有舍才有得：從模因論看企業外宣翻譯

章莉

（浙江師范大學外國語學院，浙江 金華 321004）

有舍才有得：從模因論看企業外宣翻譯

章莉

（浙江師范大學外國語學院，浙江 金華 321004）

近年來，我國各地企業紛紛施行“走出去”、“國際化”等戰略，進而不斷加強自身對外宣傳力度。然而，除少數企業外，外宣材料膨脹的同時并未得到國外讀者的廣泛認可。這些材料的翻譯除了有各種“甲型病狀”或“乙型病狀”①外，還有更多由于語言風格、文化差異引起的“疑難雜癥”，導致外宣材料缺乏保真度（copyingfidelity）、多產性（fecundity）和長久性（longevity），失去了生命力。本文認為，在模因論照應下的外宣翻譯需要做到兩點：第一，舍棄影響譯文保真度的“弱勢模因”；其次，充分借鑒國外“平行文本”，復制具有多產性并能長久傳播的“強勢模因”。

模因論；企業外宣翻譯；平行文本

1 企業外宣資料的翻譯

企業外宣翻譯是企業推銷產品、發掘國外客戶、拓寬海外市場，提升企業國際形象和競爭力的重要手段。然而，現今企業的做法，大都是將在國內使用的資料直接翻譯成英文，譯文中存在不少死譯、誤譯、錯譯和中式英語等現象，使得對外宣傳事倍功半。為改進外宣翻譯頹敗的現狀，國內外已有不少學者借用多種理論傾力研究。

德國功能主義翻譯理論（又稱“翻譯目的論”）認為翻譯是一種目的性行為，外宣材料的翻譯更具有明顯的目的性。譯者應根據譯文預期功能或目的調整翻譯策略，靈活選擇諸如刪減、調整等翻譯方法對原文進行處理（黃忠廉，2002：2）。紐馬克的文本類型理論論證了外宣材料屬于呼喚型文本（vocative）②，在翻譯中應注重讀者的理解與接受，采用交際翻譯策略（Newmark，1988：39-41），或采用“改動”策略，在譯文讀者身上引起對等的反應（許均，穆雷，2009：241）。平行文本比較翻譯也是外宣翻譯一個極好的切入點（范勇，2009：138）。林克難（2003:10-12）提出的“看、譯、寫”三字原則即是提倡參照“平行文本”指導作用的實用翻譯原則。此外，黃友義也為外宣翻譯提出了“三貼近”原則，即“貼近中國發展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需要，貼近國外受眾的思維習慣”（黃友義，2004: 27-28）。

我們可以發現學者們基本有以下共識：首先，企業外宣材料的翻譯應“內外有別”，不能把同樣內容、風格的文本展示在中外讀者面前；其次，企業外宣材料的翻譯不能拘泥于“忠實”、“等值”、“信”等傳統的翻譯標準，而應“采用變通的方法進行翻譯（黃忠廉，2002：46-48）”；最后，企業外宣材料的翻譯應順應譯入語及譯入語讀者，達到對外宣傳的效果。以上理論和觀點，為外宣翻譯的研究打下了較好基礎。

2 模因理論概述

所謂“模因論”，是一種基于達爾文進化論的觀點解釋文化進化規律的新理論。“meme”是從進化論中提取的一個概念，源自希臘詞“mimeme”，意指“被模仿的東西”。從廣義上說，模仿是模因復制的方式（Dawkins，1976）。也就是說，任何東西只要通過模仿而被傳遞，它就可以算作是模因。因此，模因在各個學科領域中都有其應用意義。

根據海寧（Heylighen，1998:418-423）的模因的生命周期理論，模因的壽命有長有短，它通過同化、保持、表達和傳播四個階段循環運動，有些模因漸漸因缺乏生命力而死去，而有些模因則會在宿主身上生生不息地傳播。如同達爾文的“適者生存”推理一樣，適應生存環境的模因會存活得更久遠一些，而這些得以成功的復制因子我們可稱之為“強勢模因”。道金斯（Dawkins，1976）列出了強勢模因的三個基本特征：保真度（copying fidelity）、多產性（fecundity）和長久性（longevity）。模因復制的準確度越高，復制速度越快，復制模式存在越久，它的生命力就越強大。

切斯特曼（Chesterma）首先把模因論引入翻譯領域，認為翻譯是模因的生存機器。翻譯的過程就是模因被模仿的過程，或者是模因傳遞的過程，譯者在此當中擔任著被源語言模因感染的宿主（host）和模因傳播者的雙重身份。切斯特曼把有關翻譯活動以及翻譯理論的概念或觀點統稱為翻譯模因（Translation Memes），如翻譯的理論概念、規范、策略和價值觀念等（Chesterma，1997）。

譯者作為模因的宿主和傳播者，有責任使該模因成為目的語模因存活下去，完成信息傳遞與交流的任務。這就要求譯者在翻譯過程中學會分辨哪些是強勢模因，哪些是會被淘汰掉的弱勢模因。譯者應該做的事情就是在目的語文化中創作出強勢的譯語模因，使源語模因在變換了生存環境的時候仍然能通過語言環境的各種選擇獲得新的生機與活力（陳曉莉，文軍2011：51-55）。

本文從翻譯模因論視角來探討企業網站外宣材料的英譯，分析如何通過舍棄源語中的弱勢模因，且保留和塑造強勢模因，使譯文更有效地感染譯入語讀者，形成長久被模仿和傳播的新模因。

3 企業外宣翻譯要懂得“舍”

對于企業外宣翻譯來說，最基本的作用是把企業的概況、產品、服務以及最新動態等方面的信息傳達給國外客戶。為使意欲表達的模因得到更好的傳播，必須要讓其具備保真度、多產性和長久性三個成功模因的特點。其中，保真度即譯文要傳遞原語信息模因，保證信息的準確度和真實度。這里的“信息”并非意指字面信息，而是易于理解和傳播的有效交際信息。多產性和長久性指的是譯入語模因能夠得到多次復制傳遞，并能得到受眾（客戶）的接受和認可，甚至愿意進一步擴散型傳給他人。

這就要求譯者去順應受眾的需求、文化期待、和認知狀態等模因。為保證強勢模因能“繁衍不息”，防止模因“曇花一現”，譯者需要對照國內外文化中“平行文本”的源語模因和譯入語模因，選取有益于受眾接受的強勢模因，舍棄不利于接受的弱勢模因。

3.1 舍棄“忠實”和“信”的“迷信”翻譯觀

一談起翻譯，多數人都認為無論如何都要“忠實”和“信”。事實上，隨著社會對翻譯需求的多元化和翻譯實踐類型的多樣化，過度迷信“忠實”的翻譯觀有時反而會成為嚴重影響翻譯質量和譯文傳播的“弱勢模因”。在翻譯企業外宣材料時，我們應該適當舍棄忠實的翻譯觀，以達成更好的宣傳效果。

3.1.1 企業名稱和商標品牌的翻譯

國內大多數企業名稱及商標品牌都采取直接拼音翻譯、直譯這兩種較忠實的翻譯方法。或許有人認為這兩種譯法能較好地保證譯文的“保真度”，其實效果不然。

拼音翻譯是商標品牌直譯法中最常用的方法，如綠源Luyuan（電動車），杉杉Shanshan（服裝）等譯文雖能保存其中文拼寫，保留中國語言文化，卻不利于譯入語讀者的理解和接受，而一旦遇到芳芳FangFang（牙膏，Fang的英文涵義為尖牙、毒牙）、蝙蝠牌Bat（電扇Bat象征了黑暗面、死亡）這樣的品牌名稱，會使得產品推廣陷入危機。因此，直譯法只能用于意義對等的企業名或商標，但必須保證譯文是符合譯入語讀者審美心理認可的名稱。

通觀世界名企的企業或商標名稱，有以開創者姓名命名的FordMotor福特汽車；有簡單易懂的品牌，如General Moter通用汽車、WorldCom世界電訊；還有寓意良好的Carrefour家樂福（Carrefour十字路口、廣場，寓意快捷方便）和Citigroup花旗集團（可直譯為城市群，寓意團結）。我們大可“模仿”以上平行文本，適當舍棄忠實“直譯”的翻譯觀，采用音意結合、創譯法、轉譯法等策略，選擇寓意良好、簡潔明了、便于記憶和拼讀的譯文。以下幾個品牌便是很好的案例：格力電器Gree（電器、簡潔諧音、寓意綠色環保），海信HighSense(電器、簡潔諧音、寓意高敏銳度)，樂百氏Robust(飲品、簡潔諧音、寓意強健)。

3.1.2 企業理念的翻譯

企業理念（企業精神）是國內外企業文化建設的重要內容。國內企業理念普遍為詞語、成語的疊加。如中國電信的“用心服務，用戶至上”，中國石油的“愛國、創業、求實、奉獻”，中國移動公司的“正德厚生臻于至善”等。這些口號式理念朗朗上口，卻十分難譯：形式上，英語的宣傳語極少有用詞語疊加的方式表達；內容上，很多中國特色的詞匯（如愛國、求實、和諧等），及古語成語的內涵難以被譯入語讀者理解，翻譯后也難以被譯入語讀者長久認可和傳播。譬如，中國石油的企業精神“愛國、創業、求實、奉獻”翻譯成了“Dynamic,loyal,honest,committed”，“誠信、創新、業績、和諧、安全”譯為“En-ergize，Harmonize，Realize”（其中誠信、業績等漏譯）。事實上，由于中外價值觀和語言習慣的不同，企業用于國內宣傳的理念有時并不適合外宣。

國外企業同樣十分注重理念宣傳，但其理念一般都為簡單而完整的句子，充分體現了企業的特點和經營的方式。如世埃克森美孚石油公司（EXXON MOBIL）“Taking on the world’s toughest energy challenges.”。沃爾瑪的“Save money.Live better.”等。事實上，已有多位學者提到外宣的翻譯須“內外有別”。據此，為使國內企業的理念精髓能被譯語客戶和受眾接受和廣泛傳播，我們建議中國企業在翻譯時可采取“修改原文”甚至“重寫”的方法，即舍棄源語理念形式和內容中不易接受和傳播的弱勢模因，重新構造具體形象的譯入語模因。如中國石油另有兩句理念就較符合該策略“Achieving excellence through innovation and integrity”，“CaringforEnergy,CaringforYou”；中國工商銀行的“Integrity leads to prosperity”（工于至誠，行以致遠）。

3.2 舍棄不符合譯入語模因的語言風格

語言風格是人們運用語言表達手段形成的諸特點的綜合表現，它包括語言的民族、時代、流派、個人、語體和表現風格。漢語邏輯松散，擅雕琢辭藻，為渲染氣氛常用四字結構，語義重疊抽象，需靠上下文的語境意義來彌補意義層次模糊和邏輯松散的不足。相反，英語則簡潔明快、結構嚴謹、層次清晰、邏輯性強。

3.2.1 第三人稱vs.第一人稱

中文企業概況介紹通常采用第三人稱的敘述口吻，措辭正式莊重，客觀性較強。企業英譯后人稱也基本保留不變。例如以下青年汽車的介紹翻譯雖經過編譯，但第三人稱的口吻依然存在。

例1.青年汽車客車公司是青年汽車集團商用車集團的支柱產業，成立以來，公司憑借領先的專業技術以及卓越的產品性能，在行業內開創了十一項新紀錄，引領和推動了國內客車行業技術進步與發展，成為客車行業的標準倡導者，被譽為中國最專業的客車制造商。

譯文：Since 1999,Youngman Automobile experienced the 12 years with high speed development,during which it led the high end coach market of China and provided"Made in China"for highendcoachmarketintheworld…

國外企業的介紹大多采用第一人稱We（或物主代詞our）的敘述視角，如下文關于沃爾瑪的歷史介紹：

例2：Since the first Walmart store opened in 1962 in Rogers,Arkansas,we've been dedicated to making a difference in the lives of our customers.Our business is the result of Sam Walton's visionary leadership,along with generations of associates focused on helping customers and communities save money and live better.

This rich heritage defines who we are and whatwedotoday.

采用第一人稱的概況介紹，語氣親切自然，易于拉近企業和讀者（客戶）之間的距離。企業概況介紹在翻譯或編譯過程中應考慮到人稱模因的替換和復制，以適應譯入語語言風格。

3.2.2 繁冗華麗vs.簡潔明了

國內外對于企業的評價標準各有不同，導致企業概況介紹從內容、風格和結構上都有較大差異。中國的企業概況面面俱到，內容全面：諸如成立時間、歷史沿革、產品型號、生產規模、產品研發、員工人數、榮譽成就、交流合作、社會服務、企業文化、企業精神、企業價值、企業目標等，言辭華麗，多溢美之詞，文本篇幅往往較長，少則幾百字（中國移動企業介紹582字），多則上千字（中鐵公司1207字）。然而，國外企業崇尚簡潔為美，不僅內容少（沃爾瑪企業介紹94詞），且語言風格簡潔樸實，客觀自然。可想而知，如保留中文原文的所有內容，將使得英文譯文篇幅和信息量巨大。這樣的譯文不僅不能吸引國外讀者，更難以接受和理解，不利于長久傳播。因此，我們在翻譯企業概況外宣材料之前，應有所取舍地對其內容、修辭進行重新編寫。譬如以下二段企業概況的部分介紹：

例3：①“海天集團創建了國家優質工程魯班獎4個和眾多白玉蘭杯、揚子杯、飛天杯、長城杯、錢江杯等省級優質工程……在四川抗震救災中榮立“集體一等功”。”

②上海綠地建設(集團)有限公司自1959年成立以來，曾作為冶金建設行業的主力軍，歷經風雨、堅韌不拔，為上海冶金行業保駕護航，被上級領導命名為“冶建鐵軍”……公司立足上海、服務全國，精心創作出一批蜚聲國內外、極具海派特色的精品佳作。

海天集團例舉了眾多所得光鮮的榮譽，給國內讀者留下深刻印象，但在翻譯過程中卻成了“硬骨頭”，譯者使用了數倍篇幅的英文解釋各獎項，而國外讀者依舊不知其所以然。上海綠地建設（集團）的介紹文字中則有眾多華麗辭藻、修辭多變，抑揚頓挫、韻律飛揚。國內讀者已習以為常，而國外讀者理解這些信息則需要眾多中國語言、文化及行業背景知識，強硬翻譯不但無法保留其修辭和韻味，反而會成為不具備宣傳效果的文字堆砌，淪為“弱勢模因”，缺少多產性。用心良苦，卻收效平平。

再來看世界五百強企業沃爾瑪的企業介紹：

例4：Walmart serves customers and members more than 200 million times per week.We serve them in the ways they want to be served–in retailoutlets,online and on mobile devices.Walmart operates under 69 different banners in 27 countries.With fiscal year 2012 sales of approximately$444 billion,Walmart employs 2.2 millionassociatesworldwide.

Find out how innovative thinking,leadershipthrough service,and above all,our commitment to saving people money so they can live better have made us the bus iness we are today and are shaping the company wewill be tomorrow.(94詞)

沃爾瑪全篇企業介紹共計94詞，5句話。通篇分兩段，用十分簡潔的文字介紹了公司的服務內容、服務方式和服務理念，展示了體現企業業務深度和廣度的關鍵數據，充分體現了譯語文本簡潔明了的特點，也是企業充分了解目標讀者需求的成果。

針對以上情況，我們首先應刪減和簡化文本的主要信息，大膽地舍棄中文詞句中繁冗的語言文化信息和濃厚的修辭風格。即“根據目標受眾的交際需求和興趣，在翻譯前對原文進行一番“譯前處理”（方夢之2003：47-49）。“大膽地砍掉原稿中不適合對外宣傳的一些“蛇足”，使譯文簡潔明了（周領順2003：60）。

其次，譯者需要仔細研究目標讀者的需求，從譯語中類似的平行文本中尋求符合需求的“強勢模因”，通過模仿等方式重組譯文。如此一來，譯語讀者會根據他們所熟悉的規范樣式，獲知原作者的意圖，譯文才能在譯語文化情境中實現多產性和長久性。根據以上兩個步驟，筆者試譯例3的企業介紹如下：

改譯：①Haitian maintains a high standard of excellence and has continuously won several topnational and provincial awards for the qualityprojects.

②Since 1959,Ludi Group has always been standing firm as the main force of Shanghai metallurgy industry.For its distinctive products and best service,Ludi Group is recognized as the“Top Iron Force”both at home and aboard.

4 有舍才有“得”

在中國經濟騰飛的近半個世紀以來，企業外宣翻譯逐漸成為我國對外宣傳的一個重要課題。不可否認，在眾多翻譯實踐、理論家的共同努力下，外宣翻譯從質和量上都有了巨大的飛躍，然而由于中外語言、文化差異的長久存在，依舊存在很多“疑難雜癥”。本文論證了“模因論”是解決這些疑難雜癥、提升外宣翻譯質量的又一有效理論。

模因論的優勢在于，首先，為保持譯語的生命力，它要求譯者加強對譯入語即外宣“平行文本”的研究，這是我們適應目的語讀者的需求，尋找“強勢模因”的一個重要來源。正如林克難（2000：1）先生說：目前，漢譯英當中一個突出的問題是對外國讀者的反應研究還遠遠不夠。其次，由于模因有強弱優劣之分，這就要求我們在詞匯、句子、篇章各個層面大膽舍棄不利于長久傳播的“弱勢模因”，采取編譯、改譯的翻譯策略，實現目的語言風格再現。當然，在舍棄的同時，需要保留原語作者的交際目的，即企業的宣傳目的，達到譯文的“保真性”。

“師夷長技以‘制’夷”，只有懂得學習和模仿別人的“長處”，有原則、有選擇、有的放矢地舍棄，才能最終獲得譯入語讀者的認可，達到外宣的宣傳和交際目的，“舍一得萬報”，這正是模因論給我們的啟示。

注釋：

①段連城(1990)指出外宣翻譯存在各種“甲型病狀”（白字連篇，語法錯誤、用詞不當）和“乙型病狀”（拼寫、語法無錯，但外國讀者難懂甚至不懂）。

②紐馬克（New mark）將文本類型分為表達型（expressive）、信息型（informative）和呼喚型（vocative）。

[1]段連城.呼吁:譯界同仁都來關心對外宣傳[J].中國翻譯,1990,(5).

[2]黃忠廉.變譯的七種變通手段[J].外語學刊,2002, (1).

[3]Newmark,P.A Textbook of Translation[M].Prentice Hall International Ltd,1988.

[4]許均,穆雷.翻譯學概論[M].南京:譯林出版社,2009.

[5]范勇.功能主義視角下的中國高校英文網頁中的翻譯問題研究[M].北京:科學出版社，2009.

[6]林克難,籍明文.應用英語翻譯呼喚理論指導[J].上海科技翻譯,2003,(3).

[7]黃友義.堅持“外宣三貼近”原則,處理好外宣翻譯中的難點問題[J].中國翻譯,2004,(6).

[8]黃忠廉.變譯理論[M].北京:中國對外翻譯出版公司, 2002.

[9]Dawkins,R.The Selfish Gene[M].NewYork:OUP,1976.

[10]Heylighen,F.What makes a meme successful?[A].Proceedings of 16th International Congresson Cybernetics(Association Internat.de Cybernetique,Namur), 1998.

[11]Chesterman Andrew.1997.Memes of Translation:The Spread of Ideas in Translation Theory[M].Amsterdam: John Benjamins.

[12]4陳曉莉,文軍.英語新聞標題翻譯中的模因現象,上海翻譯,2011,(2).

[13]林克難.漢英翻譯多“蛇足”[J].上海科技翻譯,2000, (1).

責任編輯：周哲良

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1672-2094(2013)06-0057-04

2013-10-20

章莉(1985-)，女，浙江金華人，助教，英語語言文學碩士，主要研究方向為翻譯理論與實踐、典籍英譯。