網絡輿情導控視閾下網絡誠信研究

鄭國軍

（赤峰學院 辦公室，內蒙古 赤峰 024000）

網絡輿情導控視閾下網絡誠信研究

鄭國軍

（赤峰學院 辦公室，內蒙古 赤峰 024000）

網絡誠信缺失或有網絡誠信缺失引發的網絡輿情的導控問題是全世界面臨的共性問題，在治理路徑上有以道德誠信為主導和以契約誠信為主導的兩條治理路徑.本文以網絡輿情導控為視角，通過實證研究分析了網絡誠信缺失的原因，探究網絡輿情導控視閾下網絡誠信建設的原則與路徑.

網絡誠信；網絡輿情；網絡誠信缺失；網絡誠信誠信建設

自我國1994年全功能接入互聯網以來，互聯網以其傳播的開放性、便捷性和交互性等特點賦予了普通民眾更多的話語權，激發了民眾的參與熱情，造就了草根新聞時代特有的言論表達方式，影響和滲透到“權力”、“利益”以及社會生活等方方面面，由此伴隨而生的網絡誠信問題和由網絡失信引發的網絡輿情問題影響到人們工作生活和社會穩定，也引起了社會各界的廣泛關注.網絡誠信問題是以互聯網為傳播媒介而引發的虛擬社會的誠信問題，是現代社會誠信問題的拓展和不可分割的重要組成部分，是虛擬社會問題在現實社會的反映與發展.在多元文化、多元文明交匯與融合的網絡虛擬社會中，人們一方面享受著虛擬社會帶給人們的自由與快樂，另一方面也承受著日益凸顯的網絡信任缺失及信任危機現象帶來的困惑與苦惱.如何從網絡輿情導控的角度探究治理網絡誠信文化失范失序現象已成為社會誠信體系建設所面臨的重要時代課題.

1 網絡輿情與網絡誠信

網絡社會既是一個虛擬社會，又是一個現實社會.網絡社會的虛擬性在于網絡的開放性，其自由、匿名、便捷的特點賦予了網民個體以極大的自由.這種自由既為網民互動交流、自由創作、設計和彰顯自我提供了平臺，又為網民盲目盲從、誠信缺失、自我放縱提供了超越時空限制的環境.網絡輿情的產生是雖然由于事件本身的刺激性、敏感性信息或不實報道而通過互聯網擴大傳播引發的，但就其輿情發展成網絡輿情事件的過程而言，其根本原因是網絡誠信缺失所致.

1.1 網絡誠信缺失是網絡輿情產生的根本原因

從“南丹特大透水事件”到“廈門PX事件”，從“三鹿奶粉事件”到“地溝油事件”，從“甕安事件”到“石首事件”，均由被報道的事件含有刺激性信息，這種刺激性的信息與網民的心理預期或相符或相悖能夠直接煽動起網民的情緒，繼而網民盲目地不計失信后果的跟帖，迅速成為網絡輿論的熱點而誘發成為網絡輿情事件.其實質是借助或尋求法律手段或上訪方式解決事情的高成本、低時效性已經不被人們所依重，而是寄予輿論造勢、道德約束、施加集體壓力、爭奪話語權的方式使事情得到低成本、高時效的解決.這種輿論造勢、施加集體壓力、爭奪話語權的方式就是社會誠信缺失的反映.網絡文化這把雙刃劍對人們在虛擬社會交往的思想方式和行為方式選擇帶來了正面和負面的雙重影響，更為重要的是，這種影響在虛擬的社會交往環境中往往使人的本性包括劣性表現得淋漓盡致，就難免被一些人利用而使得網絡失信行為愈演愈烈，也從根本上助推了網絡輿情的發展與升級.造成網絡誠信缺失問題的原因是多方面的，但網絡虛擬社會的特點是我們認識和分析網絡誠信缺失問題不可忽視的因素，那就是網絡社會本身的開放性、匿名性、隱蔽性使得網民現實社會中的真實自我隱匿，人與人之間在網絡虛擬社會的交流互動呈現出符號化特征，使現實社會中約束人心理、行為的機制相對弱化，人的自控能力和責任意識也相應弱化，人性惡的一面極易被調動而最大限度地發揮出來，造成網絡主體交往時信任越來越少，懷疑越來越多，嚴重地影響人與人之間在現實社會的交往.網絡誠信意識的薄弱和網絡誠信的缺失，不僅損害了網絡主體的互動與互信，阻礙網絡虛擬社會的成熟與發展，而且不可避免地將網絡社會中的猜忌、反叛、避世等不良思想與行為選擇帶到網絡輿情的推波助瀾上，不可避免地影響到現實社會的穩定和整個社會的誠信體系建設.

1.2 網絡誠信建設的意義

社會核心價值的建構與多元聲音的消解是在網絡虛擬社會進行文化滲透與霸權的重要內容，在虛擬社會的誠信價值選擇上引導網民堅持正確的網絡輿情應對導向是網絡誠信的應有之義.網絡虛擬社會是一個開放的大舞臺，網絡文化呈現出的海量信息具有多元特征，只要人們愿意，人人的表現欲在這里都可以得到極大滿足.傳統信息傳播模式下聲音的同質化、單一化特征被異質化、多元化所替代，中心、權威、核心價值、指導思想會被網絡虛擬社會異質化、多元化的聲音消解和偏離.網絡誠信缺失使得傳統思想政治教育模式、核心價值體系構建面臨著困境，嚴重地影響著國家安全與網絡文化的健康發展.誠信是關乎網絡媒體前途命運，是網絡媒體做大做強的前提.網絡誠信建設是網絡媒體技術新業務快速發展的迫切需要.網絡媒體的前途在于誠信，其健康發展也在于誠信.網絡輿情在本質上是人們對誠信缺失問題在網絡意識形態中非理性的社會心理的一種反映，是寄予輿論造勢、道德約束、施加集體壓力、與政府爭奪政治與文化話語權而使問題得到有效解決.從國外看，還沒有哪個國家真正放棄了對網絡輿情的管理與導控，絕大多數是按照傳統媒介管理模式管理的，在具體管理方法上存在差異性和多元化，大多采用了立法管理，技術手段控制，網絡行業與用戶自律，市場機制調節等不同形式.在網絡誠信建設方面，美國以“自由”之名，強調自律；英國是公益組織發揮監管作用；韓國是實名制培養網民自律意識；日本是網絡提供商的責任限制；法國是重點加強多未成年人的網絡過濾管理.這些都為我國網絡誠信建設和網絡輿情的有效應對提供了寶貴經驗與啟示.從國內看，在政府應對層面形成了“未雨綢繆、積極主動，快速反應、協同應對，信息公開、溝通暢順，科學規范、加強管理”的網絡輿情導控與治理原則，在推進中國民主政治建設的角度增強了政府媒體素養及回應網絡輿情的責任意識，利用網絡培育起了公共交流的平臺，構建起了基于誠信的社會合作治理體制.一個網絡事件能夠引起網民的高度關注,聚集網絡輿情焦點,主要是該事件刺激了網民乃至社會公眾“最緊繃的那根神經”，這既是網絡輿情升級的焦點，又是網絡誠信缺失的關鍵.因此，從網絡輿情導控的角度加強網絡誠信建設不僅能夠豐富完善網絡誠信建設理論與實踐體系，而且對于網絡媒體自身建設具有重要意義.

2 網絡誠信缺失的原因

網絡誠信缺失是網絡虛擬社會健康發展必須解決的一個重大問題，是新時期社會管理建設的重要內容.隨著互聯網信息技術的發展，網絡虛擬社會建設呈現出一系列的階段性特征，網絡誠信建設面臨著全新的挑戰和考驗，這就要求網絡虛擬社會的管理者、運營者和網民要具備寬闊的世界眼光，把握網絡虛擬世界發展的大趨勢，不斷提高網絡誠信水平和網絡誠信建設能力.那么，當前網絡虛擬社會誠信建設是否適應形勢和任務的需要？百姓對網絡虛擬社會誠信建設的滿意度如何？網絡誠信缺失與社會穩定的關系如何？網絡虛擬社會誠信建設的最重要途徑又是什么？據此，本課題組在赤峰地區進行了問卷調查.此次調查共發放問卷400份，回收397份，有效問卷386份，有效回收率為96.5%.其中，公務員72份、占18.65%，企事業單位職員98份、占25.39%，學生121份、占31.35%，自由職業者62份、占16.06%，其他33份、占8.55%；接受調查者“有過網上購物或網上交易的經歷”者占71.50%；接受調查者的“受教育程度”初中以下占1.55%，高中或中專占6.74%，大專或高職占26.94%，本科占58.81%，碩士、博士以上占5.96%.對問卷結果進行分析，得出如下調查結論：

2.1 現狀不容樂觀：對網絡輿情建設的整體評價一般

當前，人們對網絡虛擬社會誠信狀況的滿意度如何？調查顯示，在被問及“您怎樣看待網上購物或網上交易等網絡誠信缺失現象”時，有46.63%的被調查者認為對失信者要“加強失信懲處”，有19.95%的被調查者表示“不應該”，有20.47%的被調查者表示“痛恨失信者”，僅有12.95%的被調查者認為“很正常”或“這事與自己無關”；在被問及“您如何評價當前網絡誠信建設的狀況”時，被調查者回答“一般”和“不容樂觀”的占73.32%，“差”的占19.68%，而認為“好”的僅4.15%.而問及“從公共危機應對角度看，您認為目前網絡誠信建設做得怎樣”時，認為“較好”和“一般”的占69.69%，認為“差”的高達26.94%，認為“好”的僅為3.37%.從兩個近乎一樣的問題中，被調查者回答的卻不盡相同，一方面反映出了人們對當前網絡誠信建設認識模糊，整體評價“一般”，另一方面反映出了人們對當前網絡誠信建設的重視不容樂觀.

2.2 網絡誠信缺失：失信原因多元多變

關于網絡誠信缺失的原因，調查顯示，從客觀層面看，認為網上購物或交易等網上失信的最主要原因是“互聯網的開放性”的占11.92%，“互聯網的虛擬性”的占31.61%，“互聯網的隱匿性”的占15.03%，“互聯網技術的局限性”的占9.32%，“法律規制的不完善性”的占32.12%.可見，互聯網的虛擬性和法律規制的不完善性是網絡誠信缺失的主要客觀原因.從主觀層面看，認為網上購物或交易等網上失信的最主要原因是“法律意識淡薄”的占15.80%，“責任意識不強”的占20.21%，“自我約束力不強”的占10.10%，“利益驅動”的占19.43%，“誠信公德意識淡漠”的占34.46%.可見，網絡誠信缺失的主觀原因主要是自我責任意識、自我約束力和誠信公德意識淡漠所致；從心理層面看，被問及“對網絡誠信缺失者而言，您認為網絡失信最主要的心理原因”時，有“從眾心理”者占19.43%，有“僥幸心理”者占29.53%，有“不負責任心理”者占39.12%，有“惡意失信心理”者占11.92%，而有“無賴心理”者僅占4.66%.可見，從心理層面“僥幸心理”和“不負責任心理”是網絡誠信缺失的主要心理原因；從網絡輿情產生的誘因看，被問及“從網絡輿情的特點看，您認為導致網絡誠信缺失的最主要因素”時，認為是“開放性”的占17.88%，認為是“多元性”的占23.58%，認為是“隱匿性”的占40.67%，認為是“情緒性”的占13.47%，認為是“互動性”的占4.40%.可見，網絡輿情的“多元性”和“隱匿性”是誘發網絡誠信缺失的重要原因.

2.3 網絡輿情：對其特點、成因及其導控的了解狀況堪憂

當前，人們對網絡輿情的了解情況如何？調查顯示，在被問及“您對網絡輿情了解嗎”，被調查者“了解”和“比較了解”的僅占17.35%，而“知道一點”和“不了解”的高達82.65%.在被問及“您對網絡熱議的輿情事件進行跟帖嗎”，選擇“跟帖”和“視具體情況而定”者占33.86%，“偶爾跟帖”占22.54%，“不跟帖”占45.60%.通過以上兩個問題的調查，不難發現，人們“不跟帖”的比率大，不是對網絡輿情的客觀認知和理性對待，而是對網絡輿情知識了解較少；在被問及“您認為使網絡輿情升級為輿情事件的主要原因”時，認為“基于利益的表達”者占23.06%，認為“基于不滿宣泄的表達”者占43.78%，認為“基于獵奇心理的表達”者占16.06%，認為“基于惡意誹謗的表達”者占8.81%，認為“基于價值追求的表達”者占8.29%.由此可見，“基于利益的表達”和“基于不滿宣泄的表達”是網絡輿情上升為網絡輿情事件的主要原因；在被問及“從網絡輿情與社會輿情比較的角度看，您認為網絡輿情最顯著的特點”是“自由性與可控性”的占14.25%，是“互動性與即時性”的占34.97%，是“隱匿性與外顯性”的占16.58%，是“情緒化與非理性”的占20.21%，是“個性化與群體極性化”的占13.99%.可見，“互動性與即時性”是網絡輿情區別于社會輿情的顯著特點；在被問及“從網絡輿情導控的角度看，您對國家治理網絡誠信缺失的態度如何”時，認為“很樂觀，充滿信心”和“比較樂觀，有信心”的僅占32.64%，認為“一般”和“感到憂慮，缺乏信心”的高達62.7%.由此可見，從網絡輿情導控的角度對國家治理網絡誠信缺失的態度表示堪憂；在被問及“從誠信與網絡虛擬社會穩定的關系看，您認為妨礙網絡輿情導控的最主要因素”是“內容龐雜性”的占16.58%，是“現實互動性”的占15.03%，是“情緒感染性”的占23.14%，是“隱匿多元性”的占58.55%，是“虛擬突發性”的占15.54%.不難看出，“隱匿多元性”是妨礙網絡輿情導控的最主要因素.

2.4 誠信與網絡輿情的關系：誠信缺失是誘發網絡輿情的根本原因

網絡誠信問題是以互聯網為傳播媒介而引發的虛擬社會的誠信問題，是現代社會誠信問題的拓展和重要的不可分割的組成部分，是虛擬社會問題在現實社會的反映與發展.在被問及“從誠信與網絡虛擬社會的關系看，您認為誠信對網絡虛擬社會發展起著什么重要作用”時，認為是“前提基礎”作用的占23.06%，是“橋梁紐帶”作用的占16.84%，是“價值支撐”作用的17.88占%，是“道德規范”作用的占34.71%，是“價值整合”作用的僅占7.51%；在被問及“從誠信與網絡輿情的關系看，您認為誠信是誘發網絡輿情的何種原因”時，認為是“根本”原因的占27.98%，“重要”原因的占37.82%，“一般”原因的占19.43%，“次要”原因的占10.88%，而“無關”原因的僅占3.89%.以上兩個調查問題反映出了人們使用網絡的意識很強，但存在著很多的誤區和盲點，尤其是反面的.同時也反映出了知識水平或知識結構和受教育程度不同的人們對網絡誠信缺失是誘發網絡輿情的“根本原因”的認同程度很高.

2.5 網絡誠信建設路徑：加強道德自律，加大立法力度，嚴格德法兼治機制

網絡誠信是網絡環境下建立在人與人交往基礎上的網絡虛擬社會的道德問題，是現實社會誠信問題在網絡虛擬社會的延伸.在被問及“網絡輿情導控的角度看，您認為網絡誠信缺失治理應堅持的最重要原則”是“第一時間原則”的占10.36%，是“公眾第一原則”的占18.91%，是“誠信原則”的占50.52%，是“公開原則”的占13.73%，是“情感原則”的占6.48%；在被問及“網絡輿情導控的角度看，您認為減少或杜絕網絡誠信缺失最有效的辦法”是“道德自律”的占13.47%，是“法律規制”的占26.17%，是“德法兼治”的占38.08%，是“監督約束”的占12.69%，是“發展互聯網技術”的占9.59%.以上兩個調查問題充分說明，網絡誠信建設不僅需要建立健全道德規范體系、法律規制體系、信用監管評價體系、營造誠信社會氛圍，而且還需要網絡信息安全技術做保障，更需要建立起一個以政府為主導，以網絡運營者、維護者、使用者自律為主體，教育與引導、自律與他律相結合的網絡誠信建設長效機制和網絡誠信缺失治理體系.

3 網絡輿情導控視閾下網絡誠信建設的原則與對策

誠信是網絡媒體的道德基礎和價值底線，網絡誠信是網絡輿情導控的有效手段，網絡誠信缺失是誘發網絡網絡輿情的根本原因.網絡誠信缺失既有互聯網開放性、隱匿性等客觀因素，也有少數網民法規意識淡薄、網上自我約束力不強等主觀原因.網絡輿情導控視閾下網絡誠信研究，旨在以網絡輿情導控為視角，利用網絡輿情導控的方法和手，通過立法規范，開展正確網絡觀和網絡誠信教育，鼓勵媒體與用戶自律，加強技術手段監控等剛性與柔性相結合的有效舉措建立起保障網絡誠信長效機制.

3.1 網絡輿情導控視閾下網絡誠信建設的原則

無論網絡誠信建設的原則與意義的生成、運行和維護或者失信的成因、危害和克服,都如同任何社會問題的生成、作用和解決一樣是個系統工程.其中,法律的保障、道德的支持就中國社會的現狀而言,是同樣重要的兩方面.網絡誠信建設中的“誠”意味著忠誠、誠實；“信”意味著信譽、承諾.在“虛擬+開放”環境中運行的網絡，其誠信建設的速度與力度的欠缺已成為不可回避的問題.網絡缺乏安全保障，歸根結底是缺少共守的原則，對網絡誠信建設的重視程度和飛速發達的網絡不同步，如今已成為舉世之憂.網絡失信既有互聯網開放性、隱匿性等客觀因素，也有少數網民法規意識淡薄、網上自我約束力不強等主觀原因.因此，在網絡輿情導控視閾下網絡誠信的原則上，要堅持誠信原則、“第一時間”原則、公開透明的原則、公眾第一原則、情感原則.誠信原則是化解網絡輿情危機最好的策略.誠信能正確面對對和回應負面報道和謠言.誠實，即不說謊.我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊.許多人深陷危機之中，難以自拔，就是因為人們不能原諒他的不誠實，因為他的誠信出了問題；“第一時間”原則是指網絡輿情事件發生后，在“第一時間”發布信息，可以搶占輿論先機，避免謠言，掌握輿論主動權.否則，在輿論上就會陷入被動；公開透明的原則是指及時把握公眾的信息需求，最大程度滿足公眾知情權，達到解疑釋惑、消除誤解和矛盾的效果.越公開透明，公眾獲得的信息越多，社會上的謠言就越少，公眾對有關部門的信任度就越高.反之，則相反；公眾第一原則是指網絡輿情發生后，公眾所追求的是真實、公正，政府部門面對媒體要堅持公眾第一，讓公眾及時了解情況，讓公眾及時消除困惑、猜疑和恐慌，不被傳言謠言所誤導.堅持公眾第一是獲得公眾信任、有效化解網絡輿情危機的重要原則；情感原則，是指網絡輿情發生后，公眾往往處于恐懼和慌亂中，感到無助和絕望，這個時候民眾最需要的是政府和領導，政府和領導者及時地出現，及時地鼓勵，可以給他們以依靠和方向，充分的關注與同情可以建立共鳴，并贏得各方信任，及時的道歉往往良能贏得尊重和諒解，緩解媒體和公眾的不滿情緒.

3.2 網絡輿情導控視閾下網絡誠信建設的對策

網絡輿情導控為網絡誠信缺失的治理提供了寶貴經驗和有效治理路徑，結合我國網絡虛擬社會建設和公民誠信道德建設要求的實際，在以下幾個層面按照網絡輿情導控的手段和方法推進網絡誠信建設.

第一，進一步加強立法工作，形成網絡誠信建設剛性保障體系.一是完善保障網絡誠信的法律法規體系，健全網絡管理法、網絡司法、網絡安全法、網絡訴訟法等法律法規，形成有法可依、有章可循的網絡誠信缺失治理機制.二是建立健全專門管理、研究機構，盡量避免多頭立法及多頭監管，形成標本兼治的預防體系、研究機制和治理長效機制，依法保障網絡誠信.三是完善法律監督，建立起政府主導、社會各界共同參與、相互協調、相互監督的網絡誠信保障體系，政府通過增加公共支出、舉辦網絡誠信培訓、支持學校及非政府組織參與網絡誠信監督等多元形式，依法保障網絡誠信體系的健康發展.

第二，加強行業自律，形成網絡誠信建設柔性保障體系.一是由政府主導建立健全網絡誠信道德規范體系，提高網絡經營者、網民的社會責任意識和網絡文明意識.二是完善群眾參與機制，最大限度地調動社會組織和民眾廣泛參與的積極性，保障全社會對網絡失信治理的參與和監督，支持政府對網絡誠信缺失治理措施的實施，形成政府主導、專門組織管理、社會民眾參與的網絡誠信缺失治理的合力，消除為不法分子提供從事網絡犯罪的網絡空間，促進網絡虛擬社會健康發展.三是完善誠信自律機制，發揮市場機制的調節功能，使網絡經營者和網民在獲取與付出、守信與失信方面，根據自己的價值追求和價值判斷來決定取舍，真正形成與法制環境相匹配的對市場行為具有約束力的行業自律機制.

第三，建立健全網絡誠信缺失的道德調控宣教與引導機制.一是加強網絡誠信宣傳，積極倡導行業自律，大力營造網絡誠信和行業自律輿論氛圍.二是通過培養網絡誠信“意見領袖”或網絡誠信評論員等措施，借助社會團體、組織和國家的力量來提升網絡媒體的社會公信力，來保證道德自律作用的發揮和良好誠信道德氛圍的形成.三是堅持網絡虛擬社會正確的輿論宣教導向，大力弘揚社會主旋律，在充分尊重網絡言論自由和不同觀點、意見發表的同時，加強對不同觀點和意見的積極疏導，以增強網絡誠信道德宣教的實效性和長效性.

第四，提高信息技術控制水平，為社會網絡誠信建設提供技術保障.一是穩步推行網絡實名制.網絡實名制不僅有利于減小政府對網絡失信治理的成本和難度，而且有利于網民形成文明上網習慣和責任意識.二是嚴格市場準入，對網絡信息的內容和范圍進行嚴格的界定和限制，采取“黑名單制度”、“分級制度”、“IP地址管理”等有效方式對網絡非法信息和網絡失信行為進行嚴格限制.三是提高信息技術控制手段，采取“數據加密技術”、“訪問控制技術”、“入侵檢測技術”、“過濾技術”、“漏洞掃描技術”等信息技術手段控制網絡非法信息和網絡失信行為，為網絡誠信建設真正筑起“防火墻”.

第五，建立健全網絡誠信缺失懲戒的監督機制.加強監督是網絡誠信建設政策的落實偏離公眾利益而失去公信力的重要保證.加強我國網絡誠信監督機制建設是保障網絡虛擬社會健康發展的一種努力，是實現“公意”的體現.因此，建立健全網絡誠信建設監督機制，充分發揮網絡社會系統內監督、法律監督、群眾監督和輿論監督的優勢和整體監督的合力，形成網絡誠信建設的內在動力，已成為現階段我國網絡誠信建設的客觀訴求.完善監督的途徑和方法主要有：其一、加強紀檢、公安等國家專門機關對網絡管理、監管、執法等情況的監督力度.尤其在加強行業準入、互聯網安全、網絡交易、散布謠言等方面或關鍵環節做好嚴格的監督和把關工作.其二、加強網絡虛擬社會內部的管理與監督.網絡管理、運營的主體和網民要提高自覺接受監督的意識，自覺接受監督.其三、加強群眾和媒體輿論的監督力度，進一步拓寬、拓展監督的渠道和方式，提高監督的效率和公信力.其四、加強行業、個人的信用評估和失信懲戒機制建設，把監督、問責與懲處相結合，使監督工作有章可循，有法可依.

總之，網絡誠信缺失或有網絡誠信缺失引發的網絡輿情的導控問題是全世界面臨的共性問題，在治理路徑上無外乎有以道德誠信為主導和以契約誠信為主導的兩條治理路徑，這兩條治理路徑在價值旨歸和目標要求上是一致的.因此，在網絡輿情導控視閾下網絡誠信缺失的治理路徑上，雖然始終面臨著立法強制管理與自由理念張揚、信息技術控制與問題形式多樣、網絡實名與信息安全、網絡自律與市場壓力這四對難以調和的矛盾，但國外對網絡誠信缺失治理形成的“立法保障、政府主導、社會參與、行業自律”的實踐模式為我國在新時期加強網絡誠信建設提供了可汲取的經驗，也為探索和建立適合我國國情、具有中國特色的網絡誠信建設模式提供了可借鑒的治理范式.

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1673-260X（2013）12-0167-04

本文系2011年內蒙古哲學社會科學規劃項目（2011B022）的研究成果