簡析漢語商標英譯遵循的標準問題

■ 王盈秋 沈陽師范大學

隨著經濟全球化的發展，中外企業間的貿易合作日趨頻繁，商標的品牌效應日益凸顯。商標就像一張名片，凝聚著大量的產品信息，是代表商品的特殊符號，是企業開拓市場、刺激消費的“窗口”。目前很多廠商極其重視商標的翻譯，因為成功的商標翻譯不僅會給企業帶來無限商機，使其產品享譽海內外，而且在一定程度上也反映一個民族的文化素質，促進各國文化的交流與溝通。

在我國目前的商務活動中，漢語商標的翻譯隨處可見，就其翻譯的效果是否已達到企業的商業目的，不盡其然。目前學者對漢語商標英譯方面的研究不多，因此本文嘗試在功能翻譯“目的論”的框架下對漢語商標英譯遵循的標準問題進行初步探討與研究。

一、以忠實音義為主導

(一)忠實音

忠實音是指在不違背目的語語言規范和不引起錯誤聯想和誤解的條件下，按照原商標語的發音，找到與源語發音相同或與之相近的詞語進行翻譯。這主要針對難以或無法在譯語中找到對等的地名、人名、民族特有文化為主的專有名詞的商標。但翻譯時并不是一定要把原文發音原封不動地和譯文發音完全對應，可在拼音的基礎上結合產品特征以適當調整變通，如改動個別字母，讀音與原商標諧音即可。

例如：2008北京奧運會吉祥物福娃，起初譯成了f r iendl ies，以表達“多友好客”之意，可讀音與“f r iendl ess”（沒有朋友之意）同音。有關部門當即從國際化退回到本土化，把福娃的英文譯名改為漢語拼音“f uwa”，頗受外國友人的喜愛，銷售很火爆。“瑞星”殺毒軟件音譯成“Ruixing”,因s和x發音接近，稍作改動譯成“Rising”，隱含“新技術新產品不斷提升”意味。

（二）忠實意

忠實意是根據商標圖案和文字內涵，較好地體現原商標設計者的初衷和希冀，對一些形象鮮明、寓意優雅、詞語華麗的商標采用的意譯。有些商標如果按照其字面含義進行直譯的話，可能無法將商標的內涵完全表達出來，或者有些商標字面含義有好幾層，無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用英語表達出來，這時就必須對商標的意義進行選擇，選取其中最佳的、最具代表性的一個意義，使譯語與商標圖案在意蘊上達到和諧統一。

例如：雪花啤酒因其泡沫豐富潔白如雪，口味持久溢香似花而譯成“SNOW”,并將天然雪花瓣圖案藝術植入“SNOW”當中，達到譯語與圖案的和諧統一，因此其啤酒銷量位居中國第一。“統一”方便面根據其“質量好、信譽好和服務好”的三好理念于一身譯成“unity”可以，但無法表達其統領行業的深層含義，則選取其最佳意義“Pr esident”，標識也采用首字母P，具有“和平、飛翔、超越”的內涵。

（三）兼顧音、義結合

音意結合是以原商標或品牌為基礎，將“音”和“意”結合起來，在譯語中找到與原意相同或相似、且能反映商品一定特征的方法。漢語是表意文字，內涵深刻，在漢語商標英譯中，可以是音譯+意譯組合構成的，也可以是完整再現原文意義并兼顧原文發音的。這保證了語音上的忠實，又保證了品牌信息的忠實性，使商標名稱更富有感染力。

例如：“九陽”（豆漿機）譯成“Joyoung”，把“九”意譯成“j oy”（快樂）+“陽”音譯成與漢語拼音發音相同的“young”（年輕），傳遞著此產品的功效，即在生活中享受快樂、享受健康，擁有青春活力。此產品在中國出口豆漿機的銷量排行第一。“波導”（移動電話）譯成“BIRD”，再現源語的發音，又兼顧手機的功能，具有“小鳥”一樣快速、自由、美妙的音頻與視頻相結合的通訊效果，生動傳神。“吉利”（車）譯成“Geel y”，英語的gee有“激勵、前進”之意，音義結合之譯使該產品達到引領中國汽車行業走遍全球的現實。好利來（蛋糕）“Hol il and”，是蛋糕的“神圣之地”，占據了蛋糕王的地位，頗受顧客青睞。

二、以文化遷移為載體

漢語商標蘊含著中國的特定文化，作為一種濃縮傳播商品信息的工具，要選用恰當的表達形式，既忠實原文信息，又順從譯入語的文化心理，既表達漢語商標的本意，又能給讀者相同或相似的美好聯想，使商標譯名在目的語的交際環境中再現原文信息。譯者既要以英語的語言、文化為取向，遵從英語的語言習慣和文化規范，提取譯文所需的實質性內容，從消費者的心理著手，有效傳遞商標賦予的內涵，又要兼顧傳播中國獨有的文化元素，達到“文字翻譯”和“文化翻譯”的完美結合。“語言既塑造文化，又被文化所塑造”，可以說它是兩種文化的移植。好的商標翻譯可以給企業帶來巨大的財富；反之糟糕的商標翻譯可以讓企業損失慘重。

例如：“功夫”（軟底鞋）是我們中國文化特有的武術，在譯入語中無法找到對等的詞語，音譯成“Gongf u”，這激起了外國友人強烈的好奇心和購買欲，也大大地傳播了中國文化在世界的影響。“杜康”（白酒）譯成“Bacchus”比“Dukang”好，以英語讀者為中心，能夠從他人的角度來看待問題，能夠對他人的思想感情產生共鳴，能夠想象和分享他人的思想和觀點。把中國的酒神轉化為希臘神話中的酒神“Bacchus”，譯入語讀者就會心領神會，這既消除了文化休克，又達到異曲同工的效果。“白象”電池直譯成“whit e el ephant”時無人問津，源于西方文化視之為“花大價錢卻絲毫無用的物品”，考慮到文化差異將其改譯成“bishiny”，英語中前綴“Bi-”暗含電池的能量是普通電池的雙倍以上，并同漢語拼音“bai”諧音，“shiny”暗含電池能量會帶來足夠持久的光亮，其發音又雷同于漢語拼音“xiang”。這順應了西方人的情感與閱讀習慣，也達到了產品實現國際化的目的。可見此英文商標巧妙展現了商品性能，又兼顧到中文發音，可謂是音與意達到完美的譯本。這需要譯者具備靈活的思路，豐富的知識和有機的想象力，抓住消費者的心理，盡可能忠實漢語的語音、語義，以承載文化交流和推銷商品為最終目的，實現漢英文化交際的紐帶作用。

三、以商品特色為綱要

商標的作用就是讓消費者能一目了然商品的種類及特色，因此英譯的商標一定要能較好地體現產品的特色，并應選用吉祥美好、積極向上的詞匯，以傳遞商品的情感交際。音義結合的商標要比音譯和意譯的商標給消費者的感性認識更為直接，更容易給他們留下深刻的印象。如果音譯，意譯或者音義結合都無法傳神地譯出原商標的名字，特色或者內涵，那就要開拓新的思路，另辟蹊徑，大膽創新。但是商標翻譯無論如何都不能離開本商品，否則翻譯也就失去意義了。

例如：“膚美靈”（洗面奶）譯成“Skinice”，是選用美好的詞匯“nice”,把“美麗而水靈的皮膚”展現于受眾，清晰表達產品的效果，自然吸引消費者的購買。“居然之家”（家具）譯成“Easyhome”，把“一站式”互動共生的家居設計和家居飾品呈獻給顧客，“美化家居，舒服愜意”的效果歷歷在目，因此也就達到了商標促進消費、拓展市場的預期目的。當出口商品的商標本身具有較好的釋義、或能很好代表商品特性、實現譯文的預期勸誘目的和功能，則是成功的商標翻譯。

四、以簡潔易懂為標尺

商標信息多采用大眾傳媒手段，因此商標本身就是一則簡潔有力的商務廣告。在遵守國際規范的前提下，漢語商標的英譯不僅要巧妙展現商品本質、突出商品特色，而且要具有簡潔明了，通俗易懂，上口易記，才能引起消費者的共鳴，才能給消費者留下深刻的印象。有些商標是根據漢語的語義臆造新的英文詞匯，有些是利用漢語拼音的組合構成新詞，并以縮寫、合成、詞綴等形式譯成英文商標。有時譯者還兼顧原文的發音，以求別具一格，引人入勝的誘惑效應。商標的英文譯名不宜過長，一般最多不超過四個單詞，應盡可能選用出現頻率較高的單詞，以適應不同層次的受眾對象。

例如：紅豆（服裝）譯成“Hodo”，最初采用漢語拼音“HONGDOU”的譯法，后來根據英語讀者的閱讀習慣與文化心理，把“紅豆”兩字漢語全拼的前兩個字母裁剪拼合而成“Hodo”，既可以保留漢語商標的音韻魅力，又體現了商標譯名簡短的特點，同時還傳播了中國“紅豆寄相思”獨有的文化元素。唐三彩（瓷器）譯成“Tangsancai” 比 “Tr icol or ed gl azed pot ter y of t he Tang Dynast y”簡潔明了。在譯文的取舍中要考慮到商標的簡短上口為優先選擇。“愛仕達”（廚具）譯成“ASD”，譯者采用漢字拼音的首字母組合法縮寫而成，讀音與中文拼音相似，朗朗上口，達到了便于記憶的效果。同時“ASD”在英文中還含有“反懶婦防衛機制（Ant i-Sl ut Def ense,ASD）”之意，更增加廚具的賣點。

五、以創新美感為輔助

中國產品要給消費者留下深刻印象，進而打開國際市場，譯者有時把商標賦予一些語音技巧和修辭手法，如押韻、雙關等手法，增強語言的節奏感、生動性。換言之，就是從英語讀者的角度把商標的形式與內蘊相互烘托起來，不僅讀音優美，節奏分明、富有樂感，而且還能形象鮮明地展現出品牌的內涵，創造出品牌所特有的神韻和意境。這種音韻和意境的美妙，會使商標產生親和力，喚起消費者美好的遐想，并增強消費者的購買欲。

例如：“蘇寧”（電器）音譯成“Suning”，同時是“sun”的進行時，有一種陽光照耀而分外燦爛的韻味，在譯入語中達到了雙關語的有益聯想而使蘇寧電器暢銷全球。“太子豹”（童鞋）是采用“Pr ince+l eopar d（后綴）”而譯成“Pr ince Par d”，采用押頭韻的修辭手法，把產品的優質和魔術外觀設計的王子風范展現給受眾，頗受兒童喜愛。丁家宜（化妝品）譯成“TJOY”，源于商家想使顧客達到“肌膚與心靈內外兼修的雙重享樂”效果，即Twin Joy,同時也兼顧該產品的創始人丁家宜教授的丁姓相似于英文字母T，可以說是形、意、音的完美結合，以標新立異的風格獨占鰲頭。這達到了讀音有節奏，內涵有美韻，寓意有創新的理想境界。2010年全球第一香水制造商科蒂集團(Cot y Inc.)與丁家宜正式宣布雙方達成了股份購買協議。這充分說明該商品已成功滿足受眾的消費心理和審美心理，讓譯入語國家的消費者輕松接受，達到了在國際推銷產品的目的。

商標濃縮商品的顯著特征，是商品文化的核心部分，也是生產者和消費者直接對話的橋梁。因受不同文化的影響，商標翻譯中會出現許多的文化沖突，功能翻譯“目的論”下的商標翻譯要注重譯文的目的性和功能性，其翻譯標準不是原文與譯文之間意義的完全對等，而是譯文要達到說服受眾購買某種產品或使用某種服務的效果，對受眾造成一定影響。好的商標應該內涵豐富，并能夠體現產品的特色；好的商標應該易記、易讀、易懂，并且形象生動；好的商標應該是商品的賣點，能夠激起消費者的購買欲望。

漢語商標的英譯也就是要遵循以上的翻譯標準，立足于消費者的文化鑒賞標準，勿過于拘泥于漢語商標的語言本意，依照英語的文化習俗、語言習慣，用適應新的交際環境和譯文讀者的需要對漢語商標進行文化和語言上的調整,用受眾對象易于接受的方式進行翻譯。在開拓國際市場的競爭中，漢語商標翻譯不僅肩負著開拓市場的使命，而且承載著文化傳播的重任。因此譯者要以譯入語讀者的接受與理解為翻譯目的，充分發揮目的語的優勢，認真分析漢語商標的文化特征，兼顧漢英文化差異，靈活運用多元化的翻譯策略，用目的語的語言、文化和語用方式傳遞信息，使譯文順應譯入語讀者的審美習慣和文化理念，才能實現譯文的社會效應和交際功能。▲

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