河南省非物質文化傳承中的大眾傳媒策略

史曉萌

（鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450001）

非物質文化遺產與物質文化遺產共同承載著人類社會的文明，是世界文化多樣性的體現.加強非物質文化遺產保護，不僅是國家和民族發展的需要，也是國際社會文明對話和人類社會可持續發展的必然要求①.作為主要通過多種傳播形式遺存和流傳的非物質文化遺產，是一種活的文化密碼，是依附于傳播的社會財富.在社會媒介化和媒介社會化的今天，發揮大眾傳播媒介在傳播非物質文化中的作用，不僅是非物質文化遺產保護中的重要議題，也是我國大眾傳播媒體發展中的主要方面.

1 非物質文化遺產對大眾傳媒的價值

非物質文化遺產是指各種以非物質形態存在的、與群眾生活密切相關、世代相承的傳統文化表現形式，包括民俗活動、禮儀與節慶、傳統表演藝術、有關宇宙和自然界的民間知識和實踐、傳統手工藝技能以及與以上傳統文化表現形式有關的文化空間，其特點是不脫離民族特殊的生產方式，是民族個性和審美習慣的“活”的體現②.它依托于人本身而存在，以聲音、形象和技藝為表現手段，并以身口相傳作為文化鏈而得到延續，所以人的傳承顯得尤為重要.

中華民族有著悠久的歷史，非物質文化遺產十分豐富，如各種民間工藝曲藝、民風民俗等，主要依靠個人存在、口傳心授等人際傳播途徑.作為中國文化發源地的河南省，非物質文化遺產更加豐富.在對非物質文化遺產的保護和開發上，媒介工作者更應該群策群力，做好傳統文化的保護和傳承.

目前，我國非物質文化遺產保護不容樂觀.一方面，我國擁有大量的非物質文化遺產；另一方面，它們正在面臨失傳或逐漸失傳的險境.在世界一體化和現代化進程加速發展的現在，非物質文化遺產的社會存在基礎日漸消失，現代生活方式對其的消解和損毀使傳統技藝瀕臨滅絕，民族記憶淡化.大眾媒介是社會文化傳承的的主要載體，在傳統文化傳播機制式微、消亡和失靈的情況下，大眾傳播具有填補這一空白的作用.因此，大眾媒介必須客觀準確地理解和認識非物質文化遺產保護和傳播的必要性，全面系統地把握非物質文化遺產保護的現狀，理性的分析和客觀的評價其現存問題，并據此采取行之有效的傳播策略，擔負起推動非物質文化的保護、開發與傳承的媒介責任.

大眾傳媒對非物質文化遺產的傳承主要是一種公益文化責任，它包括兩個方面的內涵，一是通過對非物質文化遺產的搶救性發掘、保護和復現，建構一個非物質文化遺產在現代社會生長的空間.二是通過對非物質文化遺產的價值宣傳和傳播，推動公眾對非物質文化的積極保護，促進公眾對非物質遺產的珍視，形成全社會共同保護和傳承非物質文化遺產的氛圍和環境，推動非物質文化遺產保護的制度空間建構和文化空間擴展.

2 我省傳媒傳承非物質文化的現狀

近年來，我省大眾傳媒對非物質文化遺產的保護和傳承有了很好的開端，也取得了較好的進展.首先表現在從省級媒體到各地方性媒體都開辦了非物質文化遺產的節目，其中河南電視臺的《梨園春》和《武林風》等節目已經建設成為在國內乃至國際有影響的品牌節目，《大河報》的《厚重河南》專題的傳播也有聲有色；其次表現在我省的一些著名的非物質文化遺產，如少林武術、陳家溝太極拳已成為河南文化的重要標記，說明媒體的推介和宣傳很有力度；其三，一些媒體接通了我省公眾與非物質文化遺產的聯通渠道，公眾的熱情也有所提高.但是總體上，我省媒介對非物質文化的傳承工作還處在初級階級，除少數媒體做的比較扎實以外，多數媒體存在對非物質文化傳承缺位的困境.主要表現在以下幾個方面.

一是對非物質文化傳承的淺表化和碎片化.

目前，我省媒體對非物質文化的傳承缺陷主要表現在兩個方面，一方面，過度狹窄的選擇性傳播，對形成品牌效應的進行擴張性復現，在對其他非物質文化資源的注意度不夠，導致節目過度懸浮于現代大眾性活動中，對無比豐富的其他非物質文化資源則任其邊緣化.另一方面，節目的淺表性和隨意性特征突出，雖然我們的電臺和電視臺及其他各界媒體都策劃和攝錄了一些關于介紹我省非物質文化遺產的節目，但是大多較為淺表，單一，對于各種文化背后的背景和現象沒有進行深入的挖掘，對傳統文化的內涵把握不足，導致傳播內容上的枯燥和片面，自然達不到預期的傳播效果.

二是商業化與生存壓力導致大眾傳媒對非物質文化傳承的缺位與錯位.

當前，我國大眾傳媒以“事業性質，企業化管理”的為主要的運作模式.在該運作模式下，大眾傳媒面臨著優勝劣汰的殘酷法則，是大眾媒介在非物質文化傳承中面臨的最現實的問題.我省有些媒體希望將傳統文化作為節目的主題，進行河南省文化的打造和宣傳，進而提升其社會影響力，但是節目制作資金的匱乏成為制約其發展的重要因素.比如鄭州電視臺的《漢衣之冠》.這是一檔初衷很好的節目，意在介紹漢服文化知識，展示節日習俗，普及漢族傳統揖禮等禮儀，但是維持該節目運營的資金主要是來自商家投放的廣告，這種資本運作的方式具有相當大的波動性，常常受制于經濟成本的限制，導致節目質量普遍不高，節目生命力也較差.因為這類節目數量太少，漢服知識不能得以普及，才會發生路人把身著漢服的女孩的衣飾誤認為和服并群起攻之的事，這是由于文化缺失導致的非理性群體行為.總之，迫于生存壓力，媒體選擇放棄制作這方面內容的節目，轉而選擇制作商業利益回報更高的節目，最終導致傳統文化的傳播途徑被阻斷.

三是缺乏非物質文化傳承的專業性人才.

非物質文化是在特定的地域和歷史環境中形成的，每一個文化單元都承載著內涵與意義.簡單的解讀和淺表性傳播，會迷失其本真的內容和原始生態，出現誤讀和扭曲的情況，形成不倫不類的變形和異化.這方面往往只有專業人士才能把握其中的內涵和精髓.而當前的記者隊伍年輕化趨勢加強，很少有媒體人具備如此深厚的知識儲備.加之媒體的主要特性是刊發動態新聞，對于浩如煙海的傳統文化，媒體工作者很難在短時間內將其研究透徹，更不用說進行專家式的解讀了.目前的很多關于介紹傳統文化的節目缺乏專業性，報道面較為狹窄.一旦節目的內容膚淺單一、缺乏文化底蘊，那么節目的質量也會大幅度降低.

3 提升我省非物質文化傳承的傳媒策略

非物質文化遺產作為地域文化和傳統文化的主要載體，對地方性媒體的依存度較大.推介和傳承我省的非物質文化遺產，不僅是傳媒的責任，也是提升傳媒傳播力和影響力的途徑.因此，我們要從文化軟實力的高度和地方媒體生存與發展的角度出發，提高非物質文化的傳承能力、影響力和穿透力.

一是以地域性和原真性為前提，做好原生態傳播.非物質文化的核心價值就在于其原真性.我省媒體一定要深入研究我省的文化特色和文化底蘊，把我省非物質文化的傳承納人中原經濟區建設的總體傳播框架中，深入實際，深入了非物質文化的發生地和流傳地，做好文化尋根工作，系統、全面地展開非物質文化的媒體挖掘工作，在打造一些代表性品牌節目的同時，要堅持經常性的、連續性的傳播，需要利用記錄片、深度報道和資料積累型搜索等多種方式，避免走馬觀花式的收集的信息資料，深入進入非物質文化的地域性和歷史性空間，對非物質文化的載體、傳承人群進行多方面的采訪、報道，既展現其外在形式，也展現其表征下的內在的文化意蘊.

二是以多媒體聯動為基礎，做好立體化傳播.非物質文化遺產囊括的內容十分繁多，單一的傳播模式很難實現完美的表達效果.所以在進行宣傳時，需要實現文字、圖像、視頻等多種表現形式的綜合，傳播手段也需要采用平面和網絡的結合，在傳播過程中構建起具有互動性的感知環境，營造出極具融合性的文化氛圍，從而實現最佳的傳播效果.另外，在傳播內容的組織上，既要做好專題性的節目，繼續深入強化非物質文化的品牌節目，也要利用多種節目形式.例如，做好記錄片、專題片，以及日常的追蹤報道、專業性訪談；還需要與文化研究部門和非物質文化的傳承人進行緊密合作，做好非物質文化的專題報道和日常報道工作，形成專業性強和系統性強的非物質文化傳播活動.

三是加強傳播策劃，做好創新性傳播.大眾傳媒要利用媒介技術的日新月異和傳播內容的不斷豐富，使非物質文化的傳播走出困境.從河南省內來看，河南電視臺的知名品牌節目《梨園春》也是傳承傳統文化的良好范例.該節目從1994年開播以來，小到華北地區，大到全國范圍甚至海外國家，都掀起了一陣空前的豫劇熱潮.首先，它能夠立足傳統，對節目的定位很準確.豫劇在我們河南一帶有著悠久的歷史傳統和良好的群眾基礎.其次，該節目的舞臺形式多樣化.擂臺賽形式的引入，給節目帶來許多活力，不僅觀眾的心理期待提升了，在賽場上馳騁的演員們也更加賣力，使節目更加的精彩紛呈.而大獎的設置無疑也提升了場內外觀眾的參與熱情，不但省內群眾踴躍報名參加《梨園春》，省外的一些豫劇迷也踴躍報名參賽，為廣大戲迷提供了一個良好的展示平臺，甚至還有外國友人前來捧場，可見其影響力之廣，無形之中為豫劇的廣泛宣傳打下了良好的基礎.這檔節目的成功，再一次地向公眾證實了這樣一句話：“只有民族的，才是世界的”.傳統文化與現代文明并不存在不可逾越的界限.這也向世人昭示著不要盲目否定傳統的價值觀.《梨園春》留給受眾的，不但有對傳統的豫劇文化再次復蘇的肯定，更有對如何傳承我國優秀非物質文化遺產的深切思考.

4 結語

非物質文化遺產是人類的精神植被，是珍貴的“活態文物”，保留著世界多元文化的根.非物質文化遺產是一種無形的、不可重復的歷史遺存和文化記憶③.在這種民族記憶和文化血脈的傳承和保護中，大眾傳媒作為一種社會性傳播機制和文化載體，必須從促進中華民族文化認同、增強社會凝聚力、增進文化軟實力的高度，充分認識到保護與傳承非物質文化遺產的緊迫性和重要性.以“保護為重、合理利用、延續傳承、持續發展”為根本宗旨，增強公眾對非物質文化遺產的傳承意識，加強傳播力度.媒體要以“復現傳播”為切入點，采取可行性手段對非物質文化遺產進行傳播并加以保護，使其重現魅力；同時以動員和教育公眾為主要渠道，建構全民珍愛祖先遺傳下來的非物質文化財富的傳播環境，提升全社會對非物質文化遺產的保護力度.

注 釋：

①國務院辦公廳關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見.2005.

②趙元春.文化遺產日[J].南方文物，2006.

③常凌翀.新媒體語境下西藏非物質文化遺產的數字化保護與傳承探究 [J].西南民族大學學報，2010.

〔1〕劉鴻英.媒介全球化與中國傳統文化.南京郵電大學學報（社會科學版），2006年第3期

〔2〕（美）賽佛爾，坦卡德（美）.《傳播理論》：起源、方法與應用[M].中國傳媒大學出版社.

〔3〕丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京：三聯書店，1991.