試論廣告設計的色彩搭配

□蔚小燕

(山西廣播電視大學，山西 太原 030027)

我們的生活與廣告息息相關，廣告媒介從報紙、電視發展到網絡，廣告形式也在不停地進行探索、創新，什么樣的廣告作品是成功的?廣告作品的語言、圖案與色彩是影響其效果性的核心要素，其中色彩占據著重要的地位。一位出色的廣告設計師想要設計出一副好的廣告作品，首先要求是一位色彩大師，了解色彩與人的關系，清楚廣告中色彩的藝術功能，懂得廣告中色彩的配色搭配，把握廣告中色彩的應用原則，進而才能設計出受大眾歡迎的，恰當表現主題的，很好發揮廣告影響作用的好作品。

一、色彩對消費者心理產生的影響

由于受到年齡、性別、受教育程度、心情喜好以及外界環境等各種因素的影響，人們在色彩的選擇上往往不盡相同，例如兒童多喜歡亮麗多彩的色系，而老人則基本上都偏向暗色系、灰色系。所以在廣告設計中，設計者除了考慮產品自身的特征進行包裝外，必須還要考慮產品包裝的色彩對消費者心理產生的影響。不同的色彩對人們心理的影響不同，從內可以引發心靈和情緒的變動，進而產生對廣告產品的不同感覺，比如巧克力產品，色彩多樣，人們購買時就會進行選擇。不同的色彩往往還能引起人們對事物產生聯想，誘發情感，所以，在廣告設計時，必須清晰地了解廣告中各種色彩與人們的心理和情感。

(一)紅色。紅色對人們的視覺沖擊強，我國的傳統文化因素決定了紅色和喜慶、好運、吉祥的事情聯系在一起，是節日和慶?；顒拥某Ｓ蒙?，能給人以活躍、熱烈的氣氛，賦以朝氣，比如代表我們中國的五星紅旗，還有家有喜事時一般都采用紅色來裝點。同時紅色又是某些危險場合中延續生命的色系，例如醫院的典型標志是紅色的“+”號，又如遇到火災時用的滅火器和消防車，因此紅色還帶有生命感。

(二)黃色。黃色色澤鮮艷，高傲敏感，在各種色彩中相對嬌氣，能使人感到安寧。淺黃色有時代表著新生，如植物發芽時微顯淺黃。黃色有時又與病弱相伴，植物的枯死發黃便是典型。而在我國的傳統歷史中，黃色則非常高雅，是高貴顯赫的象征，是權力管控的體現，常見于歷朝皇宮之內。

(三)橙色。色彩有暖色系和冷色系之分，而橙色歸屬于暖色系，是色彩中最暖的，明亮卻柔和，能聯想到豐碩的金秋時節，給人一種快樂幸福的感覺，易于被大眾接受。同時，橙色又與香甜聯系在一起，有人說在餐廳里多布置橙色可以增加食欲。

(四)藍色。藍色屬于色彩中冷色系的一種，當人們心情煩躁時，抬頭仰望無邊無際的藍天，或者眺望遠方深藍的大海，有助于找回頭腦中的那份理智和沉著。在西方文化里，藍色是抑郁、低沉的象征。在很多商業廣告設計中，藍色象征沉穩，多被用于商業化的高科技產品的設計。

(五)綠色。綠色是自然界生命的象征，是整個世界和平的代表色，它由黃色和藍色兩種色調相容相合，鮮艷柔順，平和寧靜，被大眾所接受。用途極為廣泛，無論繪畫裝飾，還是與其他色彩搭配，綠色總能在安寧祥和的靜中賦予一種生機勃勃的動，使得各種事物富有生命力。

(六)紫色。紫色比較發暗，給人以神秘感，但又不缺高雅華貴。在對產品進行廣告設計時，紫色往往受到一定的限制，不能作為設計的主色調，畢竟紫色的低明度給人的是一種低沉且沉悶的感覺。一般來講，紫色多被設計在女性所用的產品上，一來用來表現產品的神秘性，二來表現出女性消費者的氣質。

(七)白色。白色明亮，在西方有著神圣純潔且不可侵犯的象征，在電影和電視劇中，在教堂里新娘的婚紗便是典型。在廣告設計中一般不用純白色，由于白色可以和其他任何顏色作搭，所以常會與其他色彩組合起來用，比如米白色等。

(八)黑色。黑色穩重，多用于科技產品，生活中到處可見，電視、汽車、手機等都有黑色，是永遠不過時的顏色，能和很多色彩組合。

二、色彩在廣告設計中的特點

一個成功的廣告因其色彩與消費者的心靈產生共鳴，吸引消費者的眼球，只有深刻領會色彩在廣告設計中的特點，才能設計出符合大眾需求的作品。色彩在廣告設計中具有吸引人們的注意，展示產品的真實性，強調傳達和象征等特點。

(一)吸引人們的注意。在生活中五顏六色的色彩能夠吸引人們的注意力，廣告亦如此。一幅成功的廣告設計作品在色彩功能上能夠展示更強的裝飾效果，能給消費者的心里留下更為深刻的印象，以此來打動消費者，刺激其進行消費。

(二)展示產品的真實。幾十年前，報紙和黑白電視機作為廣告宣傳的主流手段，呈現給消費者們的是只有黑白兩種色彩，產品長啥樣很模糊，再鮮艷的產品也被宣傳成黑白的框架，不能反映產品的真實樣貌?，F代廣告運用各種色彩不僅能反映產品的原樣貌，重要的是能還原產品的色系，給消費者們展示的是一種真實的產品樣貌，比報紙等黑白色系的廣告更具真實性，能強有力的說服消費者們對其進行消費，增進商家與消費人群的信任。

(三)強調傳達和象征。消費者們要從不同的產品中進行選購，必須通過產品包裝上傳達的信息來進行識別，廣告中的文字描述是一種信息傳達，但廣告色彩卻比文字語言更具直觀性，能直接給消費者們提供產品的圖文樣貌，象征產品的真實性。由于消費者們多數不是搞藝術出身，他們選擇一款產品往往是根據直觀的感覺做判斷，所以廣告設計者要合理運用各種色彩，一方面促使廣告作品能夠吸引消費者們的心理，促使消費者選購，另一方面把企業和設計者的理念、產品自身的特征傳達給消費者們，使消費者們喜歡上這款產品。正是色彩在一幅廣告作品中具有的傳達和象征作用，因此色彩必將受到廣告設計者的重視。

三、廣告設計中色彩的配色規律

色彩作為廣告設計的眾多組成要素中很重要的一環，各種色彩的不同組合會產生不同的廣告效應，因此，廣告設計色彩的搭配將非常重要，主要規律有三點:

(一)選取主色系。廣告的主題內容需要通過對圖案和色彩的一體化設計，配以恰當的文字描述來表達，然而一個廣告設計的圖案成功與否，關鍵卻在色彩的選取及搭配上是否得當，例如時下當紅的代表企業或公司形象的Logo標志，如果只有圖案，沒有合適的色彩做鋪墊，效果會大打折扣。色彩在廣告設計中不僅能發揮聯想作用來吸引消費者進行選購，還能在表達廣告設計的主題上起到畫龍點睛的作用。因此，在進行廣告設計的色彩搭配時，設計師首先要選取適合本產品廣告的主色系。

(二)定位主輔色。每個人在觀看同一種顏色時都會出現不同程度的視覺疲勞，因此，任何一款成功的廣告作品都不會只用一種色彩，而是在確定主色調的前提下，配以恰當合適的輔助色，互相搭配，互相烘托。在廣告設計中，主色調是整幅廣告作品色彩的重點部分，確定了該廣告的整體視覺效果和設計風格，輔助色也即背景色，主要用來點綴廣告作品。

(三)重視色彩和消費者情感的規律。首先，根據產品特征確定所選色彩的冷暖系。冷色系給人的感覺是成熟，暖色系給人有朝氣有活力的感覺。一般來講，大多數的消費者們更愿意接受明亮清爽的廣告作品，因此，在進行廣告設計時盡量采用多被大眾接受的明亮色。其次，針對不同消費人群進行產品廣告宣傳，廣告設計需投其所好，運用相應的色彩，更能引起人們關注廣告作品的興趣。前文中我們講到過藍色和綠色，雖然明亮程度有點不高，但很符合用在科技產品的廣告設計上，如IT產業的工作人員多數都很冷靜，恰好藍綠色的廣告不會給人瞬間視覺上的刺激，給人的感覺就是一份沉穩，正中其懷。最后，注意產品的性質與所選色彩的搭配是否妥當。比如高檔的名貴產品，配以紫色等具有華貴氣質象征的色彩來包裝，讓其從眾多物品中獨秀一枝，獲得消費者的認可。

四、廣告設計中色彩的應用原則

雖然各種色彩有著不同的象征意義，與消費人群有著不同的心理關聯。但同時出現在整幅的廣告設計中，如何搭配才能使得各種色彩相得益彰，既不影響廣告設計色彩的整體效果，又能達到一種與廣告中的文字、圖形和諧均衡的程度，是每個廣告設計師必須修行的功課。在廣告設計中，各種色彩的組合應用須遵循以下幾個方面:

(一)與產品屬性是否相符。自然情況下，各種物品都有其自身的色彩，比如黃瓜天生是綠色的，茄子是紫色，番茄是紅色的等等，而且人們在社會生活的長期積累中，對各種色彩也有著根深蒂固的看法，像常說的慣用色、本體色等等。因此，在進行任何產品的廣告設計時，廣告設計師須顧及消費人群的固有看法，不可以隨便更改這些物體本身固有的一些屬性，如果非要把黃瓜設計成紅色，那廣告則會變味，最多是個創意，卻不被大眾接受。在如今廣告宣傳激烈的時代，人們對廣告的認識已非簡單的感性認識，在長期的被廣告轟炸后，已經上升為對廣告理念的認識，這就要求產品的廣告設計越來越真實。而消費人群判斷一個廣告是否真實，首先要看廣告圖案、圖形是否屬實，色彩是否屬實，所以在進行廣告設計時一定要和產品的自身屬性相符，這儼然已經成為人們判斷廣告可信度的首要依據。

(二)與產品企業VI色彩相符。VI是Visual Identity的簡稱，通常被翻譯為視覺識別，企業VI設計的基本元素中嚴格規定了標準色彩作為企業的形象色。在當代競爭激烈的國內外市場，眾多大中型企業都非常重視自身的企業形象，因此廣告設計師在給一款產品做廣告設計時，在產品設計所用色彩的基礎上還必須運用產品企業VI規定的標準色彩，目的不僅要把產品的信息傳達給消費人群，向消費者提供本產品的企業形象和企業理念也是重點。

(三)與消費市場的地域文化相符。當今市場國際化的背景下，特產也不再“特”在固定區域，各種產品漸漸地走向不同的國家和地區的市場，由于各個地域受不同的宗教信仰、民風習俗等影響，有著自己獨特的文化底蘊，人們對色彩的喜好和認識也不盡相同，例如西方世界的婚禮服多是白色，而我國的婚禮則喜紅色。因此，當廣告設計師在進行產品的廣告設計時，要充分考慮產品的消費市場和消費人群的文化因素，廣告的色彩要做到合理的搭配和規劃，如果設計不當，不但廣告作品的宣傳效果將受到影響，而且還伴有一些意想不到的事情。例如我國的維吾爾族忌用黃色，而滿族忌用白色，假如廣告色彩觸及少數民族的忌諱時，后果可想而知。

(四)有創意但不脫離主色系。任何一款產品進行廣告設計，進入消費人群視線的第一印象絕對是色彩，可見一幅廣告作品的整體色彩組合的好壞將直接影響消費人群的選購行為。在進行一款產品的廣告設計時，主色系占據著廣告色彩的大部分，決定著廣告作品整體色彩的框架和所要表達的各種理念，但是過于強調色彩的整體性又會使得廣告單調，因此，在確定主色系的同時再添以獨特但不脫離主色和民意的創意色彩，使得整幅廣告作品在靜中有動，動靜結合，這樣的變化不僅不影響廣告作品的整體和諧感，而且能更多的吸引消費者的目光。

綜上所述，產品的廣告設計和色彩的選取搭配有著密不可分的聯系，在對任意一款產品進行廣告設計時，合理的運用各種色彩可以最大限度地提升廣告作品的視覺效果，影響消費人群的購買觀念，向消費者表達產品企業的經營理念和廣告設計者的設計思想，導引消費者購買廣告宣傳的產品。

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