文化產業傳播社會主義核心價值體系的戰略思考

張美君

（天津社會科學院馬克思主義研究所 天津 300191）

十七屆六中全會提出，把社會主義核心價值體系融入國民教育、精神文明建設和黨的建設全過程，貫穿改革開放和社會主義現代化建設各領域，體現到精神文化產品創作生產傳播各方面。筆者理解，所謂“融入”、“貫穿”、“體現”的根本目的就是要使社會主義核心價值體系以潤物細無聲的方式深入人心，得到人民群眾的實質認同。在今天，一切優秀的人類文明成果，都只有獲得它的當代形態，通過并借助于文化產業這樣的媒介系統才能實現它的價值存在和有效傳播。[1]因此，必須高度重視文化產業在社傳播會主義核心價值體系過程中的戰略地位。

一、戰略理解：文化產業是傳播社會主義核心價值體系的必然路徑

（一）文化產業的雙重屬性有利于社會主義核心價值體系的傳播

文化產業兼具文化和產業的雙重特點，也即同時具備文化屬性和經濟屬性。文化屬性在很大程度上說是意識形態屬性，這種屬性最主要是體現在精神文化產品生產對于意識形態資源的依賴。馬克思深刻地揭示了精神生產的社會本質，“一個階級是社會上占統治地位的物質力量，同時也是社會上占統治地位的精神力量。支配著物質生產資料的階級，同時也支配著精神生產資料，因此，那些沒有精神生產資料的人的思想，一般地是隸屬于這個階級的”。[2]文化藝術產品是思想意識的物質表達，必然帶有一定的價值取向。

文化產業的意識形態屬性表明社會主義核心價值體系可以蘊涵于文化產品之中，實現社會主義核心價值體系傳播的隱蔽性和滲透性。隱蔽性和滲透性是當今世界傳播社會核心價值觀念的主要特點，由于文化產業往往以“中性”姿態出現，因而蘊涵其中的價值觀并不能被受眾輕易察覺，絕大多數社會成員就是從文化傳播中尋找自己判斷真善美和假丑惡的尺度，形成和選擇自己的價值標準。[3]有意思的是，對“意識形態”極端厭惡的人們，卻對于這種接受意識形態的教化方式樂此不疲，并幼稚地慶幸自己擺脫了意識形態的“束縛”。[4]

文化產業的經濟屬性表明，社會主義核心價值體系可以跟隨文化產品實現更廣的影響范圍。文化產品和文化服務種類繁多，直接面向市場，市場能夠以巨大的推動力量使包含一定價值意義的文化產品不斷地被復制、被推廣。各種文化產品和服務蘊含的價值意義以及體現這些意義的符號，會通過產業的延伸廣泛地拓展到其他產業領域，從而成為傳播社會主義核心價值體系的重要承載媒介。核心價值體系建設不僅是思想理論和宣傳戰線的事，也是文化事業和文化產業發展中的應有之義。[5]

（二）社會主義核心價值體系傳播的大眾審美轉換呼喚文化產業擔當傳播載體

中共中央宣傳部組織編寫的《社會主義核心價值體系學習讀本》中指出，必須“著眼于滿足人們的精神文化需求，運用各類文化形式和文藝作品生動具體地表現社會主義核心價值體系，把積極的人生追求、高尚的情感境界、健康的生活情趣傳遞給人民，讓人們在美的享受中受到鼓舞、得到陶冶、獲得啟迪”。[6]這里提出社會主義核心價值體系傳播要由思想教育到藝術熏陶和鑒賞的審美轉換。從人類審美歷史的發展來看，它經歷了一個從與日常生活世界渾然一體到兩者逐漸分離，乃至審美活動徹底脫離生活世界、走向純粹自律的審美自覺并形成自立于生活世界之外的審美世界的過程。[7]但是隨著社會的發展，人們的日常生活里出現美的泛化，審美又重回日常生活。審美不只局限于精英分子的象牙塔，“它以歡快的姿態降臨到普通群眾的世俗生活之中”[8]。人民群眾的生活需求將發生重要變化，從吃飯、吃藥逐步向吃文化的較高需求層次躍升，從求富、求知向求美、求樂的更高精神追求發展。這既是社會進步的表現，也蘊藏著文化產業發展的巨大機遇。抓住這一機遇，積極推進社會主義核心價值體系的大眾傳播，就抓住了價值觀建設融入時代發展潮流，貼近實際、貼近生活、貼近群眾的切入點，易于產生強烈的共鳴，取得顯著的成效。

（三）發展文化產業傳播社會主義核心價值體系是維護國家文化安全的戰略舉措

在全球戰略格局重組的競爭中，文化領域的競爭越來越成為國際政治、經濟博弈的焦點。美國著名國際政治學者摩根索(HansJ.Morgenthau)在其名著《國際政治學》(Politicsa-mong Nations,1996年第四版)中，提出了“文化帝國主義”概念。他認為，“我們所謂的文化帝國主義，是所有帝國主義方法中最靈巧、最成功的帝國主義──假若僅憑文化帝國主義確能成功的話。它的目的不在于領土的征服，也不在于控制經濟生命，而在于征服并控制人們的心靈，借以改變兩國間的權力關系。”[9]在迄今為止的人類歷史上，也還沒有哪一種文化的意義載體系統像文化產業那樣地迅速地改變著人類社會的存在方式。發展文化產業并不是一般地滿足經濟文化發展的需要，而是維護國家文化安全的核心內容。[10]為維護國家文化安全，我國這幾年也非常重視文化產業，文化產業競爭力不斷提高。但是與發達國家相比，我國文化產業的國際競爭力不強，文化產品在國際市場份額占有率較低。另外，我國在大力發展文化產業時，較多地關注文化產業發展的外在力量，比如投資環境、政策等，而忽視或遮蔽了對文化產品和服務的精神——文化價值觀的培育。這種情況表現為在文化表面的繁榮和活躍中出現信仰真空、道德沉淪和精神萎縮，導致消費性文化盛行，而關乎國家文化原創力的生產性文化卻不盡人意，致使文化體系出現結構性失衡。[11](P149)

二、戰略分析：文化產業繁榮發展給社會主義核心價值體系構建和傳播帶來的挑戰與機遇

（一）全球化時代國外文化產品的涌入給社會主義核心價值體系傳播帶來的挑戰與機遇

1.國外文化產品的涌入搶占了社會主義核心價值體系的傳播受眾，沖擊著社會主義核心價值體系傳播的效果

早在150多年前，馬克思和恩格斯就對全球化及其與資本主義的關系給予深刻的預言和揭示：“資產階級，由于開拓了世界市場，使一切國家的生產和消費都成為世界性的了。……物質的生產是如此，精神的生產也是如此。各民族的精神產品成了公共的財產。”[12]馬克思恩格斯深刻揭示了文化在全球范圍內流動的背后推手是資本。當今世界，資本在各國的實力不同，由此形成強勢文化和弱勢文化，所謂文化在世界的流動，主要是強勢文化在世界范圍內的流動。我國的社會主義文化雖然是一種先進文化，但因社會主義生產力的優越性還未充分展現和充分發揮，先進文化暫以弱勢的生態存在，不可避免地受到西方一些國家強勢文化的沖擊。國外的文化產品通過文化產業涌入我國人民的日常生活中，使受眾在視聽的享受中，不知不覺接受了西方的生活方式、價值觀念與審美情趣，憧憬著西方影視作品中所表現出的自由、平等和博愛，而對我國的核心價值觀產生疏離感。

2.國外文化產品的涌入給社會主義核心價值體系傳播帶來的機遇

國外產品涌入我國，挑戰與機遇同在，國外成熟的文化產品創作經驗、運作模式都是我國文化產業發展可以學習的榜樣。我國文化產業可以更好地借鑒、消化、吸收人類社會所創造的一切優秀的文明成果，更快、更好地發展自己，在由弱到強的進程中，為社會核心價值體系的傳播提供更為豐富的思想資源、更為廣闊的傳播空間和更多樣的傳播途徑。同時，國外的一些文化產品也反映人類的普遍價值追求，比如誠實、正義等，人們在欣賞國外文化產品的同時，吸收了這些普遍價值追求，也會內化為他們的行動，從而增強社會主義核心價值體系的傳播效果。

（二）我國文化產業的繁榮發展給社會主義核心價值體系的傳播帶來的機遇與挑戰

1.我國文化產業繁榮發展給社會主義核心價值體系傳播帶來的機遇

文化產業的繁榮發展豐富了社會主義文化產品，從而增加社會主義核心價值體系傳播的載體。我國文化產業的繁榮發展無疑首先要打破原有的文化管理體制，將文化產業從現有的文化事業中分離出來，進行產業化運作。在產業化的條件下，各文化生產部門在市場競爭的壓力和追求利潤最大化的利益驅使動力的誘導下，激發生產積極性，改善經營管理，提高勞動生產率，生產更多滿足消費者需求的文化產品。文化產品本身富含宣傳教育功能，人們通過文化娛樂、文化消費，潛移默化地接受文化產品所包含的文化知識、價值觀念和人文精神，而后者必然是國家主流意識形態的間接體現、民族文化傳統和價值觀念的具體影響和規約。歸根到底，成功的文化產業，傳播的終究是文化理念，而不單純是技術和形式。[11](P229)此外，原來文化中沒有被產業化、市場化的一部分文化資源，專注于發揮它們的公益性功能，更有效地發揮其意識形態方面的主導作用和文化的宣傳教育作用，為社會主義核心價值體系的傳播打造更專業、更有效的傳播平臺。

2.文化產業繁榮發展給社會主義核心價值體系傳播帶來的挑戰

多元文化消解社會主義核心價值觀的引領力和凝聚力。文化產業大繁榮，使得各種思潮借助文化產品紛紛登場，以前單一的文化形態已經不復存在，代之的是更為復雜的文化構成。社會主義文化雖然仍是我們的主流文化，但與此同時，封建的文化還在一定范圍內存在，資本主義文化的滲透在加劇，自生自長的低級文化在蔓延，宗教文化隨著宗教勢力在民間的興起而有回潮之勢，學術文化中的存在主義、法蘭克福主義、闡釋主義、現代主義、后現代主義、后殖民主義等紛紛登場，而民間文化中庸俗、落后的成分也不斷地滋生。歷史表明，社會主流文化強健有力，文化的多元和多樣是一種有效的補充，反之，則是一種危害。[13]當前，社會主義核心價值體系的引領能力還有待加強，多元文化的發展會在一定程度上沖擊社會主義核心價值體系的影響力、凝聚力、包容力乃至控制力。

三、戰略實施：切實把社會主義核心價值體系融入到文化產業的產品創作生產傳播之中

利用文化產品傳播社會主義核心價值體系時，不能僅僅關注文化產品本身，而要縱觀文化產業發展的各個環節，針對各環節特點，采用不同的融入形式，使文化產業各環節都能體現著社會主義核心價值體系的內容，從而實現融入。

（一）源頭選擇：挖掘支撐社會主義核心價值體系的文化資源

文化資源是一種特殊的資源，它的最基本的屬性是文化性，即任何一種文化資源都從不同的角度呈現一定的價值觀念。因此，選擇什么樣的文化資源，關乎文化產品的思想價值和審美形態。

第一，發揮政府的引導職能，鼓勵市場開發支撐社會主義核心價值體系的文化資源。政府可以充分使用財政、金融、稅收等方面的扶持政策和優惠政策，引導文化企業開發反映主旋律的文化資源。還可以設立高雅文化發展基金、民族文化發展基金、傳統文化開發基金等鼓勵文化企業開發優秀的、民族的、傳統的、高層次的文化資源。

第二，加強政府的監管職能，規范文化資源開發。市場經濟中，一些以利潤最大化為目標的企業，不顧自己承擔的社會責任，迎合低級趣味盲目開發一些文化資源。為凈化文化市場，必須加強政府的監管職能，嚴禁文化資源開發中的惡俗亂象。禁止盲目開發歷史文化資源，歷史是人類真實社會生活的記載，絕不可以隨意杜撰和任人捏造。禁止肆意炒作一些負面的文化現象、歷史人物和文藝形象，甚至把一些文化垃圾當做文化遺產招搖過市，產生不良的社會影響，有違社會主義核心價值觀，致使一些文化真相在互相傾軋中變得混亂不堪。

（二）資本投資的分類指導：確保社會主義核心價值體系作為文化產業的投資取向和生產形態

資本是文化產業發展的血液，足夠的投資是保證文化生產得以順利進行的物質基礎。資本不足是影響我國文化產業發展的重要因素，所以，資本投資的政策取向應是逐步降低市場準入門檻，放寬民間資本和海外資本進入文化產業的限制。但國有資本、民間資本和海外資本進入文化產業要分別對待。

第一，對于國有資本要“有所為，有所不為”，國有資本擔負著國家文化安全和信息安全的重任，對關系國家安全的壟斷性文化行業和非盈利性文化行業，像黨報黨刊電臺電視臺這樣的一些政府喉舌類文化機構，國有資本要有所為，并逐步加大投入力度；而對與國家文化和信息安全影響不大的盈利性、競爭性行業，則應有所不為。

第二，對待民間資本應當本著“平等準入、公平待遇”的原則，制定各種政策措施，創造公平競爭的市場環境，放寬民營資本等社會力量進入文化產業的準入政策，鼓勵民營資本投資經營文化設施，興辦國家倡導的文化事業或興建公共文化設施；支持民營資本參與文化事業單位的改組改制，以控股、參股、合作等形式，興辦影視制作、發行、放映、演藝、娛樂、經營等文化企業，并享有國有文化企業同等待遇；允許以個人聲譽和版權、經理人資質等無形資產作價參與組建文化企業。

第三，嚴密關注海外資本在文化領域的投資動向。我國相關部門明確規定了嚴禁外資進入文化產業的核心層，但是鑒于我國文化市場的巨大利潤空間以及利用文化產業輸出價值觀的政治考量，外國資本還是以各種方式想方設法進入我國文化產業。[14]所以，更要嚴密關注海外資本在文化產業的投資動向。

（三）引導文化企業履行好社會責任

文化企業作為文化產業的微觀基礎和文化建設的重要主體，是否講導向、是否履行社會責任，關系到文化產品的價值導向。

第一，引導文化企業樹立高度的文化自覺。引導文化企業樹立文化立企、文化興企的理念，對文化繁榮發展有高度責任感和主動擔當，把文化自覺貫穿到從企業使命、目標、戰略的制定到組織結構、人力資源配置的全過程，從而使企業經營適應國家文化政策法規要求。文化企業家不僅要當好生意人，更要當好文化人，一定要把文化產品的社會效益看得比經濟效益還重。

第二，制定實施企業社會責任發展戰略。盡快明確我國文化企業社會責任的內涵和外延，確定不同時期推動社會責任的優先重點，盡快出臺符合我國國情的文化企業社會責任標準，建立科學的文化企業社會效益評估體系，對文化產品的社會影響力、價值導向等因素給予更有效的評價。

第三，把履行社會責任納入公司治理。在文化企業的公司治理結構中，除了股東會、董事會、監事會之外，還要探索設立類似社委會、編委會的專門機構，負責文化產品生產的內容把關和指導，從而把履行社會責任融入企業的使命、價值觀和愿景，落實到生產經營各個環節。

第四，建立社會責任報告制度。政府有關部門要采取有效舉措，鼓勵有條件的文化企業定期發布社會責任報告,公布企業履行社會責任的現狀、規劃和措施,完善社會責任溝通方式和對話機制，及時聽取社會各個方面的意見和建議，及時回應利益相關方的關切，從而生產出更多更好的文化產品，滿足人民群眾的需求。

（四）營銷道德的構建：文化產品營銷中的道德規范

營銷道德指文化企業為使群眾知曉、了解、接受文化產品并轉化為消費行為而進行市場推廣的行為規范。它要求文化企業在進行營銷活動謀取利潤的同時，也要滿足合理的消費需求、引導文化消費，傳遞新的生活標準和社會核心價值理念，引領社會道德風尚。文化營銷一方面要向社會傳遞文化產品所蘊涵的價值理念，另一方面其廣告內容和宣傳活動也是價值傳播的一種載體，也體現著某種價值理念。所以，要規范文化企業的營銷道德，將社會主義核心價值觀貫穿于文化營銷推廣過程之中。

第一，引導文化企業樹立健康的創新的文化營銷推廣理念，樹立擔任社會主義核心價值傳播重任的理念，宣傳文化產品蘊涵的社會主義核心價值觀。文化產品是一種特殊的社會商品，是包含文化意義、社會意義和政治意義在內的“意義綜合體”，具有典型的“價值溢出效應”，也就是說，生產的看似產品，傳遞的實為價值；流通的看似產品，流動的實為思想；消費的看似產品，接受的實為觀念。所以，文化企業一定要把文化產品的社會效益放在首位，時刻牢記文化產品要能夠引領社會道德風尚。

第二，加強對大眾傳媒的監管。文化企業的營銷活動一般通過大眾傳媒進行，制定對大眾傳媒的巡查制度，及時發現并制止文化產品的低俗營銷、宣傳等內容，對踐踏道德底線、違背公序良俗的行為，要及時發現，及時制止，切斷文化產品低俗營銷的傳播平臺。

第三，制定相關的法律法規，依法約束文化企業的營銷道德。文化企業包括大眾傳媒，在市場經濟環境下，追求利潤是他們的重要目標，一些引導手段和監管措施，固然對其遵守良好的營銷道德有重要作用，但不具有強制力，還要制定相應的法律法規，完善引導和監督的法律體系，依法處罰低俗營銷活動，有效遏制低俗營銷現象的蔓延。

（五）文化消費與社會核心價值認同：文化產品消費的價值引導

文化消費的過程也是對某種核心價值觀念認同的過程，作為文化產業的市場終端，可以通過培育文化消費能力、提高文化消費水平、引導樹立健康文明科學的文化消費理念，潛移默化地把社會主義核心價值體系的基本內容融入人們的文化消費行為之中。

第一，提高人們的科學文化素質。文化產品和文化服務均帶有一定文化內涵，需要消費主體具有一定的文化水平才可以更好的理解、接受和享受文化產品和服務。我國需要通過教育、大眾傳媒、社會活動等渠道豐富居民的文化知識，尤其是增強居民對社會主義核心價值體系的認識。

第二，引導人們提高文化消費層次和能力。文化消費有不同的層次，需要統籌兼顧、合理引導。一些引進的國外文化產品，意識形態色彩濃厚，如果缺乏引導，人們就可能分不清其中的精華與糟粕，受到不良影響；一些低俗文化產品流入市場，缺乏引導，一些人就可能喪失警惕，受到腐蝕侵害；即使是優秀文化產品，如果缺乏引導，也會影響其積極作用的發揮。為此，必須加大引導力度，幫助人們提高對各類文化產品的理解力、領悟力、辨別力、接受力，幫助人們選擇更有價值和意義的文化產品，加強文化消費的計劃性和選擇性。

第三，引導人們樹立健康科學的文化消費理念。怎樣滿足消費、如何消費、消費什么看似是一個人的自由行為。其實不然，個人的消費行為除了受到個人的經濟能力影響外，還受到所處的社會環境、文化背景的影響，一個人的消費意識是可以通過一定的途徑和方法得到培養的。為了人的全面自由發展，必須開展消費教育，轉變人們的消費觀念，使人們盡快擺脫物欲消費的羈絆，享受精神文化消費的愉悅。要通過宣傳引導，幫助人們樹立有利于提高自我綜合素質、培養高雅情趣和彰顯社會文明的文化消費理念。

［1］胡慧林.中國國家文化安全論［M］.上海：上海人民出版社，2011：348.

［2］馬克思恩格斯選集（第1卷）［M］.北京：人民出版社，1995：98.

［3］楊建義.論社會主義核心價值體系的文化屬性和建設路徑［J］.福州師范大學學報，2008（1）.

［4］孫眾超.中共處理文化產業發展與意識形態傳播關系的經驗研究［D］.湖南師范大學，2008.

［5］葛晨虹.回歸社會共同價值理性──社會主義核心價值觀的相關探討［J］.人民論壇，2010（3）.

［6］中共中央宣傳部.社會主義核心價值體系學習讀本［M］.北京：學習出版社，2009：70.

［7］王建潤，陳延斌.社會主義核心價值體系大眾傳播的審美轉換［J］.馬克思主義研究，2011（8）.

［8］陳伯海.“人詩意的棲居”：論審美向生活世界的回歸［J］.江海學刊，2010（5）.

［9］摩根索.國際政治學［M］.張自學譯.臺灣：幼師文化事業公司，1984：87.

［10］胡慧林.文化產業發展與國家文化安全［M］.廣州：廣東人民出版社，2005：108.

［11］范玉剛.道可道非──關于文化的價值祈想［M］.北京：人民日報出版社，2010.

［12］馬克思恩格斯選集（第1卷）［M］.北京：人民出版社，1995：270.

［13］曹澤林.國家文化安全論［M］.北京：軍事科學出版社，2006：170.

［14］http://news.sohu.com/20050906/n226882724.shtml［EB］.瞄向資本處女地 外資巧入中國文化產業路線圖.