小而美：縣域廣播電視的社區媒體化發展

葉紅梅

（昌吉學院中文系 新疆 昌吉 831100）

小而美：縣域廣播電視的社區媒體化發展

葉紅梅

（昌吉學院中文系 新疆 昌吉 831100）

在以“視聽率”、“規模化”和“盈利模式”等作為關鍵詞的媒介市場化中縣域廣播電視媒體顯示出了其強烈的不適應。在這種背景下，國際社區媒體的理論探討和實踐也許可以給縣域廣播電視媒體的改革提供一個新的視角。

社區媒體；人情味；媒介接近

計劃經濟“四級辦”體制下誕生的縣域廣播電視媒體在以“視聽率”、“規模化”和“盈利模式”等作為關鍵詞的國家管控下的傳媒市場化中顯示出了其強烈的不適應。隨著體制改革的深入和廣電產業的逐步形成，以國家財政供給作為主要經費來源的縣級廣播電視媒體的“財供”正在逐步縮減。另一方面，在與中央臺、省市臺的競爭中，處于廣電系統末端的縣域廣電媒體尚未找到明確的定位，缺乏核心競爭力，廣告和受眾流失嚴重，改革勢在必行。

目前提出或施行的改革方式有兩種：一種是大力推廣公共頻道，來整治散亂的縣級電視臺。省級電視臺要按照國家要求制作一套公共節目供所轄各縣電視臺播出，從中空出一定時間段供縣級電視臺播放自己制作的新聞和專題。截止2002年7月1日，大部分的省份均按照國家要求開通了公共頻道。公共頻道節目播出后，縣級電視臺的自制節目大幅壓縮，廣告時段所剩無幾，收入銳減，積極性受到極大挫傷。許多縣級臺甚至鋌而走險“為生存而戰”，例如私自插播廣告或將公共節目時間全部用于播放廣告。公共頻道的開播不但沒有達到整治的效果，反而使縣級廣播電視臺的管理更加混亂。［1］

第二種認為縣域廣播電視媒體星羅棋布、人員龐雜、機構臃腫、業務水平低、管理滯后、收益低，嚴重制約了廣播電視業的發展。因此應該淡化縣級廣播電視媒體的意識形態功能，進行市場化、產業化改革。然而市場化、產業化改革后，縣域公共責任由誰來承擔，尤其是有些公共頻道宣稱以播出影視劇為主，強化廣告運營，難以取代縣級臺承擔起縣域的公共責任。

在這一背景之下，國際社區媒體的理論探討和實踐或許可以給縣域廣播電視媒體的改革提供一個新的視角。

一、社區媒體的理論探討

德國社會學家滕尼斯（F.Tounies）首先提出了“社區”概念，德文為“Gemeinschaft”，意即“共同體”，特指傳統鄉鎮生活共同體。滕尼斯認為傳統鄉鎮共同體中人們關系密切，富有人情味，相異于工業文明中形成的冷漠的城市。

目前，西方社會學中的“社區”概念較為復

雜，它即可以是國家聯盟又可以是特定地區，例如城市、鄉鎮乃至街區；既包括因特定地域形成的有形共同體，也包括因共同興趣而形成的無形共同體。由網絡技術催生的BBS、網絡論壇等虛擬社區，就是突破了地理位置的限制，在某種共同興趣和情感的連接下，形成的具有一定集體認同感的社區。

本文所指的“社區”概念為：一個相對有限的地理區域內，共同從事政治、經濟活動的人們形成的具有某種互動關系和相互從屬情感的社會生活共同體。因此，簡單地說，社區媒體指的是在一個相對有限的地理區域內傳播，提供給社區成員資訊，以促進和豐富地方人群生活的媒體傳播形式。［3］

社區媒體主要包括：社區報、社區廣播和電視、社區新聞網站。其中社區報發展最為成熟，發展勢頭最好，社區新聞網站仍處于探索階段，但部分成功的社區新聞網站的發展也不容忽視。由于西方社會現實管理中的“社區”側重指基層行政區劃管理單元，主要為市鎮，因此社區以郊區和小城鎮為主兼顧都市中心區或大片區。［4］這一區域限定使社區媒體與面向整個城市或國家的大眾化媒體截然分開。社區媒體只為特定區域的目標受眾服務，提供其它媒體難以顧及到的獨有的本地新聞和資訊，尤其是實用的社區生活服務信息。并對當地事務表達觀點，搭建社區公共服務平臺，促使社區居民對社區問題進行發言、交流、協商，從而達成共識解決問題，由此來使居民產生強烈的社區責任感和歸屬感。

社區媒體規模小，內容報道也是細小的日常生活，即便是大題材也要關乎本地利益。在敘事上從大眾媒體慣用的宏大敘事轉向更富信息量的小型敘事。在廣告方面社區媒體幫助小商業信息精準地到達目標消費者那里，成為當地小商業的重要幫手。社區媒體資金來源呈現多樣化，分別來自政府、社會募捐、基金資助、會員繳費和廣告收入等，有些以營利為目的，有些屬非營利機構。社區媒體的小而活使其具備較強的生存能力。

二、國際社區媒體實踐

1.Community Newspaper（社區報）

第二天，小米到公司忙完工作后，按照約定好的時間，趕回家里接阿姆去看醫生。但阿姆不在家，監控系統也始終定位不到阿姆所處的位置。小米把阿姆可能去的地方找了個遍，都不見它的身影。

社區報是西方國家報業生產經營的普遍方式，其發行量雖大部分在5萬份以下且不少是免費的，卻始終占據著歐美報紙種類與數量的絕大多數。且面對新媒體的競爭還呈現出增長的趨勢，發行量穩步上升，財務表現穩健，報業主體結構依然穩固。

以至今已有300多年社區報歷史的美國為例，社區報伴隨小城鎮一起成長并成為城鎮生活的一部分，城鎮眾多它們也種類繁多，進而構成美國社會演進中“無報不成鎮”的獨特景觀。至2009年，全美9056份報紙中，8866份報紙屬于發行在5萬份以下的社區報，發行總量9700萬份，相當于美國《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》等三大全國性大報發行總量的3倍。全美報業90%以上收人來自社區報，社區報的利潤率相當于大報的8倍還多。

不可否認，金融危機下整個報業的不景氣對社區報產生了一定影響，但是小而活的社區報紙經營得還很不錯。社區報受益于它們細分且定位精確的地方讀者，能精準地抓住他們的需求。

2.Community Radio and TV（社區廣播和電視）

社區廣播電視與公共廣播電視、商業廣播電視形成了西方廣播電視媒體格局。三者各有特色，功能各有不同，相互形成補充。美國、加拿大、澳大利亞是較早將社區電子媒體納入制度和政策議程的國家，政策奠定了其發展的基礎。

以澳大利亞為例，全國有超過700萬人至少每個月收聽社區廣播（占15歲以上人口的45%）。社區電視有300多萬（占總人口的1/5）的觀眾，這個數字每年都在增長。獲得執照的電臺數量來看，澳大利亞的社區廣播部門從1970年代只有幾家廣播電臺迅速發展到2007年有361家社區無線電廣播執照，79家原住民社區電視執照以及6家社區電視臺。另外，有40個左右的社區，社區廣播是當地唯一的廣播服務。［5］

這些社區廣播電視媒體組織一般都具有非政府、非營利的性質。資金主要來源于社會捐

款、贊助、基金資助、會員繳費和廣告收入。社區媒體組織自身專職工作人員一般很少，許多電視節目通常都是那些不拿報酬的志愿者創作的。社區電視節目的內容往往地域性較強，經常選擇播放那些為社區成員所需要，但往往并不能夠從主流傳媒中獲得的內容或觀點。比如，報道地方資訊、鼓勵地方文化表達等等。［6］

3.Community NewsWebsite（社區新聞網站）

隨著網絡技術的不斷發展，新的社區媒體社區新聞網站開始出現。這些社區新聞網站或受助于基金會募捐，或受助于個人捐贈。許多社區新聞網站都把自己定位于非營利、非政府的社區資訊提供者、社區建設者。也有一些小的社區新聞網站做了商業選擇，通過成本控制，依托社區資源，為當地商戶提供廣告服務，已經實現了盈利。

以美國MinnPost社區新聞網站為例，建于2007年，是以關心明尼蘇達州公共事務為宗旨的非營利社區新聞網站。初始資金來自4個家族的85萬美金，并由多個基金會提供贊助。截至2012年2月，這個網站已有超過3400個捐款會員，每年捐款10到2000美元不等。另一家辦于2009年的德州論壇也是非營利性的社區新聞網站，至2011年已有500萬個獨立訪問者，在2012年將突破贏虧平衡點。［7］

在未來的發展中，社區新聞網站之間很可能聯合起來實現資源共享。為了吸引更多的受眾尤其是年輕人，社區新聞網站將更多地與傳統媒體合作并且充分利用社交媒體進行互動，鼓勵社區受眾的參與和反饋。

三、國際社區媒體的理論與實踐對縣域廣播電視媒體發展的啟迪

20世紀50年代聯合國提出社區發展計劃之后，社區建設在各個國家和地區的推動下迅速發展。我國的社區發展起步較晚，到90年代后半期社區的概念才進一步受到社會各界的關注與重視。與西方基層治理單元的市鎮不同，我國的社區建設主要是城市社區建設，因此我國的“社區”往往指城市生活中最細微的“街道辦事處”或“經過規模調整的居民委員會轄區”。最近兩年，隨著中央關于新農村建設的有關決定，農村社區和農村社區服務的概念才成為人們關注的焦點。農村社區指以農業生產為主要活動而聚居起來的人們生活的共同體。農村社區與城鎮社區相比，職業結構比較簡單，多以農業為主。人口趨向同質化，社會結構與生活相對穩定、固定。［8］

我國以縣級行政區劃作為社會主義市場經濟建設中最基本行政區域。隨著城鎮化的發展，縣級行政區域內往往既包含城市社區又包含農村社區，已經不是純粹的農村社區。不管怎樣，社會中的人們往往生活在以地緣為紐帶的相對獨立的社區當中，加強社區建設，強化社區服務功能，構建和諧的人際關系和局部環境，成為建設和諧社會的基礎性工作。

在我國縣域廣播電視媒體宏觀改革舉步維艱的背景下，借鑒國際社區媒體的理念和實踐經驗，從微觀著手，至下而上進行改革，很好地承擔起重建社區和縣域經濟和社會事業的責任。其改革主要圍繞以下幾個關鍵詞展開。

1.服務性

社區是居民的主要勞動和生活場所，因此除了當地新聞外，社區居民還有迫切地對社區內的相關生活資訊的需求，例如社區內的超市、美容院、學校、醫院等的相關信息。這些資訊幾乎覆蓋了社區居民生活的各個方面，具有十分強的實用性和服務性，在提供時不僅要求信息齊全，還要求更新及時。這種針對社區居民的資訊服務是大范圍的大眾媒體難以做到的，而社區媒體卻具有天然的優勢。縣域廣播電視媒體作為惟一專門針對縣域受眾傳播的媒體，可以在滿足縣域受眾資訊服務上下功夫，與其它媒體進行差異化的競爭。

另外，縣域廣播電視媒體的服務性還要體現在公共服務平臺的構建上。在黨、政府與人民群眾之間搭起一座橋梁，使二者通過媒體對話機制來實現良好的溝通。大量反映本地居民衣、食、住、行等方面的問題，并為居民表達心聲、爭取話語權提供平臺，實現下情上達。同時也要成為統

一思想、組織動員、上情下達重要平臺，特別是在突發性災難和危機的應對方面，縣域廣播電視媒體更是要承擔起發布災情信息、傳達政府救災部署的職責。通過下情上傳、上情下達，把所轄縣域凝聚成為一個組織有序、溝通有效的社區。

2.人情味

在社區中包含了地域、人、文化等要素，其中“人”是最重要的，社區關系的本質就是人與人之間的互動關系，社區媒體的表現重點也是社區內的人及人與人之間通過互動所傳遞出來的人情味。

縣域廣播電視媒體所面對的主要為農村社區，這類社區由于人口同質性比較強，人口結構穩定，流動性低。在長期的社會交往和互動中人際關系密切，人情味遠高于城市社區，對人情味也比較看重。因此縣域廣電媒體從報道內容到報道形式都應具有人情味，以符合受眾的心理需求。在報道內容上，將視角下移，發現和尋找普通人，挖掘普通人身上的故事，讓普通人登上縣域媒體。站在縣域受眾的角度，從他們的視角去分析問題、發表意見和觀點。在表現形式上也要富于人情味，增強報道的故事性和情感性。用通俗而又富于濃郁的生活味道和地方特色的語言報道普通老百姓的生活和故事。多刻畫具有人情味的情節和細節，少說空話、套話、廢話。另外，媒體可通過組織和主動參與社區活動，增進人情味，從而增強居民的媒介歸屬感和信任感。

3.媒介接近

社區媒體被認為更具草根風格，與當代社會主流媒體受眾難以接近不同，絕大部分的社區媒體都實行社區受眾參與與媒介近用的政策。社區居民通過參與信息傳遞、節目制作，感受到自己對他人可能產生影響，從而增強民主參與意識。

作為我國離縣域受眾最近的媒體縣域廣播電視媒體，要讓縣域的受眾都參與到媒體的運作中來，實現縣域受眾的媒介接近。當然參與不僅僅是記者在采訪時擴大采訪范圍，讓更多的受眾在記者和媒體的新聞采寫框架中發出自己的聲音，這只是一種采編技巧。除了自己的采編隊伍要深入基層，深入到縣域受眾當中，可以把錄音筆和攝像機交給縣域受眾，甚至可以使用大眾DV器材，讓縣域老百姓用自己的視角記錄和反映自己的生活，豐富視聽，增強他們的歸屬感；也可以挖掘、培養基層通訊員、招募志愿者，使受眾參與到節目制作當中。一方面可以獲取更多詳實的新聞線索，同時也在一定程度上彌補了縣域廣電媒體人力資源不足的缺陷，當然專職工作人員在整個過程中的把關是必不可少的。

總結：與中央級、省市級媒體相比，縣域廣播電視媒體在規模、資金、人員、技術設備等方面都不可與之同日而語。因此要是借鑒國際社區媒體的理念、實踐，以有限區域內的受眾為中心，緊緊圍繞他們的需求展開服務，那么小的也是美好的。

［1］毛錦欽.中國廣播電視的縣域化生存［M］.廣州：暨南大學出版社，2010.

［2］［4］鐘虎妹.中西社區報的產生、發展與同異［J］.中南大學學報（社會科學版），2012，（3）：195-199.

［3］［5］李艷紅.傳媒產制的“第三部門”：北美和澳大利亞社區媒體的實踐、制度及民主價值［J］.開放時代，2009，（8）: 5-28.

［6］李國青.近距離感受澳大利亞電視媒體［J］.記者搖籃，2011，（1）:17-18.

［7］任琦.美國社區新聞網站的崛起——兼談美國經驗對中國社區媒體發展的啟迪［J］.傳媒，2012，（6）:25-27.

［8］韓明謨.農村社會學［M］.北京：北京大學出版社，2001：71-72.

G22

：A

：1671-6469（2013）02-0044-04

2013-03-02

昌吉學院研究生啟動基金（2011SSQD028）；新疆維吾爾自治區普通高校人文社科重點研究基地新疆哈薩克文化與民族現代化研究中心開放課題項目（XJEDU080112C13）。

葉紅梅（1983－），甘肅武威人，昌吉學院中文系，講師，研究方向：廣播電視、新媒體。