市場營銷觀念在知識經濟時代的轉變

廉晶晶

（山西大同大學商學院，山西 大同 037009）

市場營銷觀念在知識經濟時代的轉變

廉晶晶

（山西大同大學商學院，山西 大同 037009）

知識經濟已經成為一種全新的社會經濟形態，對社會生產、生活有著深遠的影響。知識經濟以知識為基礎，并逐漸取代了能源和資本成為社會生活中的一個重要生產要素。知識經濟的特征很大程度上決定了市場營銷觀念。因此，我們應該從對知識資源的開發和利用出發，分析時代特征，轉變觀念，采取有效措施，增強快速反應能力，積極應對挑戰。

知識經濟；市場營銷；觀念轉變

在知識經濟時代，能源和資本逐漸被知識所取代，成為社會生產和生活中不可缺少的重要生產要素，并對社會經濟的發展產生著不可估計的深遠影響。正是由于這些影響關系到社會的方方面面，為適應知識經濟時代的要求，市場營銷觀念的轉變也就成為必然。

一、知識經濟時代對市場營銷觀念的影響

（一）知識經濟時代特征 在知識經濟時代，知識經濟作為最具生命力的新型經濟形態有著與農業經濟和工業經濟不同的獨特特征。

首先，知識產品趨向于個性化與智能化，且比重日益加大。知識經濟時代，人們的素質普遍提高，對現代信息技術手段的掌握程度更高，這就決定了大多數消費者對于產品的技術含量、質量、品位等都有一個更高的標準。且隨著知識產品在社會中的激烈競爭，使得企業和商家在滿足消費者需求時，必須凸顯自己的與眾不同，才能贏得消費者的青睞。因此，知識經濟時代的一個非常明顯的特征就是知識產品的個性化與智能化。

其次，信息技術快速發展并進一步推進市場經濟的全球化。在知識經濟時代，網絡信息技術得到飛速發展，信息傳播的速度和內容都提高到一個新的層次，使得知識作為生產要素能夠在全球范圍內自由流動和經營。由于高速、互動、共享知識的信息網絡遍布全球，影響著社會生活的各個方面，并且隨著電子商務的飛速發展，國際間的經濟貿易往來越來越多。知識資源作為衡量一個國家綜合競爭力的指標，在國際貿易中發揮著越來越重要的作用，已經成為影響一個國家社會運轉的重要財富和資源，并進一步推進市場經濟活動的全球化。

再次，知識創新意識已深入人心并普遍加強。知識經濟時代，由于以知識、信息為基礎的新技術產業的發展，使得適應原有舊產業和產品的市場生命周期的作用正逐漸縮小甚至消失。企業要想保持高速發展并在日趨激烈的市場競爭中取得勝利，就必須依賴知識創新和技術創新，使產品和服務向著知識化和智能化的方向發展。只有不斷提高創新意識和創新精神，才能推進知識經濟的不斷發展。

（二）時代特征決定必須轉變市場營銷觀念 傳統社會經濟隨著知識經濟時代的到來受到了前所未有的強烈沖擊，并開始逐漸瓦解，這就要求市場營銷觀念隨著知識經濟時代的特征作出相應的轉變。

首先，產品應由批量化生產轉變為個性化生產。在知識經濟時代，信息技術得以快速發展并被廣泛應用，大大縮短了產品的生命周期，產品更新換代速度快，同時消費者的個性化需求越來越大，且消費觀念日趨成熟，對電子商務的認可程度也越來越高。這就要求企業必須擯棄傳統的批量化生產模式，以科技創新為基礎，朝著合作、互動、個性化的生產模式發展，從而滿足消費者不斷變化的市場需求。

其次，產品應由層層批發的分銷形式轉變為多形式的綜合直銷。在知識經濟時代，企業的分銷形式必然隨著信息技術和電子商務的發展而發生變化。隨著網絡信息技術的不斷普及，消費者對電子商務的認可程度越來越高，這就為新的分銷形式的出現和發展提供了基礎和保障，網絡、電視、手機等多種媒體都成為產品銷售渠道的活躍因子。新的綜合直銷形式不但提高了產品購銷運一條龍服務的速度，而且由于其方便、快捷的服務模式更為消費者所接受和認可。

再次，服務應由被動滿足轉變為主動引導。在知識經濟時代，企業要想生存和發展，僅僅依靠不斷適應消費者需求來進行產品的開發和銷售是遠遠不夠的。企業不能只是被動地滿足消費需求，而應盡可能主動尋找新的市場機會，引導消費者開發潛在需求。企業只有通過多種渠道收集和分析相關市場信息，通過不斷的技術創新，提供給消費者更多具有個性特點且實用性強的新產品，才能在以全球買方市場為主導的激勵競爭環境中尋求生存和發展。

最后，企業應由爭奪市場份額轉變為驅動互利雙贏。在知識經濟時代，隨著產品生命周期的縮短，任何一個產品都不可能再長期占有市場，而競爭的不斷激烈，使任何企業和產品都有隨時被市場淘汰的可能，只有掌握高新技術，具有自主創新能力的企業才能在激烈的競爭中贏得最后的勝利。因此，企業能夠掌握多少知識和信息資源在知識經濟時代就顯得尤為重要。隨著科技的不斷發展，產品技術越來越趨向于高科技化和高復雜化，而一項復雜的高技術產品的完成必然綜合了不止一個科學技術領域和不止一項生產環節，這就要求企業必須充分利用互補資源，驅動與不同企業間的互利雙贏，從而謀求自身的進一步發展。

二、企業必須積極應對市場營銷觀念的轉變

在知識經濟時代，市場營銷觀念的轉變成為必然。企業面對如此復雜多變的營銷環境，必須通過加大自身整合力度來應對市場營銷觀念的轉變，更好地滿足消費者不斷增長變化的需求，在激烈的市場競爭中取得勝利。

（一）企業必須構建有利于知識積累和運行的營銷組織體系 在知識經濟時代，資源和資本已經逐漸被知識所取代，知識、信息以及人的智慧已經成為社會生產的主要生產要素，對企業的生存和發展起著至關重要的作用。而知識、信息以及人的智慧對企業的影響又主要體現在對知識創新的推動上，這種推動力量已經滲透到企業生產過程的各個技術環節，不僅體現在產品的設計開發、生產工藝上，甚至在最終的產品銷售和服務上都可以看到知識、信息以及人的智慧作為企業核心力量所發揮出的積極作用。因此，構建有利于知識積累和運行的組織體系對于企業來說就顯得特別重要，必須消除傳統企業層層管理的障礙，打破傳統企業各自為政的不利局面，構建一個有利于知識積累和知識運行的扁平化的營銷組織體系。通過這一體系來加強企業各職能部門之間、企業營銷人員之間、企業職能部門與營銷人員之間的相互溝通與協作，有利于知識的積累以及知識在各部門、各人員以及部門與人員之間的有效運行，知識價值的發揮最大化，從而提高企業對市場環境變化的應對速度，提高快速滿足消費者需求的能力，提高應對危機事件的解決能力。

需要注意的是，由于企業員工在整個企業運行中的重要地位，要求企業在構建營銷體系時要充分調動員工的創造積極性，最大限度地發揮員工的知識創新能力，這對知識的積累有著非常重要的作用。

（二）企業必須培養復合型的營銷人員 在知識經濟時代，高技術含量產品呈井噴式發展，且市場越來越趨向于全球化。這就要求企業在激烈的市場競爭中，不僅要有先進的技術手段和生產設備，還要掌握盡可能多的市場信息，而關鍵是要有復合型的高素質營銷人員。這種復合型的高素質營銷人員不僅具有較強的專業能力、多種輔助能力，還具備整合多種知識和能力的素質，因此企業必須加大投資力度來在吸引和留住這種人才。但由于高素質營銷人員的稀缺性，這就要求企業在吸引和留住人才的同時，還要注意對本企業員工的進一步培養，通過組織各種培訓，提高其專業技能以及運用各種知識的綜合能力。另外還要注重培養員工的創新意識，通過物質或精神等多種形式的倡導和鼓勵，促進員工的創新意識，開發員工的知識創造積極性。通過為員工提供積極、寬松、平等、能激發其創造力的環境，使其成為企業所期望的復合型人才。

面對激烈的競爭環境，知識經濟時代對市場營銷人員提出了更高的要求，企業在創新中才能求生存求發展，對于營銷人員也同樣如此。

（三）企業必須加強營銷信息系統的管理和建設加強營銷信息系統的管理和建設，是企業在激烈的市場競爭中采取主動、提高營銷效率十分必要的條件。在知識經濟時代，對信息反應的快慢最終決定著企業的成敗，也體現著一個企業的競爭實力。

在激烈的市場競爭中，企業必須特別重視對高新技術的投資與建設，這為建立與完善快速的信息處理系統提供了必要的物質基礎。因此，企業必須建立并不斷充實和完善自己的信息庫，使信息庫的資源能夠得到充分的利用，從而加快企業發展。對信息庫的建立和完善，一方面包括對自身產品的建檔，還包括競爭對手的相關信息；另一方面還要對世界范圍內的各種新知識、新計息進行及時的收集和整理。這些都為企業的市場開發和決策提供著重要的依據。

另外，要特別重視營銷網絡系統的建設，通過營銷網絡系統，不但可以宣傳自己的產品，提高企業品牌和企業產品的知名度，還可以及時反饋消費者的信息，更好地滿足消費者的個性化需求。在與消費者相互交流、共享信息的同時，實現市場調研快速化的目的，為銷售量最大化創造更多機遇。

（四）企業必須組建營銷創新團隊來確保知識價值最大化 在知識經濟時代，知識就是力量，創新就是發展。組建營銷創新團隊的主要目的就是提高企業知識資源的利用效率，通過整合企業內部知識，實現各種知識資源的共享，發掘每個員工的隱性知識，從而確保知識價值最大化。

營銷創新團隊的成員必須能夠及時捕捉和分析市場信息，并能根據市場發展變化的趨勢，做出快速反應，提出自己的觀點和看法。對市場的調查與研究，關鍵在于能否及時準確地把調研結果反映給有關部門，為企業決策者做出市場決策提供科學依據。另外，營銷創新團隊必須要有創立名牌的意識，通過不斷改進和完善自主產品品牌，通過對自主產品的定位、策劃、廣告宣傳等的創新，來創立自己的名牌。努力做到人有我優，人有我新，人無我有，并做大做強。

營銷創新團隊的組建對提高企業的競爭力有著積極的作用，在企業營銷管理中使知識、信息和人的智慧因素充分發揮出來，從而確保知識價值最大化的實現。

三、小結

知識經濟時代以知識和創新為核心，而創新尤以觀念的轉變最為重要。對企業而言，能否及時針對時代特征轉變市場營銷觀念，決定著企業能否抓住時代賜予的機遇，從而快速發展壯大。在知識經濟時代，企業必須根據自己的實際情況，審時度勢，通過不斷完善自己來適應新時代的特征，使企業能夠在知識經濟浪潮的推動下奮勇前進。

［1］秦 言.知識經濟時代［M］.天津：天津人民出版社，1998.

［2］周 峰.知識經濟條件下的市場營銷創新研究［J］.武漢大學學報，2005（5）：1-43.

［3］劉朝陽.淺析知識經濟與市場營銷［J］.商業經濟文薈，1999（1）：45-46.

［4］劉建堤.淺談知識經濟對市場營銷的影響［J］.商業研究，2001（3）：122-123.

［5］張曉青.21世紀的市場營銷對策［J］.華東經濟管理，1999（6）：70-71.

［6］羅劍宏，楊偉文.知識經濟時代的中國市場營銷［J］.礦業研究與開發，2001（4）：46-48.

〔責任編輯 趙曉潔〕

Change of the Marketing Concept in the Era of Knowledge Economy

LIAN Jing－jing
（Business School，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

Nowadays knowledge economy has become a new social economic formation，which has a deep influence on social production and life.Based on knowledge，knowledge economy has gradually replaced energy and capital，become an essential productive factor.To some extent，knowledge economy features decide the marketing concept.Thus，from the perspective of development and utilization of knowledge resources，we should analyze the time feature，change perception，take effective actions，improve the quick response ability，and respond actively to the challenges.

knowledge economics；marketing；change of the concept

F713

A

1674-0882（2013）03-0107-03

2013-04-01

廉晶晶（1981－），山西大同人，碩士，助教，研究方向：市場營銷與知識管理。