沈陽市鄉村旅游發展的SWOT分析及對策研究

劉英杰

（沈陽工程學院 遼寧 沈陽 110136）

一、沈陽市鄉村旅游發展的優勢分析

1、豐富的鄉村旅游資源

沈陽市擁有豐富的農業資源及深厚的農耕文化積淀，具有發展鄉村旅游得天獨厚的優勢。從旅游項目和活動類型看，沈陽市鄉村旅游呈三種發展模式：一是觀光型，主要是以觀賞農村自然田園風光、現代“三高”農業園區、傳統民居和民俗節慶活動為主題，如沈陽三農博覽園；二是參與型，主要是采摘旅游、購物旅游和務農旅游，如蘇家屯楊城寨采摘；三是度假型，主要是到觀光農園或到農家“住農家房、吃農家飯、干農家活、享農家樂”的休閑度假娛樂旅游，如蘇家屯區馬耳山旅游區。2010年，沈陽市共有全國農業旅游示范點5家，省級旅游特色鄉鎮16家，省級旅游專業村27家，農家樂443家，實現旅游收入5.3億元。鄉村旅游已成為沈陽市旅游業最具潛力、最具活動的新的增長點。

2、良好的區位交通優勢

沈陽市地處東北亞經濟圈、環渤海經濟圈和遼寧中部城市群的中心，是沈陽都市圈的核心城市，是東北地區最大的中心城市，擁有“一環五射”高速公路網、東北地區最大的民用航空港、全國最大的鐵路編組站。區內交通十分便利，沈哈高速公路、沈鐵鐵路貫穿全區，區外有沈陽三環高速公路、沈新公路、沈陽旅游公路圍繞。同時，從遼寧省交通廳獲悉，到2009年，沈陽市在已實現村村通柏油路的基礎上，全市所有行政村通上了客車，實現了村村通客車目標，為鄉村旅游業的發展提供了便利條件。

3、堅實的經濟基礎

沈陽市是遼寧省的政治、經濟、文化中心。2010年，在國家深入實施東北振興戰略機遇下，沈陽經濟區建設上升為國家戰略，全市經濟實現了平穩較快發展。據統計，2011年沈陽市實現地區生產總值（GDP）5950億元，比上年增長12.6%。城市經濟的發展一方面可為城市居民旅游打下堅實的經濟基礎，另一方面可以刺激廣大居民的旅游需求，增加出游率。

4、廣闊的客源市場

隨著我國社會經濟持續快速穩定的發展，沈陽市的經濟呈現出良好的發展態勢。按照旅游經濟發展規律，我國旅游消費需求已經達到爆發性增長的基線，一個巨大的旅游消費市場將在“十二五”時期加速形成，旅游將成為城鎮居民生活的基本內容和剛性需求。沈陽市也不例外，沈陽市民具備出游的客觀經濟條件，其消費能力和消費需求仍有很大上升空間，沈陽旅游市場發展潛力巨大。

二、沈陽市鄉村旅游發展的劣勢分析

1、管理機構不健全，缺乏科學的管理方法

從政府角度看，沈陽市政府沒有—個健全的管理機構對鄉村旅游發展進行統一的協調與管理，一些鄉村旅游景區景點分屬林業、城建、宗教、文化等多部門管理，旅游行業多頭管理的問題較為突出，以致對一些景區景點的管理不力，導致重復建設、低層次開發等現象頻發。從企業自身角度看，沈陽市鄉村旅游景區的經營管理較為落后，鄉村旅游項目大都是在一些村鎮和農戶的基礎上發展起來的，其經營者和管理者多為村鎮領導，管理理念和經營意識尚顯示不足。

2、旅游產品形式單一，缺乏特色

由于沈陽市鄉村旅游景區是在近幾年快速發展起來的，其產品項目開發粗放，重復建設現象嚴重。一是游玩項目單一，多為觀光和簡單的游客參與項目，如各類采摘節、桃花節等。這些項目只是根據農業產品的季節性分布，吸引城市居民到附近鄉村體驗農業收獲的快樂，觀賞鄉村景觀。二是產品項目缺乏新意和創意，缺乏有深度的農村文化特色。旅游企業誤將鄉村旅游特色服務單純地等價于吃當地農家風味小吃，或者只是讓游客體會農家的生活，這難以滿足旅游者多層次、多樣化的休閑旅游需求，大大降低了鄉村旅游的吸引力。

3、基礎設施不完善，環境衛生條件差

沈陽市的鄉村旅游景區由于資金投入不足，盲目跟風建設，鄉村旅游總體發展水平相對較低，除吃、住生活方面的旅游服務設施相對較完善，其他方面的服務設施均不完善，許多景區沒有相關的配套的設施設備，適應不了游客的需要，從而影響游客體驗質量，嚴重影響游客的重游率。在景點管理上，衛生問題尤為突出，存在“臟、亂、差”現象，有礙觀瞻。

4、鄉村旅游地知名度低，宣傳力度不夠

沈陽市有鄉村旅游景區四百多家，但是能被旅游者脫口說出的僅有四、五家，鄉村旅游知名度較低。其主要原因如下：一是旅游企業遠未真正意識到產業化、市場化營銷的重要性，其宣傳促銷多為自發和分散的行為，營銷投入少且不持續，營銷手段僅限于區域內的平面媒體或道路廣告。二是政府相關部門沒有很好地發揮各自在宣傳促銷中的作用，對宣傳促銷認識不足，資金投入不夠，宣傳工作力度不強，缺乏系統性、科學性；整體宣傳促銷的合力尚未形成，使旅游企業各自為陣，單打獨斗，無法形成聲勢，共同發展。

5、從業人員素質較低

沈陽市鄉村旅游景區的旅游從業人員整體素質偏低，大多數從業者為當地的村民，文化素質不高，旅游中、高級管理人才缺乏，并且管理部門對旅游從業人員的培訓力度不足。導游人員絕大多數只能根據導游詞照本宣科，對于相關知識了解甚少，經不起游人的追根求源，滿足不了游人強烈的求知欲望。服務員為當地農家子弟，對服務技術的把握還不夠熟練，服務技巧有待進一步提高。鄉村旅游經營管理者和從業人員素質偏低，嚴重制約了沈陽市鄉村旅游業的發展。

三、沈陽市鄉村旅游發展的機會分析

1、國家大力發展鄉村游

發展鄉村旅游是貫徹落實黨和國家戰略決策的重要任務。2011年，農業部和國家旅游局在山西省晉城市皇城村召開會議，指出：“十二五”時期，國家旅游局、農業部等部門將進一步加強合作，把我國休閑農業和鄉村旅游提高到新的發展水平。遼寧省政府積極響應號召，大量發展鄉村旅游。遼寧省將實施“農業旅游豐收計劃”，重點發展鄉村旅游。各級政府的支持為沈陽市鄉村旅游業的發展帶來了新的契機。

2、現有休假制度激發短線旅游需求

2008年新的休假制度啟動，國家法定假日的調整從時間這一客觀條件上更利于人們的短線出游。而鄉村旅游是短線旅游項目的最優選擇?，F有休假制度為鄉村旅游帶來了良好的發展契機，使鄉村旅游逐步被更多的市民選擇和喜愛。

3、城市居民對鄉村旅游和綠色食品的偏愛

現代都市人都有逃避城市污染、回歸自然、體驗鄉土氣息生活的需求，那些遠離城市喧囂、貼近自然的鄉村旅游被越來越多的市民所接受。“吃在農村，住在農村，玩在農村，樂在農村”已成為時下許多人心中的向往和時尚追求。同時，隨著人民物質文化水平的迅速提高，綠色、天然、健康的農副食品越來越受到人們的關注，鄉村旅游地區推廣的生態菜、生態魚和生態風味餐飲，使消費者吃得放心、舒心。

四、沈陽市鄉村旅游發展的威脅分析

1、省內周邊鄉村旅游地競爭激烈

近年來，遼寧省響應國家號召，大力發展鄉村旅游，具有濃郁東北地方特色的鄉村游成為遼寧旅游的新熱點。截至2012年，遼寧已創建旅游強縣（區）28個，其中全國旅游強縣1個，全國休閑農業與鄉村旅游示范縣3個，全國休閑農業與鄉村旅游示范點4個，全國特色旅游名鎮1個，國家級旅游度假區1家，省級旅游度假區4家，縣、涉農區的國家4A級旅游景區40家。遼寧省內其他城市的知名鄉村旅游地吸引著眾多的游客，如何發揮自己的優勢吸引游客，避免與周邊鄉村旅游景區景點的惡性競爭，實現相互合作共贏是擺在沈陽市各鄉村旅游點面前極大的挑戰。

2、鄉村旅游者需求呈現高級化趨勢

目前，全國鄉村旅游發展總體上呈現出旅游需求高級化與旅游產品初級化兩者并存的局面，沈陽市也不例外，其鄉村旅游產品品位低，產品結構單一，不能滿足旅游者高品位多樣化的需求。那么究竟哪些旅游產品是旅游者所渴求的，哪些因素激發或限制了旅游者的消費行為，旅游產品結構如何調整才能滿足日益增長的休閑度假市場的需求與不斷變化的個性化消費需求，這些問題都對沈陽市鄉村旅游的發展提出了挑戰。

3、鄉村旅游低碳化發展的要求

鄉村旅游發展應以良好的生態環境為基礎，生態建設、環境綠化、村容整治等都是鄉村旅游發展的重要內容。然而，伴隨著鄉村旅游的快速發展，沈陽市很多鄉村旅游地區客流量、車流量日漸增加，環境壓力日趨增大，環境污染十分嚴重。如何在鄉村開發的過程中有效地保護好旅游資源，并避免對生態環境和景觀造成開發性破壞仍將是擺在有關管理部門面前的一項嚴峻任務。

五、沈陽市發展鄉村旅游的對策分析

1、政府層面

一是加強政策引導。鄉村旅游的發展必然涉及相關政策的配套，旅游部門應注重與農業部門等相關部門的合作，積極利用各項相關優惠政策，特別是在立項、用地、建設、能源、資金等方面應實施優惠政策。二是完善法律規范，加強監督管理。提高接待質量和服務水平，確保廣大游客的生命安全和身體健康，使鄉村旅游持續健康發展。三是做好總體發展規劃。發展鄉村旅游必須因地制宜，地方政府應聘請旅游專家進行實地調查論證，做好鄉村旅游發展總體規劃，以避免鄉村旅游項目低水平重復建設。四是做好目的地的營銷工作。政府部門應主導鄉村旅游的宣傳促銷工作，圍繞鄉村旅游產品開發，幫助設計和提升鄉村旅游產品的市場開發形象，推動分散的鄉村旅游產品走向市場，打造目的地整體形象。

2、旅游企業層面

一是開發特色產品。旅游企業在開發旅游產品時應與當地農民生產、生活、田園風光、文化傳承相結合，深層次挖掘旅游景點的文化內涵，塑造景區的差異化、特色化和多樣化，盡量避免旅游產品同質化和低水平重復建設，用自己獨有的特色招攬游客，留住游客，服務游客。二是招攬人才，提升管理水平。旅游企業應注重提高從業人員的素質，一方面招聘先進的管理人才，另一方面對現在的從業人員進行旅游接待服務的技術技能、職業道德、當地民俗風情、旅游法規等全方面培訓，制定嚴格的衛生服務標準，高標準，嚴要求，徹底改變衛生差、秩序混亂、管理松散等現象，實施規范式管理，以適應競爭發展的需要。三是堅持低碳發展。旅游企業應樹立低碳經濟理念，運用節能減排技術，做到節約能源、減少排放、降低污染，以盡可能少的碳排放量，獲得最大的經濟效益、社會效益和環境效益，打造綠色環保的鄉村旅游企業。

[1]樸松愛、郭婕：我國鄉村旅游節事活動存在的問題與對策分析[J].中國地名，2007（1）.

[2]朱正萱：鄉村旅游企業目標市場定位[D].南京理工大學，2008.

[3]賴偵鏗：福建省鄉村旅游產品創新開發研究[D].福建師范大學，2008.

[4]鄭麗霞：鄉村旅游市場營銷策略研究[D].廈門大學，2007.