論成都形象國際傳播數字媒介策略*

李 萍

(成都大學，四川成都 610106）

論成都形象國際傳播數字媒介策略*

李 萍

(成都大學，四川成都 610106）

作為中國西部都市，成都快速發展。城市國際傳播主體應充分利用城市發達的高新技術產業、傳媒產業、文化旅游產業良好發展態勢，整體構建城市形象國際傳播數字傳媒平臺，優化組合專業化國際傳播團隊，創意打造系列城市形象國際傳播標志性外宣產品。以文化特色、創意智慧與高新技術相結合，將文化成都、產業成都、資源成都等成都城市形象內涵以符合國際受眾認知習慣的媒介傳播方式推送給所定位的國際受眾。

媒介策略;國際傳播;城市形象

一 城市形象國際傳播

(一）城市形象國際傳播

“城市形象是指城市以其自然的地理環境、經濟貿易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業、交通、教育等公共設施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統以及市民的價值觀念、生活質量和行為方式等要素作用于社會公眾并使社會公眾形成對某城市認知的印象總和。”［1］從廣義來看，城市形象是指一個城市的主要特征在其定位的傳播受眾心目中被認知和接受的信息整體。從狹義來看，城市形象則可以指城市傳播主體通過媒介所塑造的被傳播受眾所認知的城市印象。

(二）媒介與國際傳播

媒介在英文用media表示，廣義的媒介內涵既指傳播的主體，也可指傳播的介質、渠道或者載體。而“狹義的‘媒介’專指傳播信息的介質和通道，如無線電波、有線傳輸、數字編碼等介質;而狹義的‘媒體’是信息的承載、展示單位，如電話、計算機以及網絡、報紙、廣播、電視等與傳播技術有關的載體。”［2］

當前，媒介所塑造的城市形象正成為國際傳播受眾認知和認同城市形象的重要方式和途徑。媒介城市形象的成功構建需要傳播主體的認知文化背景與傳播受眾認知文化背景達成同向，傳播符號意象的虛擬與現實對象客觀本體有機融合、傳播思路與具化傳播手段達到一致，標志產品傳播與常態產品傳播協調推進。

從國際傳播發展的歷程來看，信息傳播技術發展的每一次浪潮都影響著國際傳播媒介的變革，而國際傳播媒介的變革則改變著國際傳播的載體、途徑、方式、范圍、速度、受眾、規模與效力。迄今為止，國際傳播媒介的發展已經經歷了口語傳播媒介、文字傳播媒介、印刷傳播媒介、電子傳播媒介、衛星傳播媒介、數字網絡傳播媒介的發展階段。文字傳播媒介開創了真正大眾傳播意義上的國際傳播;印刷傳播媒介則改變了國際傳播受眾范圍與規模;而20世紀末21世紀初的數字網絡傳播新媒介則從廣度、深度、維度開啟了國際傳播的新境界。與傳統的國際傳播媒介相比，數字網絡傳播媒介具有跨文化、跨時空、跨群體、跨角色進行交互式、非線性、多向性、多鏈接互動傳播的特色。數字新媒介具有了可以一體化承載文字、音頻、視頻的“富媒體”屬性，其傳播速度、范圍和規模能更好地滿足城市形象國際傳播的功能定位需求。互聯網也因此被公認為繼報紙、廣播、電視之后國際傳播的第四大傳媒。受到城市形象國際傳播主體的青睞與選擇。因此，研究與實踐數字國際傳播媒介策略十分重要。

二 成都城市形象國際傳播

(一）成都城市形象國際傳播勢在必行

城市形象國際傳播是中國國家形象國際傳播的有機組成。在中華文化國際傳播、中國國家形象國際傳播整體快速發展背景下，中國城市形象國際傳播也日漸受到中國各級政府的高等重視。尤其是在2009年國家“政策與目標，創新與發展，調整與對接”［3］三大國際傳播思路轉變的引領下，越來越多的城市政府意識到城市形象國際傳播直接影響城市在國際受眾中的知名度、影響力和國際交流與合作。當代中國國家形象國際傳播已經得到國家的高度重視與投入支持。中國城市形象國際傳播是中國國家形象國際傳播框架下的城市公共外交實施的需要，是國家形象國際傳播的生動具化，是中國發展到現在的現實需求。同時，成都城市形象國際傳播也是成都城市建設發展進程中“本土化”和“全球化”和諧統一發展的需求，是“文化成都”等城市品牌進入國際傳播受眾視野的重要途徑。成都正處在第十二個五年規劃發展的關鍵期，成都城市競爭力從單一突出經濟實力發展逐步轉移到推進經濟實力和文化實力雙重發展的時期。作為中國西部核心城市，成都城市的國際影響力的增強成為其城市發展戰略的重要組成，對于西部地域的國際影響力增加具有較大的積極輻射作用，以有效的傳播手段向世界展示這一城市的形象、促進成都發展的國際化步伐成為城市發展的戰略決策。

成都城市形象國際傳播關注度尚有較大提升空間。成都擁有“世界現代田園城市”、“綠色休閑城市”、“休閑之都”、“一個來了就不想離開的城市”，一座“幸福指數高的城市”、“中國宜居城市”、“計算機信息產業與服務外包產業之城”、“中國會展第四城”等城市形象品牌，但目前國際傳播受眾對于這座城市的認知度和關注度遠不及對于上海、北京、廣州等城市。因此如何綜合利用成都城市的媒介資源、人力資源、媒介技術來打造具有影響力的城市形象傳播媒介平臺，創意傳播媒介產品，向世界傳播受眾展示成都城市形象魅力還有較大的提升發展空間。

(二）成都城市形象國際傳播定位

國際傳播媒介的選擇是以傳播產品定位為前提的。成都城市形象國際傳播主體需要確定其傳播產品的社會價值觀定位、功能定位、受眾定位、語用方式定位。例如，要確立功能定位中的主導性功能:是招商引資、城市人文精神展示、教育合作還是為了旅游人群吸引，在傳播語用功能定位上要明確是信息傳遞、呼喚受眾行動還是為了改變傳播受眾認知、有了合理的傳播定位，才能以合理的媒介表現手段，在恰當的媒介平臺上展示城市形象的特定內涵。

(三）成都城市形象國際傳播媒介策略

1．平臺策略

平臺是傳播主體向國際傳播受眾展示成都形象爭取傳播受眾對于城市積極認知、評價與行動的重要載體。國際傳播數字媒介平臺是成都城市形象傳播主體傳播價值觀、傳播產品展示的窗口。“傳媒化生存的今天，傳媒文化已經成為我們的生活場景與方式，并逐漸融入我們的文化內涵和精神血脈。”［4］數字傳媒外宣平臺(后簡稱“平臺”）的構建是城市形象走向世界傳播受眾的基本策略之一。與傳統平面傳播媒介對比，新數字網絡傳播媒介具有交互性，非線性、多方向性、多鏈接性、快速性等傳播特質。當代城市形象國際傳播主體應加大力度建設具有領頭羊作用的數字網絡傳播媒介平臺，以動態、生動的傳播手段將城市形象植入生活在傳媒化生存空間的國際傳播受眾的生活中，促進國際傳播受眾主動關注媒介所推送的成都城市形象產品，以消融滲透的方式影響著國際傳播受眾對于成都城市文化內涵的認知、認同、參與和再傳遞。因此政府應采取更加主動的行動來研究城市本體世界影響力與國際語境的關聯，積極定位其城市形象國際傳播的整體目標與分布實施步驟，大力推進能有效促進城市形象的國際傳播媒介平臺建設，更大力度地出臺政策推進媒介平臺建設來有效推介城市文化理念、文化品牌、文化行為，通過城市形象國際傳播驅動城市“國際化”發展，避免城市發展“孤島化”。從媒介角度整體規劃如何向國際傳播受眾呈現媒介成都城市形象。

建立成都城市形象國際傳播新媒介平臺的時機已逐漸成熟。首先，數字網絡國際傳播受眾逐步形成規模。當前，隨著全球城市數字媒介超速發展，傳播受眾也同時快速繁殖，根據2011年7月12日由中國社會科學院新聞與傳播研究所主持編撰發布的《中國新媒體發展報告(2011）》指出:2010年全球互聯網網民已突破20億、手機用戶超過50億，中國互聯網網民超過4．5億、手機用戶9億，中國成為名副其實的全球新媒體用戶第一大國。十年之間，網民增長約20倍。［5］而且，“平臺”構建的技術也日臻成熟。“一個民族要創造出適合自己文化的快速繁殖的城市傳媒體系，需要在技術上有所創新，尋求適合于自己民族文化傳統與社會形態的媒介技術。”［6］作為中國西部都市，成都正處于社會經濟文化快速發展階段，已經成為高新技術產業之城，其信息傳播媒介技術日漸成熟，擁有較發達的高新傳媒技術與快速發展的傳媒產業資源。從20世紀90年代到21世紀初葉，成都數字傳播信息技術與傳媒產業快速發展。成都現在已經具有較發達的數字傳媒產業、人力資源、信息技術等多方面的支撐。這為“平臺”的落地提供了良好的前提。同時，“平臺”構建得到政府支持。通過政府的政策支持與國際傳播文化產業集團市場運作協同發展，成都國際傳播主體可以著力構建一到兩個具有國際影響力的專業成都數字傳播網絡傳播多語媒介平臺;或依托已有國家國際傳播數字傳媒平臺如人民網(7個語種）、新華網(6個語種）、中國網(9個語種）、國際在線(39個語種）等對外文化專題網站，英文的《中國日報》網站和《中國環球時報》，中央電視臺、新華社的官微等數字傳媒平臺等;或借助城市已有數字傳播宣傳平臺，例如“微成都”、“成都頻道”等品牌平臺;或借助海外主流國際傳播數字傳媒平臺，例如選擇傳播受眾所信賴的當地主流媒體合作欄目、與海外數字電影制作者牽手合作、借助“孔子學院”數字網絡平臺等方式，有規劃有步驟地投放標志性城市文化國際傳播產品，并以優質的平臺軟硬實力吸引國際傳播受眾，促使他們通過“平臺”產品了解成都。由此逐步形成成都城市形象國際傳播大眾化、規模化、浸潤化、視覺化和反饋化的傳播格局。

2．團隊策略

成功的城市形象國際傳播還需要優秀的專業國際傳播人才團隊保障。通過團隊構建，發揮人才的聚合優勢、互補優勢。作為西部開放型城市的典范，成都計算機信息產業、新聞傳媒產業、國際會展與旅游產業的發展優勢吸引了媒介技術、傳媒內容生產、翻譯服務方面高層次人才聚集。因此，從人力資源的積累來看，成都完全具有專業國際傳播媒介團隊的優勢。

圍繞“世界現代田園城市”這一成都形象國際傳播定位，成都市委外宣辦打破傳統人力資源配置范式和體制局限，打造了一支專業的外宣人才團隊，重視城市形象的海外營銷媒介策略的研究與實踐。2010年以來，成都市委市政府對于城市形象的外宣更加重視。這個團隊先后在2010年、2011年2012年推出了一系列的網絡媒介、電視媒介、電影媒介產品，推出了一系列提升城市知名度和美譽度的海外傳播成果。例如，“平樂古鎮橫幅”城鄉文化品牌網絡媒介外宣產品已經得到500余家中外網站轉載，成為一個具有一定影響力的城市形象國際傳播產品。2011年、2012年中共成都市委對外宣傳辦公室，成都市人民政府新聞辦公室海外傳播媒體策劃組及“新海媒”專業團隊就借助中央數字傳媒平臺，先后在2011年央視CCTV－4“走遍中國”欄目播出《天府成都》八集系列紀錄片;借助《功夫熊貓2》植入成都元素;推出“5·12”災害及災后重建系列外宣產品;推出“2011年全國兩會”外宣產品;推出“重大產業投資·沃爾沃”外宣產品，進行成都城市形象國際傳播策略;與路透社、美聯社、彭博社等對接，聯手網管辦、新聞處，整合各大網站微博、手機報、新聞門戶、通訊社等多種媒體和傳播渠道，覆蓋境內外。這些成果從一個方面體現了專業團隊人才聚合的強大國際傳播效力。

在團隊規劃方面，還可以思考和實踐打造由國內外專業人力資源融合一體的專業團隊，以國際標準、國際語言、國際營銷方式完成成都城市形象的持續性國際傳播。目前，在專業團隊打造中仍然面臨著高端創意人才、翻譯人才和市場營銷人才的部分缺位和錯位。因此，成都域內高校應當加強與政府、產業集團的溝通協作，加強相關媒介人才的培養力度。摸清底牌，制定目標，找出差距，拿出辦法，探索模式、同湊規劃、逐步實施。

3．產品策略

通過專業團隊精心打造一系列能夠成功傳播城市文化內涵的標志性產品是成都城市形象國際傳播的重要策略。例如，團隊可以利用成都城市已經具有的“休閑文化”、“川西茶文化”、“熊貓文化”、“川菜川劇地域文化”、“蜀錦蜀繡傳統文化”、“九寨溝美景”、“金沙遺址”、“都江堰水文化”、“杜甫文化”、“三國文化”、“川西少數民族文化”等國際傳播受眾熟悉的成都文化標記來創意成都城市形象國際傳播數字外宣各類數字產品，并注意提高媒介傳播產品的公信力，加大城市形象傳播的客觀性、時效性和準確度。以標志性國際傳播產品來表達城市文化理念，展示城市人文魅力，傳遞城市發展信息。

在產品的呈現方式上充分采用具象策略。具象策略是指傳播主體以傳播受眾容易接受的視覺、聽覺等多模態媒介具象來推送所傳播中的文化元素、符號，以生動的類比、隱喻的方式向具有宗教信仰差異、文化傳統差異、政治文化差異、價值觀差異的國際傳播受眾傳播城市形象的一種方式。例如，可以將視覺、聽覺藝術表達符號與數字傳播媒介表達方式有機結合，將成都城市魅力生動推送給所定位的國際傳播受眾，獲得他們的心靈認同，促進他們對于成都發展的關注。目前，已經推出的由張藝謀領銜攝制的成都城市宣傳片在國內國外受眾中產生了較大的影響力。還有如前所述的成都外宣團隊所推出的系列產品都產生了良好的國際傳播效力。

在成都城市形象國際產品的創意、制作與傳播過程中，國際傳播主體應當加強構建整體的傳播產品開發布局和規模規劃。要充分考慮產品推送的主題、時機、創意、人力配置等方面的整體性與邏輯關系。城市政府有必要通過專門的立項、資金投入和成果轉化來推動數字國際傳播媒介傳播產品的開發與營銷。尤其是在人力資源的優化組合上，既要具有穩定性，也要具有靈活性，可以借助國際傳播目標國家或地區的主流媒體專業傳播團隊的力量來共同打造與傳播成都城市國際公共形象。此外，應當進一步關注城市形象國際傳播多語產品的開發，打造一批成都城市形象國際傳播分類主題的多語數字出版產品，確保傳播受眾能在互聯網上可以直接閱讀或者視聽的相關產品，并通過加強政府對于多語產品翻譯質量的控制，推出一系列成都文化中譯外數字媒介產品，或者引進一批由外國作者或海外華人直接用外語寫作的產品。

四 結語

成都是一座具有悠長的歷史文化底蘊與時尚活力的發展中城市，它具有新媒介傳播的人力資源、傳播技術以及傳播媒介優勢。這些優勢為成都城市形象國際傳播媒介策略的實施提供了良好的語境。通過國際傳播新數字媒介平臺的構建，國際傳播專業團隊打造，標志性數字媒介傳播產品的創意與營銷，以傳播的深度與廣度將成都“綠色田園國際園林”城市具象推送給國際傳播受眾，使國際傳播受眾可以借助便捷的數字傳播媒介，不受時空限制地了解成都的歷史與未來，關注成都事件、參與成都故事。

:

［1］李弋，“成都形象”的傳媒建構策略研究［A］．www．cdss．gov．cn，2013 －3 －20．

［2］馬為公，羅青主編．新媒體傳播［M］．北京:中國傳媒大學出版社，2011:9．

［3］張毓強．中國國際傳播事業三個重要轉變［J］．傳播學研究，2010(2）:39．

［4］蔣曉麗，李建華，傳媒文化影響論［J］．四川大學學報(哲學社會科學版），2009(4）:92

［5］呂沙，中國成名副其實的全球新媒體用戶第一大國，中國特色新媒體發展道路逐漸成型［N］．中國社會科學報，2011年7月19日(2）．

［6］蔣曉麗，王莘．社交網受眾媒介特征及傳播控制的可能性分析［J］．西南民族大學學報(人文社會科學版），2011(12）:176．

G206．3

A

1004－342(2013）05－22－04

2013－04－12

本文系成都市哲學社會科學規劃辦2011年項目“數字傳媒時代成都城市形象國際傳播媒介策略研究”的研究成果;四川省教育廳科研項目“電子媒介時代四川本土文化國際傳播媒介策略研究”的階段研究成果。

李萍(1966－），女，成都學院(成都大學）外國語學院教授。