民間藝術運用于廣告設計的商業價值

汪海燕

（皖西學院藝術學院，安徽六安237012）

民間藝術運用于廣告設計的商業價值

汪海燕

（皖西學院藝術學院，安徽六安237012）

民間藝術植根于優秀的傳統文化中，集結了廣大勞動者的智慧，為滿足生產勞動而創造，實用性與經濟性兼備.隨著社會的進步與人們生活品質的提高，機械化的工業生產已不能滿足現代人的審美需求，消費者開始追求綠色與回歸自然的產品，從而推動民間藝術走向商業化與產業化道路.在商業社會中，廣告充斥著每個角落，給人們留下深刻印象的除了設計、制作等因素外，創意至關重要.創意是廣告設計的靈魂，對于民間藝術品牌來說，其特有的文化符號是區別于其他產品的顯著特征.通過創意上的求異來提高品牌辨識度和知名度，達成品牌宣傳的預期目的.二者在審美功能和創造意識上都有共性，源于生活又高于生活.在現當代廣告設計的思潮中，民間藝術猶如一顆璀璨的明珠，照亮了現代廣告設計的發展之路，使商業需要之中蘊育了濃郁的文化情結.

民間藝術；廣告創意；傳統文化

1 民間藝術的定義及現代廣告設計的特征

民間藝術是區別于其他類別的藝術形式，是根植于人們的集體意識的純樸藝術.民間藝術所涉及的領域極其廣泛，其中不乏精粹，如編織、刺繡、剪紙、皮影、剪紙等，都是耳熟能詳的民間藝術，也是中華名族的文化瑰寶.不同的研究者對于民間藝術的涵義會有不同的理解，這是由于研究者自身差異所致.廣義的民間藝術集民間美術、民間技藝于一體，包含了造型藝術.狹義的民間藝術主要是以造型為主的民間美術.像民間的剪紙、年畫、柳編、風箏等.在內容上，廣義的民間藝術主要表達審美意趣，包括了工藝美術和實用性的民間技藝的部分內容.在形式和內容上既接近純美術的元素，在功能上又講究審美和實用的統一，富有傳統文化氣息非純粹審美的成分.民間藝術發展研究到現在，對于它的類別系統的分類和在整理材料方面有了顯著的成績.而民間藝術的品種豐富、分布廣泛，想完整全面地收集資料、系統深入研究，成了民間藝術研究的重點和難點.與此同時又不能固步自封，只局限于調研收集，而要以推動與發展為首要目的.在民間藝術的傳承上，要突破以往收藏、記載的方式，開拓為當代大眾所接受的方式，通過廣告傳媒將其特性展現的更淋漓盡致.

在經濟全球化的今天，廣告已是大眾生活不可或缺的部分，是觀念與信息交流的載體.廣告設計必須做到將有著不同地域、不同文化的人們共性的意識形態通過、文字、色彩、圖形、音效等方式表現出來，達到心靈上的溝通與情感上的共鳴.現代廣告應以融古通今，多文化并存，人與自然和諧為體現.對傳統的珍視，并非一味沉溺于其形式，而是借西學之風，烙古代傳統，把廣告設計穿上民族的盛裝，讓它在全球文化的碰撞中接受洗禮，并經得起市場商業推廣價值的檢驗.

2 廣告設計與民間藝術的融合與推動

2.1 民間藝術的造型、圖案和文字在廣告設計上的運用

廣告設計三大構成要素是造型、圖案和文字.民間神話、歷史典故、民間美術、建筑也是中國文化的瑰寶，這些運用在廣告設計中將會達到無以倫比的審美意趣.2000年“貴府”特醇酒系列的設計采用了仿青花瓷形式，榮獲2000年“世界之星”國際大獎.青花瓷是中國瓷器的主流品種之一，是陶瓷藝術的極品，其釉色瑩潤、紋飾素凈，品味高雅.設計以青花瓷為主要元素，直觀傳遞了貴府酒的歷史與品質，做到了品牌廣告宣傳與產品品質的統一，具有很強的視覺沖擊力.身處在科技信息時代的現代人接受物質文明的同時，仍然向往著質樸親切的民間文化.“漁”，是中國知名女裝品牌，縱觀它的創意發展，其原創設計展現了濃厚的中國文化，傳統的圖案文化與時尚的氣息相結合詮釋了服飾的內涵，成為不可逾越獨一無二的東方精品服飾.復古與現代制作的完美呈現，品牌和設計、廣告推廣相結合，使“漁”新穎獨特，體現了穿著者的品味與魅力.又如中國銀行標志的設計，它是將漢字的“中”和中國古代的圓形方孔錢幣形象巧妙地聯系起來，是想象力與和造型的完美的結合，是設計的典范.只要是了解中國文化背景的人，便能一目了然地從中解讀其內在的涵義，通俗易懂，為大眾所認可.我國廣告設計起步晚，曾一味盲目地追隨西方設計思維的形式，設計手段較為單一.設計中模仿和借鑒西方設計較為普遍.大部分設計者沒有意識到傳承中國民間藝術中設計元素的重要性.隨著時代的發展，設計者已清楚認識到，從民間藝術中汲取養分，更好地推動廣告設計的發展.

2.2 民間藝術對廣告設計的啟示與運用

現代廣告設計要想充分吸收民間藝術的養分，既要能傳達本民族的傳統文化意味，又要能走在世界廣告設計的前沿，需要設計者的不懈努力.雖然現代廣告設計的手段和民間藝術不同，電腦取代了手工，風格更加豐富，但二者的關系仍密不可分.本質上仍是實用與審美的綜合體，且實用性居主導地位，構成作品的內容和表現形式都是文字、圖形和裝飾.民間藝術的文化內涵與民族情感在傳統節日禮品包裝中充分體現.人們都要在中秋節吃月餅表達團圓之意.為了營造濃厚的節日氛圍，體現傳統美食所承載的飲食文化，其包裝設計常會采用傳統吉祥紋飾為裝飾造型.又如中國航空公司標志，利用民間吉祥意味的象征圖形，轉換成飛燕形象來象征航空事業的春天.變形、抽象的表現方法是民間藝術常用的形式語言.既具有豐富的想象力又貼近大眾生活，其對作品寓意性的注重對現代廣告設計的創意有無可替代的啟示.

廣告設計必須具備特性，才能不被淘汰，當喪失民族個性時就是在邁上衰敗的道路.隨著政治、經濟、文化的發展，各種文化相互碰撞和滲透，思想、觀念不斷交鋒和調和，全球化設計語言正在形成.在變幻莫測的國際環境中，出現了以傳達多樣性文化信息為目的的廣告設計作品，不同的民族圖像經過再組和之后，設計描繪面較以往更為寬闊.在技術方面，電腦已全面進入設計領域，成為必備的設計工具，給現代廣告設計帶來了表達創意的更多潛能和高效，突破了民間藝術工藝的效率方面的局限性.運用科技手段的處理方式，做到手工無法達到的視覺效果.然而電腦知識一種工具，沒有文化思涵及思考能力.必須通過設計概念的融入才能發揮作用，達成目的.

2.3 民間藝術在材料方面對設計的作用

我國疆土廣袤，資源極其豐富.各種材料，應有盡有.像竹子、草類、藤條、紙類、織錦、土布、蠟染、石材等，具備原始的形態、色澤、紋理，自然的設計制作成各類觀賞性與實用性相結合的產品.這些物品最易喚起大眾的懷舊感和親切感.傳統手工紙可以裝飾窗戶、糊燈籠、書籍封面、食品及手工藝品包裝.柳條可用于柳編家具、燈飾、盛放物品，既環保又美觀.剪紙藝術可用于裝潢、商業推廣、產品包裝等方面.這些材質不僅視覺效果好，更具備良好的手感及傳遞情感信息和心理感受.倡導廣告生態化，在充分利用自然界豐富資源的同時要關注到以最節約的能耗獲得最好的效果，推動生態系統的良性循環，實現商業化進程中的人與自然的和諧.

3 民間藝術應用于廣告創意及設計的目的

廣告必須以推廣產品、帶動銷售、贏得利潤并逐步建立品牌形象為目的.廣告以其華麗、鮮明的視覺效果起到有效的傳播信息作用.排除公益廣告，其他商業廣告的第一目標必然是銷售.廣告是為推廣產品、服務銷售、贏利而生.在商業廣告中融入民間藝術的東西，就是借助廣告，通過信息化的傳播媒介迅速打開市場.把民間藝術融入廣告必定是為樹立品牌、提高品牌的知名度及辨識度服務.不可因要傳承民間藝術而忽視廣告的真正目的，本末倒置.在廣告發布之前，要針對目標客戶群體來斟酌內容及要求，加入民間藝術的元素是否能起到畫龍點睛、錦上添花的作用？確定民族性的藝術養成潤色那些類型的商業廣告至關重要.廣告必須通俗易懂.目標客戶群是否占絕大多數的普通百姓，由此決定了廣告應以情感營銷為主線，才能走進千家萬戶.因此加入民間藝術的文化內涵，創意上更加平民化、通俗化，可接受度較高.在營銷過程中，影響消費理念，引導消費需求最直接的媒介便是廣告.時代在發展進步，原汁原味地保留民間藝術無疑是固步自封，要想民間藝術被真正傳承，必須跟上時代步伐，以新形式為載體，滿足大眾的實用性及審美性的雙重需求，才能更好地被大眾接納、記憶與傳承.

4 民間藝術借助廣告創意推廣產生的商業價值

提及“讓愛從頭開始”，腦海中便會浮現出一個讓我們引以為豪的民族品牌“譚木匠”.“好木沉香”“、木人合一”，“譚木匠”梳子的價值體現已不僅在于它的實用性，更是一件精美的工藝品.根據現代人的審美和習慣，對民間藝術的傳統工藝進行改進.具有民族特色的繪畫通過手工精細的雕刻；傳統的材料，象征吉祥的民間傳統圖案.將中國傳統的工藝融合了現代流行元素，賦予時尚文化氣息；在技術上，在傳統手工技藝的基礎上使用現代技術制造手段；在特性上，巧妙地將產品的實用價值、藝術欣賞價值以及收藏價值融為一體；在營銷上，以情感營銷為主導，借助平面廣告及互聯網宣傳片，找尋到傳統文化及民間藝術賦予大眾的人文情懷，將自然與民間藝術制成亮麗的風景，從自然之梳到美麗之梳，再到世界之梳.產品既可以自用又適宜于作為禮品饋贈親朋好友.“譚木匠”品牌的標志設計業運用了中國的書法，其品牌的樹立等推廣既傳承了民間藝術的文化理念和造型元素，有借助了當代的工藝及廣告設計的媒介推廣，最終立足本國，走向國際.

淮河柳編歷史悠久，到了現代得到了商業化的推廣.從當初的日常家庭用具的傳統手藝發展到現在的幾十種編織技巧，有精細、套色、透花、混合編等等.不但傳承了民間藝術的傳統工藝，還形成了新型的柳編工藝技術，被列入第三批國家非物質文化遺產名錄.淮河柳編選材天然，造型質樸、紋理優美，蘊藏著豐潤民間藝術之美，散發著濃郁的民間文化氣息.目前淮河柳編工藝品逾萬種產品，涵蓋了日常生活用品、家庭裝飾、商品包裝、藝術觀賞等各個方面.產品大到家具、小到寵物籃、置物籃、花籃、花瓶、果盤、拖鞋、燈具、旅行箱、化妝盒、掛件等等，百分之九十以上產品出口至60個國家及地區.經過互聯網等廣告媒介持續、大范圍地推廣與傳播，柳編制品逐步由民間傳統的手工制品向現代高雅精美的工藝品轉型，具備實用性、觀賞性與收藏性.既契合了現代人綠色、環保的消費理念，又贏得了前所未有的商業價值.

5 民間藝術與廣告創意設計的展望

要達到民間藝術的傳統性與廣告設計現代感的和諧統一，不僅要汲取傳統文化，還要按照廣告視覺語言，取法簡潔，并運用先進的設計手段，從當代消費群體的心理及情感角度加以取舍與融合，實現傳承與商業利益并存的目的.

民間藝術體現了整個名族精神的獨特性，是一個民族屹立于世界的根本.民間藝術要在大時代的步伐中找到適合的土壤來重新扎根，為大眾記憶和傳承，最好的方式之一便是過廣告設計作品的平面直接化，注入懷舊的情緒，寄以傳統寓意，達到對人自身的關注.既將傳統的民間藝術合理表現，又給人非同一般的審美感受，使廣告想要傳達給大眾的信息在短時間內給人留下深刻印象，必然全面提升民間藝術的現代商業價值.

〔1〕王樹村.中國民間美術史[M].廣州：嶺南美術出版社，2004.

〔2〕饒德江.廣告策劃與創意[M].武漢：武漢大學出版社，2003.

〔3〕王伯敏.中國民間剪紙史[M].北京：中國美術學院出版社，2006.

〔4〕肖豐，陳曉娟.民間美術與文化創意產業[M].武漢：華中師范大學出版社，2012.

〔5〕唐家路.民間藝術的文化生態論[M].北京：清華大學出版社，2007.

〔6〕田自秉.中國工藝美術史[M].上海：上海東方出版中心，2010.

J524

A

1673-260X（2013）09-0052-03

安徽省教育廳人文社科項目（SK2013B557）