中外旅行社經(jīng)營(yíng)對(duì)比研究

熊 晶

(山東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，濟(jì)南 250014)

上世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起帶動(dòng)了旅游業(yè)的迅速發(fā)展，中國(guó)旅行社也進(jìn)入了快速發(fā)展的新時(shí)期。無(wú)論是數(shù)量、規(guī)模、從業(yè)人數(shù)，還是營(yíng)業(yè)收入等各方面都發(fā)生了翻天覆地的變化，但是，和歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)旅行社的發(fā)展還存在諸多問(wèn)題，還有很大差距。

一、中外旅行社發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)比

中國(guó)首家旅行社是上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行旅行部，誕生于1923年，這也是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志。但隨后的幾十年里，中國(guó)社會(huì)先后經(jīng)歷了新民主主義革命、軍閥混戰(zhàn)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)、蘇聯(lián)毀約、自然災(zāi)害、文革等事件，導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙，旅游業(yè)發(fā)展非常緩慢。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速恢復(fù)和發(fā)展，旅行社也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。截至2010年上半年，中國(guó)共有旅行社22784家，營(yíng)業(yè)收入2649.01億元。

國(guó)外最早的旅行社是英國(guó)的托馬斯·庫(kù)克旅行社，創(chuàng)建于1845年，之后100 多年，旅行社迅速發(fā)展。以美國(guó)為例，上世紀(jì)50年代有旅行社1949家，到60年代，就發(fā)展到了3939家。1973年底，旅行社的數(shù)量達(dá)到了10002家。此后，以年增長(zhǎng)10%－11%的速度發(fā)展。80年代末突破了30000家。在旅行社數(shù)量激增的同時(shí)，其規(guī)模和效益也在迅速增加。

二、中外旅行社經(jīng)營(yíng)內(nèi)容對(duì)比

中國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)內(nèi)容單一，主要經(jīng)營(yíng)旅游活動(dòng)中的觀光旅游，其他形式的旅游活動(dòng)涉及很少，而且?guī)缀鯖](méi)有旅行社進(jìn)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。單一化經(jīng)營(yíng)往往會(huì)大大提高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在世界旅游散客化、個(gè)性化的時(shí)代，如果國(guó)內(nèi)旅行社不及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，改變經(jīng)營(yíng)策略，未來(lái)的發(fā)展前景不容樂(lè)觀。

反觀西方發(fā)達(dá)國(guó)家，其旅行社產(chǎn)品涉及觀光、商務(wù)公務(wù)、度假休閑、療養(yǎng)健身、展覽會(huì)議、生態(tài)游等多個(gè)方面，旅游內(nèi)容豐富、結(jié)構(gòu)層次合理。西方很多大型旅行社除旅游活動(dòng)外，還會(huì)進(jìn)行跨行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)。如美國(guó)運(yùn)通公司，它的業(yè)務(wù)涉及簽帳卡及信用卡、旅行支票、旅游、財(cái)務(wù)策劃、投資產(chǎn)品、保險(xiǎn)及國(guó)際銀行服務(wù)等，層次多、跨度大，能適應(yīng)和滿(mǎn)足現(xiàn)代旅游者的個(gè)性化需求，并能很好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

三、中外旅行社營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)比

面對(duì)復(fù)雜多變的旅游需求，中國(guó)旅行社業(yè)大多采用“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的被動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略。利用傳統(tǒng)的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)而不是先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來(lái)設(shè)計(jì)和推銷(xiāo)產(chǎn)品，無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代人的旅游需求。

在西方旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家里，旅游者更注重個(gè)性化的需求，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品的需求日趨減弱，旅游者獲取信息的渠道和他們的消費(fèi)意識(shí)正在發(fā)生深刻的變化。旅游市場(chǎng)因此也就自然地分化成具有不同需求特征的細(xì)分市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)需求的整體特征表現(xiàn)為差異化、復(fù)雜化和個(gè)性多樣化。旅游市場(chǎng)的日漸成熟造就了一大批新型旅游者，其典型特征是個(gè)性強(qiáng)、需求旺、要求高。傳統(tǒng)的觀光旅游、度假旅游模式正逐漸被追求個(gè)性化的旅游體驗(yàn)和富有新意的旅游經(jīng)歷所超越。作為旅行社組織旅游的最重要形式的包價(jià)旅游在現(xiàn)代旅游中地位正在下降，越來(lái)越多的人更愿意采用靈活多樣的“定制式”旅游方式。為適應(yīng)旅游需求發(fā)展的新趨勢(shì)，旅行社也在調(diào)整自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，以滿(mǎn)足多樣化的旅游需求。從大眾營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、適位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)已日益明顯。

四、中外旅行社規(guī)模擴(kuò)張對(duì)比

中國(guó)的旅行社靠自我發(fā)展、自我衍生來(lái)擴(kuò)張規(guī)模，即利用自己的品牌影響力和各種資源，在不同的國(guó)家和地區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，從而達(dá)到規(guī)模擴(kuò)張的目的。拿中國(guó)國(guó)際旅行社總社來(lái)說(shuō)，目前已經(jīng)與世界上一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的一千多家旅游企業(yè)建立了各種業(yè)務(wù)合作關(guān)系，并在英國(guó)、澳大利亞、西班牙、美國(guó)、法國(guó)、意大利、日本、瑞典、丹麥、香港、澳門(mén)等國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了20 多家公司，有1800 余家合作良好的客戶(hù);在國(guó)內(nèi)有200 多家子公司、營(yíng)業(yè)廳、門(mén)市部和聯(lián)號(hào)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，形成了龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和密集的接待網(wǎng)絡(luò)。

西方國(guó)家旅行社的規(guī)模擴(kuò)張之路和中國(guó)的旅行社有很大的區(qū)別:除了自我繁殖之外，更多采用的手段是大規(guī)模的并購(gòu)，尤其是為適應(yīng)旅游市場(chǎng)全球化發(fā)展而采用了跨國(guó)兼并的主動(dòng)式競(jìng)爭(zhēng)策略。2000年5月，歐洲最大的旅游公司普魯賽格集團(tuán)，在一場(chǎng)并購(gòu)戰(zhàn)中成功擊敗對(duì)手——德國(guó)排名第二的旅游公司C＆N 旅行社，最終以18億英鎊的價(jià)格成功地收購(gòu)了英國(guó)湯姆森旅游集團(tuán)。同時(shí)普魯賽格還控股英國(guó)老牌旅行社托馬斯·庫(kù)克旅游公司，此外，普魯賽格還擁有法國(guó)最大的旅游公司拉伏那斯·伏朗瑞斯公司超過(guò)1/3的股權(quán)，以及在意大利排名第一的阿爾卑斯旅游公司1/10的股權(quán)，并因此在法國(guó)和意大利與這兩家公司結(jié)成了戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。進(jìn)入21 世紀(jì)以來(lái)，美國(guó)運(yùn)通公司先后收購(gòu)了拉美、歐洲、大洋洲和亞洲的幾家較大的旅游企業(yè)，使其規(guī)模迅速擴(kuò)大。美國(guó)著名的旅游集團(tuán)卡爾森旅游集團(tuán)與法國(guó)瓦根利特旅行公司合資收購(gòu)了德國(guó)的布魯恩·瑞斯布羅旅游公司，該公司在德國(guó)共有27家分支機(jī)構(gòu)。德國(guó)國(guó)際旅游聯(lián)盟收購(gòu)了西班牙特別快車(chē)旅行公司75%的股份。這些并購(gòu)或者聯(lián)合形式，使旅行社的規(guī)模在短期內(nèi)得到極大的提高，有利于品牌的擴(kuò)張和市場(chǎng)份額的占領(lǐng)。

五、中外旅行社經(jīng)營(yíng)效果對(duì)比

20 世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)旅行社業(yè)發(fā)展迅速，各旅行社的營(yíng)業(yè)收入迅速增長(zhǎng)，但就整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，與營(yíng)業(yè)收入形成明顯反差的是旅行社的經(jīng)營(yíng)效果。看似光鮮的旅行社營(yíng)業(yè)收入背后卻隱藏著極低的利潤(rùn)率。20 世紀(jì)90年代初期，我國(guó)國(guó)際旅行社的年平均利潤(rùn)率還達(dá)6.7%，1994年就跌破了5%，到1998年，年均利潤(rùn)率滑落到了3.5%。相對(duì)于國(guó)際旅行社來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)旅行社更是慘不忍睹。同樣是1998年，國(guó)內(nèi)旅行社的利潤(rùn)率只有0.7%。2006年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅行社收入凈利潤(rùn)率僅為0.11%。2010年上半年，中國(guó)共有旅行社22784家，營(yíng)業(yè)收入2649.01億元，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)只有32.34億元，利潤(rùn)率1.22%。

西方發(fā)達(dá)國(guó)家的旅行社，尤其是大型的旅游跨國(guó)集團(tuán)由于體型龐大，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)率相當(dāng)可觀。比如，全球最大旅游公司美國(guó)運(yùn)通公司在2011年發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示:2010年，運(yùn)通公司的全年?duì)I業(yè)收入是278.19億美元，純利潤(rùn)40.57億美元，利潤(rùn)率高達(dá)14.58%。美國(guó)這一家旅行社的純利潤(rùn)是我國(guó)2 萬(wàn)多家旅行社營(yíng)業(yè)利潤(rùn)總額的8 倍還多。

六、啟示

中國(guó)旅行社業(yè)在短短的幾十年的時(shí)間里取得了舉世矚目的成就，但是和一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的旅行社業(yè)又存在著明顯的缺陷。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)對(duì)資源的配置作用，重新整合市場(chǎng)，提高旅行社的規(guī)模化程度，減少旅行社之間惡意的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提高行業(yè)的利潤(rùn)率。采取靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)策略，借鑒國(guó)外先進(jìn)的全球分銷(xiāo)系統(tǒng)(GDS)，采取不同措施滿(mǎn)足現(xiàn)代旅游者更加個(gè)性化的需求，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)的快速發(fā)展。

［1］杜江，戴斌.中外旅行社制度環(huán)境比較研究［J］.旅游學(xué)刊，2000(01).

［2］朱明遠(yuǎn).旅行社規(guī)模擴(kuò)張策略及其實(shí)證研究［D］.南京大學(xué)，2006.

［3］韓國(guó)圣.經(jīng)濟(jì)全球化背景下中國(guó)旅行社企業(yè)空間擴(kuò)張規(guī)模的實(shí)證研究［D］.上海師范大學(xué)，2004.