商業廣告翻譯中的文化缺失及翻譯補償策略研究

■ 萬 濤 教授 吳 環（、南昌航空大學外國語學院 、南昌航空大學研究生院 南昌 330063）

引言

美國著名語言學家尤金·奈達從功能語言學的角度出發，提出了翻譯中的形式對等和動態對等。形式對等指對原文形式的忠實再現，而動態對等則指原文與譯文具有相同的超語言的交際效果（張美芳，2005）。動態對等的核心概念是功能對等。

最佳的翻譯既不是拘泥于形式對等以求“信”的翻譯，也不是置形式對等于不顧，片面追求譯文的“達”與“雅”的翻譯，而是最接近原文的功能對等翻譯。功能對等理論打破了傳統的以原文和譯文的關系作為衡量翻譯正確與否的標準，將翻譯關注的重點從文本轉向讀者，從信息的形式轉向讀者的反應。在商業廣告翻譯中，譯者需要掌握商業廣告翻譯的特點，采用適合廣告文體語言特點的翻譯原則和策略。

商業廣告的語言特點

廣告就是廣而告之。人們必須了解商業廣告的目的是引起人們的注意，吸引消費者去認識產品或服務，激發消費者的購買欲望，最終使他們采取消費行動（趙靜，1992）。因此，商業廣告語言在詞匯、句法、修辭等方面表現出與其他文本不同的特征。

在詞匯方面，為了使產品更加受眾，廣告詞匯簡潔別致又富于創新，具有口語化特點，力求用最簡潔、最準確的文字為消費者提供豐富的產品信息，使讀者一目了然、過目不忘。在句法方面，廣告語言要求簡潔明了，引人注意，通常使用祈使句、簡單句、省略句，不僅使消費者印象深刻，同時達到節省篇幅的目的。在修辭方面，為了使廣告獨樹一幟，引人注目，通常使用比喻、擬人、押韻、重復、雙關等修辭手段，使公眾過目不忘、回味無窮（曹煒等，2009）。

根據功能對等理論，譯者要使用符合商業廣告的語言特點對廣告語的功能進行有效傳遞。不同的文化中廣告訴求點不同，因此在商業廣告翻譯過程中，譯者在理解和詮釋異族文化特有的語言和文化現象時，如果按照自己的文化習慣進行認知推理，就難以準確把握原文作者的交際意圖，必定會出現不同程度的文化缺失現象。

商業廣告翻譯中的文化缺失現象

文化是一個民族長期積淀下來的思想和精神財富，具有區別于其他民族的獨特之處。文化缺失是指一個民族的文化傳統和現實生活中所存在的思想觀念、規制禮儀和言語行為等在另一文化環境中的缺失現象（李建軍，2010）。

正如美國漢學家John Deeney所說，“每一種語言都從文化中獲取生命的營養，所以我們不能只注意如何將一種語言譯成另一種語言，還必須力求表達兩種文化在思維方式與表達情感方面的習慣”（John Deeney，1989）。例如：杜康酒的廣告語為“何以解憂，唯有杜康”，在對外銷售時譯為“Nothing But Du kang Liquid to Mitigate Sorrows”。這是一則典型的文化缺失的廣告譯文，廣告原文引用了曹操在《短歌行》中的佳句，其中也包含了其品牌名稱杜康美酒，它是我國的歷史名酒，因中國糧食釀酒的鼻祖夏朝君主少康即杜康始造而得名，有“貢酒”、“仙酒”之譽。而譯文并沒有標注歷史和文化背景，完全不能向目標語讀者傳達出廣告原文所蘊涵的歷史、人文知識和杜康酒這一品牌的悠久歷史，而且會使目標語讀者誤解為杜康酒真的能夠解憂，還可能因此帶來酗酒的后果。

商業廣告翻譯在文化轉換的過程中要盡量擺脫源語語言形式的約束，充分考慮目標語語言的文化習慣以及受眾心理，采取合理的針對性的翻譯補償策略彌補文化缺失，以達到最大程度的文化對等。

商業廣告翻譯中文化缺失的補償策略

文化缺失具有鮮明的文化特性。針對商業廣告翻譯的文化缺失現象，合理的翻譯補償策略是十分必要的。翻譯補償是以目的語手段為主，輔之以符合目的語規約或規范的其他語言手段，根據文本類型和翻譯目的，對翻譯過程中潛在的或發生的損失進行的修復或彌補（夏廷德，2006）。馬紅軍（2003）將翻譯補償策略劃分為兩類：顯性補償和隱性補償。顯性補償指明確的注釋，體現譯者的異化翻譯傾向。隱性補償指譯者充分調動各種譯入語手段，對原文加以調整，以求達到讀者反應對等，反映出譯者總體上的歸化翻譯策略。簡而言之，顯性補償是通過某種手段加以標記，向讀者明示補償內容，而隱性補償就好像譯者隱身一樣，不暴露補償的痕跡。

為解決文化缺失給廣告譯文讀者造成的語義空缺，對廣告原文進行音譯或直譯可保留原作的異域風情，而加注釋能夠給目標語讀者補充缺失的背景知識，增加對廣告原文的理解。顯性補償主要有注釋法，分為音譯加注釋和直譯加注釋兩種。

由于不同的文化差異，一種文化中被推崇的事物在另一種文化中未必會產生同樣的共鳴。例如：建設銀行的龍卡廣告語為“衣食住行，有龍則靈”，在西方文化中“dragon”指會吃人的噴火怪獸，屬于不祥之物，完全不像中國文化中將“龍”作為高貴和神圣的象征。因此在翻譯這則廣告語時，就應該考慮到不同受眾的傳統習俗和文化審美心理，龍卡可以模仿MasterCard的聯寫法，直接音譯為Longcard，并且在后面加上注釋a kind of credit card of China Construction Bank。

直譯加注釋法通常在原汁原味的表達法的基礎上呈現出廣告原文信息的字面意思后，在注釋中對缺失的信息進行填補或解釋，使目標語讀者獲得異質文化的新鮮感受（李家春等，2007）。例如：靈芝藥酒的廣告語為“美女化西施，美酒推靈芝”，西施是中國古代四大美女之首，因美貌得寵，是美的化身和代名詞。如果說美人當屬西施，那好酒則當屬靈芝酒的譯文給中國讀者呈現出靈芝藥酒是最美味的酒的意象。盡管如此，很少英語讀者知道西施此人。對于他們，維納斯女神或者蒙娜麗莎才是美麗的代表。如果把廣告原文的西施用維納斯或者蒙娜麗莎來代替翻譯的話，這就抹殺了源語文化。因此譯者賦予了西施原始觀念的形象，并且在廣告譯文后面添加注釋Xishi was a famous beauty in the ancient Kingdom of Yueh and she was the emperor`s favorite，這樣就彌補了英語讀者對西施的不熟悉并且維持了目標語的美學功能。

顯性補償的可行性在于它對異域文化的多樣性和差異性給予充分的理解和尊重，利用注釋比較詳細地介紹空缺的背景文化知識，讀者可通過注釋建立語篇連貫（王東風，1997）。但是當原文中的文化缺失現象比較密集時，在一定程度上就會影響讀者閱讀的連貫性。作為另一種有效的翻譯補償策略，隱性補償將原文文化中的異質成分轉化為目的語文化中人們熟悉的內容，盡可能利用目的語中人們的已知信息以減輕對異族文化的排斥感，容易使讀者產生親切感和認同感。隱性補償主要包括釋義法和虛實轉化法。

釋義法不是逐字逐句移譯原文，而是直接向譯語讀者解釋原語詞句在上下文中的意味，用譯語習語和文化真實地再現原文信息的一種手段（樂金聲，1999）。例如：速效救心丸廣告語為“隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險”，廣告原文指速效救心丸要隨身攜帶，以防患于未然，譯文可以套用英語諺語，譯為“A Friend in need is a friend indeed”，不僅能揭示廣告原文的概念內涵和該藥的功效，而且縮短了產品與消費者之間的距離，賦予該藥以生命力、人情味和可信度。

英漢雙語中，某些詞語、句子或篇章的表層含義相當具體或抽象，實則它們具有濃重的文化內涵，反映各自民族的獨特的生活方式和內容，在廣告翻譯時，充分理解廣告原文，發揮想象力，尋求跨文化的對等詞語，使具體的抽象化、抽象的具體化，即虛實轉化法（宋連香，2011）。例如：奔騰的廣告語為“Intel Inside”，廣告原文簡潔有力，若將其直譯為“電腦的芯片”，顯然無法吸引消費者，此廣告的感染力損失殆盡。因此利用虛實轉化法進行翻譯補償，可譯為“給電腦一顆奔騰的芯”，將抽象意義的“inside”轉化為具體意義的奔騰電腦的“芯”，喻指本廣告所推廣的產品，“奔騰”又與所推廣的品牌契合，在使用巧妙創意的同時，近乎完美地兼顧了說服力和號召力，引起廣大消費者的興趣。

隱性補償的可行性在于它能夠使讀者迅速建立語義連貫，將源語的行為模式納入目標語讀者的文化范疇，使讀者更容易接受（張錫偉，2010）。但是由于隱性補償重感染效果輕文化色彩，隱性的含蓄變成了顯性的直白。兩種翻譯補償策略各有利弊，把兩者結合在一起運用于廣告翻譯中能夠最有效地彌補文化缺失，達到最大程度的文化對等。

顯性補償與隱性補償相結合就是意譯與注釋相結合，即文內對文化缺失進行意義上的補償，并且在文內或文外加注釋，既可傳達原文信息，又可引入新的文化意象。例如：中國聯通的廣告語為“情系中國結，聯通四海心”，中國聯通用“中國結”作為其廣告宣傳詞，既含有連接千萬家之義，又能有效地激發民族情結?！爸袊Y”是獨具中國特色的民間藝術品，其淵源久遠。但是，“knot”無法使西方讀者聯想到“團結”“和諧”，反而會將其等同于“死結”。因此，若將其譯為“Chinese Unicom links China with Chinese Knot”，盡管傳遞了廣告原文的信息，但并沒有表達出廣告的文化內涵，無法達到聯通廣告的宣傳目的。出于文化傳遞的目的，翻譯時不保留原文的字面意義，對原文進行意譯，簡潔明了，通順達意，并且在廣告譯文后面加上注釋能夠使西方讀者更加了解中國聯通的品牌意義。因此“情系中國結，聯通四海心”可譯為“Chinese Unicom binds Chinese together.（Chinese Unicom is one of the most popular communication companies in china.It makes us communicate more conveniently）”。

結論

廣告譯文的質量直接影響廣告的宣傳效果和促銷作用，功能對等理論對于商業廣告翻譯具有切實可行的指導意義。商業廣告翻譯作為一種跨語言、跨文化的交際活動，既有表層的詞匯信息，也有深層的文化信息。由于在商業廣告翻譯的過程中會產生不同程度的文化缺失，因此要充分考慮不同文化的差異，采取合理的針對性的翻譯補償策略彌補文化缺失，以達到最大程度的文化對等。

1.張美芳.翻譯研究中的功能途徑[M].上海外語教育出版社，2005

2.趙靜.廣告英語[M].外語教學與研究出版社，1992

3.曹煒，高軍.廣告語言學教程[M].暨南大學出版社，2009

4.李建軍.文化翻譯論[M].復旦大學出版社，2010

5.John Deeney.熟悉兩種文化與翻譯[J].中國翻譯，1989（5）

6.夏廷德.翻譯補償研究[M].湖北教育出版社，2006

7.馬紅軍.翻譯補償手段的分類與應用[J].外語與外語教學，2003（10）

8.李家春，崔常亮.跨文化翻譯中的文化缺省現象與文化補償策略[J].黑龍江教育學院學報，2007（2）

9.王東風.文化缺省與翻譯中的連貫重構[J].上海外國語大學學報，1997（6）

10.樂金聲.欠額翻譯與文化補償[J].中國翻譯，1999（2）

11.李玉英，邱晴.呼喚型文本的翻譯補償策略[J].江西社會科學，2011（12）

12.宋連香.文化缺省與翻譯補償[J].內蒙古農業大學學報，2011（2）

13.張錫偉.文化缺省及翻譯補償研究[J].時代文學，2010（4）