讓包裝為商品開路

薛福連

近年來，隨著企業(yè)和商家“包裝意識(shí)”的不斷提高，我們的國(guó)貨包裝掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的革命。現(xiàn)如今，無論你邁進(jìn)任何一家商店，首先撲入你眼簾的必是那些五顏六色、琳瑯滿目的各種商品外包裝，讓你眼花繚亂、目不暇接。現(xiàn)在，商品的包裝早已由原先的單純保護(hù)被包裝商品的基本功能，衍進(jìn)到了集保護(hù)功能、提供方便及顯示商品形象、進(jìn)行廣告宣傳為一體的包裝形式。在企業(yè)之間的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量展開激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，包裝已經(jīng)與產(chǎn)品和服務(wù)成了一個(gè)有機(jī)的整體，并充當(dāng)著無聲推銷員的角色。

然而商品的包裝看似簡(jiǎn)單，其實(shí)卻包含著很深的學(xué)問，如果運(yùn)用不當(dāng)，同樣會(huì)發(fā)揮不出應(yīng)有的作用，甚至還會(huì)起到適得其反的效果。因此，筆者認(rèn)為要想更好地利用包裝為商品打開銷路，還應(yīng)注意以下幾方面問題：

1．應(yīng)注意商標(biāo)在商品包裝上的運(yùn)用。

商品的包裝可以說是商標(biāo)最大也是最好的載體，在美國(guó)商界流行過這樣一句話，沒有包裝，就沒有商標(biāo)；沒有商標(biāo)，就沒有商業(yè)。商品的包裝與商標(biāo)有著非常緊密的聯(lián)系。在當(dāng)前認(rèn)牌(商標(biāo))購(gòu)物已成為愈來愈多的消費(fèi)者公認(rèn)的購(gòu)買原則情況下，包裝無疑是宣傳商標(biāo)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一個(gè)最佳的廣告宣傳“場(chǎng)地”，許多精明的商家正是看中了這一點(diǎn)，充分利用商品的包裝這一載體，大張旗鼓地宣傳自己的商標(biāo)，有力地促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)。如大家熟悉的“康師傅”牌方便面，它之所以能夠一炮打響，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的普遍青睞，恐怕與它在包裝上那醒目的“康師傅”商標(biāo)所起到的巨大宣傳效果是分不開的。

但是，我們不少企業(yè)在這方面的意識(shí)卻是薄弱的。一些企業(yè)在商品包裝上馬馬虎虎，應(yīng)付了事。有的沒有標(biāo)出生產(chǎn)廠家；有的文字說明極不規(guī)范，有的將外文與漢語拼音混合著用，或者瞎拼亂寫文字符號(hào)，讓人根本無法看明白，有的在包裝上甚至沒有印上自己的商標(biāo)。或者通用名稱常常印得很大，而商標(biāo)卻印得很小、很不起眼，使人看不清，容易忽視。這些做法不僅不符合有關(guān)包裝質(zhì)量的規(guī)范和要求，而且也使商品包裝沒有發(fā)揮出自己應(yīng)有的作用。

2．應(yīng)注意避免盲目追求華麗包裝的行為。

俗話說：佛靠金裝，人靠衣裝。同樣，商品也需要必要的包裝。包裝在商品的促銷活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用。這一點(diǎn)早已成為眾多商家的共識(shí)。同樣一種商品，只是包裝不同，即使包裝漂亮價(jià)格略貴一些，大多數(shù)消費(fèi)者還是樂意慷慨解囊的，道理其實(shí)很簡(jiǎn)單：愛美之心，人皆有之嘛!

然而一些廠家脫離實(shí)際，盲目在商品包裝上做文章，片面追求豪華，甚至使商品的內(nèi)在質(zhì)量與包裝相差很遠(yuǎn)，這種做法是不足取的。如有些產(chǎn)品的包裝成本高于甚至數(shù)倍于產(chǎn)品本身，這與我們當(dāng)前的消費(fèi)水平似乎不相稱，也令相當(dāng)一部分消費(fèi)者失去了購(gòu)買欲望，覺得物不所值，還有些企業(yè)為了達(dá)到促銷的目的，甚至用保溫杯、飯盒、電飯鍋來充當(dāng)產(chǎn)品的包裝材料，當(dāng)然購(gòu)買者絕大多數(shù)是姓“公”的，而且都是懷有“醉翁之意不在內(nèi)”的目的；再有些假冒偽劣產(chǎn)品正是鉆了包裝的空子，它們往往憑借漂亮的外包裝，蒙騙消費(fèi)者，使人們上當(dāng)受騙。

所以說，一種商品的包裝應(yīng)與商品本身相適應(yīng)，消費(fèi)者最終是要使用商品的本身，他們希望購(gòu)買到貨真價(jià)實(shí)的商品，而不是“金玉其外、敗絮其中”、徒有虛名的外包裝。

3．包裝要注意適合不同層次消費(fèi)者的口味。

商品經(jīng)過必要的包裝固然是應(yīng)該的，但也并不是說包裝得愈精致、愈漂亮愈好。要知道，每一個(gè)人的職業(yè)、興趣愛好、審美觀點(diǎn)、生活方式及經(jīng)歷都可能是不相同的，他們對(duì)商品的包裝也會(huì)有不同的要求。比如美國(guó)人喜歡全新的東西，他們的產(chǎn)品必須經(jīng)常翻新，即使不是新產(chǎn)品，包裝也經(jīng)常更換，否則沒人買。而在我國(guó)則有所不同，在我們的消費(fèi)者中，有很大一部分人特別是年齡較大者，他們的懷舊情緒相當(dāng)濃，喜歡使用習(xí)慣了的東西，所以有時(shí)商家即便是推出新產(chǎn)品，也得要用原來的包裝，而且要說是老牌子，否則就很難推銷。一些精明的商人們也敏銳地發(fā)現(xiàn)，只要對(duì)商品進(jìn)行“懷舊化”的包裝，就有發(fā)財(cái)?shù)暮脵C(jī)會(huì)。如上海的一些企業(yè)家們?cè)诿珴蓶|誕辰一百周年之際，適時(shí)的推出了“紀(jì)念毛澤東誕辰一百周年掛表”，并配上老式的包裝。果然，這種充滿濃郁懷舊氣息的手表銷量不俗。

另外，不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品包裝的要求也互不相同。兒童喜歡具有趣味性、智力啟發(fā)性、童話性的商品包裝，顏色和圖案也偏重于鮮艷活潑，青年人喜歡比較新潮、浪漫且富于時(shí)代感和進(jìn)取心的商品外包裝，而中老年人則喜歡穩(wěn)重、實(shí)用、富有人情味的商品包裝。

4．要注意運(yùn)用“巧”包裝。

商品包裝的形式多種多樣，可以說它實(shí)際是個(gè)紛繁多姿的世界。然而怎樣才能正確運(yùn)用好包裝技術(shù)，打開暢銷之門呢?一些商家便在“巧”上做文章，他們采用適合消費(fèi)者需求而合理精巧的包裝，并獲得了成功。

比如沈陽一些大菜市場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，顧客來買菜時(shí)總喜歡精挑細(xì)選，既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，一時(shí)買多了，又吃不完，造成了浪費(fèi)。于是，他們便適時(shí)推出了小包裝優(yōu)細(xì)菜，結(jié)果很受消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在生活節(jié)奏愈來愈快，買東西更講究方便快捷。小包裝不僅以體積小、重量輕而便于選購(gòu)和攜帶，而且多為標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)量計(jì)價(jià)，大大節(jié)省了購(gòu)買時(shí)間。尤其部分小包裝產(chǎn)品經(jīng)過了初步加工，減少了家務(wù)勞動(dòng)。

日本有一種快餐湯，包裝設(shè)計(jì)成可折疊的上蠟紙杯，杯旁連著把柄。食用時(shí)只需將上封口邊軋痕處撕去，取出塑料小湯勺，然后拉開即成六角形紙杯，注入開水后，就是一杯美味可口的快餐湯了。這種新穎別致的包裝，深受消費(fèi)者的喜歡。意大利生產(chǎn)的一種調(diào)味料，其包裝是注塑成型的鮮紅色的“燈籠辣椒”，翠綠色的“辣椒柄”蓋可以開啟。這種色彩醒目、別具風(fēng)格的包裝很能刺激人的食欲，從而打開銷路。

5．出口商品包裝應(yīng)注意避開顏色上的“雷區(qū)”。

世界各國(guó)不同民族、宗教及政治信仰，對(duì)顏色的喜愛和禁忌總是千差萬別的，這是由各國(guó)的風(fēng)尚習(xí)俗、語言文化、歷史和社會(huì)等多方面的因素造成的。在商品包裝的色彩運(yùn)用上尤其要注意這一點(diǎn)，否則是要吃虧的。例如我國(guó)一家羊毛衫廠生產(chǎn)的一批羊毛衫山口到伊拉克后，遭到了退貨。其原因是羊毛衫是藍(lán)色的，包裝是橄欖綠的，而伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，商品上是禁止使用國(guó)旗的橄欖綠色的，對(duì)藍(lán)色更視為不吉利。

美國(guó)有家石油公司了解到印度人非常喜歡紅色、藍(lán)色、黃色等鮮艷的色彩，并且對(duì)猴子非常崇拜，因此在銷往印度的石油包裝容器上全部印了紅色、藍(lán)色等色彩鮮艷的猴子，結(jié)果獲得了意想不到的銷售效果。