當代大學生網購行為淺析

○夏學平 韋 婷

（1、湖北經濟學院 湖北 武漢 430205 2、中國建設銀行南寧支行 廣西 南寧 530000）

一、大學生網購現狀

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，互聯網普及率44.1%。其中在校大學生網絡購物規模達到600多萬人，占網民總數的10.9%。可見，大學生群體已成為網絡購物的重要組成部分。

本文對湖北經濟學院在校學生網絡購物狀況進行了初步調查，被調查的150位同學有146位有過網購經歷，占比例97%；僅有4位同學沒有網購經歷，占比例3%。與CNNIC調查比例一致，大三、大四的學生網上購物的比例明顯高于大一、大二的學生。

1、大學生網購的商品類型

對大學生關于網購商品偏好的調查分析，便于更好地分析大學生的消費心理，也為商家的產品生產及售賣種類提供了現實依據。結果顯示，大學生在網上最常購買的商品為衣服鞋帽，其次為書刊及音像制品，另外在線沖值所占比例也較大。這些商品體現了大學生在生活、學習和文化娛樂等各方面的消費，同時也體現了大學生們對新鮮事物的追求。服飾類商品種類多樣，消費者能夠進行多家比較，價格也更低廉，滿足了大學生追求物美價廉的消費心理。同時，對書籍的大量需求是學生網購書刊的直接原因。大學生消費者最認同的是網上購書的書籍全面性，另外網上購書可觀的會員折扣及簡單的支付方式，也是大學生愿意消費的原因之一。

2、大學生網購的網站選擇

通過調查大學生網購的網站選擇，結合各大購物網站的優勢，可以更好地分析大學生的網購傾向。調查顯示，深受大學生歡迎的網站有淘寶網（89.55%），當當網（32.20%），拍拍網（19.12%）等。綜合來看，大學生在選擇網站時主要考慮商品性價比、商鋪信譽、運費、商品種類、支付方式及交易安全性等因素。

3、大學生網購的付款方式

大學生首選的付款方式是支付寶、安付通、財付通等第三方支付（62.3%），其次是貨到付款（21.9%），第三是網上銀行（15.8%），而傳統的郵局匯款無人選擇。

第三方支付是指獨立于電子商戶和銀行，為商戶和消費者提供支付服務的機構。非獨立的電子支付依托電子商務平臺，如支付寶、財付通等；獨立的第三方支付保持中立，不直接參與商品或服務的買賣，公平公正地維護參與各方的合法權益，如銀聯網上支付。

另外，仍有部分大學生由于相對保守，覺得網絡支付要開通網上銀行太麻煩，更重要的是怕資金不夠安全，因此會選擇貨到付款的付款方式。而由于郵局匯款方式費時費力且異地匯款要收取手續費等問題，大學生一般不選擇此方式網購。

4、大學生網購的配送方式

如今可以選擇的物流方式有很多種，籠統的來說就是汽運、鐵路和飛機運輸，并沒有哪一種運送方式是最優的，因為不同的物流公司有其自身的優勢同時也存在不足。大學生主要選擇的物流運送方式是各大快遞公司如順風、申通、中通、韻達等。究其原因是因為快遞公司有如下優勢：一是迅速。快遞服務就是企業根據客戶的需求完成快件的快速傳遞，因此迅速是快遞的顯著特征之一，也是快遞服務質量的最核心的要素；二是準確。快遞公司按照約定的時間將快件投遞到約定的收件地址及收件人，基本可以做到準確無誤；三是安全。快件在快遞公司自身的網絡中封閉式保存，并利用精密的信息系統對快遞物品進行全程監管和控制，同時配備大型倉庫群、電腦中心、控制指揮中心、客戶服務中心、運輸工具、存放中心等，保證了快遞服務的安全性；四是方便。從本質上來說，快遞服務只是實現物品空間上的轉移，并不產生新的產品。它可以提供門到門的便利服務，節約快件的傳遞時限；五是網絡性。快遞服務有著高效的網絡組織和網絡覆蓋，它既可以依靠各種交通運輸工具如飛機、火車、汽車、船舶等物理網絡來實現，又可以在不同公司不同區域間通過合作來完成。此外，仍有小部分大學生基于保障性高而選擇郵政速遞的普通包裹配送方式。

二、大學生選擇網購的原因

1、商品豐富

網絡購物保證了消費者對商品選擇的多樣化要求。網上商城吸納了全國各地甚至世界各地的商品，種類豐富，同一款商品還可以進行多家網店的對比，不受地域的限制，坐在電腦前就可以買到全國各地甚至世界各地的商品，消費者只要動動鼠標，就可以迅速獲取商品的詳細信息，還可以根據自己的需求進行篩選。

2、價格低廉

由于網上開店的綜合成本較低，許多大型購物網站提供租金較低的網店；有的網店可以根據顧客的訂單再去訂貨，不會因為積貨占用大量資金；網店經營又不需要水電、管理費等方面的支出；不需要專人看守，節省了人力方面的投資。而傳統的購物方式引導人們去傳統意義上的商場購買需要的物品，它們往往租金高、店面貴，從而商品的附加值都要消費者去買單。相比之下，網上買賣由于不需要租金，商品相關費用附加值較小，于是價格較低，剛好減少了資金仍然需要依靠父母的大學生的購物壓力，因此得到大學生群體的推崇。

3、快捷便利

網店的經營借助互聯網，經營者既可以全職經營，也可以兼職經營，不需要專人時時看守，營業時間也比較靈活。網店365天、24小時營業，無論刮風下雨、白天或晚上，只要有網絡且服務器不出現問題，就可以實現購物過程。加之網上支付方式、送貨上門等服務也給大學生們提供了許多便利，他們可以隨時在網上選擇自己需要的商品，節約了時間和精力。

4、群體認同感

大學生容易受周圍環境及同學的影響，存在著從眾的消費現象。很多消費品并不是他們真正的需要，而是因為不購買就沒有茶余飯后的談資，顯得與同學格格不入，這種相互攀比、跟隨購買的現象是為了滿足自身的虛榮心理，從而使群體成員感到獲得了某種身份感和歸屬感。

三、大學生網購影響因素及存在的問題

1、商家信譽度

在現代經濟社會中，誠信不僅僅是一種道德規范，也是能夠為企業帶來經濟效益的重要資源，在一定程度上甚至比物質資源和人力資源更為重要。誠信是一切活動的前提條件，網絡是虛擬的，所以人們更加重視網店的信譽度。但是網絡購物由于采取非實物、非現場的購物形式，因此很容易出現商品的實際效果跟廣告宣傳有出入的現象，有的賣家肆意夸大商品功能甚至做虛假廣告，誤導消費者。購物網站良莠不齊，有些網站以低價推銷二手貨或殘次品，甚至售賣存在嚴重質量問題的三無產品，當商品描述失真被客戶發現，商家仍不予退換貨。還有不少人利用網絡進行詐騙，出現了買家付款后商家沒有按照約定發貨的情況。這些情況都導致了網購的不確定性，從而使大學生推遲或放棄網購行為。

2、交易安全

（1）互聯網安全問題。隨著Internet的高速發展，其開放性、國際性和自由性在增加應用自由度的同時，也使得安全性成為一個日益重要的問題。這主要表現在：開放性的網絡所面臨的破壞和攻擊也是多方面的。計算機網絡黑客的非法破壞對經濟秩序和國家信息安全都構成了嚴重威脅，如何保護企業和個人信息不被非法獲取和盜用已成為所有Internet參與者共同關心的重要問題。

2010年，360安全中心發布的《2010上半年中國互聯網安全報告》指出，木馬、釣魚欺詐網站是中國網民面臨的主要安全威脅，這些程序往往盜取消費者信息進行傳播，竊取消費者身份證信息、銀行卡密碼等個人隱私，給消費者帶來諸多問題，引起各種法律糾紛。

顯然，互聯網的安全問題如果不能保證，將可能導致網站方面遭受重大損失，網上客戶的信息安全也不能保證，網絡購物安全更是無從談起，久而久之就會直接影響網絡購物的發展。

（2）支付安全問題。網絡購物的實現離不開網上電子支付。電子支付包括在互聯網上進行的所有支付行為，如網上充值、繳費、購物等，具有方便、快捷、高效、經濟等優勢，用戶只需要有可以上網的終端設備，便可以足不出戶地完成整個支付過程，支付費用也僅相當于傳統支付的幾十分之一，甚至更少。然而，這些優勢的建立，需要電子支付的工作環境是基于一個開放的系統平臺之中的，這就不可避免地帶來了安全上的隱患。

網上支付信息安全環節很多，易于被黑客入侵，黑客通過鍵盤記錄、釣魚網站、嵌入瀏覽器執行、屏幕錄像、偽裝窗口等各種途徑竊取用戶的銀行賬戶和密碼，然后進行資金的轉移。網上支付安全因此也成為影響網絡購物的主要因素。

（3）法律風險問題。網絡購物改變了傳統購物的運營模式，改變了銀行交易的過程和方式，但是目前政府有關法規中對于網上交易權利義務的規定很多都是不清楚的，缺乏相應的網絡消費者權益保護法管理規則、實行條例和各項法規。因此，利用網絡簽訂的交易合同中也存在著相當大的法律風險。

由于網絡購物缺少法律的規范，以及采用電子方式所具有的非面對面性，行為各方當事人權責不清、權利義務不對等，目前網絡購物中欺詐現象嚴重，客觀上差生了大量糾紛，并且在糾紛處理中司法裁判容易產生隨意性，網絡購物安全問題堪憂。購買者因網絡購物與經營者發生糾紛后，要想維護自己的權利，同樣面臨著“三難”法律問題：責任主體確認難；確認管轄法院難；舉證困難。

以上存在的問題說明，亟待建立和完善國內和國際相關法規，以支持網絡購物的健康發展。

3、商品配送

網上購物在如何保證信息傳遞、交易和支付結算方面的問題已經通過各種信息技術得以解決，但值得注意的是，如果物流配送環節不能使網上交易實現方便快捷高效等優勢，那么物流配送就會成為制約網絡購物發展的瓶頸。

網絡購物的一大環節就是商品的配送問題，把商品交到消費者手中就要靠物流公司。賣家要求物流公司價格合適、服務一流，買家要求物流公司快捷、迅速、安全，快遞公司難以在二者的要求間達到平衡，提供滿意的服務。又由于我國現代物流公司起步晚、水平較低，在網上實現購物活動后，沒有一個有效的社會物流系統對實物的轉移提供低成本、適時適量的轉移服務，另外，有部分快遞物品在遞送過程中由于天氣、運輸條件等客觀原因而無法保持原有物品的完好無損，或者有關快遞人員的服務水平不高，隨意拋擲易碎物品等主觀因素，都直接影響了消費者對于網絡購物的信任度，從而制約了網絡購物的健康發展。

4、售后服務

售后服務，就是在商品出售以后進入消費領域，經營者仍繼續向購買者提供諸如送貨、安裝、維修、退換等勞務性服務。其目的是為消費者對商品在使用過程中遇到的問題提供咨詢，使商品充分發揮使用價值，進一步建立商家與消費者的良好關系，建立起商家信譽并促使消費者連續穩定的勾描商品，不斷擴大銷售。但是，有些商家認為商品賣出去，錢進來了就算了事，搞售后服務只是額外負擔，因而對售后服務隨便應付甚至推諉拖拉，個別從業人員缺乏專業資格，業務水平不高且態度惡劣，導致消費者在使用商品的過程中遇到不少麻煩，既損害了消費者的權益，又使商家信譽受到影響。由于網絡購物的特殊性，非現場購物涉及環節多，又多為異地消費，消費者在網購時并沒有接觸到商品，不了解商品的實際情況，退換貨會造成一系列損失，遇到消費糾紛往往不能提供有效證據，造成維權困難。

四、大學生網購存在問題的解決對策

1、完善立法、安全技術及物流配送系統

目前我國在涉及網絡交易中仍然采用傳統的《消費者權益保護法》、《產品質量法》等進行監管，網購中消費者的合法權益還無法得到有效保護。對此，應該參照國際立法經驗盡快完善相關法律法規，出臺并完善專門保護電子商務中消費者合法權益的法律政策。

網絡購物的順利進行依賴于電子商務系統及其硬件、軟件設備的正常運行，這就要求政府要加強專業人才的培養，保證通信網絡安全可靠，保證電腦硬件、數據庫服務器絕對安全，防止黑客闖入網絡盜取信息，從網絡技術上確保交易網絡安全。

最后，政府應努力完善物流配送系統，建立一個符合我國國情的、專為電子商務設立的現代化物流配送體系，實現低成本、適時適量的商品轉移服務。完善物流組織網絡，加強物流基礎設施建設，如公路、鐵路、水路及航空等交通運輸路線的建設。健全物流信息網絡，通過信息網絡傳輸實現實時跟蹤，實現物流信息的充分共享。同時，加快電子商務快遞人才的培養，不斷提高行業人員的服務水平。

2、加強對商家的管理

政府應該規范商家的網絡銷售行為。不少學者認為加強對網絡銷售者行為的規范是我國電子商務市場良性發展的重要前提，對于如何加強商家的管理，重點應考慮以下幾個方面：第一，加強對網店的監督，實行實名制度，對網店，名稱、注冊場所、經營范圍、負責人姓名、工作人員等事項進行規定，建立一套完善的申請、注冊、審批、管理制度；第二，幫助商家學習并遵守相關法律政策，禁止經營者發布虛假夸大信息，禁止未經允許披露消費者個人隱私，幫助網店經營者提高自身職業素質；第三，工商部門應加大網絡交易中違法行為的執法力度，對違法行為進行嚴厲查處；第四，同行業的經營者可以設計一些交易規則，維護公平交易；第五，有關部門應督促商家隨時整理庫存訂單，及時了解庫存狀況，與物流公司做好協調工作；第六，網店對于賣出去的商品特別是耐用消費品、高檔消費品應負責到底，該“三包”的設立“三包”，該退換的及時退換，并且在商品的使用過程中提供指導，幫助消費者順利使用。

3、倡導大學生理性消費

大學生作為一個特殊群體，其消費觀念和消費行為不僅關系到自身的成長，也對社會各方面產生一定的影響。目前絕大多數大學生的經濟來源都源于父母，經濟獨立性差，大部分是第一次走出家門，走向獨立生活，自控能力不強。

學校不僅應該注意培養大學生健康網絡的觀念，加強學生網絡知識教育，進行網絡法律法規的普及工作，更要幫助大學生合理安排生活，用更多的專業知識和其他科學知識武裝充實大學生；政府要積極倡導理性消費的社會環境氛圍；家長應當堅持科學教育引導、監控子女理性消費；大學生自身應該增強獨立意識，勇于承擔起應肩負的社會責任與家庭責任，樹立健康合理的消費觀，堅持可持續消費、適度消費、理性消費，提高網絡消費自律能力：一是量入為出，適度消費。要在自己的經濟承受能力之內進行消費；二是求實。根據自己的需要選擇商品；三是避免盲從。要避免盲目跟風，避免情緒化消費，避免只重物質消費忽視精神消費的傾向。通過多管齊下、全方位協調、通力合作，共同培養大學生樹立正確的理性消費觀，引導大學生合理安排網絡消費活動。

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