、印刷和發行業，文化藝術業，文物保護業，廣播電影、電視業，文化娛樂業，體育，攝影及擴印業，園林業（包括公園、動植物園和自然保護區），廣告業等九類。而什么是新型文化業態，目前還沒有統一的定義，當前大多采用新興文化業態的表述方式。清華大學教授熊澄宇認為，新興文化業態是文化內容、科技和資本結合的產物，關鍵是內容。內容的價值在于其原創性、差異性以及不可替代性。上海交通大學教授胡惠林也認為新興文化業態是文化財富的重要內容，文化財富本質是文化內容的創新和內容的衍生力。信息高速公路提供的是跑道，而沒有內容就沒有新興文化產業可言。南京航空航天大學國家文化產業研究中心主任李向民則認為，文化產業新業態包括三個層面，一是新媒體和新行業的出現；二是新的數字信息技術對傳統文化行業進行改造；三是文化產業化過程中，傳統產業加入文化內容后產生的新贏利模式，這三個層面的集中，形成了文化產業新業態的核心內容。賽迪顧問認為：新興文化業態是文化產品生產商利用各種數字化軟件和硬件以及數字化終端，將圖像、文字、影像、語音等內容進行整合，并在網上直接創作、編輯、生產制作及傳遞，向消費者提供多種層次、多種類型的內容產品，并以寬帶互聯網絡、廣播電視網和移動通訊網微通道，以電腦、手機和其他移動設備為終端平臺的經營方式。本文認為：新型文化業態主要是指在現代技術推動下出現的新文化行業。第一，新型文化業態首先是一種新技術條件下的網絡文化產業，主要是指憑借互聯網和數字技術支持而衍生出來的、與文化產品和文化服務有關的文化業態。其核心技術是網絡信息技術和數字化技術。第二，新型文化業態是文化內容、科技和資本結合的產物，主要是指文化產品提供者利用各種數字化的軟件和硬件以及數字化終端，將圖像、文字、影像、語音等內容進行整合，并在互聯網上直接創作、編輯、生產制作及傳遞，向消費者提供多種層次、多種類型的各種內容產品。第三，新型文化業態主要指寬帶互聯網絡新媒體和移動新媒體兩大類。第四，新型文化業態是一個相對的概念，它的內涵和外延需要隨著產業實踐的不斷豐富而逐步展開并不斷建立和完善。

二、我國新型文化業態的類別及贏利模式梳理

結合已有的研究成果，從考察贏利模式的角度出發，本文將新型文化業態分為七類，即網絡綜合資訊業、網絡影視業、網絡音樂業、網絡文藝業、網絡期刊業、網絡游戲業、網絡教育業等，具體描述如下。

1、網絡綜合資訊業

網絡綜合資訊業主要由互聯網和移動互聯網門戶網站組成。

（1）互聯網門戶網站。其是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。主要提供新聞、搜索引擎、網絡接入、聊天室、電子公告牌、免費郵箱、影音資訊、電子商務、網絡社區、網絡游戲、免費網頁空間等等。其贏利模式由最初的“內容+廣告”的商業模式逐步向“內容+廣告+增值服務+電子游戲+電子商務”的商業運作模式轉化。從1996年開始，門戶網站走過了資訊娛樂時代，垂直業務發展時代，目前已跨入多元化的電子商務時代。

（2）移動互聯網門戶網站。移動互聯網是一個全國性的、以寬帶IP為技術核心，可同時提供話音、傳真、數據、圖像、多媒體等高品質電信服務的新一代開放的電信基礎網絡，是國家信息化建設的重要組成部分。其贏利模式主要包括交叉補貼、內容付費、前向/后向收費、平臺分成、廣告模式等五大方向。當前，移動互聯網基本上是依靠廣告和用戶付費兩大方式贏利的。

2、網絡影視業

網絡影視業由網絡視頻、手機視頻、IP電視、移動電視等構成。

（1）網絡視頻。網絡視頻是指在網絡上以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等視頻文件格式傳播的動態影像，包括各類影視節目、新聞、廣告、FLASH動畫、自拍DV、聊天視頻、游戲視頻、監控視頻等等。其服務類型主要有視頻在線點播、直播、分享、搜索等，贏利模式主要是以廣告投放為主，但有資金積累的企業已逐步向產業鏈上游滲透，進入影視制作、發行環節，從單純的渠道商向內容提供商轉型，由此獲得更多版權發行分銷收入。

（2）手機視頻。手機視頻是指基于移動網絡（GPRS、EDGE、3G、Wifi等網絡），通過手機終端，向用戶提供影視、娛樂、原創、體育、音樂等各類音視頻內容直播、點播、下載服務的業務。目前主要靠收取流量費和服務費，其中流量費歸電信運營商，服務費由SP（服務提供商）和CP（內容提供商）分成。此外，廣告也是手機視頻網站主要收入來源之一。

（3）IPTV。IPTV即交互式網絡電視，是一種利用寬帶有線電視網，集互聯網、多媒體、通訊等多種技術于一體，向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的業務。贏利方面是根據用戶需求，對產品進行細分，采用PPV（按次點播）模式和節目打包、包時段、包月、包年模式滿足不同用戶群體需求。

（4）移動電視。移動電視一般主要是指在公共汽車等可移動物體內通過電視終端以接收無線信號的形式收看電視節目的一種技術或應用。廣義上是指一切可以以移動方式收看電視節目的技術或應用，也包括了狹義的移動電視、手機電視等其他視頻媒體。移動電視平臺的搭建是一個包括設備、覆蓋、安裝、維修及廣告增值等相關業務的涵蓋較廣的系統工程。廣告增值業務隨著覆蓋拓展和深入將會有更大的發展前景。

3、網絡音樂業

網絡音樂業由在線音樂和無線音樂構成。

（1）在線音樂。其是指通過互聯網在線視聽，或可直接下載到電腦中及傳輸到其他播放設備中視聽的數字音樂。其主要依靠單曲下載付費贏利。

（2）無線音樂。無線音樂業務是指用戶利用手機等通信終端，以SMS、MMS、WAP、IVR、WWW等接入方式獲取以音樂為主題內容的相關業務的總稱。無線音樂主要以無線音樂俱樂部為核心業務，具體包括現有的彩鈴、振鈴、無線音樂俱樂部、無線首發、無線音樂搜索等業務，主要依靠彩鈴等移動音樂增值服務、直銷模式、終端設備預置和電子唱片廣告分成模式贏利。

4、網絡文學業

網絡文學業由網絡文學和網絡雜志構成。

（1）網絡文學。網絡文學是指以互聯網為展示平臺和傳播媒介，借助超文本連接和多媒體演繹等手段來表現的文學作品、類文學文本及含有一部分文學成分的網絡藝術品。其中，以網絡原創作品為主。其贏利模式有：付費閱讀、廣告、電子商務鏈接、線下出版、小說游戲腳本開發等。

（2）網絡雜志。網絡雜志是集音頻、視頻、文本、圖片、動畫于一體的新型信息媒體服務。現行的贏利模式是國際流行的“三次售賣理論”，即賣內容取得發行收入，賣讀者群取得廣告收入，賣資源通過收費取得收入。但目前和未來較長時間內，廣告仍然是網絡雜志及其運行平臺主要甚至是唯一的收入來源。

（3）博客、微博。博客，又譯為網絡日志、部落格或部落閣等，是一種通常由個人管理、不定期張貼新的文章的網站。微博，即微博客的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區。其贏利模式有：品牌廣告收入、和其他網站進行收入分成、用戶數據庫、對企業用戶收費、運營商分成、增值業務等。

5、網絡期刊業

網絡期刊業由手機報、電子報、數字期刊構成。

（1）手機報。手機報（Mobile Newspaper）是依托手機媒介，由報紙、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺，用戶可通過手機瀏覽到當天發生的新聞。其主要通過三種手段實現贏利：對彩信用戶收取包月訂閱費；對WAP網站瀏覽用戶采取按時間計費的手段；借鑒傳統媒體贏利模式，通過吸引用戶獲取廣告收入。

（2）數字期刊。其是指在紙質表現形式之外，能夠以網頁瀏覽形式進行期刊內容閱讀，能夠以PDF合成形式在網絡上對紙質期刊進行再現，以及專門電子期刊合成軟件對期刊內容進行合成分類的閱讀形式。其贏利模式有三種：平面媒體在其網站上直接銷售；傳統期刊互聯網出版商在線銷售；通過建立在線數據庫和在線信息搜索等增值服務實現贏利。

6、網絡游戲業

網絡游戲業由網絡游戲、手機游戲、在線動漫構成。

（1）網絡游戲。其是指以互聯網為傳輸媒介，以游戲運營商服務器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口，旨在實現娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有可持續性的個體性多人在線游戲。比較普遍的贏利模式有：點卡、月卡銷售、增值服務（免費游戲+虛擬物品買賣）、會員費用、網絡廣告等。

（2）手機游戲。手機游戲是指運行于手機上的游戲軟件。其贏利模式主要有：付費下載、終端設備預置、廣告植入。

7、網絡教育業

遠程教育是指使用電視及互聯網等傳播媒體的教學模式，學生亦可以透過電視廣播、互聯網、輔導專線、課研社、面授（函授）等多種不同渠道互助學習。其贏利模式有：資源贏利、代理招生和銷售、直接向用戶收費。

從以上新型文化業態贏利模式來看，新型文化內容項目不斷與新型技術相融合，產業價值鏈在不斷改變。新型文化內容項目的獲利也由傳統的產品銷售模式向綜合產業價值鏈的商務模式轉變。如果新型文化業態的相關產業鏈得到政府相應的公共政策的支持，將會使產業形態盡快確立，使新型文化業態能更快獲得產業延伸部分的利潤。

三、結語

從全球文化產業的發展趨勢來看，傳統文化業態的黃金時代已經結束，以互聯網、戶外新媒體和數字電視等為代表的新型文化業態將迎來發展的最佳機遇。但是目前我國對新型文化業態的研究主要集中于概念、分類、特征、特點的研究，雖然涉及了政府政策問題，但主要側重于研究政府總體作用的發揮，還沒有專門、系統地研究新型文化業態的具體的公共政策等問題。

[1]郭鴻雁：論新型文化業態的發展機理[J].現代傳播，2012（8）.

[2]王?。盒屡d文化業態的概念、分類及特征[J].中國城市經濟，2011（10）.