基于戰略群組理論的房地產行業競爭分析

■ 黃瓊雅（浙江理工大學經濟管理學院 杭州 310018）

我國房地產行業發展歷程短，企業數量多、規模小、實力弱，呈現出極其不成熟的局面（姚玲珍，2008）。為了解房地產行業的競爭態勢，很多學者基于整個行業或個別企業進行研究。但是整體分析過于宏觀，而個體分析工作量大并且沒有整體性。隨著研究的不斷深入，學者們發現競爭分析中，還存在著一個中間層次，即戰略群組。

戰略群組是指一個行業內執行相同或類似競爭戰略并因此具有類似戰略特征的一組企業，是邁克爾·亨特在1972年用于描述美國家用電器行業的績效差異時提出的（楊鑫、金占明，2011）。現在很多學者也都傾向于使用戰略群組分析方法，從而能更準確地識別行業競爭結構的實質（魏成玲，2009）。戰略群組的研究已經覆蓋了IT、航空、家電、醫藥等多個行業。因此，為更深入地了解房地產行業的競爭格局，本研究基于戰略群組理論，以深滬A股上市房地產企業為例，并利用戰略群組圖來進行研究。

戰略群組圖

戰略群組圖，是邁克爾·波特提出的一種競爭分析工具，其作用在于明確企業在群組內外的市場地位，認清各群組所建立的移動壁壘。具體操作是：選取兩個或兩個以上的關鍵戰略變量，通過數據統計分析，將實施相似戰略的公司聚類到同一個群組內，并表現于二維坐標平面上（張璐陽，2009）。

選擇不同的戰略變量，將產生不同的戰略群組的劃分（羅輝道、項保華，2005）。戰略群組理論認為，應依據行業的特點及研究目的來選擇。因此，本研究選取企業規模、房地產業集中度和經營地理分布三個變量，分別由總資產、赫芬達爾指數（HHI指數）和子公司所占省份個數來衡量。

為簡化研究的復雜性和保證研究的準確性，本研究只針對A股市場，并剔除房產業的主營業務占比小于50%的企業，最終確定樣本為101家深滬A股上市房地產企業（孫先定、楊錫懷，2002），并查閱其2011年財務報表，獲得相關數據后，用Excel繪制氣泡圖，見圖1（氣泡的大小代表總資產的相對大小）。預計可分為4個戰略群組，分別為多區域經營集中度高群組、少區域經營集中度高群組、多區域經營多元化程度高群組、少區域經營多元化程度高群組。

圖2即為本研究的戰略群組圖，預計的4個群組確實存在，但由于萬科A和保利地產的行業龍頭地位，要分出第五個群組——全國性經營集中度高群組。

（一）戰略群組A

群組A僅有萬科A和保利地產2家龍頭企業，都是全國范圍內經營，且專注房地產業，規模大，資金雄厚，品牌知名度高。使用SWOT分析法分析群組A，如表1所示。

（二）戰略群組B

群組B為僅次于龍頭企業的20家全國重點城市經營且專注房地產業的規模較大的企業，如金地集團和招商地產等。使用SWOT分析法分析群組B，如表2所示。

（三）戰略群組C

群組C為50家單一區域經營且專注房地產業的規模較小的企業。代表性企業有濱江集團、金融街等。使用SWOT分析法分析群組C，如表3所示。

（四）戰略群組D

群組D由9家企業組成，規模有大有小，全國多區域多元化經營，房產業占比不大。代表企業有新湖中寶、華僑城A等。使用SWOT分析法分析群組D，如表4所示。

圖1 101家房地產企業氣泡圖

圖2 101家房地產企業戰略群組圖

圖3 戰略群組組間移動路線圖

表1 群組A的SWOT分析表

表2 群組B的SWOT分析表

表3 群組C的SWOT分析表

表4 群組D的SWOT分析表

表5 群組E的SWOT分析表

表6 戰略群組組內的競爭分析

表7 戰略群組組間的競爭分析

（五）戰略群組E

群組E由20家落后企業組成，規模小，單一區域多元化經營，房產業占比不大。代表企業有張江高科、華夏幸福等。使用SWOT分析法分析群組E，如表5所示。

戰略群組組內競爭分析

處于同一群組內的企業由于具有相似的戰略特征，其商品便互相成為了最直接的替代品。因此，企業最直接的競爭對手便是位于同一群組內的企業。據此，本研究進行戰略群組組內的競爭分析，如表6所示。

戰略群組組間競爭分析

由于房地產商品位置的固定性，房地產行業中不同供需市場的商品是很難成為替代品的。因此，只有在特定的區域內，房地產企業才存在競爭。據此，本研究進行戰略群組組間的競爭分析，見表7。

戰略群組間移動壁壘分析

戰略群組間的移動壁壘是企業在群組間移動所面臨的壁壘障礙，是由于不同企業執行不同戰略后的結果。分析群組間的移動壁壘，有助于企業了解所處群組的市場份額的穩定性及所面臨的潛在競爭者。

為便于分析，我們提出3個假設：一是所有企業的管理者均會追求更高的利潤和更大的市場份額；二是企業只能移動至其鄰近的群組中而不能跨越鄰近群組移動到其他群組里；三是企業逆向移動到相鄰群組內是不存在壁壘的（陳武進，2006）。通過前文的分析，我們得出5種正向移動方式，如圖3所示。

①項移動。由于群組D的多元化經營導致其進入壁壘較低，該項移動可能性很大。群組E的企業可通過擴大規模跨區域經營來實現移動。而群組D面臨來自群組E的潛在競爭者。

②項移動。由于群組C集中于房地產業，進入壁壘很高，故該項移動的可能性不大。但也不排除群組E中的具有較強實力的、與競爭者處在同一區域的企業通過去除其他業務而專注房地產業來打破這個壁壘。

③項移動。群組B集中于房地產業，該項移動的可能性也不大。但也不排除群組C中的具有較強實力的企業通過擴大規模跨區域經營來打破這個壁壘。

④項移動。同②項移動。

⑤項移動。群組A因規模大，資金雄厚，存在著很高的進入壁壘。故該項移動的可能性幾乎為零。

結論

本研究能得出以下結論：戰略群組是一種有效的研究單元；房地產行業內確實存在著戰略群組；房地產企業的實力參差不齊，小企業居多，缺乏高知名度的龍頭企業，區域性企業競爭激烈。

目前我國房地產行業正處于結構性轉變的時期，房地產企業面臨機會與挑戰。因此本研究有以下建議：確立規模化的發展方向，建立品牌優勢；建立企業的核心競爭力；引進先進管理理念與方法；注重企業文化。

1.姚玲珍.房地產市場研究[M].中國建筑工業出版社，2008

2.楊鑫，金占明.基于戰略群組理論的行業競爭格局分析—以中國保險行業為例[J].中國軟科學，2011(6)

3.魏成玲.從戰略集團角度分析企業戰略—以我國石材業為例[J].牡丹江大學報，2009,18

4.張璐陽.戰略集團圖的理論內涵及操作實踐[J].北京市經濟管理干部學院報，2009,24

5.羅輝道，項保華.戰略集團研究綜述[J].科研管理，2005,26

6.孫先定，楊錫懷.中國家電上市公司基于企業價值的戰略集團劃分[J].東北大學學報（自然科學版），2002,23

7.陳武進.我國第三方物流產業戰略群組及移動壁壘分析[D].廈門大學，2006