LED彩電的第三季

LED背光源電視在2010年超預(yù)期發(fā)展，對(duì)CCFL產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)壓力。

據(jù)AVC(奧維咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度內(nèi)銷(xiāo)彩電零售規(guī)模達(dá)到900萬(wàn)臺(tái)，其中液晶電視零售規(guī)模達(dá)757萬(wàn)臺(tái)。

綜觀三季度的行業(yè)態(tài)勢(shì)，LED背光液晶電視的加速普及和滲透成為行業(yè)發(fā)展的重心。進(jìn)入7月份后，LED(發(fā)光二極管)背光液晶新品頻出，價(jià)格創(chuàng)新低，產(chǎn)品滲透率迅速上升。據(jù)AVC的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，LED背光液晶電視第三季度零售82，7萬(wàn)臺(tái)，滲透率達(dá)到20％，而“中秋、國(guó)慶”雙節(jié)期間，市場(chǎng)滲透率一度高達(dá)42％。

總的來(lái)看，LED背光源電視在2010年超預(yù)期發(fā)展，市場(chǎng)滲透率不斷提升，在品牌商大力宣傳推廣下，消費(fèi)者接受度逐漸提高，LED背光源電視銷(xiāo)售價(jià)格逐漸逼近CCFL(冷陰極螢光燈管)液晶價(jià)格，對(duì)CCFL產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)壓力。

LED背光液晶電視之所以能持續(xù)高速增長(zhǎng)，主要受需求、政策、企業(yè)三方面因素的共同推動(dòng)：首先，節(jié)能、超薄、畫(huà)質(zhì)細(xì)膩等特點(diǎn)滿足了消費(fèi)者的需求偏好；其次，能效標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)吻合LED背光液晶電視節(jié)能的特性；第三，作為整機(jī)企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)了廠商推廣的積極性，成為彩電整機(jī)廠商合力推廣的重點(diǎn)。

第三季度表現(xiàn)強(qiáng)勁

隨著LED背光液晶電視產(chǎn)品線布局逐步完善，消費(fèi)者的關(guān)注度逐漸提升，自進(jìn)入第三季度以來(lái)，LED背光液晶電視的市場(chǎng)狀況呈現(xiàn)了如下主要特征：

(1)中小尺寸快速崛起，占LED液晶電視內(nèi)部結(jié)構(gòu)逾四成。

LED背光液晶電視的發(fā)展是從大尺寸開(kāi)始，其零售量滲透率一直領(lǐng)先。從2010年起，國(guó)內(nèi)品牌率先全面布局LED產(chǎn)品線，豐富中小尺寸(37英寸以下尺寸產(chǎn)品，下同)型號(hào)產(chǎn)品，2010年第三季度LED背光電視中小尺寸份額已經(jīng)由第二季度的32.7％增加到43.97％。中小尺寸產(chǎn)品的上架，為消費(fèi)者提供了更多選擇，同時(shí)也加強(qiáng)了國(guó)內(nèi)品牌在LED背光液晶電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的砝碼，進(jìn)一步加快了LED背光液晶電視普及的進(jìn)程。

(2)產(chǎn)品線布局不斷完善，國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)LED背光液晶電視71％的市場(chǎng)份額。

LED背光電視發(fā)展速度之快遠(yuǎn)超出行業(yè)預(yù)期。2010年第一季度，LED背光電視還處于起步階段，上游資源困乏在一定程度上阻礙了國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入LED背光電視市場(chǎng)的步伐。但自第二季度開(kāi)始，國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始大力投入LED背光電視市場(chǎng)，一方面積極整合上游資源，獲取穩(wěn)定的資源供應(yīng)，同時(shí)加快對(duì)LED產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度。進(jìn)入第三季度以來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌新品頻出、價(jià)格下降、產(chǎn)品線完善，更進(jìn)一步鞏固國(guó)內(nèi)品牌LED背光液晶電視的市場(chǎng)地位。

據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示：2010年第三季度，國(guó)內(nèi)品牌LED背光電視新品已占據(jù)液晶電視新品總量的55％以上份額。國(guó)內(nèi)品牌中，海信、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹、海爾銷(xiāo)售規(guī)模不斷提升，而在“中秋、國(guó)慶”雙節(jié)期間，海信、創(chuàng)維LED電視內(nèi)部滲透率已經(jīng)超過(guò)50％海爾、康佳、長(zhǎng)虹超過(guò)40％，國(guó)內(nèi)品牌以71％的份額，引領(lǐng)LED市場(chǎng)發(fā)展。

價(jià)格成為主要導(dǎo)火索

歐美市場(chǎng)面對(duì)第二次經(jīng)濟(jì)衰退和通貨緊縮等多重危機(jī)，失業(yè)率居高不下，迫使消費(fèi)需求逐漸下降，歐洲電視市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模低于預(yù)期。在全球電視需求增長(zhǎng)不及預(yù)期的情況下，液晶面板價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)持續(xù)下降。以32英寸產(chǎn)品為例，液晶模組價(jià)格從今年高點(diǎn)的195美元一路下跌到9月的155-160美元。截至第三季度末，液晶面板價(jià)格的整體降幅超過(guò)15％。受此影響，國(guó)內(nèi)彩電整機(jī)企業(yè)的采購(gòu)成本從三季度開(kāi)始出現(xiàn)了明顯下降，這為國(guó)內(nèi)企業(yè)在下半年積極拓展市場(chǎng)提供了一個(gè)重要的機(jī)遇。

另一方面，受歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，為保證全年任務(wù)完成率，部分國(guó)外品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。他們憑借低價(jià)策略、城市市場(chǎng)品牌拉動(dòng)力等優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。外資品牌不斷以低價(jià)侵蝕國(guó)內(nèi)品牌的城市市場(chǎng)份額，主攻中低端市場(chǎng)，其產(chǎn)品的主攻方向已經(jīng)有原來(lái)的CCFL產(chǎn)品轉(zhuǎn)向LED產(chǎn)品，以其品牌和低價(jià)的聯(lián)合效應(yīng)，爭(zhēng)取城市市場(chǎng)份額。據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)外資市場(chǎng)比重已經(jīng)達(dá)到73:27。剔除品牌結(jié)構(gòu)、尺寸結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品定位等影響因素，三季度機(jī)型價(jià)格降幅9％，前三季度累計(jì)降幅i6％。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)品牌憑借其完整的產(chǎn)品線布局及豐富的產(chǎn)品選擇抵抗外資品牌的侵略，但就國(guó)內(nèi)品牌而言，農(nóng)村市場(chǎng)依然是福地，它們以其本土化的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，從而彌補(bǔ)外資品牌對(duì)于城市市場(chǎng)份額侵蝕所造成的損失。

后市判斷和建議

LED背光源電視憑借其本身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和企業(yè)的大力推廣，在2010年前三季度實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。規(guī)模增長(zhǎng)帶動(dòng)成本逐步下降，終端市場(chǎng)積極促銷(xiāo)更是推動(dòng)LED價(jià)格迅速下調(diào)，LED/CCFL價(jià)格倍率正在逐步縮小，根據(jù)AVC“中秋、國(guó)慶”雙節(jié)報(bào)告顯示，2010年中秋國(guó)慶雙節(jié)期間，主要尺寸LED/CCFL價(jià)格倍率已經(jīng)進(jìn)入1.5倍時(shí)代，中小尺寸更是達(dá)到1.3倍。

2010年底，彩電能效標(biāo)準(zhǔn)及節(jié)能補(bǔ)貼等政策的實(shí)施，將進(jìn)一步推動(dòng)LED背光液晶電視市場(chǎng)規(guī)模拓展，并直接影響CCFL產(chǎn)品市場(chǎng)：

(1)LED背光液晶產(chǎn)品快速升級(jí)，將加快對(duì)CCFL產(chǎn)品的替代。LED背光液晶以其節(jié)能的特性，成為節(jié)能產(chǎn)品的首選，由此推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。據(jù)AVC預(yù)測(cè)，第四季度LED背光液晶電視的市場(chǎng)滲透率將突破30％，2011年LED背光液晶電視市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1597萬(wàn)臺(tái)，在液晶電視中滲透率超過(guò)40％。

(2)未能達(dá)到能效標(biāo)準(zhǔn)的CCFL產(chǎn)品將被低價(jià)清理。新政出臺(tái)，未能達(dá)到能效標(biāo)準(zhǔn)的CCFL產(chǎn)品在第四季度將迎來(lái)一波低價(jià)，被快速清理的同時(shí)也刺激市場(chǎng)需求。

從整個(gè)彩電市場(chǎng)看來(lái)，第三季度受歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，彩電整體市場(chǎng)需求不足；因國(guó)內(nèi)彩電規(guī)模增速放緩、政策效應(yīng)削弱等影響，鑒于業(yè)績(jī)、庫(kù)存、利潤(rùn)水平低等多方壓力，整個(gè)彩電行業(yè)紛紛將希望瞄準(zhǔn)旺季市場(chǎng)。從產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看，LED、3D、智能電視成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的焦點(diǎn)，而外資品牌的低價(jià)擴(kuò)張策略使得整個(gè)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

而隨著LED快速增長(zhǎng)、庫(kù)存壓力的有效釋放、上游資源成本下降等因素共同作用，國(guó)內(nèi)企業(yè)的盈利狀況將得以改善。