數量象似性在廣告語言中的修辭效果

溫玲霞

（河南科技大學 國際教育學院，河南 洛陽 471023）

【語言琢玉】

數量象似性在廣告語言中的修辭效果

溫玲霞

（河南科技大學 國際教育學院，河南 洛陽 471023）

數量象似性在廣告語言中的修辭效果主要通過表達較復雜的概念意義或較簡潔的概念意義取得。前者如冗言、重復、排比、委婉語、夸張、雙關等，后者如簡單句、祈使句，省略句等。創作者可遵循或違反該原則以達到特定的文體效果。

廣告語言；數量象似性；修辭效果

廣告的目的是為了吸引讀者的注意力，增加讀者的認同感，因此，廣告語言必須在修辭形式上占有絕對的優勢。Burke將修辭定義為“激起讀者的某種欲望和緊張的形式”。［1］而在廣告欣賞過程中，受眾欲望得到滿足、緊張得到釋放，同時也經歷了一種美學的情緒體驗，于是廣告欣賞就不再是單純的修辭接受，而是有讀者積極參與建構的交際雙方共同合作的結果。［2］目前學界多從傳統文體學角度對廣告語言中的各種修辭格進行研究，而從象似性角度，尤其是數量象似性層面對廣告語言的修辭效果進行的研究非常少。本文擬對此加以探討。

一、數量象似性

象似性的概念最早由美國現實主義和符號學的創立者Peirce提出。語言的象似性是指語言符號的能指和所指之間，亦即語言的形式和內容之間有一種必然的聯系，兩者之間的關系是可以論證的，是有理可據的。［3］20世紀60年代以來，隨著認知語言學的發展，人們對語言中的象似性現象有了更進一步的研究。國外學者中最有代表性的是John Haiman的研究。他在Iconicity in Syntax（《句法象似性》）［4］和Natural Syntax（《自然句法》）［5］兩書中，對句法象似性現象進行了詳細的闡述。國內學者沈家煊、胡壯麟、嚴辰松等都發表了關于象似性的論文或專著，例如，沈家煊的《句法的象似性問題》、［6］許國璋的《語言符號的任意性問題——語言哲學探索之一》、［7］嚴辰松的《語言理據探究》［8］等。中國語言學家王寅［9］還嘗試對句法象似性的文體特征進行了探討，尤其是標記象似性的修辭特征，但是對數量象似性的修辭效果也沒有進行具體的分析。

數量象似性是句法象似性的一條重要原則，其基本內涵是“形式越多、內容越多”。即語言單位的數量與所表示概念的量和復雜程度成正比象似，與可測度成反比象似。［10］Givon用三個原則對數量象似性進行了闡釋：①量大的信息所需的語符量大，②難以預測的信息所需的語符量大，③重要的信息所需的語符量大。［11］Haiman則用了“長度象似性”（the iconicity of length）這一術語將數量象似性的概念總結如下：“語句的長度對應于所表達的信息的熟悉程度。因此，簡化形式可視作一種經濟表達方式，是熟知信息的標記?！保?2］Haiman還談到了信息長度與語域的關系：語域越禮貌，信息越長。

王寅將數量象似性原則與主要修辭格及文體特征的關系概括如下：重復，贅言（冗言）；排比，雙關；省略；婉言，迂回說法；詞匯密度，信息密度；簡單句，復合句，長句，短句；曲言等。［9］本文擬根據王寅教授的歸納，探討數量象似性原則作為取得文體特征的一種重要手段在廣告語言中所取得的修辭效果。文中所指的修辭是一種廣義上的修辭，即一種在認知參與下語言使用者認識世界與表達自身相結合的行為，包括人類運用語言以及其他非語言符號進行交際的行為。

二、在廣告語言中的修辭效果

數量象似性的認知基礎是：語言表達時語符數量越多，所傳達的信息量也就越大，心智加工也就越復雜，越能引起人們的注意。反之，語言表達時語符數量越少，則傳達了較簡潔的信息量，標志著對所傳達信息及受眾的熟知程度越高，從而拉近與受眾的心理距離，同時也給讀者留下更多想象和聯想的空間。在廣告語言中，創作者可通過遵守或違反數量象似性原則的方式表達較復雜或較簡潔的概念意義以取得相應的修辭效果。

（一）通過表達較復雜的概念意義取得修辭效果

更多的形式（語言單位更多、更長）表達出更多的意義（所指數量更多、范圍更大、意義更強）。這一意義可通過以下幾種形式得以實現。

1．贅言

廣告語言一般講求簡明扼要、言簡意賅，但有時為了突出主題，創作者會加大詞匯密度，形成贅言。根據數量象似性原則，語言表達形式的增多對應于信息密度的加大，也就意味著概念領域的意義的增多，這有助于突出對主題或重要內容的描述。例如：

（1）滿樹金花，芳香四溢的金桂；花白如雪，香氣撲鼻的銀桂；紅里透黃，花多味濃的紫砂桂；花色似銀，季季有花的四季桂，競相開放，爭研媲美。進入桂林公園，陣陣桂花香撲鼻而來。 ——上海某年桂花節廣告

例（1）廣告宣傳語中用了一連串的詞語組成超長的組織形式，詞語豐贍，縱橫鋪敘，惟妙惟肖地描摹了桂花節期間桂樹品種之豐富、顏色之多樣。其中，金桂、銀桂、紫砂桂、四季桂這些語符的堆積象似于種類繁多的桂花。用語言單位的量大繁豐臨摹所描述物品數量之眾，符合數量象似性的特征。如：

（2）You’ll enjoy relaxed sunny days．Warm crystal clear lagoons．Cool green foliage．Waterfall．Flowers．Exotic scents．Bright blue skies．Secluded beaches．Graceful beaches．Breathtaking sunsets．Soft evening breezes． And food that simple outstanding．——An ad for landscape propaganda例（2）是一則旅游風景區的宣傳廣告。廣告中眾多名詞短語的堆積，如“sunny days、lagoons、foliage、waterfall、flowers、scents、blue skies、beaches、sunsets、breezes、food”等，加大了廣告的信息密度，語符數量的增加，使意義得以加強和突出，映照了該景點旅游資源的豐富，意味著更多選擇、更多欣賞、更多享受。消費者讀到這樣的廣告，一定會覺得選擇這樣的旅游勝地，將會擁有豐富的旅游體驗和收獲?？戳诉@樣的廣告誰能不動心呢？

2．重復

重復是利用同一語言成分的反復使用達到某種藝術效果的修辭格。語言成分的反復使用意味著語符數量的增加。根據數量象似性原則，話語表達的概念和意義也就相應地增多。在廣告創作過程中，為了加強語氣或突出產品的某一性能，達到勸購目的，創作者往往不惜代價，使關鍵詞反復出現，以提高廣告的注意價值和記憶價值。例如：

（3）Ihate sit-ups．Ihate sit-ups．Ihate sit-ups．Ihate sit-ups．Ihate sit-ups．

Tired of the same exercises over and over and over again？Set yourself free．

On Rollerblade’s skates，your body gets the workout that your soul is longing for．——An ad for Rollerblade例（3）是一則推銷滾軸溜冰鞋的廣告。為了突出“仰臥起坐”這種鍛煉方式的單調枯燥而突出滾軸溜冰鞋帶給人們的自由的感覺和鍛煉的靈活性。廣告詞中多次出現“Ihate sit-ups”，加大了語符數量，使人們在理解和認知加工時所需要的注意力得以增強，從而強化了“討厭單調的鍛煉方式”這一訴求，深化了廣告人所要表達的主題。

3．排比

排比由三個或三個以上結構相同或相似，內容相關、語氣一致的短語或句子組合而成。排比結構是對語言象似性原則的充分運用：并行排列的語言成分之間具有一種不可改變的一致性和相似性，相似的語言結構映照出內容的連貫與含義的相近。這種特點非常有利于對產品或服務所具有的多種特點和優點進行描述。因為相近的結構和連貫的語氣有利于加強語勢，增進感情，加深印象。例如：

（4）Born in Germany．Bred in Japan．

Honoured in France．Talk about an international upbringing． ——MAZADA

例（4）是馬自達汽車的廣告語，三個結構相同、內容相關的并行結構連續使用，構成排比辭格，使語符數量增加，這不僅加強了語勢，也意味著話語表達的概念意義同比增多，映照了馬自達汽車融合多國文化精髓于一身、享譽全球的特點。同時，相一致的語言結構也使整個句子讀起來流暢、整齊、意義連貫、富有節奏感，起到了很好的宣傳效果。

4．委婉語

委婉語是運用迂回曲折的含蓄語言表達本意的方法。委婉語把原來令人不悅、粗俗或其他因語境限制不便直接說出來的事情用溫和、文雅或模糊的詞語來代替，其目的是為了避諱、禮貌，聽上去更易被接受。王寅教授所提到的禁忌語和婉言都屬于委婉語，一般情況下，委婉語比它所代替的詞語要長，說話者越委婉，則使用的語符數量越多，信息量也越多。根據海曼的解釋，運用委婉語的理據為：“表達越復雜，目的越復雜，越深刻。”如：

（5）The inside story is leaking out．——尿片推銷廣告

例（5）中的“The inside story”實際上指的是“小孩尿尿”，直接說出“尿尿”是不雅的，容易引起聽眾不快。廣告采用了委婉、文雅的含糊詞語來代替粗俗、生硬的直白說法。委婉語比常用語更長、更間接，所用語符更多，讀者必須付出更多的認知努力去解讀，這延長了讀者對廣告語的關注，給人留下了深刻的印象。委婉語巧妙地利用數量象似性的原則，既可以避免使人產生不好的聯想，又加深了印象，達成了廣告訴求。

以上修辭手法如重復、排比、委婉語等都是通過遵循數量象似性原則，以較多的語符映照更多的含義，從而取得修辭效果。同樣，如果較少的語符表達多重含義，則是故意違反數量象似性原則，也能產生文體效果。夸張和雙關都屬這種現象。在這兩種辭格中，字符沒有明顯增加，但所表達的概念增加了。這有悖于Givon的“數量標記話題的原則”，讀者因此需付出更多的努力來理解隱含的意義，在這種認知努力的過程中，讀者注意力自然更容易被吸引。

5．夸張

實話實說是一種對現實運用象似性手法的描寫，而夸張則是一種違背現實象似性的描寫手法?？鋸埦褪遣捎谩把赃^其實”的說法，把事物的特征有意地夸大或縮小。這種方式能使事物的本質特征更好地呈現和突出，恰當的夸張可深刻地揭示商品的質量、特點和功能，更強烈地表達廣告的主題思想。例如：

（6）非洲到南極，一步之遙。——格力空調廣告

上例采用言過其實的說法，將非洲之炎熱與南極之寒冷如此鮮明的溫差對比形容為格力空調可以輕松轉換控制的情形，突出了格力空調能實現冷熱之間的迅速轉換，能讓人們在瞬間體驗到冬暖夏涼這樣的特性。這是一種偏離了現實的夸張語句，在這樣的語句中，雖然沒有語符數量的增加，但概念數量卻因為夸張辭格的運用而大大增加。這種違反了數量象似性原則的特殊語句違背了人們常規的認知習慣，引起了人們更多的注意力和認知努力，給人留下了深刻印象。

6．雙關

雙關是利用語言文字上同音或多義的關系，使一個詞或一句話關涉到兩件事的修辭格。雙關能使語言活潑有趣，或者借題發揮，旁敲側擊，收到由此及彼的效果。在雙關辭格的使用中，語符數量雖未增加，但所指概念卻被賦予了雙重含義。這是對數量象似性原則的有意違反，正是這種違反，才引起了人們更多的認知推理和興趣，產生了意想不到的修辭效果。例如：

（7）Justwhat the doctor ordered——L＆M Cigarettes order意為“命令、囑咐”，還有“訂購”之意。上例廣告可理解為“香煙是醫生囑咐你吸的”或是“這種香煙是大夫們喜歡購買的”。言外之意很清楚：“最清楚吸煙危害的專業人士都贊成抽我的煙，你還猶豫什么呢？”廣告語中order一詞一語雙關，表里雙涉，不僅使話語風趣幽默，同時又激發聯想，創造美好意境。語符數量雖未增加，但所指概念卻被賦予了雙重含義，這種對數量象似性原則的有意違背顯然引起了人們的注意，并促使受眾進行積極推理，受眾解讀雙關的過程中，廣告就吸引并維持了受眾的注意，成功達到了推銷的目的。

以上種種修辭效果都是通過表達較復雜的概念意義取得的，同樣，減少語符數量，表達較簡潔的概念意義，也可取得一定的文體效果。

（二）通過表達較簡潔的概念意義取得修辭

效果

簡化和省略形式的使用是熟知信息的經濟表達方式。語符的減少使得人們閱讀廣告所用的時間和理解廣告所付出的注意力相應減少，因此，能迅速吸引觀眾注意重要信息，從而給人以主次分明、重點突出的感覺。恰當地使用簡單句、祈使句及省略句均可有效達到這樣的目的。

7．簡單句

廣告語言的大眾性要求其語句結構簡潔，能迅速抓住公眾的注意力；同時，為了降低人們對廣告語言理解上的心理負擔，增強其可讀性，廣告語一般多采用簡短的句子結構。這能拉近與消費者之間的心理距離，引發消費者的想象力，更易激發消費者對產品的興趣和購買欲。如：

（8）The taste is great．——An ad for NESCAFE消費者看到例（8）這則短小精悍的簡單句構成的咖啡廣告后，很容易記住該廣告中的商品，因為語符數量極少，醒目易懂，這使廣告表達的意義也顯得簡單明了、重點突出，從而減輕了讀者對廣告語言理解上的負擔，拉近了廣告與消費者的心理距離，達到了爭取顧客的廣告功能。

8．祈使句

祈使句在廣告語言中占有非常重要的地位，其邏輯意義上的主語常被省略，這使祈使句的語符數量相對較少。同時，其謂語動詞多用一些單音節動詞，如get，buy，try等，旨在使語言簡潔生動。利奇（G．N．Leech）在他的English In Advertising一書中指出，廣告中如下動詞最為常用：make，come，get，go，use，give，have，see，keep，take，buy，taste，等。［13］這些意義明確的動詞使祈使句的語符數量減少，語言符號的縮簡象似于概念意義的單一鮮明。從而起到了用最少的筆墨取得最強的表達力的效果。消費者只需花費較短的時間，付出較少的努力，就能記住廣告中的商品。這也正是祈使句在廣告語言中被廣泛采用的原因之一。例如：

（9）Stop in a store near you．Take a look，

Go ahead，Compare，

See for yourself，

So step in and take a look

Visit an authorized IBM Personal Computer dealer．——IBM公司廣告

例（9）這則IBM電腦宣傳廣告中，共用到了8個祈使句，用到了一系列表示邀請、勸告、號召的祈使動詞stop，take，go，compare，see，step，visit等來說服消費者去采取行動。開頭部分的祈使句勸導廣告受眾在購買電腦前進行比較選購，具有較強的敦促意味；而結尾部分的祈使句則起到了誘導消費者立即采取行動的目的。邏輯主語的省略及這些語符較少的單音節或雙音節動詞的使用，不僅拉近了與受眾之間的心理距離，而且也使廣告最重要、最能吸引顧客的信息被置于句首，使讀者對所宣傳的信息一目了然，具有很強的說服力與號召力。

9．省略句

省略句是通過減少或省略某些語言文字來實現其修辭效果的。根據數量象似性原則，容易預測的信息，其形式則很少出現，甚至被完全省略。省略帶給人更多的想象和聯想的空間。同時，省略意味著語言表達時語符數量的減少，文句顯得簡潔，重點得以突出。廣告語言中，當意義表達需要淡化某些信息時，可通過減少或省略某些語言文字來實現其修辭效果。例如：

（10）A work of Art．——Scotch Whisk

例（10）Whisk酒廣告中顯然是省去了主語和謂語，僅用一個名詞短語來突出所宣傳的產品，這是因為直截了當是廣告語言的一大特點，過分修飾的文字給人以舞文弄墨之感。同時，廣告費用極其昂貴，因此，創作者往往采用濃縮精煉的語言，表達鮮明的信息，而省略句往往能達成這樣的目的。以最經濟的字符量傳達了最簡約鮮明的信息，同時也拉近了與讀者的心理距離。

三、結語

廣告語言的許多特征都可以用數量象似性原則進行解釋，語言使用者可通過遵循或違反數量象似性原則的方式實現各種文體效果。以象似性理論為基礎，探討廣告語言中數量象似性的實用性和修辭效果，從微觀上說，是對數量象似性原則的具體應用的分析；從宏觀上說，是對語言文體風格象似于“以言行事，以言取效”原因的深度挖掘。運用象似性理論來解釋修辭形式與意義之間的關系有助于廣告受眾更好地理解和掌握廣告語言中各種修辭現象，同時也對廣告創作者實現創作意圖具有一定的啟發意義。

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Rhetorical Effects of Quantity Iconicity in Advertising Language

WEN Ling-xia

（International Education College，Henan University of Science and Technology，Luoyang 471023，China）

Rhetorical effects of quantity iconicity in advertising language are mainly achieved by expressing concise or completed conceptualmeanings．The former mainly refers to rhetorical devices such as pleonasm，repetition，parallelism，euphemism，exaggeration，and pun．The latter refers to simple sentences，imperative sentences，and ellipsis sentences．Advertisers often adopt or violate this principle to achieve some purposeful stylistic effects．

advertising language；quantity iconicity；rhetorical effect

H315

：A

：1672－3910（2013）03－0075－05

2012－12－25

河南科技大學青年科學基金項目（2010QN0053）

溫玲霞（1976－），女，河南登封人，講師，碩士，主要從事認知語言學研究。