房地產(chǎn)企業(yè)文化傳播力體系建設(shè)探析——文化對組織競爭力的作用

張玉萍，解慶鋒

（新疆塔里木大學(xué) 人文學(xué)院，新疆 阿拉爾 843300）

房產(chǎn)業(yè)真正意義上的迅速發(fā)展及成熟是在1998年國家正式確定的房改政策，住房商品化從根本上影響了中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭也從產(chǎn)品競爭、價格競爭，到在房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟破產(chǎn)后，痛定思痛，產(chǎn)業(yè)洗盤清理，運作走向規(guī)范化、科學(xué)化，競爭力轉(zhuǎn)向以品牌為主的文化競爭，品牌的內(nèi)涵依靠文化的支撐.國內(nèi)地產(chǎn)界也誕生了一些知名度、美譽度都很高的知名地產(chǎn)企業(yè)，像萬科地產(chǎn)、珠江地產(chǎn)、新世界地產(chǎn)，其開發(fā)的樓盤已遍及全國各大主要城市，形成一艘艘文化風(fēng)格迥異的企業(yè)航母.

1 企業(yè)文化的內(nèi)容與形式

在房產(chǎn)業(yè)起步時，只要有房子就能賣出去，競爭力來自產(chǎn)品，房子的質(zhì)量、性能決定著房子的競爭力，產(chǎn)品競爭正是這一階段的具體體現(xiàn).隨著商品房的積壓與空置，房地產(chǎn)不得不采取降價來吸引消費者，刺激銷售，其競爭力源于價格.伴隨房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理與市場操作越來規(guī)范化、科學(xué)化，加之房產(chǎn)消費也更趨于理性，企業(yè)的競爭力從簡單的價格轉(zhuǎn)移到以品牌為主的綜合實力的競爭上來，企業(yè)在消費者心中的形象將決定著企業(yè)的銷售，建立自己獨特的品牌，要依靠很多方面，諸如科技力量、員工素質(zhì)、企業(yè)管理及架構(gòu)，在企業(yè)內(nèi)創(chuàng)建一種激發(fā)員工主動性、創(chuàng)造性的機制，形成一種有利于員工協(xié)作共處的團隊精神，一種存在于每位員工身體力行中的“軟”文化，采取正確的傳播將企業(yè)良好的精神風(fēng)貌與服務(wù)意識準確地傳達給消費者、社會公眾，使企業(yè)與消費者產(chǎn)生良好的互動，成為房地產(chǎn)企業(yè)必須作好的一件事，這種競爭力的根就是企業(yè)文化，文化的競爭是一種全方位的多層次、綜合性的競爭.

企業(yè)文化是企業(yè)為解決生存和發(fā)展的問題的而樹立形成的，被組織員工認為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認知[1].企業(yè)文化包括很多方面，員工的服飾禮儀，企業(yè)的辦公布置，內(nèi)部的凝聚力，員工的協(xié)作意識，敬業(yè)精神，企業(yè)的學(xué)習(xí)力與創(chuàng)新力，以及企業(yè)與消費者的關(guān)系、企業(yè)與社會的關(guān)系等.企業(yè)文化的內(nèi)容可歸納為兩類，一方面是對內(nèi)如何加強管理培養(yǎng)員工的團隊意識與創(chuàng)建企業(yè)自身良好運行的機制，另一方面是如何處理與外部的關(guān)系，其中包括競爭對手、消費者與社會.對于消費者來說，企業(yè)的文化絕不止于看到的和聽到的，重要是與企業(yè)發(fā)生互動關(guān)系時企業(yè)的反應(yīng)與表現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該重視這一方面的工作.企業(yè)文化的表現(xiàn)形式是多種多樣的，內(nèi)容非常寬泛，可以說企業(yè)內(nèi)存在的一切物質(zhì)形式與互動關(guān)系都是企業(yè)文化的表現(xiàn)形式，CIS系統(tǒng)就是基于企業(yè)文化構(gòu)建出來的最主要的表現(xiàn)形式，CIS包括精神識別（也叫理念識別）系統(tǒng)，行為識別系統(tǒng)與視覺識別系統(tǒng).[2]企業(yè)文化就是使企業(yè)形成自我特有的文化理念，行為與視覺表現(xiàn)，從企業(yè)自身出發(fā)，抽出CIS系統(tǒng)所應(yīng)有的內(nèi)容，引進一些新的文化加入其中，能在本企業(yè)貫徹、使員工接受是制定CIS時必須注意的問題.文化是抽象的，必須以具體的形式來體現(xiàn)它的存在，以具體的形式為載體來向員工、消費者、社會傳播企業(yè)的文化，而大眾傳播媒介在其中扮演著重要的角色.

2 企業(yè)文化與品牌

“品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象.”[3]品牌在我們腦海中大多表現(xiàn)為一些文字，如萬科地產(chǎn)因其企業(yè)文化而有了極其豐富的內(nèi)涵，相信任何人看到萬科地產(chǎn)這四個字時會聯(lián)想到萬科優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營模式、雄厚的資金、優(yōu)良的產(chǎn)品、完善的服務(wù)，這就給消費者以安全感、放心感、踏實感.在現(xiàn)在這個物質(zhì)消費世界里，人們在消費商品時除了具體的物質(zhì)享受外，更重要的是精神享受.企業(yè)文化是品牌的土壤，品牌吸收了企業(yè)文化的養(yǎng)份而在消費者心中有了具體的價值.企業(yè)借助廣告、公共關(guān)系活動將企業(yè)文化的具體內(nèi)容灌輸?shù)狡放品柹?，傳播給消費者，使得消費者通過品牌符號來聯(lián)想到企業(yè)文化的具體內(nèi)容，這時品牌符號是有血有肉的東西，是富有豐富內(nèi)涵的礦藏.市場規(guī)范化的今天，靠廣告一夜暴富的時代已經(jīng)過去，廣告不過是企業(yè)將產(chǎn)品信息與企業(yè)文化信息傳達給消費者的一種渠道而已，而企業(yè)文化能賦予品牌持久的生命力與鮮活的內(nèi)涵，其傳播信息都是企業(yè)文化間接或者直接的反映.企業(yè)文化新的理念也需要借助大眾傳媒及時傳播出去，“觀念、思想的存在與普及過程與政治、經(jīng)濟、文化密切相關(guān),文化的環(huán)境直接影響到新觀念、新思想的生存土壤的營養(yǎng)成分,”[4]房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的新理念、新訴求要借助大眾傳播工具影響人們已有的房地產(chǎn)文化理念，同時結(jié)合人際傳播渠道增加傳播效果.

品牌區(qū)別于競爭對手的地方在于個性化內(nèi)涵，塑造個性化就要追求差異化，所謂差異化就是房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品憑借其獨有的特點與個性，滿足消費者某一方面的特有需求，取得其他競爭產(chǎn)品無法比及的競爭優(yōu)勢和特點.差異化就是要形成自己的特色，借助產(chǎn)品、管理等各種要素賦予品牌獨特的個性，而這一切都是其他同類品牌所不具有的.房地產(chǎn)差異化的內(nèi)容包括產(chǎn)品開發(fā)差異化，市場細分差異化，產(chǎn)品銷售模式差異化，宣傳推廣差異化以及文化內(nèi)涵差異化.在房地產(chǎn)營銷中，大量活生生的成功案例說明了差異化概念在房地產(chǎn)開發(fā)和營銷中的無法取代的重要地位.北京的玫瑰苑項目就是一個極佳的例子，玫瑰苑位于從北京城區(qū)到八達嶺的路旁，約在中間位置，地處北京郊區(qū).一期工程開發(fā)時，將產(chǎn)品定位在普通住宅開發(fā)上，推向市場時，效果極差，后來工程被人轉(zhuǎn)接，將產(chǎn)品開發(fā)定位在豪華別墅上，請美國、澳在利亞、德國等國家的世界十大建筑師各設(shè)計一套豪華別墅，價格是定位在一千萬元到四千萬元不等，推向市場后，被人搶購一空.玫瑰苑前期不佳的效果在于玫瑰苑遠離都市，普通居民到郊外購房會增大其交通費用，而低檔房又對高層消費群體無法產(chǎn)生吸引力，而別墅則極大地滿足了名流精英對住宅的需求，玫瑰苑二期的別墅項目體現(xiàn)了品位概念，將產(chǎn)品定位于高端上、定位在文化內(nèi)涵上.其實，在房地產(chǎn)開發(fā)中有一條不文的規(guī)律，在遠離都市十公里的地方不能開發(fā)普通住宅，只能開發(fā)高端產(chǎn)品——別墅，而玫瑰苑則做得精而又精，請世界十大建筑師各設(shè)計一棟，可謂大手筆、高品位、富文化內(nèi)涵.然而正是這些有品味、有特色的房子吸引了名流精英前來購買，玫瑰苑二期工程產(chǎn)品的差異化在于做高端、做文化，這些高端產(chǎn)品又來自著名設(shè)計師之手，賦予豐富的文化象征意義，可謂差異之上有差異.房地產(chǎn)企業(yè)品牌個性也只有在差異化中塑造、成長.

3 適合的就是最好的

企業(yè)文化是多元化的，它隨著地域、國家的不同而各具特色，像中國的企業(yè)文化重人情，日本的企業(yè)文化重忠誠，美國的企業(yè)文化重契約，采取什么樣的企業(yè)文化才有利于企業(yè)發(fā)展呢？適合的就是最好的，一種文化只要能適合企業(yè)的發(fā)展，對企業(yè)來說就是最好的，從根本上來說不應(yīng)判說哪種企業(yè)文化最優(yōu)秀.有學(xué)者將房地產(chǎn)企業(yè)文化分為如下四類：（1）以萬科地產(chǎn)為代表的自我更新特征的學(xué)院型企業(yè)文化；（2）以中海地產(chǎn)為代表的具有傳統(tǒng)公司優(yōu)化管理緩慢自我更新半學(xué)院型企業(yè)文化；（3）以合生創(chuàng)展與珠江地產(chǎn)為代表的具有自我更新管理棒球隊型的文化；（4）以香港新世界地產(chǎn)為代表的具有緩慢自我更新能力學(xué)院型企業(yè)文化[5]，仔細分析這四種企業(yè)文化，不難看出如何有效處理、平衡創(chuàng)新與管理之間的關(guān)系成為關(guān)鍵，企業(yè)創(chuàng)新就要快速學(xué)習(xí)，鼓勵員工張揚個性，最大程度的挖掘創(chuàng)造潛力，而管理更要求趨于穩(wěn)定，使各種事情有序化、嚴謹化.有人將房地產(chǎn)企業(yè)文化歸于“低風(fēng)險、高更新”是有一定道理的，房地產(chǎn)商品的單件性與不可替代性造成了每個樓盤的生產(chǎn)過程、銷售主張、服務(wù)事項各不相同，這種情況也要求房地產(chǎn)企業(yè)文化注重創(chuàng)新，鼓勵員工多學(xué)習(xí)，正如萬科地產(chǎn).萬科地產(chǎn)介入房地產(chǎn)時企業(yè)基礎(chǔ)并不太好，但它激勵員工學(xué)習(xí)并張揚個性的強勢企業(yè)文化，不僅塑造了中國地產(chǎn)的知名品牌——萬科地產(chǎn)，也造就了一批業(yè)界知名人士.

創(chuàng)新與管理之間的矛盾，在房地產(chǎn)企業(yè)里表現(xiàn)地較為明顯，如何處理這兩者之間的關(guān)系成為企業(yè)文化中的一個重要問題.管理往往就是培養(yǎng)團隊精神，因而在團隊意識指導(dǎo)下最大可能地讓員工張揚個性便成為重要的事情.企業(yè)文化也具有獨件性，是可借鑒而不可移植，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的狀況認真分析企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，形成一套促進自身發(fā)展的企業(yè)文化價值觀念，而不應(yīng)一味照搬照抄.

4 泉文化對A市房地產(chǎn)企業(yè)文化的影響

泉是A市引以為豪的東西，歷史上就以泉聞名，當(dāng)?shù)厝死夏耆硕寄苷勂鹕鲜兰o60、70年代“家家泉水”的盛況.泉不僅僅影響著A市人的物質(zhì)生活，也在A市人性格與文化上打下了深深的烙印.泉是囿于一片水池休閑自得地循環(huán)流淌、寧靜閑適，泉是缺少激情的，沒有海的博大與狂嘯，沒有河流的奔涌與激昂，但它總是顧影自戀，自滿自足.A市人也有自戀的性格，對外來的商品與觀念不大容易接受，比較典型的例子為青島啤酒這輛中國啤酒業(yè)的巨型戰(zhàn)車數(shù)次進軍A市都慘敗而歸，硬是吞不下A市這個彈丸之地，當(dāng)?shù)匾匀钠【破放粕钌钪哺鵄市人的觀念里，當(dāng)?shù)氐呐Ｄ唐放埔材茉贏市與蒙牛、伊利三分天下，并稍勝一籌.A市人總愛喜歡自家的東西，因為對它們太有感情了，重人情、重關(guān)系在A市人表現(xiàn)得尤為突出.外來人口在這座城市呆上幾年，便被同化了，一到夏天，大街小巷的兩邊擺滿了地攤，人們喝著扎啤、談天論地、猜拳劃令、吆喝著，在豪爽中透出A市人的地道、仁義、本分與重感情的性格特征.

A市人的眼睛、鼻子是平直的，文化是質(zhì)樸的、秉直的、豪爽的、仁義的，在企業(yè)文化建設(shè)中也應(yīng)當(dāng)考慮這些文化基因，更好地實現(xiàn)與消費者的互動.做A市房地產(chǎn)市場就要扎根A市文化，熱情、地道、實在是企業(yè)精神所不能少的，A市人是比較容易管理的，受泉文化影響缺少一些創(chuàng)新精神，競爭壓力太大、人情味淡薄的企業(yè)文化氛圍恐怕員工都不會呆下去，對于重人情、輕名利的A市人來說更應(yīng)注意企業(yè)文化建設(shè)中的人情文化建設(shè).

A市所在省域在歷史上是耕讀之鄉(xiāng)，讀書是眾多家庭改變命運、改變身份、改變地位的傳統(tǒng)方式.雖然城市化進程有了長足發(fā)展，但城市里購房的主體群，其父輩或祖輩都是農(nóng)民，他們大多也都有過農(nóng)村生活的經(jīng)歷，或長或短而已，鄉(xiāng)土情懷、讀書情懷仍是很多人的情感所在，他們雖生活在城市，也希望靠知識掙些錢，閑散時讀書過一種清閑安逸的生活，通過質(zhì)樸平實的生活來尋求寧靜的心靈港灣.企業(yè)在員工管理上，面向此類消費群時，應(yīng)注重在企業(yè)文化中體現(xiàn)出知識分子淡泊名利、追求真知的情懷，這與企業(yè)文化中鼓勵員工多讀書、謙虛學(xué)習(xí)也是一脈相承的.

5 結(jié)語

房地產(chǎn)企業(yè)文化的建設(shè)關(guān)系到市場競爭力的強弱，在人們滿足基本的物質(zhì)需求的同時，越來越重視文化，房地產(chǎn)是文化創(chuàng)新與建設(shè)的一個重要的載體.房地產(chǎn)企業(yè)需要從品牌的文化內(nèi)涵入手，通過各種建筑的外顯形態(tài)將其具體化、形象化，通過大眾傳播手段將其公開化、公眾化.地域文化是當(dāng)?shù)鼐用裥睦淼幕A(chǔ)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視區(qū)域文化，為不同的區(qū)域項目賦予與作為環(huán)境相協(xié)調(diào)的文化環(huán)境.

〔1〕張德，潘文君.企業(yè)文化[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.

〔2〕朱健強.企業(yè)CI戰(zhàn)略[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2002.3—6.

〔3〕http://baike.baidu.com/view/9013.htm.

〔4〕袁軍，解慶鋒.農(nóng)村計劃生育信息傳播和控制模式探析[J].現(xiàn)代傳播，2010（04）：24-27.

〔5〕房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化比較[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/22d0348884868762caaed5ac.html.