社會組織形象力的提升路徑研究

■ 周鳴陽（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 杭州 310053）

提升社會組織形象力是時(shí)代的呼喚

人類社會正進(jìn)入“形象經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，形象力不僅是商戰(zhàn)取勝的關(guān)鍵，也是社會組織發(fā)展的軟實(shí)力。社會組織形象力，是通過塑造和傳播社會組織形象，而形成的一種對內(nèi)外公眾的凝聚力、吸引力、感召力和競爭力；是社會組織綜合素質(zhì)的表征和反映，是公眾對社會組織的總體評價(jià)。社會組織形象的塑造，必須在注重自身個(gè)性的基礎(chǔ)上，從知名度、美譽(yù)度、定位度、忠誠度等方面來展開。形象經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)的是“注重力”，通過提升形象爭奪公眾注意力。

解決基層矛盾，必須發(fā)揮社會組織維穩(wěn)作用。社會分化是現(xiàn)代社會發(fā)育和成長的表征，怎樣有效吸納、合理整合與不斷消化現(xiàn)代社會力量，以及滿足其利益訴求，是影響政府統(tǒng)治和社會管理的重要因素。解決社會的矛盾，需要創(chuàng)新社會服務(wù)體系，建立社會保障體制、社會管理和公共安全體制等。只有不斷提升社會組織形象創(chuàng)建服務(wù)品牌，才能保障弱勢群體利益，改善公眾生存環(huán)境。

政府強(qiáng)化服務(wù)，需要利用社會組織管理功能。政府職能的轉(zhuǎn)變，為社會組織提供存在發(fā)展空間和活動平臺，讓其融入到整個(gè)社會管理組織網(wǎng)絡(luò)中，共同推進(jìn)中國社會健康有序地成長。當(dāng)前政治體制和政府機(jī)構(gòu)改革到了攻堅(jiān)階段，轉(zhuǎn)變職能構(gòu)建服務(wù)型政府勢在必行，隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，必然把部分社會管理職能移交給社會組織，我們要積極探索社會工作新內(nèi)容、新途徑，努力塑造和提升社會組織的形象。

推進(jìn)民主管理，應(yīng)該創(chuàng)建社會組織品牌形象。結(jié)社自由是憲法賦予公民的基本權(quán)利，它既保護(hù)著公民主體性，又是公民參與社會、服務(wù)社會和關(guān)心社會的渠道和平臺。社會組織是加強(qiáng)民主管理、構(gòu)建和諧社會的重要力量，是現(xiàn)代公民建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、積累社會資本的基本價(jià)值訴求；是基層群眾表達(dá)思想、抒發(fā)感情、發(fā)揮力量、維護(hù)權(quán)益的重要平臺。通過提升社會組織的理念形象、行為形象、視覺形象，創(chuàng)建服務(wù)品牌；提高組織工作者素質(zhì)和形象，增強(qiáng)基層群眾對社會組織的信賴和忠誠。

服務(wù)行業(yè)企業(yè)，努力提升社會組織貢獻(xiàn)力度。社會組織特別是行業(yè)協(xié)會和科技社團(tuán)，在經(jīng)濟(jì)、科技、文化等各方面與相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門、行業(yè)企業(yè)有著密切聯(lián)系，能夠配合政府在制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、反映行業(yè)訴求、提供信息服務(wù)、規(guī)范同業(yè)競爭等方面，以及在社會轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、增長方式轉(zhuǎn)變的過程中，成為連接“社會—政府—市場—企業(yè)”的紐帶。

社會組織形象力影響因素

影響形象力的外部因素，主要是指法律法規(guī)、政策制度及社會公眾接受程度。由于我國特殊的政治歷史原因，直到今天才從真正意義上重視社會組織工作。近幾年，國家法律、社會發(fā)展規(guī)劃及地方政府出臺了一系列的鼓勵政策，促進(jìn)社團(tuán)組織、學(xué)術(shù)研究會、基金會等社會組織的發(fā)展。但由于法律法規(guī)不健全，社會公眾接受程度不高，要繼續(xù)努力營造有利于社會組織成長的宏觀環(huán)境。

影響形象力的內(nèi)部因素，主要是指社會組織的理念形象、行為形象、視覺形象。組織理念是社會組織形象的靈魂，包括組織宗旨、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德風(fēng)氣等精神要素。組織理念明確社會組織的核心價(jià)值觀、使命和愿景，是方向盤和動力源。行為形象包括員工素質(zhì)、組織制度、行為規(guī)范，以及領(lǐng)導(dǎo)和員工的生理形象、精神形象及才學(xué)形象，如社會公眾對社會組織品牌的認(rèn)同，對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的贊賞，它是組織理念形象的外化表現(xiàn)，有賴于組織內(nèi)部成員的共同努力。視覺形象由視覺可以傳達(dá)的組織標(biāo)識、標(biāo)志、色彩風(fēng)格、廣告、環(huán)境等組成，它將社會組織理念、精神境界、文化特質(zhì)、服務(wù)規(guī)范等抽象語言轉(zhuǎn)換為具體符號。此外，知曉度和美譽(yù)度也是組織形象的重要標(biāo)志。知曉度是組織被公眾知曉、了解的程度，是評價(jià)組織名氣大小的尺度；美譽(yù)度是獲得公眾信任、贊許的程度，是評價(jià)組織影響好壞的尺度。

社會組織形象力現(xiàn)狀分析

（一）社會組織快速發(fā)展，但總量不足結(jié)構(gòu)失衡

民間商會、行業(yè)協(xié)會、中介服務(wù)等組織迅速發(fā)展，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為實(shí)行有效監(jiān)管，協(xié)調(diào)社會矛盾取得顯著成效。但由于社會資源分布和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，使得社會組織生存空間失衡，總體上存在“數(shù)量少、不配套、層次不高、可操作性差”的現(xiàn)象。從地域分布看，社會組織集中在大中城市，中小城鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村社會組織稀少；從組織類型看，以行業(yè)協(xié)會、學(xué)術(shù)團(tuán)體和專業(yè)型社團(tuán)居多，維權(quán)型和聯(lián)合型社團(tuán)稀少；從增長速度看，各種協(xié)會商會比重顯著增大，學(xué)會和研究會比例相對下降。社會組織工作人員專職少兼職多，且流動性大，無法滿足社會管理需求。許多政府部門特別是市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府欲購買社會服務(wù)項(xiàng)目，卻經(jīng)常找不到相應(yīng)社會組織。

（二）依法設(shè)立按章辦事，但法規(guī)不全政策不明

依據(jù)《社會團(tuán)體登記管理?xiàng)l例》、《民辦非企業(yè)單位登記暫行條例》和《基金會管理?xiàng)l例》依法成立社會組織，按照組織章程和管理制度辦事。但至今尚未出臺《社會組織法》，對社會組織的理事會制度、社會監(jiān)督機(jī)制、財(cái)務(wù)公示制度等缺乏明確要求，社會地位和管理框架不完善、涵蓋范圍和業(yè)務(wù)界限不明確。業(yè)務(wù)主管單位和登記主管機(jī)關(guān)的“雙關(guān)卡許可”制度，造成“一票否決權(quán)”，影響其“獨(dú)立性”和“自主化”。社會組織與政府部門脫鉤不徹底，能夠合法登記的社會組織往往與政府間存在一定關(guān)系，帶有“官方色彩”，業(yè)務(wù)上依賴于政府部門，經(jīng)費(fèi)上依賴于主管單位。

（三）社會管理任重道遠(yuǎn)，但社會組織形象不佳

基層群眾呼喚社會組織，國家政府催生社會組織，但社會組織整體形象欠佳，有的組織機(jī)構(gòu)不全、民主管理缺位、財(cái)務(wù)管理不透明；只講權(quán)利不講責(zé)任，行業(yè)自律機(jī)制缺乏；社會組織監(jiān)管專業(yè)化不足，缺乏評估機(jī)構(gòu)；社會工作者素質(zhì)不高，普遍存在“人才缺乏、資金不足、社會支持力度不夠”的現(xiàn)象。

（四）不斷創(chuàng)新管理模式，但無法滿足社會需求

近年來，民政部門設(shè)立課題專項(xiàng)調(diào)研，加強(qiáng)管理和創(chuàng)新，如通過學(xué)歷教育、專業(yè)培訓(xùn)、職業(yè)技能考核等途徑，提升員工素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力；舉辦崗位業(yè)務(wù)培訓(xùn)、提升社會組織管理水平，當(dāng)好政府助手，勝任政府的服務(wù)采購。但由于涉及職權(quán)劃分、利益分割、崗位待遇等深層次問題和社會敏感問題，無法全面滿足社會需求。

提升社會組織形象力的路徑探索

（一）營造法律政策環(huán)境，是樹立社會組織形象力的前提

社會組織的產(chǎn)生、成長，參與社會管理和協(xié)調(diào)作用，首先要從法律和監(jiān)管層面明確社會組織的獨(dú)立地位，從制度上剝離社會組織對政府依附關(guān)系，讓其回歸公共性、民間性和非盈利性的公益事業(yè)，才能真正承擔(dān)服務(wù)社會使命。要明確社會組織是非營利機(jī)構(gòu)的“社會企業(yè)”，應(yīng)運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營管理模式，把目標(biāo)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)納入考核范圍，吸引民營資本進(jìn)入社會組織領(lǐng)域，促使良性循環(huán)。其次要從政策層面為社會組織提供足夠的發(fā)展空間。新型的社會管理，應(yīng)該構(gòu)建社會的多元治理與合作治理，政府必須從“公共產(chǎn)品唯一供給者”的現(xiàn)狀中解脫出來，與社會組織相互合作實(shí)行公共管理，社會管理重心逐漸下移，充分發(fā)揮社會組織的功能。健全法律、法規(guī)，廢除過時(shí)政策，改革雙重管理體制，保障合法權(quán)益、完善監(jiān)管體系、完善內(nèi)部管理，增加資金投入，培養(yǎng)社會組織管理人才。再次要凝聚社會資本，提高治理績效。構(gòu)建“小政府”就必須先發(fā)展“大社會”，使社會組織能夠承擔(dān)起政府讓渡的部分職能，實(shí)現(xiàn)社會的自我管理、自我服務(wù)、自我協(xié)調(diào)。社會組織要深入民間構(gòu)建聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮在不同利益群體之間協(xié)調(diào)與對話作用，傳遞政府、企業(yè)、社會成員之間的信息。

（二）確立核心價(jià)值理念，是形成社會組織形象力的關(guān)鍵

社會組織是公眾實(shí)現(xiàn)有組織、有秩序表達(dá)利益的重要工具，通過社會組織，公眾可以更好地互助和維護(hù)自身權(quán)益。伯恩斯坦在《如何改變世界》中指出：“一項(xiàng)重大的社會變革，往往肇端于一個(gè)社會企業(yè)家。”一個(gè)社會企業(yè)家具有創(chuàng)造及堅(jiān)持社會價(jià)值的使命，社會組織形象是以其價(jià)值觀為核心來構(gòu)建的，設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的、卓越的、富有生命力的價(jià)值觀念，并成為員工的自覺行為。在扶貧濟(jì)困、環(huán)境保護(hù)、文化教育、救災(zāi)救急等領(lǐng)域中，起到積極作用，使災(zāi)區(qū)人員受益。社會組織可以彌補(bǔ)政府的不足，如對艾滋病、兔唇、白內(nèi)障等疾病的貧困患者救治、殘疾人就業(yè)等問題的救助，使弱勢群體得到救助。

（三）創(chuàng)建服務(wù)品牌質(zhì)量，是提升社會組織形象力的根本

服務(wù)品牌是社會組織形象的標(biāo)志與象征，通過品牌引導(dǎo)公眾對服務(wù)的消費(fèi)而開拓市場。品牌是組織形象的縮影、是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的證明，是服務(wù)身份的標(biāo)志，是參與市場競爭最強(qiáng)有力的手段。我國的社會組織發(fā)展尚處于初級階段，有待高校專業(yè)人才培養(yǎng)、期待更多科研成果推廣應(yīng)用、更期盼廣大社會工作者的努力和探索。如杭州市“五鏈?zhǔn)健?社會矛盾化解機(jī)制，創(chuàng)建了“和事佬”的品牌，通過家庭矛盾的有效協(xié)調(diào)及媒體傳播，組織形象力迅速提升；由浙江省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會承辦的華東六省一市商經(jīng)學(xué)（協(xié)）會第24次協(xié)作會，圍繞“創(chuàng)新商經(jīng)理論、提升流通效率”開展學(xué)術(shù)論壇和經(jīng)驗(yàn)交流活動，取得圓滿成功；由浙江省形象設(shè)計(jì)協(xié)會主辦的“當(dāng)代浙學(xué)論壇——贏在形象力”，受到與會領(lǐng)導(dǎo)、專家的一致贊賞。社會中介組織通過服務(wù)活動，加強(qiáng)對行業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營活動的監(jiān)管，為社會提供各類服務(wù)，可以提升組織形象，創(chuàng)建自身的服務(wù)品牌。

（四）規(guī)范行為創(chuàng)新管理，是維護(hù)聲譽(yù)保持形象力的基礎(chǔ)

社會組織要成為社會矛盾的“調(diào)節(jié)器”和“穩(wěn)壓器”，歸根到底依靠人。社會組織要承擔(dān)提供公共產(chǎn)品及服務(wù)、群體利益表達(dá)及維護(hù)、社會協(xié)調(diào)及整合、社會交代、社會道德引領(lǐng)及建樹等責(zé)任，要讓社會工作者成為承擔(dān)歷史使命的人；讓政府公務(wù)人員成為推動社會組織發(fā)展的人；讓基層民眾接受社會組織調(diào)節(jié)和管理的人。社會轉(zhuǎn)型期“倒逼”催生著社會組織，可是，社會組織兼職領(lǐng)導(dǎo)多，社會企業(yè)家少，員工素質(zhì)不高，嚴(yán)重地影響了形象。需要開展凝聚人心的工程，注重服務(wù)行為規(guī)范，創(chuàng)新管理模式，提升服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)組織聲譽(yù)。

（五）塑造形象凝聚人心，是提升社會組織形象力的捷徑

構(gòu)建社會組織良好形象是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，以視覺為外在沖擊力，將社會組織理念、價(jià)值觀和精神，與組織行為、組織表象聯(lián)為一體，塑造現(xiàn)代社會組織形象。通過視覺形象設(shè)計(jì)，讓社會組織服務(wù)品牌、內(nèi)在精神及力量昭示天下。傳播意識是形象意識的載體，通過不斷傳播組織信息、接納組織意識，讓更多的社會公眾成為自己最踏實(shí)的公眾。社會組織形象能增強(qiáng)組織的識別性，突出組織不同特征具體可感知的視覺形象，嬗變?yōu)樾蜗罅Α＝⑸鐣M織形象，就是通過整合和提煉各種資源，塑造成特色鮮明的形象進(jìn)行有效傳播，提高社會組織的知名度、美譽(yù)度，有效地拓展社會服務(wù)市場。

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