試論微博時代的情調營銷

■ 溫 韜 副教授（大連大學經濟管理學院 遼寧大連 116622）

微博時代已經來臨

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過 Web、Wap以及各種客戶端組件，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享（胡衛夕，2011）。微博的原型可以追溯到美國的Twitter。誕生于2006年的Twitter在美國本土大獲成功，事隔一年，這種社交媒體開始走入中國。2007年5月，校內網的王興推出了中國首個微博平臺：飯否，但是運作的不是很成功。2009年8月，門戶網站新浪推出“新浪微博”內測版，一經推出立即受到網友們的熱捧。其他的門戶網站也不甘落后，騰訊、網易、搜狐相繼推出了微博產品。一時間，國內微博市場步入“群雄逐鹿”的微博時代。

隨著門戶網站的介入，國內微博的用戶數和影響力不斷擴大。從用戶數看，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國微博用戶數達到2.74億，較2011年底增長9.5%，網民使用率為50.9%，比2011年底增加2.2個百分點。微博用戶規模開始進入平穩增長期。從影響力看，因互動性、真實性、精準性、即時性等特點，微博對社會和經濟生活施加了越來越重要的影響。有人曾經這樣形象地評價微博的影響力：當微博的粉絲超過100，就好像是一本內刊；超過1000，就是個布告欄；超過1萬，就像一本雜志；超過10萬，就是一份都市報；超過100萬，就是一份全國性報紙；超過1000萬，就是電視臺。在2012年的多起公共事件中，微博就一度擁有著主流媒體的影響力。

迄今，微博已滲入中國社會和經濟生活的每個角落。對于企業來說，微博時代已經來臨。

企業微博給力情調營銷

企業的情調營銷是以情調為賣點的營銷。美國學者克萊·舍基預言：未來社會是濕的。未來社會的組織方式將突破干巴巴的社會關系，變成濕乎乎的人人時代。微博的出現將催化“濕世界”的形成。這里的“濕”與情調、情感密切相關，故微博時代下企業的情調營銷就顯得十分重要。作為有效的信息和情感的交流平臺，企業微博無疑十分有利于企業的情調營銷。概括地講，處于微博時代，企業微博對于情調營銷具有六種價值。

（一）調研價值

情調需求的調研是情調營銷的起點。微博是一個開放的、低成本的網絡社交平臺。通過企業微博，企業可以及時地了解目標顧客的需求信息。在這一點上，網友“螺螄粉先生”的做法值得思考。“螺螄粉先生”不僅在官方微博上了解目標顧客的需求信息，而且還主動出擊，通過關鍵詞搜索，及時地捕捉目標顧客的需求信息。此外，它還對上述需求信息進行深入分析，以便從中發現顧客共性化的情調需求。

（二）公關價值

因互動性、真實性、精準性、即時性，故企業微博成了企業和顧客溝通的絕佳平臺。在企業微博上，除了可以免費推銷自己的產品和服務，企業還可以同步推廣自己的經營理念。更重要的是，當遭遇負面新聞時，企業還可以第一時間利用企業微博進行危機公關。2010年5月，“凡客誠品”出現了訂單延誤事故，數萬份訂單延遲發貨。“凡客誠品”通過轉發CEO陳年的微博，及時地化解了危機。陳年微博的原文是這樣的：“大家好，我是陳年。由于近日訂單激增、倉庫搬家而導致的部分客戶訂單投遞延誤事故，給消費者造成了不便和失望，作為凡客CEO我內心非常不安……我代表公司向大家鄭重道歉。同時，請原諒我不能給所有投訴的用戶一一回信，但請相信我們糾錯的能力和決心”（劉方，2011）。

（三）社群價值

“物以類聚，人以群分”。不同情調的企業微博催生不同風格的虛擬社群。企業微博上所形成的虛擬社群是企業重要的戰略資產。作為標志性的紙質媒體，《新周刊》是最早開通官方微博的雜志。它在官方微博上是這樣描述自己的：中國最新銳的時事生活周刊；觀點供應商，視覺開發商，資訊整合商，傳媒運營商。在虛擬社群的構建上，《新周刊》憑借自己的官方微博，取得了“一石二鳥”的良好效果：一是將老讀者網聚到一起，二是將新讀者吸引至麾下。在其官方微博上，新老讀者一起討論、交流與互動，觀點獨到、筆調犀利。截至2012年12月20日，關注《新周刊》微博的人數突破597萬。

（四）服務價值

就企業而言，有什么樣的服務，就有什么樣的情調。企業微博的服務價值主要體現在它的服務功能上。具體來說，企業可以將官方微博視為自己的服務平臺，充分利用預訂、咨詢、投訴等功能，為顧客提供專業、便利的服務。例如，“快書包”要求自己的官方微博：針對顧客的咨詢和投訴等，微博管理員在5分鐘之內必須做出反應；為了方便顧客，顧客不用到官網進行注冊，在微博上直接給“快書包”發個私信，即可完成訂貨業務。

（五）體驗價值

當企業的服務超越顧客的預期時，體驗消費便發生了。企業微博的體驗價值主要表現在其情調的難忘性上。本文還以“快書包”為例。綜合線上和線下，“快書包”微博情調的難忘性主要表現在兩個方面：一是“快”。“快”在線上微博管理員對顧客意見5分鐘之內的快速反應上；“快”在線下送貨員從下訂單到送貨上門不到1小時的快速配送上。二是“精”。“精”在線上“快書包”對每條微博都精心設計，圖文并茂，韻味十足；“精”在線下“快書包”給顧客配送貨品時，并不是單純地從成本的角度考慮，隨便用塑料袋和紙箱子包裝了事，而是綜合地從環保、體驗的角度考慮，使用藍印花布包進行精心包裝。在微博之上，“快”和“精”讓“快書包”的情調體驗有口皆碑。

（六）品牌價值

在情調營銷中，企業微博的品牌價值表現為基于上述價值的綜合性價值，即品牌形象和品牌個性的價值。人們不難發現，在拉動網絡人氣、提高品牌認知、增加顧客信任和強化溢價能力上，品牌形象和品牌個性的作用無疑是十分巨大的。當然，完美的品牌形象、鮮活的品牌個性不是一蹴而就的。就企業微博而言，在品牌形象和品牌個性的塑造上，企業應從認真撰寫每一條微博開始。《新周刊》就是這樣做的。2010年3月26日，《新周刊》結合自己的特點，適時推出了“早安帖”、“晚安帖”，即在早上8點和晚上12點分別發一句富有哲理的話向微博關注者道一聲“早安”和“晚安”（胡衛夕，2011）。并且，這一做法一直延續至今。從微博關注者的反應看，這一做法在品牌價值上為《新周刊》加了分。

企業微博情調營銷的短板

就情調營銷而言，企業微博相對于其他媒體（如電視臺、實體店等）有以下四點不足之處。

信息傳播的不可控性。在情調營銷中，企業微博的最大風險是營銷信息發布后的不可控性。它不像傳統媒體那樣，企業掐斷初始信息就可以了。因為在微博之上，負面信息會被網民轉發、粘貼和截圖，并迅速地擴散。譬如，CCTV《經濟半小時》欄目在新浪開通官方微博，2011年2月13日，這個ID發出了一條令人匪夷所思的微博：“歡迎進入唯品會，唯品會是國內最大的名品折扣網……”同時附上了該網站的鏈接。但半個小時后，《經濟半小時》刪除了這條微博，并補發另一條微博予以澄清。后來知道，這條微博是其微博管理員誤發的。但是，涉及這條微博的負面信息已經在新浪微博上傳開了。從這個事件可以看出，企業微博信息傳播的風險巨大。鑒于此，在企業微博上，微博管理員對營銷信息的發布一定要慎之又慎。

不太適合大企業。與大企業相比，在企業微博上，中小企業更適合做情調營銷。主要原因是其顧客數量的不同。對中小企業來說，因為顧客數量有限，在企業微博之上，企業能為每個顧客提供個性化的服務，所以其顧客的情調感受更好。對大企業來說則不然。由于顧客數量太多，在企業微博之上，大企業只能為少部分顧客提供個性化的服務，其勢必會損傷大部分顧客的情調感受。較之中小企業，這一點對大企業來說無疑是個致命的缺陷。

缺乏有形實體的支持。與其他社會性網絡服務（SNS）平臺一樣，企業微博的情調營銷也缺乏有形實體的支持。因為企業微博情調營銷的一切活動都在網絡上進行，不像實體店那樣，能夠提供給顧客真實的購物空間和面對面的服務機會。所以，顧客不能全方位地參與，得到的信息是有限的，其獲得的情調感受有時也是不真實的。當顧客走進現實生活時，這種不真實的感受很容易在真相面前被擊得粉碎。當然，這種結果也不是企業愿意看到的。

受眾面比較狹窄。截止到2012年6月底，中國的微博用戶已達到2.74億。這些微博用戶主要集中在青年和中年這兩個年齡段，其中，以學生用戶為最多。在受眾的覆蓋面上，作為情調營銷的新興媒體，企業微博與電視臺這樣的傳統媒體有著很大的差別。在這里，本文以中央電視臺為例，中央電視臺的受眾幾乎覆蓋所有年齡段。從長期看，微博用戶盡管會有所增加。但是，對于企業微博來說，如何跨越中青年受眾吸引到更多其他年齡段的受眾，將是未來企業情調營銷的重要工作。

企業微博情調營銷的實施原則

處于微博時代，企業利用官方微博進行情調營銷時，應當遵循以下四項原則。

（一）以我為主的原則

這里的“以我為主”指的是企業在利用官方微博進行情調營銷時，一是要有利于彰顯自己的品牌個性和核心價值觀；二是要有利于提升自己的經營績效和社會影響力。千萬不能為了迎合顧客喪失個性，迷失自我。從企業微博情調營銷的實踐看，有情調、有個性的企業往往能得到許多顧客的青睞；而被顧客所左右、缺乏個性的企業卻很難得到顧客的關注。“價值會造就認同，個性會造就崇拜”。因此，處于微博時代，企業利用官方微博進行情調營銷時一定要遵循以我為主的原則。

（二）誠實守信的原則

與其他媒體一樣，企業微博作為自媒體也應遵循媒體的基本原則，即“誠實守信”。也就是說，企業在利用官方微博進行情調營銷時，一定要誠實，要守信。具體而言，“誠實”是指微博內容要客觀真實。絕不能為了吸引顧客的目光，編制和傳播虛假信息。因為這樣做一旦被顧客戳穿和曝光，將會產生極為不利的后果。“守信”是指要說到做到、一諾千金。絕不能對自己承諾的事，持不負責、不認賬的態度。因為持這種態度的結果對企業的信譽損害極大。就企業微博情調營銷而言，企業只有遵循誠實守信的原則，才能贏得顧客的信賴，才能成就有影響力、有情調的品牌。

（三）平等互動的原則

所謂“平等互動”就是指在企業微博上，企業應以平等的身份與顧客進行人性化的雙向互動。處于微博時代，人性化的平等交流逐漸成為信息溝通的常態。從企業微博情調營銷的實踐看，居高臨下、程序化的單向溝通，只會讓顧客望而生厭、心生隔膜，并拒之于千里之外；相反，飽含“人情味”、充滿“親切感”的雙向互動，則會讓顧客喜聞樂見、心生好感，并滋生難忘的情調。就企業微博情調營銷而言，企業一定要遵循平等互動的原則，變單向溝通為雙向互動，讓企業與顧客之間的關系變得更和諧、更親密。

（四）寬容善意的原則

這里的“寬容善意”指的是在利用企業微博進行情調營銷時，企業對微博之上不同的聲音或者負面的評論要秉持寬容平和的心態、善意地對待每一個顧客。從企業微博情調營銷的實踐看，當看到有些顧客發表正面的評論時，企業還能善待這些顧客；當看到有些顧客發表負面的評論時，企業能否善待這些顧客則是一個疑問。我們經常看到這樣的現實：有的企業在看到顧客的負面評論時，它不是寬容善意地應對，而是百般地辯解和抵賴，甚至刪除顧客的負面評論并在暗地里進行人身威脅，這種做法是非常不明智的。因為這種做法只會讓所有顧客對這些負面評論信以為真。在企業微博上，針對顧客不同的聲音，特別是負面的評論，企業正確的態度是站在顧客的角度思考問題，虛心地接受顧客的意見。具體而言，如果發現顧客的負面評論是錯的，正確的做法是與顧客進行理性的交流，通過擺事實講道理，以便澄清事實、還原真相；如果發現顧客的負面評論是對的，正確的做法是放下身段，立即向顧客表達歉意，并通過及時地改正不足，以便求得顧客的諒解。

微博時代下企業的情調營銷策略

基于上述分析，本文提出了微博時代下企業情調營銷的四大策略。

（一）生動化的內容策略

在微博之上，顧客一般喜歡生動、有趣、圖文并茂的內容。因為這樣的內容，能營造出輕松、愉悅的情調氛圍。在這樣的氛圍中，顧客會一見如故并流連忘返。在微博內容的生動化上，“螺螄粉先生”無疑是其他企業學習的榜樣。

“螺螄粉先生”的微博內容由掌門人馬中才親自捉刀，其微博內容生動、有趣并圖文并茂。馬中才是一位青年作家。他利用自己會寫故事的特長，根據自己的所見所聞，在官方微博上撰寫出一個個詼諧幽默的微故事。下面是他在2012年6月11日撰寫的微故事：#螺螄粉先生家的顧客#一我要四個螺螄粉先生！某日外賣電話響起，“喂你好，我要一個螺螄粉先生微辣的，一個螺螄粉先生清湯的，兩個螺螄粉先生超級辣的，一共四個螺螄粉先生！”接線員一聽，樂壞了，順著她說：“我們家有大的螺螄粉先生和小的螺螄粉先生，請問您要大的還是小的？”“啊！大的大的！”大家想象一下：在這樣詼諧幽默的筆調下，顧客對“螺螄粉先生”怎能不一見傾心并心馳神往？

（二）創意化的傳播策略

在微博之上，顧客對大眾化的傳播活動幾乎是難以入目，或者過目即忘。創意化的傳播活動卻相反。其不僅能在感官上抓住顧客的注意力，而且能在價值觀上抓住顧客的心，并讓顧客參與過后在心中留下耳目一新的情調感受。

2011年春節前夕，可口可樂（與新浪微博合作）在官方微博上創意性地開展了“新愿歡享中國年”的宣傳活動。它邀請消費者在新年這個特別的日子，說出“2011我要……”的新年愿望，對全中國宣告新一年想要完成的事情，以此開啟嶄新的一年。透過簡單輸入新年心愿的動作，消費者可以獲得一個帶有個人愿望的許愿瓶圖片。此次活動的宣傳效果遠遠超過企業的預期。可口可樂預期此次活動參與的人數為300萬左右，而最終的數據為680 萬人參與，微博活動參與條數為80多萬。從情調營銷的角度看，一個個許愿瓶就像一個個會說話的活道具，不僅深深地吸引了人們的目光，而且恰到好處地傳播了可口可樂“要爽由自己”的品牌價值觀，其留給人們的情調感受是快樂、自由、開心。

（三）情境化的體驗策略

顧客的情調體驗可初步劃分為兩種類型：模擬環境的體驗和真實環境的體驗。模擬環境的體驗是指在企業微博中的顧客體驗；真實環境的體驗是指在真實環境中的顧客體驗。

微博時代下，情境化的體驗策略是指企業充分利用線上線下兩種資源，積極創設各種情境，為顧客提供難忘的情調體驗。具體來說，在模擬環境的體驗上，企業應充分利用官方微博定期發布其制作精良的情景短劇，再現服務場景，以便給顧客提供與眾不同的視聽體驗。在真實環境的體驗上，企業應充分利用其訓練有素的服務人員，面對面地接觸顧客，以便給顧客提供真實難忘的現場體驗。譬如，為了解決因交通堵塞貨品無法準時送達的問題，“快書包”在北京市場每25平方公里就建造一個倉庫，使得顧客足不出戶、一個小時內就可以方便地接收到其配送人員送達的貨品。“快書包”對于顧客來說，其送貨是快速的，其包裝是精美的、其服務是專業的，其體驗是難忘的。

（四）多樣化的媒體策略

為了擴大受眾面，在情調營銷的媒體選擇上，企業一定要兼顧好新興和傳統兩種媒體：既要不失時機地利用好官方微博等新興媒體，又要步步為營地利用好傳統媒體。所謂不失時機地利用好官方微博等新興媒體，就是指（除了建立自己的官網、利用好網絡媒體）企業應在主要的門戶網站（新浪、騰訊、網易、搜狐）上建立自己的官方微博，利用企業微博進行情調營銷。這樣做有三點好處：一是可以吸引更多的顧客，二是可以保證微博賬戶的安全，三是可以更好地服務顧客。當然，這些官方微博在品牌形象和品牌個性上應保證一致和統一。所謂步步為營地利用好傳統媒體，就是指企業還要利用好報紙、雜志、電視、廣播和戶外媒體，這樣做的最大好處在于：企業可以吸引到不常上網或不會上網的眾多顧客，從而提高品牌的知名度和營業額。在多樣化的媒體策略上，“凡客誠品”無疑做得十分出色。

在成立初期，“凡客誠品”因資金不足，它只能將主要資金投放在各大門戶網站上。不久，隨著微博的崛起，它不失時機地在四大門戶網站相繼建立了自己的官方微博。在取得良好績效后，為了擴大品牌的知名度和營業額，“凡客誠品”又將廣告宣傳延伸到傳統媒體。在所選擇的傳統媒體中，最知名的莫過于2010年由韓寒、王珞丹代言的戶外廣告了。當時，韓寒代言的廣告文案是這樣寫的：“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的TSHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”（這則廣告有趣、有味、有型，一度引發人們關于“凡客體”的自發性創作）。在戶外廣告投放的同時，“凡客誠品”還利用官方微博鼓勵人們在街頭與戶外廣告合影并上傳照片，上傳照片者還有機會獲得獎品。從情調營銷的實踐看，“凡客誠品”多樣化的媒體策略無疑是十分成功的。如今，“凡客誠品”的品牌名稱已家喻戶曉，“凡客誠品”的品牌情調已深入人心。

結論

現代社會中，隨著人們生活水平和生活質量的提高，人們的消費觀念不再停留于僅僅獲得更多的產品和服務。相反，人們愈來愈注重通過消費獲得情調上的滿足。與之相適應，企業的情調營銷應運而生。情調營銷是以情調為賣點的營銷，企業在關注產品和服務質量的同時，還十分關注顧客的情調感受。

迄今，微博時代已經來臨。作為全新的自媒體，企業微博憑借互動性、真實性、精準性、即時性等特點，迅速成為企業進行情調營銷的絕佳平臺。因此，處于微博時代，企業管理者要充分了解企業微博對情調營銷的價值，及時發現企業微博情調營銷的短板，深刻領會企業微博情調營銷的實施原則，只有這樣才能制定出合理有效的情調營銷策略。

1.胡衛夕，宋逸.微博營銷[M].機械工業出版社，2011

2.中國互聯網絡信息中心.第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201207/W020120719405405832029.pdf

3.克萊·舍基.未來是濕的：無組織的組織力量[M].中國人民大學出版社，2009

4.劉方.凡客誠品的微博營銷戰略淺析[J].新聞世界，2011(7)

5.知世·安索帕.可口可樂新愿歡享中國年[J].廣告大觀（綜合版），2011(11)

6.于文.可口可樂：新浪微博的“愿望”營銷[N].糧油市場報，2011.4.26