論影視衍生產品對主流價值觀念的影響

■ 張思寧（遼寧社會科學院哲學研究所 沈陽 110031）

在信息社會，影視劇是觀眾精神生活不可或缺的組成部分，影視衍生產品不僅以其獨特的消費文化，在消費領域占有極其重要的地位。最為突出的是動漫衍生產品，全方位滲透到兒童消費的各個方面，與動漫相關的玩具、服裝、游戲、食品、游樂場、日用品、裝飾品、文具用品、主題公園等應有盡有，引領兒童消費潮流。影視衍生產品開發可以獲得豐厚的利益，因為影視劇本身就是廣告，品牌的價值難以估量。然而，影視劇中隱含了某種價值觀念，這種價值觀念會在不知不覺中滲透給觀眾，推進了價值觀念多元化，尤為值得關注的是，動漫產業在知識經濟時代具有巨大潛力，在動漫產業強國，動漫產業已成為重要支柱產業，雖然我國的動漫產業也在快速發展，但是，仍處于初級階段，由此可見，影視衍生產品對主流價值觀念的影響絕對不能忽略。

影視劇的廣告效應

繁雜多樣的影視劇為觀眾提供了充分的選擇，觀眾選擇的都是最喜歡的影視劇。影視劇運用新奇的畫面、語言、色彩、音樂和聲音講述一個又一個故事，在這個過程中觀眾在不知不覺中接受了劇中人物形象的價值觀念，這種價值觀念通過思維模式作用于生活方式和消費方式，并通過購買影視衍生產品的方式，滿足自己的心理需要，以此來康復受傷的心理和精神，其產生的廣告效應是任何廣告都無法比擬的。影視劇傳播價值觀念、道德規范、社會準則、生活方式等潛在的文化信息，已經成為價值觀念多元化的根源。盡管影視劇沒有表白任何的廣告意圖，卻會引起觀眾心理和行為的變化，其勸導和說服作用遠遠超過廣告效應。雖然廣告可以將商品或服務的差異性、優異性和獨特性，以及能夠滿足的某種需要展示出來，觀眾總是在有意無意中觀看廣告，使得廣告需要不斷的強化，而反復強化會產生心理疲勞，一個廣告播放一段時間之后需要停頓下來，過一段時間再重新播放才能產生良好的效果。影視劇卻大大不同，觀眾觀賞影視劇時會全神貫注，甚至擔心錯過某個細節，這無疑加強了觀眾對人物形象的吸收，正因為如此，影視劇具有強烈的導向作用，在塑造一種價值觀念的同時，對主流價值觀念產生重大影響，進而影響觀眾的價值觀、世界觀和人生觀。夾雜在影視劇傳播過程中的意識、觀念、道德等，雖然看不見摸不著，卻通過耳濡目染在精神上、情感上意會默認，這是廣告無法達到的效應。

影視劇或多或少、或明顯或潛在地決定價值觀念、規范意識、心理需要、行為準則等。影視劇是精神產品，而影視衍生產品卻是物質產品，從這種意義上說，影視衍生產品既是物質產品，也是精神產品，對價值觀念的塑造具有決定作用。然而，我們正生活在影視劇泛濫的世界，影視劇不斷地制造觀眾購買影視衍生產品的欲望，甚至激發消費沖動，以此達到消費的目的。尤其是動漫形象不斷地給兒童灌輸什么好吃，什么好玩，極大激發了兒童的消費欲望，那怕新鮮一會就會被拋棄的影視衍生產品，不僅如此，還會影響兒童長大后的消費心理。影視劇中的人物形象實際上就是廣告代言人，影視劇中的背景道具完美無缺，衣食住行用盡顯豪華高貴，非一般人所及，導致觀眾會照葫蘆畫瓢般的模仿，以此達到深層次心理需要的滿足。不僅如此，動漫形象展示了與現實生活脫離的另一個世界，令觀眾神魂顛倒，現實世界并不那么盡如人意，甚至蒼白無奈。久而久之，觀眾開始懷疑現實生活，對現實生活產生不信任感，對兒童的影響已經導致了許多社會問題，影視劇已經不是純粹的故事，而是在制造消費欲望和消費心理需要。與影視劇不同的是，廣告作為消費欲望的制造者，制造的消費欲望必須與消費者的心理欲望相切合，否則，就不會被消費者認同；影視劇制造的消費欲望，觀眾會無條件地接受，影視劇的廣告效應遠遠超過了廣告本身的效應。

影視衍生產品與消費符號

影視劇就是制造夢想、崇拜和偶像的平臺，影視衍生產品作為承載某種價值觀念的消費符號，潛移默化地進入觀眾意識之中，喚起觀眾的好奇心和消費欲望，觀眾對于這種消費符號的占有，是影視劇引導消費的獨特方法。影視劇不僅傳播消費文化，其本身也構成了消費文化。影視劇制造了消費符號，在觀眾那里，消費符號就變成了符號消費。心理欲望本身就是消費符號，影視劇完全能撲捉到這種消費符號，至于影視衍生產品的實用價值，似乎是可以忽略的，或者真的被忽略了。伴隨著對影視劇中人物形象的崇拜，觀眾會不知不覺地迷失在消費符號和符號消費中，越來越不能證明自身存在的意義。影視劇極大地喚起了觀眾想要嘗試新的消費方式的好奇心，觀眾模仿、追求影視劇制造的消費符號，以此來滿足心理需要。影視劇通過這樣的邏輯引導消費文化的發展，為觀眾提供新奇的影視衍生產品和價值觀念，不斷地喚起觀眾消費欲望，指導觀眾在符號消費的過程中獲得心理滿足。欲望的滿足在一定程度上肯定了自身存在價值，新的空虛就會出現，期待影視劇提供新的影視衍生產品和價值觀念，滿足新的欲望和需要。影視劇使觀眾陷入了從空虛到滿足到空虛的往復怪圈，消費文化也正是在這樣的怪圈中不斷浸潤觀眾的消費方式和價值觀念。影視劇中的各種各樣用品很容易喚起觀眾內心被壓抑的占有欲望，影視劇在特定的消費模式下，清楚地告訴觀眾追求和占有這些用品，這些才能體現人生價值和生命意義。影視衍生產品作為符號消費將影視衍生產品變成體現光榮與夢想的消費符號，注入觀眾的意識或潛意識。

消費符號建構在影視衍生產品基礎之上，倘若觀眾對表達影視衍生產品的消費符號不感興趣，就不會購買具有消費符號的影視衍生產品。正是對消費符號的興趣，才可能對影視衍生產品瞬間接受，進而使得影視衍生產品本身成為特殊的符號消費過程。影視衍生產品滿足的是心理需要，而不是商品本身的使用價值。在物質極大豐富的社會，作為消費者的觀眾消費的不僅是影視衍生產品的使用價值，還有附著于影視衍生產品之上的價值觀念。在物質匱乏的社會，消費滿足的是最基本的生活需要，亦即商品的使用價值，完全忽略了消費背后的消費文化。當物質層面上的消費逾越到心理層面后，消費的主要目的是滿足心理需要。心理消費總是以消費符號為前提，當影視衍生產品變成特有的消費符號，消費文化也就變成了符號消費，不僅如此，影視衍生產品已經成為在消費符號引領之下的消費。消費符號具有象征意義，觀眾通過附著于影視衍生產品之上消費符號，實實在在地獲得了心理滿足。

東西方文化的沖突和融合是消費文化發展不可逾越的過程，與此同時，影視衍生產品所承載的意義就是消費符號所承載的意義。影視衍生產品使得傳統消費觀念在差異化、多元化和多樣化中悄然分化，從關注商品的實用價值轉向追逐實用價值以外的消費文化。隱藏在影視衍生產品背后的最為重要的是心理需要，觀眾在渴望消費的過程中，可以撲捉到虛幻的身份認同，影視衍生產品可以使觀眾迷失在虛幻的身份確認和定位之中。影視衍生產品不是簡單的消費符號，而是無休止地制造消費符號，一系列影視衍生產品都能展示不同的虛幻地位和身份，通過消費符號操縱消費欲望。觀眾不僅需要影視衍生產品的實用價值，更注意對影視衍生產品的消費符號的追求，以及消費過程帶來的虛幻滿足。

影視衍生產品決定價值取向

著名法國社會學家尚·布希亞在《消費社會》中提到，在消費社會里商品除了具有使用價值和交換價值之外，還具有符號價值。商品和物已經成為符號體系，對商品的消費是一種價值觀念的表達。追逐影視衍生產品總是在心理層面上展開，這必然會滲透到價值觀念之中，最后導致價值觀念的變化。影視衍生產品從消費方式到生活方式，從生活方式到價值觀念，使消費與影視衍生產品緊緊地糾結，觀眾無止境地沉醉于影視衍生產品的追逐之中。影視衍生產品中的價值觀念，早已在觀眾心中構建了消費符號，價值觀念隱含在消費符號之中，同樣是玩具，具有特定的價值觀念后身價倍增。在個性化消費的社會，影視衍生產品可以在同類產品中脫穎而出的最大原因，是因為影視衍生產品具有某種價值觀念，例如米老鼠服裝深受兒童喜愛，喜愛的原因不僅是御寒，而是滿足心理需要，購買的也不僅僅是服裝，而是附著在服裝之上價值觀念，價值觀念成為購買的主要目標。然而，觀眾在購買影視衍生產品的同時，也購買了附著在影視衍生產品之上的價值觀念，價值觀念以潛移默化的方式滲透給觀眾，并在購買影視衍生產品的過程中獲得強化，形成獨特的思維模式，在決策中起到意想不到的作用，影視衍生產品隱含的價值觀念在觀眾那里會合理性地作出正面評價。

消費符號是消費文化發展到一定階段后的必然結果，或者可以說消費文化在消費符號中將自身推向顛峰。當影視衍生產品成為一種消費符號，變成了一種價值觀念，由影視衍生產品制造出來的世俗神話便成為理想的化身。由影視劇衍生出來的影視衍生產品之所以被青睞，依據的不是觀眾的自主目標，而是享樂主義效益的標準化原則。在快節奏變化的社會，人的心理需要不斷發生變化，對影視劇的選擇也不斷變化，同時，有諸多影視劇供觀眾選擇。不同的影視劇傳播不同的價值觀念，觀眾總是在不斷地吸收不同的價值觀念，并通過消費符合心理需要和心理欲望的影視衍生產品，消除來自于現實的挫折感。不僅如此，由于人是群體性社會動物，具有認同感與歸屬感導致的從眾心理，影視劇似乎是最好的認同，影視衍生產品可以使觀眾獲得虛幻的歸屬感，這是消費發展到一定階段的必然結果。也許正是在這個消費發展階段，心理需要這樣的影視衍生產品，否則難以找到認同感和歸屬感。

有意或無意地追逐影視衍生產品，可以滿足不同的心理需要，這種需要也就轉變了價值觀念。于是，影視衍生產品變成了在相互沖撞的個性世界中找尋自己的平臺，這種無休止的選擇有充分的理由作為依據。觀眾的心理需要比過去變化更頻繁，影視衍生產品變幻不定，只能日益強烈地甚至瘋狂地去尋求影視衍生產品，不斷否定所持的價值觀念，或用新的方式解釋原有的價值觀念。影視衍生產品將消費符號強加在日常生活的選擇之上，價值觀念也隨之發生變化。影視衍生產品種類繁多，不僅提供了選擇自由，也提供了創造自我的機會。影視衍生產品已經滲透到生活的諸多方面，凝聚了時尚、快樂和品位等諸多元素，提供的價值觀念可以直接決定消費行為，潛移默化地改變傳統價值觀念，這種作用既有正面的，也有負面的，影視衍生產品對整個社會價值觀念的影響是巨大的。值得注意的是，影視衍生產品對價值觀念的負面作用不可忽略，隨著產業化和商業化的加劇，負面作用還會不斷增加。有些影視衍生產品價值觀念庸俗化，甚至低級趣味，偏離主流價值觀念，使主流價值觀念邊緣化，不僅如此，影視衍生產品自身價值觀念紊亂，也干擾了主流價值觀念建構。

結論

綜上所述，主流價值觀念倡導的是利他利己，以此實現個人利益和社會利益同時達到最大化。在影視衍生產品的作用下，觀眾在不知不覺中改變了價值觀念。影視衍生產品隨影視劇而改變，這樣，觀眾對影視衍生產品的需要是無止境的，一種需要滿足后，又會產生新的需要。影視衍生產品總是在不知不覺中改變觀眾的價值取向，使觀眾更加注重消費符號帶來的虛幻作用，使觀眾價值觀念向虛幻滿足的維度轉變，當這種價值觀念輻射到生活的其它方面，帶來的是社會責任感的喪失，然而，這個過程完全符合觀眾個人利益，忽略了必須兼顧的社會利益，無疑違背了主流價值觀念的要求。

1.[法]尚·布希亞著.消費社會.南京大學出版社，2001

2.[美]史蒂文·瓦戈著.社會變遷.北京大學出版社，2007

3.張思寧.轉型中國價值沖突與秩序重建.社會科學文獻出版社，2011

4.[英國]邁克·費瑟斯通.消費文化與后現代主義.譯林出版社，2002

5.趙吉林.中國消費文化變遷研究.經濟科學出版社，2009