宏圖三胞終端連鎖的探析

包圣濤

（江蘇城市職業學院張家港辦學點經貿系，江蘇 張家港 215600）

一、IT產品的銷售渠道分析

1.廠商鋪路模式

(1)以聯想為代表的廠商——一級代理——二級代理——用戶。它的特點在于重在區域的劃分，一級代理相當于地區經銷商，只負責本地區的銷售，這樣使每一個地區的分銷都有其相對獨立的發展區域。一般說來，使用這種方式能夠較為有效地避免渠道間的沖突，避免地區間代理商的惡性競爭。

(2)以方正為代表的廠商——代理商——用戶。其特點是銷售網絡是建立在各地分公司的基礎之上的，由分公司出面發展代理商，建立代理網絡。分公司支持代理商的工作，是廠家本地化的直接平臺，因此，不存在各總代理和一級、二級代理的區別。這種渠道有利于提高效率，在打開各地的大用戶方面，這個銷售網絡具有明顯的優勢，是目前比較流行的短渠道模式。

(3)以長城集團為代表的廠商——總代理——二級代理——用戶。這是中國IT業最基本的銷售渠道模式，也幾乎為所有國外的品牌廠商所采用。在以前市場相對弱小的時候，此種渠道構架發揮了重大作用，能迅速打開市場。但值得注意的是，這種渠道使廠商與代理商的溝通難以進行。今后發展會朝著有利于廠家節省資金，可以為客戶提供更好的服務的模式發展，也就是說廠商對終端的越來越重視勢必加速渠道的變革。

2.宏圖三胞“高速公路”模式

由于IT產品變化非常之快，在IT連鎖經營中，靠規模壓低采購價格獲利是天方夜譚，與廠商共贏才是唯一選擇。在宏圖三胞“高速公路”上，廠家是“車”，客戶是“乘客”。宏圖三胞只收過路過橋費。不管客戶和產品怎樣，宏圖三胞只做交易管理，更專注提高接客能力，讓客戶選擇這個平臺，讓廠家在這個平臺銷售。宏圖三胞通過“高速公路”平臺實現了銷售數據共享，使上游廠商可以及時對產品的投放結構進行調整。在涉及消費者個性DIY方面，宏圖三胞“高速公路”平臺則能發揮更大的效果，快速地滿足消費者的需求。從而做到消費者、商家、廠家三方共贏。

二、宏圖三胞終端連鎖的分析

（一）宏圖三胞與傳統及當前IT產品終端銷售

1.宏圖三胞終端連鎖的內涵

上世紀90年代，國內IT產業迎來了第一個高速發展的時期。而同時，IT產品零售市場也迎來了一個巨大的發展契機，宏圖三胞的飛速發展也正是在這個特殊的時段。

“2000年宏圖三胞率先將沃爾瑪的規模連鎖、戴爾的個性化定制、工業化生產的直銷模式和麥當勞的標準化服務三大成功管理理念與國內IT消費現狀相融合，獨創出符合中國IT消費國情的“WDM”終端連鎖經營模式”①。“W”是借鑒沃爾瑪的低成本連鎖經營模式。“D”是從戴爾電腦的直銷經營中獲得解決自有品牌電腦如何發展的問題。“M”是以麥當勞為借鑒對象的企業標準化服務和規模發展的模式。

2.宏圖三胞與傳統及當前IT產品終端銷售的區別

宏圖三胞的終端連鎖模式從經營場地到供應鏈關系，產品服務質量等有諸多優勢，符合目前市場的消費需求。宏圖三胞WDM連鎖經營理念迎合了當前市場競爭的主旋律，依托“規模、服務”優勢，在渠道市場上開創出一條與IT制造業合作的新型模式。統銷統管打破了各個終端經銷戶只在一個城市做單一品類或品牌產品的局限，給消費者一種舒適和專業的感覺。

大規模的賣場同時也形成宏圖三胞強大的區域物流配送中心。從廠商到賣場再到終端用戶無疑是一條最短的產業鏈，這必然形成宏圖三胞采取直接和廠商聯結的銷售模式，從而減少了銷售中間環節，大大降低了銷售成本。所以其終端價格競爭力也大于第二代電腦城中眾多分銷商和個體商戶。

此外，宏圖三胞采取標準化服務模式，以顧客為中心，從顧客需求角度出發只給顧客推薦最適合的，而不是最貴的。同時做到統一承包商、統一形象、統一規劃、統一控制，努力在購物環境的各個方面給人以舒服的感覺。在質量、低價、退貨方面提出高于國家“三包”標準的“九大承諾”。主要采取如有假貨、水貨，承諾假一罰十；在其賣場買的產品7天不高興無條件退貨等等，這無疑給消費者注入一劑強心針。

（二）宏圖三胞終端連鎖的核心優勢

1.強大的管理信息系統

目前宏圖三胞主要運用的是自主開發的ERP系統。這套系統是對經營中的信息流、物流和資金流實施管理，該系統主要包括系統核心平臺、主數據管理、銷售與服務管理、供應鏈管理、物流管理、財務及人力資源管理、決策支持平臺七大功能單元。其能準確掌握庫存信息，并最大限度地將庫存量控制在最低，將庫存周轉率加快到沒有積壓，各種數據能自動進入后臺，不再需要人為錄入，從而保證了財務資料與前端業務及庫存資料的完全一致和絕對準確。

通過ERP系統，全面解決了IT零售連鎖企業管理的進程，在整個供應鏈管理中實施著有效的調節和控制功能，將供應鏈變成價值鏈與上游建立戰略關系。同時完成了物流運作設計及物流網絡建設，建立了IT零售連鎖物流的庫存規則、區域配送規則，實現了宏圖三胞科學化倉儲管理及B2B、B2C的配送管理。

2.蜘蛛擴張策略

擴張規模是所有連鎖企業所追求的目標。在中國這個各區域情況復雜的大市場，宏圖三胞采用區域內的連鎖，“從一級市場到四級市場幾乎同步布點的蜘蛛策略，這種策略首先達到一個個區域的壟斷，再實現整個市場的連鎖。”②

圖1 宏圖三胞連鎖店面增長示意圖

圖2 宏圖三胞銷售規模增長示意圖

從上圖可以看出：“宏圖三胞店面增長是呈幾何級數增長的，增長速度較快。而對應的銷售額也是隨店面數的增長逐年呈幾何級增長。”③總的來說，宏圖三胞蜘蛛策略取得了成功，不僅店面數破百，而且創造了可觀的效益。

3.便捷和高標準的服務理念

服務是IT行業下一步競爭的關鍵。宏圖三胞率先在IT終端零售行業建立了以Call Center為技術平臺的全國客戶電話服務中心。率先將既有的第三方服務機構紅色快車的服務網絡與全國接入的10106699客戶服務中心進行網絡并軌，與7家IT寡頭跨國企業建立了技術聯盟，與近2400家配件廠家在“資料、物流、庫存”等諸多方面實現了統一管理。同時從客戶角度考慮，為其提供滿足需求的產品，而不是讓客戶選擇既有的產品。只要客戶需要，宏圖三胞的生產流水線就能迅速在透明化、嚴要求的生產線上組裝起來。

另外，宏圖三胞還在服務領域首增“急救120”式的就近上門維修服務，提升服務的便捷，精準能力。同時在賣場內，還新增了計算機與游戲軟件、音像制品、各類體驗直銷中心、計算機書籍及單位行業用戶采購中心等一系列配套設置，宏圖三胞將成為在中國境內第一個實現硬件、軟件、服務三大銷售功能于一體的綜合賣場，為消費者成功營造了舒服與安全的購物環境。

三、宏圖三胞終端連鎖創新的建議

宏圖三胞經過6年的建設，已經走過創業期，步入了高速成長期。隨著新市場的開拓，國內其它IT產品銷售企業的發展，市場的競爭會越來越殘酷。宏圖三胞更應保持清醒的頭腦，正確定位，與時俱進，保持核心優勢并發揮更大的作用，進而實現全國連鎖。

（一）品牌戰略建設

宏圖三胞自建立以來，就提出了雙品牌戰略。即產品品牌和終端品牌共同發展。產品品牌即在賣場中設有種類齊全的品牌廠商生產的各類IT產品。終端品牌有兩層涵義：第一層涵義指宏圖電腦品牌。根據客戶的個性化需求，在宏圖三胞規范、統一的生產流水線上完全按照品牌電腦的生產方式來組裝兼容機，并實現生產和檢測的透明化。另一涵義指終端賣場的品牌。比如，消費者在選擇MP3時，OPPO還是三星所具有的品牌驅動性將使消費者覺得兩個品牌的差別不大，在這個時候消費者就會考慮在什么地方完成購買，終端品牌的價值在這里凸顯。

隨著競爭的加劇，消費者心理的變遷，宏圖三胞應不斷關注消費者的新需求、新渴望和新感受達到與目標群體正確和有效的溝通。

1.品牌維護

宏圖三胞從2006年下半年起迅速出擊，開了大量連鎖店面。此時良好的品牌形象的塑造就成為了企業站穩的根基。而品牌維護戰略在新市場上就很關鍵。

品牌形象塑造如何取決于消費者對宏圖三胞品牌的認知和評價。而這些可以從品牌的知名度、認知度、聯想度和忠誠度四個方面來衡量。宏圖三胞通過與消費者的雙向溝通。若四項指標總體上是上升的，則說明前期的品牌塑造實施活動是正確的，應該加強和堅持；若四項指標總體上預期不符，有損于品牌資產價值，則應從品牌形象塑造流程入手，進行反思和檢查，并及時糾正。

2.品牌更新

宏圖三胞品牌得到消費者認可和喝彩之后，如果不再關注已經穩定的市場上消費者的新要求、新渴望和新感受，只是一意孤行，完全按照自己的主觀臆斷行事，這必然導致品牌與核心目標群體溝通失誤。所以更應時刻保持清醒的頭腦，對其品牌進行維新。維新就是時時注意對品牌進行保鮮和更新，采取新的角度、方式和風格來表現、深化、豐富自己的價值，才是使宏圖三胞品牌保持青春和活力的長久之道。

（二）體驗經濟的建設

“體驗經濟”是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。“體驗經濟”的出現不僅改變了企業的生產方式，更改變了消費者的消費方式。隨著3C（家電、電腦、通訊產品）融合的趨勢，促使IT產品的消費特征愈來愈明顯,體驗式消費成為各大國際廠商競相呼喊的口號。面對國際與國內IT產品終端銷售的競爭，宏圖三胞終端連鎖勢必要加強體驗經濟的建設。

1.對消費者的體驗經濟建設

就宏圖目前標準化服務體系來看，缺少全程的體驗式購物環境。例如，在售后服務上，缺少人文關懷，對客戶主動回訪不夠完善。即承諾度低于踐行度。在宏圖三胞張家港店，當消費者進入賣場，詢問后得知他所需的某種IT產品已經缺貨時，卻得不到進一步的答復。對此，宏圖三胞應不斷加強PC MALL的建設，同時也要維護和深化現行的服務機制。針對不同顧客的不同體驗，開發出相應體驗產品。只有迎合了顧客的需要，具有更高的體驗價值，顧客就會給予更高的價格作為回報。當遇到消費者所需的產品暫時沒有，可以向其說明情況，并表示在貨到后，及時給予電話通知，或者介紹其它相應價格和性能的產品，甚至為其定制該貨。這樣打造出來的體驗產品不僅可以吸引顧客參與品牌互動，同時還可以實現品牌認同和忠誠。

2.對員工的體驗經濟建設

“工欲善其事，必先利其器。”體驗經濟的建設的利器就是宏圖三胞廣大的員工。首先，把員工看成是企業的合伙人，增加他們主人翁意識和責任感。其次，為每位員工提供了定期輪崗的機會、設立了各種社會統籌和保險，使每一位員工都能夠得到綜合的發展機會和安定感，保證宏圖三胞整體作戰實力。第三，面對以后的體驗式經營，應迅速加強對每一位員工的角色轉型培訓，真正了解體驗經濟，并融入體驗經濟的建設中去。同時及時收集和整合市場信息，做好各部門的溝通和銜接，使各部門信息交流更加迅速化，人性化，情感化，使得管理效能大幅提高。在實行過程中，可以制定相關約束機制來協調和督促，通過實踐來不斷的完善。從而從“軟件”上實現宏圖三胞營銷模式升級！

（三）快速反應系統建設

1.建立快速反應系統的必要性

市場需求不斷地變化、顧客對品牌的關注與忠誠度不斷地下降、潛在進入者與競爭對手不斷地蠶食市場，使市場競爭十分激烈。如果企業不能夠根據形勢的變化，快速地制定出相應得策略，那么資金再雄厚的企業可能也無法生存下去。

在產品、質量以及服務等都相差無幾的情況下，拼的就是速度，誰能最先占領市場，誰就是最后的贏家。“在最短的時間內，以最低的成本為客戶提供最高價值的產品，這就是基于時間變量的競爭優勢所產生的最深刻的內涵”。④企業要構建這種競爭優勢，必須打造成功的快速反應系統。

2.目前宏圖三胞信息系統面臨的問題

雖然宏圖三胞有其先進的ERP系統支持，但從目前快速變化的市場需求來看，這種系統還不能更好適應各地的市場需求，要發揮宏圖三胞信息系統的優越性必須加強快速反應系統的建設。比如，張家港的宏圖三胞經營品種很少，筆記本，打印設備總不能滿足消費市場的最新需求，下午4時～5時，消費者更是稀少，出現營業員圍著聊天的情況。從中可以看出，宏圖三胞在銷售、管理和供應鏈上的快速反應系統還很欠缺。建立快速反應系統勢在必行。

3.快速反應系統建設的建議

(1)做好信息收集、制定計劃和保證執行的配合。既要實時采集供應鏈中各環節的數據，運用收集的數據產生各種相關的計劃，又要依靠公司的執行能力保證計劃的實施。同時也要做好執行能力的有效配合。任何一個環節的執行力薄弱，都會導致庫存的積壓或缺貨。

(2)改變傳統的事務作業方式（如電話、傳真、電傳、郵寄等），通過EDI（電子數據交換系統）、EOS（電子自動訂貨系統）、CR（連續補貨系統）、BC（商品條形碼）、RF（射頻技術）等信息技術綜合運用來實現作業的無紙化和自動化。

(3)進一步拓寬宏圖三胞“高速公路”，將銷售信息、庫存信息、生產信息、成本信息等與合作伙伴交流分享，并在此基礎上，要求各方一起發現、分析和解決問題。進而吸引更多的戰略同盟，利用各方資源共同提高經營效益。

四、結論

本文對宏圖三胞終端連鎖進行了深入的分析，發現宏圖三胞終端連鎖模式在整個IT產品銷售模式轉變過程中逐漸居于核心地位，已對行業內的其他企業產生了深遠的影響。由于市場環境的變化和競爭的加劇，這種模式在未來發展中難免存在一些不足，相信宏圖三胞會積極應對，及時調整營銷策略。同時實踐也表明這個終端平臺實現了廠家、宏圖三胞、消費者三方的共贏。宏圖三胞終端連鎖模式必將成為中國IT產品銷售發展的主流方向。

注釋：

①常濱毓. 宏圖三胞：做符合道理的事 [J]. 東方企業文化，2006，（2）：15-16.

②胡松評.向沃爾瑪學供應鏈管理（第二版）[M].北京：北京大學出版社，2006：167.

③王沛霖.IT連鎖模式升級宏圖三胞轉型PCMALL[N].中國計算機報，2006-7-10（5）.

④安海峰. 宏圖三胞：終端連鎖的勝利 [J]. 計算機與網絡，2006，（20）：38-39.

[1][美]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2000.

[2]徐寧寧.我國連鎖經營的發展[J].南京理工大學學報(社會科學版)，2000，（2）.

[3]李賴志.民營商業企業發展連鎖經營的問題與對策[J].陜西經貿學院學報，1999，（01）.

[4]殷樹榮，胡金泉，陳耿.關于連鎖經營的思考[J].北京商學院學報，2000，（05）.