信譽機制在網上交易中的作用

□文/李春播 劉義臣

（石家莊經濟學院 河北·石家莊）

我國的網上交易開始于1998年，當時互聯網普及率極低，大多數人對網上交易幾乎一無所知，所以網上交易極少。1998年到2003年互聯網開始從科研院所、大學逐漸普及到一般家庭，但人們對網上交易的認知度和信任度依舊有限，網上交易量一直是在低位徘徊、增長緩慢，虛擬的網上交易對多數人來說似乎還遙不可及，人們更愿意進行安全的一手交錢一手交貨的線下交易。直到2003年，淘寶網通過制度創新，利用第三方支付平臺建立的信譽機制，迅速贏得買家的信任而使網上交易量開始大幅度增加。此后，隨著網絡的大眾化，網上交易平臺的增多，信用服務、電子支付、現代物流和電子認證等支撐體系快速完善，2003年到2011年我國網上交易量一直保持高速增長的態勢，2011年中國網絡購物市場交易規模達7，735.6億元，網絡購物用戶規模達到1.87億人（數據來自艾瑞咨詢網），網上交易額在社會商品零售總額中的占比越來越大，已成為推動國內消費不可或缺的渠道。

但是，由于網上交易相關的法律制度還尚未健全，交易機制還有待完善，網絡的虛擬性和較低進入門檻，使得網上交易中機會主義行為不能得到很好的約束和監管，侵犯知識產權、制售假冒偽劣商品、惡意欺詐、以次充好、虛假宣傳等失譽問題凸顯，已成為網上交易繁榮的障礙，所以如何建立網上交易的信譽機制維護網上良好的交易秩序、減少商家或賣家（個人網店店主）機會主義行為事關網上交易的未來。

網上交易信譽問題有買方信譽問題和賣方的信譽問題，買方的信譽問題主要是購買之后的不良行為，比如故意惡評、由于自身緣由造成的貨損卻惡意退貨等，但總的來看，由于賣方掌握更多的主動權和信息量，網上交易的信譽問題主要出現在賣方，本文所探討的信譽問題就是指賣方信譽。

一、經濟利益驅動是產生信譽問題的主要因素

誠信經營、講求信譽是基本的為商之道，但不講誠信、污損信譽的行為在網上經營中為什么會屢屢出現呢？

產生信譽問題的原因有很多，比如“一次性交易”問題，網上交易通常是一次性交易，買賣雙方交易達成之后再次交易的可能性小，相關研究證實：一次交易不可能產生信譽（張維迎，2003）。不過本質上無論商家或賣家都可以看作為追求利益最大化的“理性經濟人”，其講不講信譽歸根結底是計算自身經濟利益之后“理性”選擇的結果。在網上交易博弈中，可能的收益預期決定了商家或賣家的最優化行為，當欺騙不講信譽能為其帶來更多利益時，商家或賣家將沒有動力維護自己的信譽，欺騙是賣家最優的選擇。信譽的產生，不是一蹴而就而成，而是在日積月累的交易中積累形成，是需要長期努力的結果，是需要大量的成本維護的。而事實上，收益預期中到底有多少是因為好信譽而多獲得的其實是很難厘清的，維護信譽的成本往往是現實的，所有如果沒有制度、沒有監管，商家或賣家機會主義行為就很容易露頭，就顧不得講信譽了。

二、網上交易信譽的作用

信譽對企業來說的重要性毋庸置疑，沒有信譽就不會有消費者的忠誠，沒有消費者忠誠企業就不會有持續的利潤。消費者的信任同樣是網上交易市場發展的基礎，在虛擬的網上交易中，要使得交易能夠成功，須建立買賣雙方的信任關系，而信任來源于企業或賣家良好的信譽。國外和國內相關文獻也證實了良好的信譽對網上交易的成功、交易次數的增加和價格的提升有著正相關關系（如Ba和Pavlou（2002），周黎安、張維迎、顧全林和沈懿（2006）等）。

信譽機制還與法律機制一樣是對市場的有序運行提供保障，網上交易市場是個相對較新的市場，法律制度實際上并不完善，法律的制定、實施和維護都需要成本，比如簽訂契約是現實交易中為保證交易安全最常見的法律手段之一，但是契約的簽訂往往需要較高成本，這種成本會影響到網上交易的便捷性和廉價性。匿名的網上交易幾乎不存在契約交易，交易一方如果受到欺騙，一般不會去法院起訴（因為起訴和搜尋證據成本太高），因此網上交易法律強制性和可實施性大大降低，買家只能依賴自己的判斷和賣家在市場上的信譽來決定是否交易，在這種情況下，信譽的重要作用就顯現出來了。信譽機制的使用和維護成本大大低于法律機制的成本，成為維持網上交易秩序的基本機制。

三、網上交易的信譽評價機制及其可靠性分析

第一種是靠信譽積分建立的信譽評價機制。在買賣雙方交易之后，買家對賣家進行評價，然后通過一定方式把交易后的評價轉換成一個信譽分數。也就是說，網上交易信譽不是通過賣家自己和交易平臺給樹立的，而是通過眾多第三方買家的事后評價建立的。通過信譽積分建立起的信譽評價制度起到了一種信息傳遞作用，其目的是為了在交易中證實賣家的信譽度。

另一種信譽的評價是保障標記機制，如“假一賠三”、“七天無理由退貨”、“如實描述”、“正品保證”等等，信譽積分制度的作用在于事前的信號傳遞，而保障標記更著重表明交易之后的保障。這些保障標志并不是賣家自己聲明的結果，它需要第三方來認證。這類似公司上市之前的財務審計，只有通過審計的公司才可能被允許上市，只有通過認證的賣家才能有這類標記。

在網上交易中，信譽影響買家的購買可能，可以幫助消費者去分辨誰可以信任，尤其是購買價格高的商品時更會考慮賣家的信譽等級。研究證實，越是價格高的商品，信譽發揮的作用越明顯（Ba和Pavlou，2002），也就是說越是價格高的商品越需要高的信譽。因此，信譽評價機制的有效與否、可靠與否就顯得很重要。

然而，信譽評價機制存在諸多問題。一是賣家為了提高信用等級，會通過一些不正當方式炒作信譽積分。另外，對于剛剛進入交易市場的賣家來說，為了快速提高自己的信用等級，購物攢分行為是很多會員最初積累自己信譽分數的途徑（楊居正，2008）。這些不誠信行為破壞了信譽分數傳導作用；二是由于信譽積分與交易次數相關而與交易金額無關，也就是說購買一元的商品和購買幾千元的商品好評分數等值，這種評價機制導致第一賣高價格商品的賣家信譽分數很難上去，而價格高的商品又需要高信譽支持，這樣價格高的商品銷售量很難提高；三是網上評價好評率過高的問題，以淘寶為例，極少有賣家好評率低于93%，許多賣家好評率超過99%，100%好評率也十分常見。由此導致信譽評價機制可信度降低，買家對好評率的感受下降；四是國內的相關研究表明，信譽積分超過一定臨界點后，信譽積分的作用減弱或消失（李維安等，2007），信譽分數對新進入的賣家顯得很重要，但信譽積分的效應在達到一定等級后呈現邊際遞減特質。

四、信譽的監管是建立網上交易良好信譽的保證

網上信譽評價機制的可靠性存在不足使得監管成為必要。

1、完善網上交易市場相關制度。制度是網上信譽監管的基礎，一個好的制度，將給出賣家講信譽與不講信譽的邊界，雖然講信譽并不一定只是遵守制度，但違反制度的越界行為一定是不講信譽的賣家。一個好的制度安排也可以令信守承諾的成本會小于失譽帶來的損失，賣家會有積極性為了長遠利益而抵擋短期的機會主義行為的誘惑。這樣通過完善制度能夠使信譽監管者有章可循、有法可依。所以，沒有完善的制度也就無所謂講信譽與不講信譽，因為沒有評判的標準，也就無所謂監管。相對于快速增長的市場規模和日新月異的網絡科技而言，目前相關制度的出臺更多的是出現問題之后的對癥治療，而不能做到防患于未然。相關部門和網上交易平臺應該根據網上交易市場的新形勢、新變化和網絡科技的新動態與時俱進地完善相關制度，使得監管有法可依，而不是面對新出現的問題時不知所措。

2、工商行政管理部門應對其實施信用分類監管。對于商家的信譽監管，相關部門應當建立信用檔案，記錄消費者相關投訴和違法行為查處等情況，然后根據檔案記錄和相關制度來對商家信譽等級進行評價，并在相關網站告知消費者。由于網上賣家數量眾多，對于賣家的信譽監管單憑國家行政機關的監管顯然是不夠的，更多的需要網上交易平臺從維護自身信譽出發，完善信譽評價制度，并對“刷信譽”等不良行為進行防范和處罰。

3、信譽要實行全國一體化監管。在網下交易市場，我國實行的是以屬地管轄為特征的監管模式，由于網上交易的虛擬性和服務無地域限制的特征決定這種條塊分割的監管模式顯然不適應網上交易的發展。為此，相關部門必須以網絡為依托，實行全國一體化監管方式，這樣商家或賣家無論在哪里，只要其有損譽行為發生，都將得到懲罰。

4、增大失譽成本。網上交易信譽度不高的一個重要原因是制度對不講信用的懲罰力度不夠，失譽成本過低，失譽甚至有利可圖，這樣就導致信譽監管的意義減弱，監管信譽機制不能發揮應有的作用，也得不到保護和延續。增大失譽成本可以從以下幾個方面考慮：一是增大處罰金額，一旦證實有失譽行為，經營者就要為之付出高昂的代價；二是實施退市制度，對交易中有多次失譽行為者要堅決把其剔除交易市場。

網上信譽的監管在于減少賣方機會主義傾向，保證賣方信譽的真實性，從而降低買家購物風險，維護買家和真正有信譽的賣方的利益，使賣方真正做到以信為本。但是，需要注意的是網上信譽的監管也不是越多越好，過多的監管會增大網上交易的成本，減少交易的靈活性和便捷性，產生“擠出”效應，降低網上交易市場的活躍度，壓縮信譽機制本身作用的空間，最終導致監管越多反而信譽下降的監管陷阱。

隨著網上交易信譽系統的可靠性增強和監管措施的到位，網上交易將不再飽受詬病，我們有理由相信網上交易將最終會取代傳統交易模式成為人們購物的首選。

［1］楊居正.信譽、信息與管制——基于網上交易數據的實證研究［D］.北京大學，2008.

［2］李維安，吳德勝，徐皓.網上交易中的聲譽機制——來自淘寶網的證據.［J］.南開管理評論，2007.5.

［3］吳德勝.網上交易中的私人秩序［J］.經濟學，2007.6.3.

［4］周黎安，張維迎，顧全林，沈懿.信譽的價值：以網上拍賣交易為例［J］.經濟研究，2006.12.

［5］周耿，王全勝.網上交易的信譽與保障標記機制［J］.當代財經，2010.4.